Фабрика грез Dreame. Кампус компании в Сучжоу и как появился конкурент Dyson

Привет.

В Шереметьево столпотворение, рейс до Шанхая от China Southern заметен издалека, змейка очереди тянется далеко за пределы ограждений. Половина людей летит в Токио через Шанхай, так быстрее и дешевле всего, другая половина отправляется в Китай. Огромная группа журналистов из нескольких стран отправляется на завод Dreame, заодно обещают показать лабораторию компании, испытательные стенды. Приглашено почти полсотни человек, для компании это первый опыт такого рода. За моими плечами три десятка лет посещения производств в разных уголках мира, я видел более сотни разных предприятий, производящих электронику. В меньшей степени посещал заводы компаний-производителей бытовой техники, но когда-то был в Британии на производстве Dyson, а потом посетил завод в Малайзии, куда он переехал из-за снижения издержек. Наверное, мне повезло в том, что Джеймс Дайсон завоевывал новые рынки и постоянно приглашал журналистов из разных стран к себе в офис, чтобы прощупать настроения, показать свой товар лицом. Предприниматель нетипичного склада ума и характера, периодически я встречал его в своих скитаниях по миру, когда на выходе из аэропорта его ждал человек с табличкой, а потом появлялся и он сам. Тот же живчик, что и всегда, до предела заряженный энергией.

Вспомнить Dyson меня заставляет то, что практически вся бытовая техника, так или иначе, сравнивается с этой маркой, если мы говорим про фены, вертикальные пылесосы или реже сушилки для рук, которые ставят в общественных местах. В магазинах часто можно слышать фразу — это как Dyson, только значительно дешевле. Этакий стандарт качества, сравнения с которым никак не избежать. Насколько Dreame вписывается в эту привычную схему конкуренции, что представляет собой бренд? Для многих покупателей это просто имя, которое не имеет за собой никаких образов, слово, повисающее в воздухе. Но если судить по росту продаж в России, марка выигрывает борьбу за внимание покупателей за счет разумных цен, соотношения цена/качество и максимально широкой линейки товаров. Добавим сюда маркетинг, он заметен во всех областях, а про продукты компании постоянно пишут в разных изданиях, они подсвечены. Но это тот самый продуктовый маркетинг, в котором теряется бренд и понимание того, как он выстроен, вокруг чего и что за люди стоят за ним.

Домашний город для Dreame — Сучжоу (Suzhou), от Шанхая до него рукой подать, полтора-два часа на машине. Город неуловимо напоминает мне азиатский Лос-Анджелес, тут нет океана, пальм, но дома серого цвета, в воздухе витает дымка и достаточно низкоэтажная застройка, город огромный. На обед в ресторан можно ехать минут сорок, тут тебе и пробки мегаполиса, и большая площадь города. Официальная статистика утверждает, что в городе живет 12.7 млн человек.

Все мы пленники стереотипов, и если мы говорим о производстве в Китае, то на ум сразу приходит Шэньчжэнь, ничего иного не вспоминаем. Ровно так же попроси обывателя привести навскидку какие-то китайские достопримечательности, тут же всплывет Великая Китайская стена. Сучжоу со стереотипами не дружит, он невольно противопоставляет себя другим частям страны — один из экономических центров Китая расположен в устье реки Янцзы. И тут проходит другое чудо света, о котором никто не знает или не помнит, Великий Китайский канал. Огромный канал, который начали строить пару тысяч лет назад, он пронизывает всю страну и соединяет разные провинции. Экономический проект древних, в рамках которого создали огромные города, один из них — Сучжоу, да и появление Шанхая во многом стало возможным из-за близости этой водной артерии.

Если вас занесет в Сучжоу, советую обязательно посетить сад скромного чиновника, за этим игривым названием скрывается изумительный пример паркового искусства XVI века. Почти на пяти гектарах раскиданы павильоны, цветники, причудливые дорожки и камни необычной формы. Сад добавлен в список всемирного наследия ЮНЕСКО, и тут не протолкнуться от людей, многие выбираются на день из Шанхая, чтобы посетить это место. Поверьте, вы получите массу удовольствия и при желании нащелкаете множество любопытных фотографий. Особенно привлекают внимание те, кто берет напрокат старинные одежды, притворяется гостем из прошлого в соответствующих интерьерах.

Китайская пьеса, по герою которой назван сад, не так интересна как то, что чиновник, построивший его, был отстранен от государственной службы за коррупцию и посвятил себя созданию этого чудесного уголка. С деньгами у него явно не было никаких проблем, также как и с влиянием после ухода с государственной службы.

