Весна и ценовая война в электронике от Wildberries. Скидки в марте

Привет.

Невозможно не любить конкуренцию на российском рынке электроники, это не просто американские горки, а нечто невообразимое, у нас не удастся заскучать никогда. Кажется, что в кризис невозможны ценовые войны, они противоречат логике, но все ровно наоборот. Чем хуже условия, тем больше стратегий для наращивания продаж. Прошлый год ознаменовался борьбой китайских компаний не на жизнь, а на смерть, взлетом их продаж. Основным источником беспокойства являлась компания Tecno, которая резко нарастила свое присутствие как на полках магазинов, так и в медийном пространстве. Те же realme и Xiaomi были вынуждены отвечать и снижать цены на свои продукты, ценовая война развернулась на полную катушку.

Особняком в этой войне стояли маркетплейсы, для них электроника — лакомый, но не основной товар. Как следствие, они хотели нарастить свои продажи, но не могли этого сделать, ведь зачастую они продавали товары даже не по закупочной цене, а со скидкой от нее. Для покупателя это идеальный вариант, но для всех игроков рынка — просто удар ниже пояса. Логики в нем нет, кроме захвата доли рынка конкретным игроком. Причем все другие игроки в глазах покупателей становятся жадными, пытающимся нажиться на них. Что бесконечно далеко от реальности, в действительности это просто скидки ниже закупки от одного из игроков. Большого, заметного, но далеко не основного. О причинах, побуждающих Wildberries так поступать, мы говорили в отдельном материале.

Проблемой для Wildberries стали поставки товаров, так как поставщики их ограничивали, чтобы уменьшить влияние низких цен на весь рынок. До 2022 года эту функцию выполняли представительства производителей, в 2022 году — дистрибьюторы, которые не были заинтересованы в таком развитии событий. Ведь получалось, что Wildberries зачастую продавали товары по оптовой цене или даже ниже. Парадоксальная ситуация, и в ней никто не был заинтересован, кроме площадки, которая поднимала свой оборот. В итоге дефицит товаров у Wildberries оказался значительным. Что сделала эта онлайн-площадка?

В компании изменили стратегию, решили не отказываться от скидок, но улучшить свою экономику. Сделать это можно простым способом — поставлять товары напрямую для своего канала, то есть использовать параллельный импорт и привозить столько, сколько нужно. Без ограничений со стороны дистрибьюторов, без контроля цены со стороны производителей. В конце 2022 года Wildberries перешли на прямые поставки электроники по всему спектру товаров, в начале марта начнется большая кампания по их продвижению.

Убрав из цепочки посредников, в Wildberries добились чуть лучшей экономики, сэкономили минимум 5-7% от себестоимости товара для себя, на каких-то позициях и того больше. Что в теории дает возможность снижать цены еще больше, убыток от таких операций не превысит прошлогодний. Либо оставить цены на прошлогоднем уровне (условно, розница других компаний минус определенный процент), что сократит убытки, улучшит экономику продаж.

В любом случае этот шаг дает Wildberries дополнительное пространство для маневра, а прямых конкурентов заставит искать, как ответить на эти шаги. Тут надо сказать, что выпад Wildberries в первую очередь направлен против «Озона», другие онлайн-маркеты не воспринимаются как равные. Мы можем говорить о том, что Aliexpress сдал свои позиции и постепенно затухает, в области электроники «Яндекс.Маркет» чувствует себя не очень хорошо для большинства позиций, «Сбермегамаркет» пока не представляет серьезной угрозы и величины. Одним словом, все эти действия направлены против «Озона», и последний к ним приготовился. Фактически мы увидим ценовую войну между двумя площадками, где каждая будет отвечать на действия другой, и эти бодания будут хорошо заметными для покупателей. Весной именно эти два канала стоит оценивать с точки зрения продаж, и если вы ищете что-то из электроники, стоит обратить на них внимание, цены там будут как минимум интересными.

Для всего рынка электроники эта ценовая война, идущая вне плана, окажется неприятным сюрпризом, но тут есть исключения. Например, станет сложно продавать такие товары, как смартфоны от Samsung или Apple, техника Dyson, устройства Xiaomi. Но те же китайские бренды Tecno, realme и ряд других не будут затронуты, на них можно будет делать свои продажи, наращивать присутствие на рынке. Что автоматически подтолкнет эти марки к росту.

В сегменте телевизоров STM покажут отличный рост, вырастут продажи «Сбера», «Яндекса» (обе их марки), других компаний. Этот сегмент неподвластен ценовой войне, так как она уже вовсю идет и не планирует останавливаться. Но для остального рынка действия Wildberries будут ощутимы.

Для маркетплейса собственная закупка электроники представляет ряд новых проблем, в частности, непонятно, что делать с браком. При поступлении товара на склад какое-то количество устройств не будет включаться (будет ли первоначальная проверка работоспособности, отдельный вопрос — скорее всего, ее просто уберут, чтобы сократить затраты). Дальше возврат сломанного товара, так как именно Wildberries отвечает за него. На вопросе сервисного обслуживания многие компании обломали зубы, это тяжело и сложно, тем более в текущей рыночной ситуации. Почти на сто процентов уверен, что, принимая решение о собственных поставках, никто не просчитал в деталях убытки от сервиса и то, каким нарастающим остатком они будут расти для Wildberries. И это самая грустная часть истории, все остальное маркетплейс плюс-минус может переварить, в том числе убытки от таких операций. Также можно сказать, что искушение переложить собственные проблемы на покупателей будет велико, что в конечном итоге убьет восприятие площадки как продавца электроники, ее будут избегать. Но этого точно не произойдет моментально.

Это не первая ценовая война на российском рынке электроники, их были сотни, и впереди нас ждет множество аналогичных событий. Главное тут — понимание того, что рыночная ситуация в 2023 году лишена предопределенности и ставку надо делать не столько на стоимость, она не так важна, сколько на качество сервиса. Соревноваться с серым рынком у Wildberries не выйдет, там цены все равно будут ниже и привлекательнее. Долгое время держать цены как на сером рынке означает работать в глубокий минус, на что компания точно пойти не сможет, даже несмотря на все ресурсы и продажи одежды, которые генерируют основную прибыль. Это заведомо убыточный процесс, в котором нет долгосрочной стратегии. Давать скидки, чтобы что? То есть какую цель ставят в Wildberries, помимо повышения собственного оборота ценой раздачи беспрецедентных скидок? Ответа нет, так как получить из этого что-либо не выйдет. Это старая добрая бизнес-традиция — продавать доллар за 99 центов, отбоя от желающих купить так доллары не будет, но в конечном итоге вы будете оплачивать этот праздник жизни. Жаль, но я и правда не вижу смысла в такой ценовой войне. Пострадают те товары и марки, которые Wildberries будет привозить и продавать, но эффект не будет вечным, потом рынок восстановится.

Для вас, наших читателей, которые не работают на рынке электроники, простой совет. Ждите марта, следите за Wildberries и их прямыми конкурентами, скорее всего, вы получите очень интересные предложения по стоимости. А вот дальше как повезет — успеете купить или нет, не столкнетесь ли с проблемами и далее по списку. И не говорите потом, что вас не предупреждали о подводных камнях, которые сопровождают бесплатный сыр в мышеловке.