В Xiaomi убьют бренд Poco. Но не для всех и не везде

Привет.

В какой-то мере наш рынок цикличен, на нем происходят одни и те же процессы, а если у вас есть возможность наблюдать за ним долгое время, то бег по спирали становится хорошо заметен. Когда-то в Nokia умели создавать отличные бюджетные устройства, а потом столкнулись с китайскими производителями и такой компанией как Motorola, что с двух сторон стали отъедать продажи. Замешкавшись с переносом производств в Азию, компания просто не смогла добиться эффективности в стоимости своих устройств, начала терять рынок и, как следствие, метаться в попытках нивелировать падение бюджетных устройств. В какой-то момент возникла идея, что они вовсе не важны и не играют большой роли. В самой компании забыли о смысле таких моделей, о том, как строятся продажи и почему не так важно зарабатывать на бюджетных устройствах здесь и сейчас, забыли, как они наполняют воронку продаж в будущем. Отказ от таких устройств — первый признак ухода в стратегию «зато мы зарабатываем деньги и у нас есть маржа, а доля рынка не важна». И если вспомнить имена всех, кто сыграл в эту игру, то список окажется длинным: Sony, Ericcson, SonyEricsson, снова Sony, Siemens, Nokia, Samsung, а совсем недавно к ним присоединилась компания Xiaomi. Повторение шагов других компаний происходит в чем-то неосознанно, без особого анализа ситуации. Так тоже бывает в крупных компаниях, что опьянены своим успехом и закрывают глаза на долгосрочную стратегию. С человеческой точки зрения понять топ-менеджеров, что работают, здесь и сейчас, можно. Какой им смысл думать о том, что случится через пять-семь лет, они не знают, где будут работать и за что отвечать. У них голова болит о дне сегодняшнем.

А в дне сегодняшнем у Xiaomi дела обстоят отлично по любым меркам, компания выползла из кризиса предыдущих лет, получила ускорение за счет выхода на новые рынки, в частности, создав свой первый автомобиль. Будущее рисуется в радужных тонах. Давайте обратимся к квартальному отчету компании, последний доступный за второй квартал 2024 года.

Компания является номером три на рынке смартфонов в мире, растет быстрее конкурентов. Идеальная картина мира, не так ли? В отчете указывается, что также растет число премиальных моделей (стоимость выше 3000 юаней, больше 40 тысяч рублей — это натягивание совы на глобус, но все же).

Заодно давайте посмотрим, как растет число розничных магазинов, что предлагают технику Xiaomi в Китае.

Назвать премиальными устройства со стоимостью около 40 тысяч рублей и выше, у меня язык не поворачивается. Рост цен на рынке сместил сегменты, сегодня цена премиальных моделей упирается в сто тысяч рублей и выше (флагманы, смартфоны с гибкими экранами). Если посмотреть на начальную стоимость флагманов и моделей, близких к ним, то можно чуть сдвинуть сегмент до 75-80 тысяч рублей, но никак не ниже. Манипуляция данными видна не вооружённым взглядом, обратите внимание, что на слайде с данными прироста премиальных продаж в правой части мы видим рост каждого ценового сегмента в Китае. Оглушительный рост этого рынка обусловлен не успехами компаний, а тем, что стоимость смартфонов растет на глазах и то, что вчера вписывалось в более низкий ценовой сегмент банально стало стоить дороже. Тут нет какого-то осознанного и галопирующего вверх спроса со стороны покупателей, имей они возможность тратить меньше денег, и они бы покупали товары дешевле, но рост средней цены смартфона происходит на всех рынках, включая Китай.

В Xiaomi разделили рынок на несколько ценовых сегментов, так, Xiaomi — это премиальный бренд с высокой маржой, ценами, высчитываемыми от Apple и Samsung, причем порой они соответствуют тому же Samsung. А вот основные продажи приходятся на такие бренды как Redmi и в меньшей степени на Poco. Марка Poco возникла как бренд с товарами, где на качество можно закрыть глаза, убрать несколько технологических процессов из цепочки, но зато дать самую низкую стоимость для покупателя. Обычно Poco направляли на развивающиеся рынки, где качество устройств не играло большой роли.

Параллельно в Xiaomi пытались убедить всех, что Poco — отдельный бренд, не имеет отношения к Xiaomi и воспринимать его в связке с компанией, нельзя. Причина этого странного шага именно в качестве продукта, компания хотела снять с себя дополнительные риски. И тут можно сказать, что они не просто существовали, а воплощались на практике, причем во многом качество конкретного продукта зависело от конкретной партии, а не модели устройства. Вот, что написал наш читатель про Poco:

“В 2021 Poco начали активно набирать обороты. Повелся на то, что это же тот Xiaomi, только подешевле. Взял родственникам два Poco M3. Отвратительнее телефонов никогда не встречал. Ворох проблем, начиная от криво работающего wi-fi и заканчивая периодическими отказами загрузки системы. У многих пользователей судя по отзывам в интернете эта модель помирала в первый год. Нам еще можно сказать повезло. Один аппарат умер через 2 года, второй через 3. Но с тех пор от Poco держусь на расстоянии пушечного выстрела.”