В Сучжоу не один такой сад, скрытых жемчужин хватает, но также этот город — экономический центр, один из крупных узлов в экономике Китая. Тут нет ярко выраженной специализации в какой-то одной области, в нем есть химия и фармацевтика, роботы и электроника, промышленные агрегаты и автобусы. Высотный даунтаун отделен от остального города, его построили в угоду корпорациям, словно воссоздали привычную среду для корпоративного люда. Имитация среды обитания для западных людей, которых запускают, как рыбок в пруд, чтобы они осваивали среду.

Местные власти переняли подходы других провинций и эффективно их используют. Аккумулируют деньги, создают недорогие кампусы для будущих корпораций и наполняют их стартапами. Те, что докажут свою эффективность, постепенно вытеснят других, начнут разрастаться и занимать все большее пространство. Нечто подобное случилось с таким кампусом компании OPPO. Я наблюдал, как компания год за годом отъедала здания, пока не заняла все возможное пространство кампуса, а заодно начала приводить территорию в порядок с точки зрения своего нового статуса и понимания мира.

Вернемся к Dreame и появлению компании на рынке, это случилось в 2015 году на уровне идеи и патентов. Отец-основатель компании — Юй Хао (Yu Hao), учившийся в университете Синхуа. История Dreame построена не вокруг создания бытовой техники как таковой, а скорее вокруг изобретения новых типов двигателей, которые позволяют добиться другой эффективности для широкого спектра разных товаров, от фенов до пылесосов. Поэтому когда вы попадаете в компанию, вы обязательно видите стенды, на которых прослеживается эволюция двигателей от Dreame, показывается их размер, составляющие, то, как они менялись.

Кажется, что для Dreame главное — это двигатель, сердце продукта, а уже вокруг него выстраивается все остальное, будь то пылесос или фен. Первоначальная специализация Юй Хао в университете — механика, причем не просто механика как таковая, а связанная с освоением космоса. В университете в 2009 году возникает первый стартап Sky Workshop, он даже привлекает внимание Boeing и незначительные инвестиции. Направление развития — дроны, создание двигателей для них.

Очень часто возникает путаница вокруг даты возникновения компании, постоянно мелькают две цифры — 2015 и 2017 годы. Идея построить вокруг двигателей бизнес бытовой техники возникла в 2015 году, тогда в Сучжоу уже был стартап с именем SkyWorks, наследие университетских лет. С 2015 по 2017 год идет активный поиск партнеров, получение патентов на ключевые технологии, и только в 2017 году появляется компания Dreame Technology Co (она же получила имя Dreametech). Первые инвестиции получены от правительства Сучжоу, а также от компании Xiaomi, последняя активно инвестирует во множество стартапов, так как это позволяет диверсифицировать бизнес. Доступ к экосистеме Xiaomi вовсе не означает, что компания полностью принадлежит Xiaomi или как-то контролируется последней, это независимый производитель, имеющий инвестиции от десятка разных инвесторов. В 2015 году есть только презентации, ряд патентов и прототипы двигателей, которые выглядят многообещающими. Именно в этот год Dyson выходит на рынок Китая, двигатели в продуктах компании имеют 110 000 оборотов в минуту. Потенциально наработки Юй Хао позволяют создать двигатели со скоростью в 100 000 оборотов в минуту, у большинства компаний двигатели в то время достигают скорости в 20 000 оборотов в минуту. В теории это значит, что скорость всасывания для тех же пылесосов может вырасти в 25 раз, то есть качество главной функции возрастет.

Конкуренция и сравнение с Dyson неизбежны, так как моделью для подражания является именно эта компания, в 2015 году ее двигатель V6 рекордсмен по всем параметрам, он выдает скорость до 110 000 оборотов, обладает отличной звукоизоляцией и позволяет добиться другого качества уборки, если мы говорим про пылесосы.

Поиск инвесторов, создание команды, первые помещения в кампусе в Сучжоу — тут нет никаких отличий от сотен стартапов, которые постоянно возникают в Китае.

До создания первого продукта далеко, но еще в начале 2018 года, когда появляются прототипы двигателей, молодая компания сталкивается с отсутствием интереса к производству своего двигателя на сторонних китайских фабриках. К стартапу относятся пренебрежительно, он не может гарантировать большие заказы, хочет выпускать маленькие партии двигателей, выстраивать технологическую цепочку самостоятельно. При этом к двигателям предъявляют высокие требования. Отказ за отказом, приходится тратить время на создание собственной производственной линии, задержки с выходом первого продукта тянутся изо дня в день и нервируют всех.

