Продажа смартфона без цены. Huawei как пример канонического маркетинга

Привет.

Китайский маркетинг временами живет по своим законам — многие приемы в западном мире, включая Россию, не используются. Долгие годы компании на выставках привлекали внимание тем, что создавали устройства, которые по очевидным причинам не могли пойти в серийное производство либо вовсе не существовали как таковые. Часто это называли видением будущего и «продавали» это видение, говоря о том, что совсем скоро вы сможете заполучить такое устройство. Такой подход гарантировал внимание прессы, а значит, прочтения, цитирования и далее по списку. С минимальными вложениями вы получали максимальный охват, про вас начинали говорить на каждом углу. В эту игру обожает играть Xiaomi, помните их смартфон с гибким экраном, который можно было сложить в несколько раз?

Ни в 2019, ни годом позднее Mi Flex не появился. Зато в Xiaomi неофициально рассказывали, что стоить он будет 1000 долларов, и эта байка гуляла по разным изданиям. В компании решали несколько задач разом: привлекали к себе внимание, заявляли, что у них будет дешевле, а вот все остальные продают свои устройства намного дороже. Вот только ничего подобного на рынке не появилось.

Другим концептом, который показывала компания TCL в 2020 году, был смартфон, который складывается в три раза. Тоже история для выставок, чтобы получить свои медийные охваты.

Перед выходом нового поколения Huawei Mate, смартфона с гибким экраном, в компании решили развернуть нестандартную рекламную кампанию, привлечь максимальное внимание к своему бренду и гибким смартфонам. Компания объявила о такой модели, как Huawei Mate XT, который складывается трижды, точно как прототип TCL, который существовал когда-то.

Никаких характеристик модели, только одна картинка, которая показывает смартфон в одном цвете. Полное отсутствие описания и цены, но запуск предзаказов в Китае, когда вы можете оставить заявку на покупку этого смартфона на разных площадках. Следил только за одной из них, где число жаждущих заполучить эту модель составило чуть более трех миллионов человек.

Фактически вы оставляете свои координаты, говорите, что вам интересно рассмотреть покупку этой модели. Далее с 20 сентября вы, возможно, сможете ее купить. И выглядит все это как огромный успех маркетинговой команды Huawei. Причина банальна: продавая кота в мешке, в компании привлекают внимание к основному продукту — новой модели линейки Mate, предположительно это будет Huawei Mate X6 (следующая модель после X5, в России она известна как X3).

Давайте вместе разберемся в механике того, что делает компания, в том, как работает ее маркетинг. Итак, у вас есть дорогой продукт, который более-менее известен на рынке, это модель Huawei Mate X5, в Китае она стоит 11500 юаней (146 тысяч рублей), но можно найти те или иные скидки. Следующая модель компании, Mate X6, будет отличаться весом, немного — толщиной, камерами, но на этом серьезные отличия заканчиваются. Набор различий примерно такой же, как между Honor Magic V2 и V3. То есть сказать, что X6 во всем превосходит Х5 и вызовет неподдельный интерес, нельзя. Что делать в такой ситуации? Использовать старый добрый маркетинг, который показывает светлое будущее и позволяет выбрать тот продукт, что вам по карману. Вам нужно создать чудо-смартфон, которого нет у других компаний, который гарантированно привлечет внимание, будет при этом необычным и дорогим. Так рождается модель Mate XT, она отвечает всем этим требованиям. Но главное, что в компании нет возможности производить этот смартфон в больших количествах, первые партии составят тысяч двадцать, за год можно произвести около ста тысяч смартфонов. Основная проблема с ним в большей уязвимости конструкции (два сгиба, механика и экран), что делает его хуже, чем обычные гибкие смартфоны. Но вы готовы закрыть глаза на будущие проблемы, если ограничить число тех, кто получит их на руки. Ведь настоящая цель — привлечь внимание к своему бренду, к тому, насколько он инновационный. И программа максимум — продать как можно больше Mate X6.

Собственно, сбор предварительных заказов на Mate XT — это коллекционирование аудитории, которой можно более-менее легко продать Mate X6, который будет доступен и выйдет дешевле. Купить Mate XT смогут единицы, так как изначально количество продаж ограничено тиражом, компания не планировала делать этот аппарат массовым, для этого нет никаких предпосылок. Это ровно такой же подход, как когда создавали прототипы для выставок, исключение только в том, что эту модель даже будут немного продавать. И все ради привлечения внимания к основному смартфону Х6.

В Huawei не просто верят в себя. Компания до последнего момента боялась, что на презентации Apple покажут смартфон с гибким экраном. Когда возникла четкая уверенность, что этого не случится, в Huawei спешно назначили мероприятие на 10 сентября. И его задача звучит очень просто — выгодно отличаться от Apple, показать, насколько далеко Huawei ушла от этой компании. Противопоставить скучной линейке iPhone 16 свои складные смартфоны, причем не только X6, но и XT, который гарантированно производит впечатление, так как это нечто новое. И в обязательном порядке в рамках китайской презентации подколоть Apple, которая застряла в прошлом, не может создать такие продукты. Да и пройтись по всем остальным конкурентам. Для китайского рынка это мощнейший маркетинговый посыл, который гарантирует простую мысль — Huawei, несмотря на санкции, намного круче и умеет создавать вещи, недоступные как Apple, так и другим компаниям. Хороший маркетинг, если закрыть глаза на объем производства как Mate XT, так и Mate X6. У Huawei за счет игры в патриотизм отличные продажи в Китае, да и тот же Mate X3/X5 — отличный смартфон, мне он очень нравится при прочих равных.

На внешних рынках для Huawei все не так просто и понятно, но привлечь внимание своим подходом компания точно сможет. И то, что тот же Mate XT станет дефицитным товаром, за него будут готовы платить любые деньги, не вызывает сомнений. В России уже есть желающие купить эту модель, и они готовы заплатить за нее миллион рублей. Серьезно. Миллион рублей здесь и сейчас. Понятно, что назвать эту аудиторию массовой невозможно, но такие люди тоже существуют.

Мне нравится, как изящно привлекают внимание к основному аппарату линейки за счет промо-модели, которую никогда не собирались массово выпускать и производить. Раньше PR ограничивался картинками, слухами от третьих лиц, теперь компании даже выпускают модели, чтобы подсветить свою линейку. И произвести впечатление. Хороший ход, который выглядит как нечто очень необычное в маркетинге, а для западных стран — и вовсе невероятное. Так что у Huawei можно поучиться, как продвигать свои новинки, запуск уже можно считать успешным, настолько хорошо продвигали модель XT, которая нужна только для привлечения внимания.