А в ответ другой читатель рассказывает о своем опыте:

“Хм, странно, брал в те же годы м3 сыну в школу, вай фай ни разу не отваливался (во всяком случае он не жаловался), в начале пару раз да зависал на перезагрузке но уже давно прошивки видимо поправили и больше нет такой беды, телефон 4й год исправно служит.. даже батарею еще сносно держит.. памяти правда 64 маловато, а так вполне себе телефон за те деньги что был куплен.”.

Правы оба, никто не кривит душой. Модели из разных партий или даже из одной партии могли вести себя, как угодно. Вы играли в рулетку, но платили минимальную стоимость за эти аппараты. Вот только начиная с 2023 года, стратегия внутри Xiaomi изменилась, и компания начала наращивать стоимость моделей, можно почитать описание презентации в мае 2024 года, когда Poco представили очередных «убийц флагманов» по стоимости не сильно от них отличающейся. Фактически произошло слияние Poco и Redmi, мы видели одни и те же модели, по одной и той же стоимости. Дисконт на модели Poco остался только для рынков, где доля Xiaomi была довольно низкой и нужно было добрать продажи. Таким рынком можно считать Индию, там расширение продаж произошло за счет Poco.

С 1 января 2025 года сайт Poco перестанет работать, все модели переедут на глобальный сайт Xiaomi. И этот шаг показывает, что в компании планируют убить бренд Poco, но делают это постепенно. Как инструмент Poco все еще интересен в той же Индии, но отрицательные отзывы на модели негативно влияют на марку Xiaomi, оторвать восприятие Poco от материнского бренда, так и не удалось.

В отказе от Poco, росте цен на эти модели мы видим подтверждение стратегии Xiaomi, что ориентирована на получение прибыли, высокую маржу, поход в премиальный сегмент. Но там все также властвует Apple и Samsung в мировых продажах, в Китае это Huawei/Honor, а также OPPO (с гибкими смартфонами). Попытки Xiaomi закрепиться в премиальном сегменте до сегодняшнего дня можно назвать неуспешными. Те же смартфоны с гибкими экранами не смогли достичь какого-то заметного уровня продаж, даже на родном китайском рынке, где для этого созданы все условия. Компания не воспринимается как производитель премиальных товаров, отсюда все попытки маркетинга сломить это восприятие. Почему первый автомобиль компании выглядит как люксовая машина? Ответ ровно в том же, попытка создать другое восприятие марки. Но для этого нужно много лет вкачивать деньги в маркетинг, что в Xiaomi не умеют делать, да и не делают по большому счету, даже в Китае. Отсюда обреченность этого похода в премиальный сегмент, он не станет продавать себя сам, покупателя нужно убедить в том, что вы можете присутствовать на этом рынке (в России все еще хуже, компания не ведет активности в этом направлении, ощущение, что ее дорогие продукты должны продавать себя сами, но этого не происходит вовсе).

Когда в начале я сказал про то, что рынок ходит по спирали, то не ошибся. Мы видим, что компания отказывается от своего изначально позиционирования, когда она предлагала недорогие, самые дешевые устройства и это искупало все их огрехи. Поход в премиальный сегмент накладывает совсем другие требования на продукты, тут Xiaomi просто еще не набили достаточного количества шишек и не получили нужный опыт. Их продукты не соответствуют даже близко восприятию премиальных моделей (есть внешнее копирование того, что такое премиум, но нет соответствующего наполнения в софте, сервисе и тому подобных «мелочах»). Без осознания сути премиальных продуктов, не случится ничего, да и конкуренты не будут отдавать свою долю рынка просто так.

В России и мире основные продажи компании приходятся на Redmi, собственно отказ от Poco происходит в пользу этого бренда. И тут ничего не меняется, перед нами будут ровно такие же продукты. Но вот в бюджетном сегменте компания начинает уступать Transsion (Tecno/Infinix), что хорошо видно по продажам в России. Оба бренда повторяют путь Xiaomi, быстро создают добавленную стоимость для своих марок, воспринимаются иначе, чем еще несколько лет назад. Они вколачивают в маркетинг бюджеты, чтобы потребитель их знал и покупал, и у них это уже произошло, марка Redmi уступает им по эффективности продаж. И параллельно в Tecno/Infinix начинают создавать устройства классом выше (та же линейка Phantom от Tecno). Они не лишены недостатков, детских болезней, но подход тут ровно такой же, дать отличное соотношение цена/качество, ровно то, от чего отказались в Xiaomi. Идея у этих компаний намного прочнее, чем сегодня у Xiaomi, где наблюдается рыхлость позиционирования, метания между разными продуктами. Рыночный момент для Xiaomi отличен, он позволяет не думать о будущем, но на следующем витке компания просто окажется перед выбором, что делать — упорствовать в штурме премиального сегмента или вернуться в средний, где конкуренты получат за это время лучшие позиции. И вот тут начнутся метания, такое происходило на рынке уже многократно. И Xiaomi не станет исключением.