Привет.
Транснациональные корпорации создают смыслы в разных уголках мира, проникают в повседневную жизнь людей. Вы можете находиться где угодно, но будьте уверены, что увидите тот или иной вариант «колы». Газировка стала отражением глобализации мира, одинаковых нарративов, внедряемых через рекламу в социум каждой страны. Тут нет никакого мирового заговора, компании обкатывают успешные практики для роста собственных продаж, масштабируют бизнес до бесконечности, ищут дополнительную эффективность. На первых порах работала прямая реклама, она становилась все изощреннее, пока корпорации не стали предлагать, то есть продавать определенный образ жизни. От узкой рекламы отдельных товаров наш мир перешел к продвижению жизненных концепций, а покупатели втянулись в игру, она стала частью мировоззрения. В средние века монополия на мировоззрение в Европе принадлежала церкви, в наше время такой монополии не существует, общество потребления выводит на первый план корпорации. Идеология – необходимая составляющая любого строя, а мы живем в обществе потребления, именно этот тип общества сегодня распространен на планете Земля.
Недостаточно создать интересный продукт, в него нужно вдохнуть жизнь за счет скрытых смыслов. Ярким примером может служить кампания Think Different («Думай иначе»), в 1997 году у Apple падали продажи, бренд находился в системном кризисе, и ничего хорошего будущее не сулило.
Перестройка бренда стала отправной точкой для дальнейшего роста, марку ориентировали на небольшую прослойку бунтарей, тех, кто видит мир иначе. Заигрывание с аудиторией, безопасный, но отличный ход, который дал время, чтобы восстановить позиции на рынке. Пожалуй, это классный пример того, как работают такие концепции, они подталкивают к действию, объясняют покупателю устройство мира и предлагают выбрать то, что ему близко. Причем разные компании создают сходные концепции, позволяют создать из этих кирпичиков собственное мировоззрение. Человек может комбинировать их, эффект синергии возникает невольно, усиливает образ самого покупателя. Вы приобретаете кроссовки Nike («Просто сделай это», Just do it), в руках телефон Samsung («Успех в твоих руках»). Думаю, что смысл вы уловили – можно собрать из доступных кирпичиков свой образ. Лучше всего это получается у молодежи, так как более зрелая аудитория выросла с другими ориентирами, не готова играть в обществе потребления в виртуальную игру «собери свой образ сам».
Борьба идет за молодежь, пусть они сегодня и не являются активными покупателями электроники, зачастую не сами выбирают свои устройства, за них принимают решение родители. Но даже детей пытаются очаровать императивными слоганами, которые проникают в подкорку, обосновываются там. Хлесткие, запоминающиеся, очень простые, как команды, которые нельзя перепутать. Универсальность таких слоганов хорошо считывается, они уместны в любой культуре, в любом уголке мира.
«Настоящее принадлежит вам» (Now is Yours), слоган от Huawei появился в конце 2025 года, он явно метит в молодежную аудиторию, тех, кто только делает первые уверенные шаги в жизни. Императив тут считывается легко, причем такой слоган легко представить у массовых марок, выпускающих спортивную одежду, вспомним Adidas и их «Невозможное возможно» (Impossible is nothing). Слоган работал с 2004 года, а потом в 2021 году его заменили на «Все в игру» (All in), в прошлом году появился «У тебя все получится» (You got this).
Рекламные кампании пытаются вызвать отклик у аудитории. Одним из лучших слоганов последних десятилетий является «Просто сделай это» (Just do it) от Nike, он появился в 1988 году. К 2025 году слоган пообносился, и для поколения зумеров создали новое сообщение: «Зачем это делать?» (Why do it?). В какой-то мере образовательная история, которая должна пояснить, почему заниматься спортом важно и полезно. Но мне такой поворот не нравится, он выглядит слабым продолжением императива, совершенно выпадающим из общей канвы. Тут бренд не настаивает, а пытается выстроить диалог. Для массового рынка диалог невозможен, слишком короткий рекламный контакт, он быстро теряется. Поэтому вопросы могут быть только частью кампании, когда тут же следует ответ и он однозначен.
