Магазин и музей «Яндекса» в Петербурге — новый формат продажи одежды

Привет.

В начале мая в Петербурге после обновления открылся фирменный магазин «Яндекса» на Невском, он также включает в себя и музей компьютерной техники. Можно посмотреть на старые компьютеры, взглянуть на игры, в которые мы играли. Обновленный магазин интересен тем, что должен был учесть опыт своего предшественника и измениться под задачи компании. На мой взгляд, этого не произошло вовсе, магазин такого типа по определению не может себя окупать, является имиджевым в самой своей сути. Но даже учитывая отсутствие коммерческих задач, он выглядит как минимум удивительно для «Яндекса» и рынка в целом.

Что такое «Яндекс» для вас? Ответ на этот вопрос может подсказать то, каким может быть магазин на центральной улице Петербурга, где много туристов и праздно слоняющейся публики. Для кого-то «Яндекс» — это поиск, для кого-то — такси и доставка еды, а возможно, и все вместе взятое. Уверен, что многие используют Алису для того, чтобы управлять своим умным домом, в России это самый популярный голосовой ассистент. У «Яндекса» много различных чудес, которые можно демонстрировать, и они будут производить впечатление на обычного человека, он будет проникаться если не гордостью, то знанием того, что и у нас могут создавать технологии мирового уровня. И я тут совершенно не иронизирую, у «Яндекса» есть чем гордиться и что можно показать.

После посещения магазина меня не покидало ощущение, что создавали его своими силами, примерно как многие делают ремонт дома. Зачем нужен дизайн и технический проект, я сам себе дизайнер и “нарисую” все что нужно. Тут, конечно, вопрос не в отсутствии дизайна, а в том, что к проекту не прикасался ни один человек, понимающий, как работает розница и для чего создаются торговые пространства. Конечно, можно предположить, что такой задачи не стояло, но тогда это выглядит просто как открытый для галочки магазин. Согласитесь, и такое предположить трудно.

Театр начинается с вешалки, магазин начинается с витрины. В «Яндексе» не стали морочиться с этим вопросом и оформили витрины так, чтобы было понятно, что вас ждет внутри.

Вывеска, сообщающая, что это “Магазин и музей” на двух языках, выглядит удивительно, словно название компании совсем не важно и каждый проходящий, посмотрев мельком, тут же все поймет. Невыразительная вывеска, в чем-то строгая. Если не знаешь, что тут «Яндекс», то никогда и не поймешь.

В витринах название компании крупным шрифтом, не пропустишь. Но видно оно только с другой стороны улицы, фотография выше хорошо объясняет этот феномен. Когда идешь по улице, видишь одну витрину, и тогда перед тобой либо “Янд Dex” в две строки, либо “Yan Декс”. Игра со словами выглядит странной и натужной, нужно вчитываться, напрягать мозги.

Задача любой вывески — не только привлечь внимание, но быть понятной. Чтобы образ сразу возник в голове, примерно как в момент, когда вы произносите слово «Яндекс». Тут никаких образов нет, вы впервые видите такое написание имени компании, оно больше нигде не встречается в принципе. Кто-то в детстве не реализовал себя в художественном плане, и вот появилось такое чудо-юдо. Понятно, что было желание совместить вывеску и надпись в окне, они должны составлять одно целое, но этого не происходит. Восприятия того, что перед вами что-то этакое, не возникает, вы просто проходите и не напрягаетесь.

Проверочный тест на то, насколько хорошо в «Яндексе» справились со своей задачей. Встаете около магазина, можно в паре шагов от входа. И спрашиваете прохожих о том, как пройти до магазина «Яндекса». Отсеиваете туристов, которые не знают город, они для нас нерелевантны (хотя это тоже показатель восприятия вывески, что находится в паре шагов от вас). Больше всего меня, конечно, поразили люди, которые крутили головой и неуверенно махали рукой в сторону Гостиного двора – «где-то там магазин, что-то такое я видел». Прогулялся потом до Гостиного двора и понял, почему у многих была такая ассоциация, вдоль Невского у многих кафе и ресторанов на дверях висит логотип «Яндекса».

Немногие прохожие показывали на магазин «Яндекса», у которого все происходило, он стоит здесь давно, c 2020 года.

Отсутствие явно видимого, хорошо различимого логотипа «Яндекс» выглядит очень странным, это то, что знает большинство людей, но его тут просто нет. Как по мне, так это просто удивительно — не воспользоваться самым главным ресурсом, который у вас есть.

А хотите удивиться еще больше? Давайте вместе войдем в магазин.

Внутри нас ждет магазин одежды! Во всяком случае, первое впечатление именно такое, вокруг только одежда, никаких логотипов «Яндекс». Центральная зона занята белым столом с товарами, на круговой вешалке висят майки и худи.

