Когда мы закрываем глаза на изъяны продукта или услуги, а когда нет?

Привет.

Натолкнулся в ленте социальной сети на сообщение, в котором подчеркивалась неаккуратность перевода меню в одном из телефонов, пара пунктов из длинного списка оказались на английском языке. Возмущение покупателя понятно, никому не нравятся огрехи в устройствах, но в конкретном случае оно не вызовет жалоб со стороны покупателей, стоимость смартфона невысокая.

Мы не подходим с одинаковой меркой ко всем производителям, заведомо считаем, что у некоторых будут огрехи и они оправданы, например, низкой стоимостью устройства. Вспомните, как росла марка Xiaomi, число недоработок в софте шло на десятки, причем они бросались в глаза, но никого это особо не волновало. Покупатель выбирал низкую цену и поэтому был готов мириться с недостатками, главное, чтобы они не влияли на качество работы устройства в целом. А как переведены отдельные пункты меню не столь важно.

При этом добавь тот же Samsung такого рода ошибки в свои телефоны и ситуация была бы ровно обратной, вопли возмущенных людей были бы слышны везде, равно как и их реакция на ситуацию. То же самое можно сказать, например, про пользователей Apple, они также нетерпимы к таким “мелочам”. Причина столь разного поведения людей кроется в восприятии марок и ожиданий от них. Перефразируя древнюю поговорку — то, что не позволено Юпитеру, позволено быку. Мы не ждем от небольших компаний идеального качества, покупая товар с меньшей ценой, готовы закрыть глаза на ряд недостатков, главное, чтобы они не мешали нам пользоваться устройством. Хотя, с другой стороны, есть примеры, когда недостатки были критичными, но очень низкая цена заставляла закрывать на них глаза. Впервые с таким я столкнулся, когда в России появились бракованные аппараты Ericsson R320s. Стоимость обычного аппарата составляла порядка 240-250 долларов, модели с бракованным радиомодулем, что практически гарантировано выходил из строя, продавали за цену около ста долларов! Разлетались эти “выгодные” устройства как горячие пирожки, причем покупатели осознавали, что они скорее всего столкнутся с проблемами, будут вынуждены ждать починки аппарата в течение нескольких недель. Но их это не волновало, так как они тратили значительно меньшие деньги, чем при покупке нормального, работающего устройства. В последующем примеров таких “выгодных” распродаж были десятки, люди заведомо знали, что покупают брак, но закрывали на него глаза. Это доказывает простую штуку, покупатель реагирует на цену, и низкая стоимость позволяет закрывать глаза на те или иные недостатки в устройствах, они перестают существовать как таковые.

Например, в Xiaomi практиковали рекламу внутри системных приложений, вам показывали банеры. Их можно было отключить в каждом приложении, для этого нужно было немного потрудиться. Очень часто покупатели марки Xiaomi не считали это недостатком и говорили, что отключить рекламу просто, нужно потратить десять, двадцать минут. Когда рекламу попытался встроить Samsung, то возмущение было совсем другого толка, людям это активно не нравилось (как и мне, о чем неоднократно говорил). Обе компании делали одно и то же, реклама от Samsung была не такой навязчивой, в чем-то деликатной, но все равно она безумно раздражала и выглядела недопустимой.

Можно делить компании по разным ценовым сегментам, рассказывать о разном восприятии, но именно в такие моменты осознаешь, у кого сильнее бренд. Чем лучше восприятие марки (читай выше), тем более остро покупатель реагирует на такие вещи, он их просто не приемлет. Покупая дорогие вещи, мы не ждем, что нам начнут навязывать какие-то дополнительные услуги, которых мы не ждем или считаем, что они должны идти по умолчанию.

Другим отличным примером является попытка BMW брать деньги за подогрев сидений или активацию иных опций, что уже встроены в автомобиль. В компании не придумали ничего лучшего как сделать подписку на эти опции. Представьте себе, что вы купили машину, в ней есть подогрев сидений, но с вас требуют подписку на сервис подогрева! Идиотизм, что ничем нельзя оправдать и попытка выжать из покупателя очень недешевых машин дополнительные деньги. Услуга закономерно провалилась, люди оказались не готовы платить за такую подписку деньги. Но уверен, что сделай нечто подобное бренд недорогих машин, и воспринималось бы это совсем иначе, как попытка сделать цену другой, более доступной.