Первым продуктом Dreame становится беспроводной пылесос V9, он появляется на рынке Китая в декабре 2018 года, почти через два года после создания компании. Двигатель в этом пылесосе обеспечивает скорость в 100 000 оборотов в минуту, что уже доказывает возможность компании создавать одни из самых быстрых моторов в индустрии. Еще не рекордсмен, но уже один из лучших.

В Китае возникает интрига, так как на платформе от Xiaomi одновременно появляется два однотипных продукта, Dreame конкурирует с другим местным производителем. Но емкость рынка такова, что продажи есть у всех, компания продает большой объем своего продукта. Ради красивых цифр в Dreame показывают число продаж за шесть дней в 18 888 штук и на сумму более 15 млн юаней. Реальные продажи в последующие дни и недели были выше, но в китайских компаниях верят в магию чисел, в то, что восьмерки приносят богатство, отсюда фиксация на этой цифре. Игра в мистику важна для Китая и понятна любому человеку, но бесконечно далека от нас.

Первый успех не дает уверенности в будущем, необходимо расширять модельный ряд, создавать новые устройства, а также улучшать двигатели, от них зависят характеристики всей производимой техники. В любом стартапе мы видим гонку со временем, когда нужно создавать новые технологии и продукты как можно быстрее, выплескивать их в рынок, а полученные деньги инвестировать в развитие. Попутно привлекая новые раунды инвестиций, расширяя свою команду и создавая производственные линии.

Первых продуктов недостаточно чтобы создать полноценную фабрику, производственные площади арендованы у других компаний, но модельный ряд постоянно расширяется. Юй Хао — управленец нового поколения, он не только пытается добиться максимальной эффективности в стоимости продуктов, но и понимает, в отличие от менеджеров предыдущего десятилетия, что дизайн продукта выходит на первый план. Продавать красивые вещи не только приятно, это легче и проще.

В 2019 году компания берет новую высоту, фен Dreame Hair Artist разработан с упором на дизайн, внешнюю привлекательность. Не только характеристики, но и то, как он выглядит, разнообразие цветовых решений.

Фен получает несколько международных наград за свой дизайн, одной из самых ярких становится Red Dot Design Award, эта награда присуждена в марте 2020 года. Для небольшого стартапа это признание правильного направления развития и фактически карт-бланш внутри Китая. Юй Хао правильно сделал ставку на двигатели, дизайн продуктов, и несколько лет упорной работы принесли свои плоды. Теперь он может расширять свой бизнес и идти в новые области, создавать новые решения.

Внутри Китая и вне страны первый фен от Dreame пользуется популярностью. Причина не только в привлекательном дизайне, форм-фактор напоминает Dyson SuperSonic, но не является его прямой копией. Нечто созданное по мотивам этого продукта, но вовсе не аналог, скопированный лоб в лоб. Это первое реальное столкновение Dreame с Dyson, когда продукты конкурируют за внимание одной и той же аудитории. Но тут сравнение выглядит маловероятным, ведь почти никто не знает имени Dreame, а Dyson уже воспринимается как премиальный, если не сказать, люксовый бренд в области бытовой техники.

Но в ход идет понятный маркетинг, апробированный сотнями китайских компаний, прямое сравнение характеристик своего продукта с тем самым недостижимым на тот момент конкурентом. И такое сравнение не всегда в пользу Dyson, особенно если брать во внимание стоимость.

Первый SuperSonic от Dyson появился в 2016 году, в 2019-2020 годах это уже признанный лидер в премиальном сегменте, дорогой и качественный продукт. То, что новичок бросает вызов этой модели, выглядит для многих самонадеянным шагом. Но тут нет ничего такого, это простой расчет на то, что в более доступном ценовом сегменте многие захотят купить аналогичный по характеристикам продукт и сэкономить.

В 2020 году фен от Dreame появляется на российском рынке, выход сопровождается большим числом материалов, почти везде, так или иначе, идет сравнение с Dyson. Красивые картинки фена, комплекта поставки, доступная стоимость.

Один из дистрибьюторов в апреле 2020 году делает сравнение с моделью от Dyson, выглядит табличка вот так.

И это становится одним из коронных приемов в маркетинге — сравнение с дорогим конкурентом, когда вы предлагаете плюс-минус те же вещи, но по меньшей цене. Тут важно оговориться, что цикл производства бытовой техники сильно отличается от тех же смартфонов, где модели меняются ежегодно. Для фенов и пылесосов он может быть намного больше, когда, меняя незначительные акценты, вы сохраняете на производстве одну и ту же модель в течение нескольких лет. Понятно, что это дает совершенно иную экономику, вы эффективнее окупаете свои затраты на производственные линии, разработку модели. Равно как и маркетинговые затраты выглядят совершенно иначе, они дают другой возврат инвестиций.