Смотрим налево, большая зона с худи и майками. Чуть дальше — примерочная.

На больших экранах слева крутят картинки худи в разных цветах, тут же они и висят. В роликах логотип «Яндекс» не мелькает или незаметен, вспомнить его не могу. Поиски логотипа не привели к успеху, он есть на вещах, но не бросается в глаза. Скромность – это, конечно, хорошо в каких-то моментах, но тут она явно лишняя.

Единственный логотип «Я» был обнаружен на старой печке, которую спрятали в белый кожух. Выдавленная буква, расположенная справа и сбоку, ты ее не видишь, когда входишь.

Чтобы создать магазин компании, в котором имя компании старательно убрано отовсюду, нужно постараться. Даже центральная зона, спрятанная за вешалками, где в теории должны находиться продавцы-консультанты, имеет яркую зеленую стену и невзрачный логотип, который совершенно не виден.

Ругайте меня сколько угодно, но это очень странный подход, логотип должен быть виден! Он должен с первых шагов в магазине быть всегда в поле зрения. При переходе от одной зоны магазина к другой вы должны на него натыкаться. Ненавязчиво, но он должен вас сопровождать. И об этом просто никто не подумал, ничего подобного тут нет.

А знаете, что еще интересно? Девушка вошла со своим молодым человеком в магазин, и первой фразой, что она произнесла, было: «Странный магазин одежды, я не знаю такую марку. Уверен, что она хорошо знает компанию «Яндекс», ее невозможно не знать, но магазин ей показался чуждым этой марке. Никаких подсказок о том, что внутри вас ждет «Яндекс», максимально скрытый бренд. И это прямо фантастическая штука, так даже специально сложно сделать, а тут оно получилось само собой.

Различные зоны в магазине — функциональность и бессмысленность

Принцип зонирования сегодня хорошо известен большинству, вы создаете под каждую задачу в торговом пространстве свои отделы. Изначально можно предположить, что в этом магазине должны быть торговое пространство и музей, что следует из вывески. Но таких зон внутри магазина, конечно же, больше, перечислю их в произвольном порядке: центральная зона с одеждой, вторая зона с одеждой, примерочная кабинка, пространство музея, детский уголок, зона с Алисой и умным домом от «Яндекса», две стойки для персонала.

Начнем, пожалуй, со стоек для персонала. Магазин является открытым пространством, местом, где вы можете прикасаться к предметам и товарам, тут среда, лишенная барьеров. И стойки являются единственными барьерами, они противоречат самой природе магазина. Посмотрите на фотографию выше, у вас огромная стойка, которая производит впечатление кассы, но тут нет видимых кассовых аппаратов, они спрятаны за ней. Добраться до этой стойки практически невозможно, а самое главное, что большую часть времени тут нет никого! Причина в том, что стойка находится прямо напротив входа, но центральный стол и вешалки с одеждой закрывают обзор, сотрудник магазина не видит входящих людей, а те не видят эту стойку. Чтобы добраться до нее, нужно обогнуть центральный стол, и это странное решение.

Место выбирается сотрудниками, чтобы подремать во время обеда, посидеть спокойно и не видеть пришедших в магазин. Обычно тут сотрудник почитывает что-то на телефоне или играет в игрушки, он даже не поднимает головы на проходящих посетителей в будние дни. В выходные реагирует чуть бодрее, возможно, потому, что число сотрудников меньше, чем в течение недели (это отдельный парадокс, наблюдал это несколько раз).

Понимание бессмысленности центральной стойки, видимо, возникло в процессе строительства, и поэтому у входа появилась стойка номер два, она поменьше, но так же отделяет продавцов от покупателей. За ней поспать сложно, поэтому обычно там никого нет.

Продавцы фланируют по залу, не стоят там, они заходят за стойку только в момент, когда кто-то оплачивает покупку. Обратите внимание, что это полностью убивает идею отсутствия барьеров, на уровне сознания корежит всю концепцию. Только что вы были с продавцом в одном пространстве, были одинаковы, и вот он отделен от вас барьером. В том же Apple Store, который многие любят приводить в качестве примера, этого нет. И тут достаточно пространства, чтобы реализовать оплату за небольшой стойкой где-то у входа, разместить их несколько в магазине. Фактически этими стойками просто заполняли пространство, так как не понимали, как его использовать. Скажу страшное, так много одежды появилось тут ровно по той же причине — магазин есть, но не очень понятно, чем его заполнить. Впрочем, и музей компьютерной техники тут ровно оттого же, пространство нужно чем-то заполнять. Об этом позднее, давайте вернемся к зонам магазина.

Центральная часть про одежду, слева тоже про одежду, и там же примерочная, она двойная. Да! Это магазин одежды, не может быть никаких сомнений. Рядом стоят ген-тесты, которые намекают на природу «Яндекса» и тех, кого в компании видят своими покупателями.