Отмахнутся от рекламных слоганов легко, кажется, что они не влияют на ваш выбор. Но они стали частью массовой культуры, их влияние на нас напрямую зависит от размера бренда, его рекламных активностей, проникновения в повседневную жизнь. Большая часть слоганов живет исключительно в рекламных материалах, она не становится применимой в разговорном языке, на спортивной площадке никто не будет кричать слова из рекламы. Но реклама на то и реклама, чтобы цеплять, привлекать внимание, вовлекать людей. Давайте посмотрим на сферу, которую смело можно назвать традиционной, на производителей часов. Безумная конкуренция, достаточно однотипные решения, рынок перенасыщен, и придумать что-то выдающееся, кажется, сложно, но необходимо. В лучшем случае люди помнят что-то про свои часы, те марки, которые они любят. Мне на ум отчего-то приходит Tag Heuer с их Don’t crack under pressure (перевод звучит коряво, «Не сдаваться под натиском», в оригинале фраза отзывается лучше). Но самой удачной концепцией является, на мой взгляд, подход Patek Philippe с их фразой «На самом деле вы никогда не владеете… вы лишь бережете его для следующего поколения» (You never actually own… you merely look after it for the next generation).
Шикарное попадание в цель, когда задействуют кучу образов, причем они понятны в любом уголке мира без исключений. Гениально обыгранная концепция, которая точно попадает в аудиторию потенциальных покупателей Patek Philippe, затрагивает все нужные болевые точки, выделяет бренд на фоне других. Таких попаданий в цель в мире очень мало, подобные примеры интересны именно за счет безумно тонкой игры смыслов, того, что они оставляют пространство для маневра.
Обратите внимание, что противопоставление электроники и часовых брендов выбрано мной не случайно. Формально можно считать, что они работают на одном рынке, но с разными, зачастую не пересекающимися аудиториями. В электронике, массовой спортивной одежде действуют императивы, нечто подталкивающее человека к действиям. В часах идет описание качеств человека, возможно, самих часов или симбиоза того и другого (слоган Rolex об этом: A crown for every achievement).
Для любого продукта нужна своя история, которую нужно уметь рассказать и показать, выделить этот продукт из сотен других. Маркетинг не ограничивается только слоганами, образами, создаваемыми вокруг бренда, тут всегда есть и продвижение конкретных качеств. Из недавних примеров – звук наушников Huawei FreeBuds Pro 5, который настроили специалисты Пекинской консерватории, а в России два звуковых профиля сделаны в консерватории Чайковского.
Пример такого позиционирования хорошо подчеркивает, что это уже другой инструмент маркетинга, более целевой, адресный, даже ограниченный конкретными странами. В то время как слоган для бренда – это нечто придуманное на глобальном уровне, максимально охватывающее адресную аудиторию, причем для марок электроники – исключительно молодых, а не взрослых людей. Игра в слоганы ориентирована именно на молодежь, на тех, кто готов воспринимать такую игру. С возрастом нам приедаются слоганы, они перестают на нас действовать, и мы выбираем одежду, технику, что-то иное более рационально. Так что влияние маркетологов становится не таким сильным, хотя тут тоже есть исключения, нет никаких абсолютных правил. Моя мысль в том, что достучаться до взрослого человека через рекламу сложнее, нежели до молодежи, и поэтому массовые марки ориентируются именно на этот возрастной сегмент, извлекают из позиционирования максимум возможного.
Попробуйте вспомнить слоганы разных компаний – какие вы помните из прошлого, что приходит на память из современного. Чур, не пользоваться поиском, попытайтесь честно воспроизвести то, что крутится в голове. Если на ум ничего не приходит, просто так и напишите, что ничего, абсолютная пустота. Интересно будет посмотреть, какие слоганы вы вспомните. Я смог вспомнить, не напрягаясь, только около девяти слоганов из разных лет, в остальных так или иначе ошибся.