Наличие сильного лидера рынка всегда хорошо, у вас есть конкурент, которому можно бросить вызов. Это зримые ориентиры для всех без исключения — для команды разработки, маркетинга и PR, эффективности работы офиса и заводов. Для Dreame с первых дней существования конкурентом, без сомнений, является Dyson, именно ему бросают вызов, на его территорию заходит бренд.

Любой этап развития компании можно очерчивать весьма условно, вопрос в ориентирах для внешнего наблюдателя. Но для Dreame можно четко утверждать, что первые шаги имеют очень понятную размерность:

• 2015-2017 годы: идея, поиск финансирования, создание команды и первые прототипы;
• 2018-2020 годы: создание первых моделей, выход на рынок, продажи, инвестиции в команду.

Собственное производство у компании появляется в 2020 году, расположено оно в Сучжоу, мы обязательно попадем в здание фабрики и посмотрим, как в нем все устроено, но до этого момента хочу остановиться на кампусе в штаб-квартире Dreame, где все начиналось.

Имя компании насквозь пронизывает весь кампус, тут нагромождение заимствованных в разных местах элементов оформления. В буквах, раскиданных на лужайке, легко узнать кампус Google.

В мальчике на бумажном самолетике — один их крупных офисов Huawei, скульптуры разные, но идея одна и та же.

Даже небольшое кафе у въезда в кампус про ту же идею мечтаний. Наверху висит модель Dreamliner, ведь она созвучна названию компании. Кажется, кто-то может посчитать, что Dreame и тут приложили руку.

Вывесок Dreame тут с избытком, вы постоянно на них натыкаетесь.

Но есть и другие вывески, так как это традиционный кампус, в котором Dreame начинали как одна из многих компаний, в кампусе не только они.

На улице можно видеть, как тестируют человекоподобного робота, это небольшой стартап, который не имеет отношения к Dreame, но многие журналисты считают, что все вокруг — это один сплошной Dreame и ничего больше.

Но сегодня самый успешный бренд в кампусе — именно Dreame, отсюда возможность его украсить и занять наибольшие площади. Скамейки, маркизы с именем компании, другие элементы оформления. Ярко и солнечно.

Тут же можно взять небольшую карту научного парка Dreame, посмотреть на расположение зданий и на то, что в них находится, заплутать тут невозможно.

В кафе еще скульптура, тут же сидят и обсуждают новые модели робота-пылесоса, за маленьким столиком тычут в колеса и объясняют, как именно он обходит препятствия. Присутствует поставщик какой-то детальки, ему втолковывают, почему нужно поменять качество резиновых прокладок, как именно они должны работать.

Кофе, вода и все остальное брендировано Dreame, это небольшая дань маркетингу, чтобы вы не забывали, где находитесь.

В небольшом демонстрационном пространстве показаны последние модели компании, на стене висят патенты.

Кампус очень зеленый, здания раскиданы на небольшой территории, и между ними постоянно снуют люди с разными устройствами, тут же находятся лаборатории, в которых тестируют продукцию Dreame, но про них нужно рассказать отдельно.

Что меня подкупает в Dreame, так это максимальная открытость, нам показывали все без купюр, только иногда просили не фотографировать продукты, которые еще не пошли в серию, не заглядывать в подсобки и не разбредаться в помещениях, где работают автоматы, так как это опасно для нас самих. Из чего произрастает такая открытость, судить не берусь, но это первый опыт компании, когда на производство, в исследовательский парк и в тестовые лаборатории попадают журналисты. Без сомнений, отлично, что мы смогли увидеть все без ретуши, ровно так, как это происходит. У меня в этом нет никаких сомнений, и в следующих репортажах вы сможете в этом убедиться. Мы с вами пройдем по тестовым стендам и лабораториям компании, заглянем в производственные цеха. Думаю, что для многих из вас это будет первый опыт такого рода.

А пока, завершая первый материал цикла, хочу показать вам каналы Сучжоу, еще одно место притяжения туристов. Сюда приходят за сувенирами, едой, фотографиями себя в старинных платьях.

P.S. Надеюсь, что первая часть репортажа вам понравилась, на очереди другие. Рассмотрим в деталях, каким испытаниям подвергают бытовую технику до того, как она пойдет в серию.