Идем дальше. Справа от центральной стойки — музей «Яндекса», тут собраны различные компьютеры, они работают, и на экранах показываются игрушки разных лет. Во всех смыслах шикарное собрание, которое может стать гвоздем, привлекать людей. Короткие описания, отсутствие людей, которые могут что-либо объяснить. Можно зависнуть у компьютера минут на пять, к вам никто в принципе не подойдет — продавцы и посетители существуют в этом пространстве раздельно. Продавцы стараются с посетителями не пересекаться (не сомневаюсь, что никаких KPI, направленных на продажу товаров, у них просто не существует, либо от них практически не зависит их заработок).

Зона музея отделена от зоны умного дома стеллажами с книгами и разными устройствами, которые в теории можно покрутить.

Рядом компьютер и джойстики, можно поиграть во что-то древнее, но тут обычно тоже никого, в выходные дети пытаются играть, но интерес быстро пропадает, слишком отличаются графика и возможности старых систем.

В ДНК «Яндекса» отдать все на откуп программам, чтобы люди никак не участвовали в процессе, поэтому объяснения экспонатов — это ролики на одном телеке, вы можете использовать наушники и слушать все это.

Никаких QR-кодов рядом с экспонатами, чтобы посмотреть и послушать о них что-либо, ничего этого просто нет. Казалось бы, это так просто и в современном мире используется повсеместно, но тут до этого не додумались.

Наконец, мы добрались до зоны умного дома. От общего зала она отделена стойкой в половину роста, тут же можно присесть и поговорить с Алисой. Пытались создать тихое место!

Но знаете, что находится тут же в закутке? Детский уголок. Создатели этого чуда не имеют детей либо подозревали, что детский уголок никому в этом магазине не понадобится в принципе. Других объяснений у меня просто нет.

Сам детский уголок довольно несчастный, тут нет Алисы и колонок для детей, просто столик, и все.

Теперь давайте придем к устройствам, которые показывают во флагманском магазине. Подключена одна колонка с Алисой (!), новых колонок просто нет в наличии. Думал, что с началом предзаказов, когда партнеры получат «Яндекс.Станцию 2», в фирменном магазине ее поставят, чтобы люди могли покрутить устройство, познакомиться с ним. Но это не путь «Яндекса»! На мой вопрос продавщица ответила в наилучших традициях старого «Сбера»: «Где открывали, там и закрывайте». Ответ звучал дословно так: «Они начнут продаваться только в конце месяца».

Вдумайтесь! Фирменный магазин «Яндекса» в теории первым должен получать доступ к новейшим разработкам компании, показывать их в наилучшем виде. На территории магазина должны обкатывать то, как выставлять товар в демо-зонах партнеров, на что делать упор и так далее. Вместо этого фирменный магазин компании получает эти колонки последним, они уже есть у партнеров, но их нет у самого «Яндекса». Причем люди заходят посмотреть на новинки, а их тут нет — вместо этого одежда, кружки, зонты. Круто!

Зоны в магазине расположены бессмысленно, хаотично. Никто не занимался планированием с точки зрения того, что увидят люди и что им будет важно. Заикаться о том, что в магазине можно поискать «Яндекс.Плюс» и другие сервисы компании, даже не буду, их просто не существует. То, на что «Яндекс» тратит миллиарды рублей в маркетинговых бюджетах, тут вовсе не представлено.

В качестве послесловия

Есть простые способы узнать, насколько эффективно торговое пространство и как оно выполняет свои функции. Например, можно выхватить человека на улице и узнать, как пройти к такому-то магазину, этот тест «Яндекс» в Петербурге полностью провалил. Попросил нескольких друзей заскочить в магазин на Невском и попытаться забыть, что они знают про «Яндекс», а потом рассказать, о чем этот магазин и что выпускает «Яндекс», по их мнению. Большинство ответов были гениально простыми: «Яндекс» — это бренд одежды и каких-то аксессуаров, который пытается привлечь внимание компьютерами и другой техникой. Гениально и просто!

С другой стороны, большинство проектов «Яндекса» существуют примерно в той же парадигме, просто они не видны настолько ясно и прозрачно, как это торговое пространство. Скучающие продавцы, которым безразличны клиенты, отсутствие собственных продуктов на полках и далее по списку. Удивительное место, которое отлично подчеркивает бессмысленность усилий «Яндекса» в этом направлении. И мне искренне непонятно, что в этом магазине обновляли, так как после повторного открытия он не стал лучше, он остался таким же ненужным, как и до того.

В качестве послесловия хочу сказать, что на презентациях «Яндекс» дарит нормальные толстовки (так было год назад), сейчас же висит недорогая китайская продукция, качество так себе. Совпадение формы и содержания магазина в этом аспекте полное.