Sony Mobile снова зарабатывает деньги. Спасет ли нишевая стратегия смартфоны Sony?

По материалам Android Authority

История индустрии мобильных телефонов — это история гибели многих и многих известных брендов. В то время как едва ли не из подвала выросли китайские компании, многие ранее успешные технологические гиганты, напротив, растеряли компетенции и исчезли с рынка. BlackBerry, HTC и Nokia (забудем на минутку про «возрождение» бренда компанией HMD) из локомотивов отрасли превратились в ничто. А не так давно жертвой неумолимых обстоятельств стали и телефоны под брендом LG. Компания до последнего боролась на этом бурном рынке, пытаясь придумать любые способы спасения, но ситуация становилась только хуже, так что руководство концерна в итоге решило прекратить мучения и выбрасывание средств.

Но на фоне этого крайне печального пейзажа, кажется, появилось одно приятное исключение. Компания Sony не только не оставила попыток добиться коммерческого успеха своих смартфонов, но и преуспела в деле зарабатывания средств на их продажах. Несколько лет подряд бренд, некогда покорявший мир шедеврами вроде Sony Ericsson W800, попадал исключительно в графу «Прочие производители», а своей материнской компании приносил лишь убыток. Но теперь, похоже, Sony Mobile снова на коне и имеет неплохие шансы на светлое будущее.

Впервые за последние пять лет мобильное подразделение Sony в первом квартале 2021 финансового года показало прибыль. Добиться этого удалось благодаря сокращению производственных издержек и увеличению средней стоимости продаваемых смартфонов. Стратегия не новая, но для потребителя довольно очевидная, если учесть, что за флагманский Xperia 1 III просят аж 1 300 долларов. Впрочем, для компании картина тоже не самая радужная. Одновременно с выходом на получение прибыли мобильное подразделение отчиталось о самых низких продажах в штуках за последнее десятилетие. За весь 2020 год она продала 2,9 млн смартфонов, тогда как лучший результат, показанный в 2014 году, это в 13,5 раз больше — 39,1 млн штук! Тем не менее, для бизнеса важно, что он живой и прибыльный. Числа потом вернутся.

Ниша против соблазнов масс-маркета

Сравнение LG и Sony в борьбе за выживание мобильного подразделения оказывается очень интересным. Обе компании имеют статус технологических гигантов и сильные бренды. В свое время это дало им основу для успешного старта, но в дальнейшем вело лишь к трате огромных сумм на мобильные подразделения, которые годами оставались убыточными. И вот в один год в LG принимают решение о закрытии подразделения, а в Sony отчитываются о получении прибыли.

Ключевое отличие видится в том, что в LG так до конца и не смогли определиться с целевым рынком. Они выпускали множество разнообразных аппаратов, часть из которых были весьма экспериментальными, в надежде, что один из них сорвет куш и станет хитом. Смартфоны варьировались от крайне амбициозных, но больше похожих на прототипы LG G5 и Wing до крайне консервативного, пусть и со странным названием, LG G7 ThinQ и совсем не оригинального, но очень дизайнерского Velvet. На первый взгляд, такие поиски даже выглядят интересными, но на самом деле в компании лишь убивали свою лояльную аудиторию, поскольку мало кто мог из года в год выбирать смартфон LG, настолько они были разными.

Тем временем в Sony решили обратиться к своим корням, посмотреть вглубь и поискать пути удовлетворения вкусов своей основной аудитории, а не создавать очередной прорывной смартфон на основе новых технологий и решений. В компании стали искать, в чем она хороша, а не создавать себя заново. Справедливости ради отметим, что LG в своих исканиях едва не заняла ту нишу, которая спасла Sony. Мультимедийные флагманы линейки LG V были хороши, но корейская компания никогда не могла так эксплуатировать шарм премиальности и выставлять такой же высокий ценник, как это делает Sony с аппаратами Xperia.

В остальном ситуация у Sony была точно такой же, как у LG. С середины и до конца 2010-х компания наблюдала падение продаж и утрату рыночной доли. Флагманские линейки Xperia Z и XZ выходили по странному графику два раза в год. При этом новые аппараты едва ли можно было называть новыми с точки зрения их «железа». Модели получали минимальные улучшения, что вызывало сумбур в отзывах, хотя за качественную аудиочасть и наличие влагозащиты их неизменно хвалили.

Перезапуск линейки Xperia случился с моделью Xperia 1 и был ответом на критику ухода в сторону от основной аудитории компании. Уже в первом поколении модели нашлось за что похвалить компанию: устройство получилось прекрасным с аппаратной точки зрения, хотя и явно недоработанным и переоцененным. В аппарате впервые у Sony появились 4K HDR 21:9 OLED экран, тройная основная камера, вернулся 3,5-мм аудиоразъем, а заодно сохранилась возможность расширения встроенной памяти. Так что покупатель получал хорошую мультимедийную машинку.

Поверим в силу нишевых продуктов?

Потребовалась пара ревизий, чтобы флагманские Sony Xperia 1 и более доступные Xperia 5 стали хорошими аппаратами без недостатков. В 2020 году они оказались уже среди тех, что можно было рекомендовать к покупке. В 2021 году ситуация та же, хотя приходится констатировать, что завышенный ценник компания задрала еще больше. Но рецепт от Sony наконец подействовал!

Собственные подсчеты Sony наглядно демонстрируют, что их продукт не для массового рынка. Массовому потребителю он неинтересен, но, судя по полученным доходам, этого и не требуется. Добавив в смартфон топовые дисплеи Bravia, технологии камер Alpha и фирменные аудитехнологии, Sony нашла себе уголок бурлящего, как котел, рынка мобильных телефонов, где такие аппараты будут востребованы. Да, она играет на чувствах фанатов, но это работает.

Как продемонстрировали LG, BlackBerry и прочие компании, найти свою нишу — это нетривиальная задача. Особенно в то время, когда все производители испытывают гигантское давление со стороны китайских брендов, дающих совсем другое сочетание цена-характеристики. Но возможно, мы на пороге переломного момента, когда рынок вернется к старым добрым денькам, где у каждой компании было свое лицо, выражавшееся в уникальных возможностях мультимедиа, игровой составляющей, фотографических возможностях или еще чем-то, что делало определяющим выбор бренда, а не конкретного аппарата.

Пример Sony заставляет верить, что такой вариант все еще возможен с точки зрения коммерческого успеха. Он демонстрирует, что компания может вести успешный бизнес и создавать качественные устройства, а не просто гнаться за общим объемом продаж, выкатывая модели, призванные удовлетворить абсолютно всех. Разумеется, этот способ действенен только для тех, кто умеет найти и создать продукт для конкретной аудитории. У Sony эти поиски заняли годы, так что будем надеяться, что прибыль была не случайной и ее смартфонный бизнес устоит.