В жизни встречается много примеров разного подхода. Недавно путешествовал на Камчатку, прямой рейс до Петропавловска не случился, летел с пересадкой через Хабаровск. Обычно выбираю “Аэрофлот”, но до Петропавловска летел на “Авроре”, дочка “Аэрофлота”. Понятно, что самолет был не таким новеньким, в окне иллюминатора болтался мертвый комар, да и сам иллюминатор не был чистым. Уставший борт, видна разница в качестве с машинами, что летают в “Аэрофлоте”. Но меня поразило другое, в конце полета проиграли записанное сообщение, в котором сообщали, что спасательные жилеты являются собственностью компании и их кража преследуется по закону, является уголовным преступлением. Сделал вывод из сообщения, что жилеты постоянно тырят, иначе зачем записывать такую речь? И также сделал пометку, что не хочу летать самолетами “Аврора”, в моем лице авиакомпания потеряла клиента, который мог бы путешествовать на их самолетах (случайно на борт “Авроры” могу попасть, осознанно точно нет).

Рискну предположить, что такого рода инциденты на борту самолета случаются более-менее постоянно для любой компании, но в “Аэрофлоте” не нашлось желающих записывать сообщения такого рода. Возможно, что сказалась история нулевых, когда рассказывали о том, что пледы являются имуществом авиакомпании, а потом просто перестали это делать, так как люди возмущались самим фактом сообщения, словно их обвиняли косвенно в попытке что-то украсть. Это и правда неприятно, особенно когда ты покупаешь билет дороже, чем у многих иных компаний.

Цена товара или услуги влияет на наше восприятие качества. Приведу другой пример, парикмахерскую, в которую я хожу много лет. Она постепенно трансформировалась из обычной парикмахерской советского образца, сегодня это модное место со светлыми залами, хорошим оборудованием. На ресепшн постоянно есть чай и кофе, летом лимонад. Стоимость услуг ровно такая же, как в парикмахерской через несколько домов, но та осталась на уровне тех самых советских образцов. И если в первой всегда битком, работают хорошие мастера, и они загружены работой, то во вторую можно попасть в любой момент, а текучка мастеров невероятная, они там не задерживаются. Причина в ощущении качества услуги, во второй парикмахерской цена не соответствует антуражу.

В жизни мы всегда ориентируемся на соотношение цена/качество и готовы закрывать глаза на какие-то недостатки при “правильной” для нас цене. Для каждого она своя, но в каждом случае мы определяем ее безошибочно. И если считаем, что получили что-то с выгодой, то не докапываемся до мелочей, закрываем на них глаза. Как вы видели в примере выше, иногда люди закрывают глаза и на серьезные вещи.

По словам знакомого, занимающегося продуктами питания, многие люди готовы покупать товар с истекающим сроком хранения, так как он дешевле. Причем покупать в промышленных масштабах и потом постепенно есть, когда срок уже перевалил за всякие разумные рамки. И это не вопрос экономии, отсутствия денег, а именно жажда сэкономить, получить товар за небольшие деньги. И после того, как люди получают острое пищевое отравление, они приходят в магазин, чтобы добиться правды, и утверждают, что товар был изначально таким. Интересно, что приходят они порой через полгода после покупки товара, хотя его срок был еще в месяц от силы. Бывает и так, что в голове, конечно, не укладывается совсем.

Мы часто оцениваем товар по обложке. Например, я не покупаю почти никогда кофе в мягкой упаковке, мне нравятся жестянки, они как бы говорят, что производитель потратился на упаковку и скорее всего внутри хорошего качества кофейные зерна. Те, кто экономит, на такую упаковку точно не тратятся. И за всю жизнь не промахивался с этим ни разу, кофе мог быть не того вкуса, что мне нравится, но всегда зерна были хороши.

А одежда? Смотрим этикетку и если там смешной перевод, то нам точно кажется, что это какая-то подделка, а не оригинальный товар. Косвенный признак, что показывает отсутствие качества, за которое мы готовы платить.

Переиначивая все это на мир электроники, можно сказать, что мы не прощаем небольших ошибок таким компаниям как Apple или Samsung, но когда-то прощали их Xiaomi. С ростом цены на товары Xiaomi мы прекращаем закрывать глаза на ошибки в переводе, качество софта и другие вещи. Хотите играть в другой лиге? Пожалуйста. Но будьте добры подтянуть качество своих продуктов до необходимого уровня. Та же история с Huawei и другими. А вот молодые марки, например, realme, Tecno, Infinix не воспринимаются на таком же уровне, им много прощается. И это нормально, это часть развития любого бренда. Собственно такой подход и позволяет развиваться, не создавать с первых шагов идеальный продукт, совершать те или иные ошибки, которые покупатель прощает. Важно тут улучшать продукт и постепенно закрывать ошибки, которые есть, тогда вместе с возросшим качеством растет и стоимость продукта. Чудес в мире не бывает, так как качество всегда требует дополнительных затрат, оно не достается бесплатно, и кто-то за это должен заплатить.