Онлайн-кинотеатры и контент. Замена привычному телевидению

Привет.

В России больше десятка различных онлайн-кинотеатров, многие из них создают собственный контент — фильмы и сериалы, снимают передачи и постепенно залезают на территорию привычного нам телевидения. Наступление на телевидение происходит незаметно, шаг за шагом. Думаю, что тут важно зафиксировать то, что онлайн-кинотеатры стали главным развлечением, дают возможность посмотреть фильмы, которых вы не найдете на телевидении или вам неудобно смотреть их там. Эфирная сетка имеет жесткие временные ограничения, а сайт любого телеканала — это, по сути, тот же онлайн-кинотеатр, где вы сами выбираете, когда и что смотреть. Удобство понятно и не вызывает никаких сомнений. В какой-то мере популярность стриминга связана с распространением YouTube, который привил привычку потреблять контент в сети, иметь возможность смотреть то, что нравится вам, и тогда, когда вам удобно.

Давайте взглянем на число тех, кто пользуется онлайн-кинотеатрами в городах России (данные GFK Rus).

Проникновение онлайн-кинотеатров уже близко к половине населения городов, что несколько выше, чем в реальности, но все равно хорошо показывает тенденцию. С другой стороны, если брать не отдельных людей, а домохозяйства, то тут все будет релевантнее. В конце концов, если у вас есть подписка, то, скорее всего, вечерний кинопросмотр у вас случится в семейном кругу, а не в одиночестве.

Чем больше город, тем большее проникновение имеют онлайн-кинотеатры, думаю, что объяснять этот факт не нужно, тут все очевидно.

На наших глазах формируется привычка, которая с каждым годом будет делать онлайн-кинотеатры все более популярными. Давайте посмотрим на то, какие онлайн-кинотеатры упоминали люди в опросе.

Выдержка из пресс-релиза, сопровождающего исследование: «Лидером среди онлайн-кинотеатров в России продолжает оставаться Кинопоиск: в третьем квартале у сервиса выросло как общее количество подписчиков — 17,2% против 14,7% во втором квартале, так и количество платящих подписчиков — 12,4% по сравнению с 10,5% за апрель-июнь. 

Второе место продолжает сохранять за собой Иви. Показатели онлайн-кинотеатра остались на уровне второго квартала: подписка на Иви была оформлена у 10,1% горожан, 5,9% — платили за подписку. У онлайн-кинотеатра Wink, который занимает третью позицию, общее количество подписчиков и количество платящих подписчиков выросло: с 7,3% до 8,6% и с 5,3% до 6,2% соответственно». 

На рынке долгое время изобретали велосипед, когда поставщик конкретного кинотеатра предлагал только свой контент, пытался создать нечто уникальное. Подход ограничивал людей, так как никто не хочет платить за несколько подписок в зависимости от того, где и какие сериалы есть. Возникли подписки, содержащие различные сервисы, причем первыми на это пошли игроки, которые выступали в качестве агрегаторов, не предлагали оригинальный контент, произведенный внутри компании. Для тех же, кто создавал свой контент, это стало якорем, ведь нужно было продвигать именно его в ущерб сторонним предложениям. В какой-то мере это недостаток маркетинга внутри площадок, где возникала боязнь, что нечто чужое покажет лучший результат и докажет, что внутренний продукт хуже. А тогда возникнут вопросы, а что это такое и почему это так.

Отличным примером развития этой тенденции становится подписка «Wink 5 в 1», когда один онлайн-кинотеатр предлагает подписку сразу на пять сервисов — Wink, «Кинопоиск», more.tv, START и viju. Выгода для клиента очевидна — за 499 рублей вы получаете то, что по отдельности тянет на тысячу рублей.

Но то количество контента, что есть в этом предложении, запредельно высоко: 172 ТВ-канала, более 50 тысяч фильмов и сериалов. Ничьей жизни не хватит для того, чтобы просмотреть такое количество фильмов.

И вот тут возникает любопытный вопрос: а какими должны быть фильмы и сериалы — они должны быть уникальными, зарабатывать призы на фестивалях, или хватит некого среднего качества? И главное, нужна ли тут оригинальность? На рынке есть несколько подходов, ярким примером подхода к оригинальному продукту является Kion, стриминговый сервис снимает много сериалов, выдает их на-гора постоянно. Дорогое производство, качественная картинка, но после просмотра, как правило, в голове ничего не остается. Этакая жвачка, которая мало чем отличается от конкурентов. И возможно, что это правильный подход — дать разный контент, что может заинтересовать различную аудиторию.

Любопытно, что процесс трансформации и перехода от просмотра обычного телевидения к онлайн-сервисам еще далек от завершения. Например, Антон Володькин, директор по развитию Wink, говорит, что существует миф о том, что пользователи не смотрят телевидение, а таких только 3-5%. Получается, что телевидение помогает найти контент, который нравится, а уже затем смотреть его в онлайн-кинотеатрах.

Подход Wink интересен тем, что сервис предлагает каналы с сериалами из других стран, например, в «Кинеко» собрали азиатские сериалы. Кажется, что такой контент максимально далек от российской аудитории, но число просмотров показывает, что это не так. Женские сериалы на канале «Сапфир» также опровергают «здравый смысл», люди готовы смотреть сериалы со всего мира, и их известность, читай — популярность, отходит на второй план.

Для онлайн-кинотеатров на первый план выходит возможность набрать некую критическую массу клиентов, а затем, уже используя маркетинговые инструменты на площадке, продвигать те или иные продукты. Идеальной эта схема выглядит на Netflix, стриминговый сервис научился выводить в топ просмотров те работы, что сделаны внутри площадки и требуют конверсии в просмотры. Подчеркну, что это именно маркетинговый инструмент, желания людей тут отходят на второй план. Скажем так, нашими желаниями манипулируют, и весьма успешно, причем многие этому рады.

Как мы смотрели фильмы и сериалы раньше? Кто-то рассказывал нам о классной работе, мы запоминали и дальше находили этот фильм. Сегодня у нас есть время и привычка что-то посмотреть — за ужином, вечером, валяясь на диване или в постели. И чтобы реализовать эту привычку, нужен контент, который большинство не хочет искать, а выбирает из того, что есть. Наличие подписки создает интересный эффект — мы уже оплатили услугу и, значит, должны ей воспользоваться, чтобы наши траты были оправданы. Психология потребителя играет на руку онлайн-кинотеатрам, они выигрывают от этого и создают привычку смотреть контент.

Могу сказать по своему опыту, что за последний год посмотрел энное количество сериалов, которые мне подсунули онлайн-кинотеатры. Вполне мог бы прожить без них, но «жвачка» развлекала и давала возможность потратить время, когда оно было. Ничего плохого в такой «жвачке» нет, это тоже нормально для жизни человека, мы привыкли отдыхать разными способами, и сериалы — это популярный способ заполнения свободного времени.

Из вышеизложенного складывается понятный план действий для онлайн-кинотеатров: им нужно привлечь максимальное количество людей, а дальше научиться показывать им тот контент, что им понравится, сделает лояльными потребителями. Однозначно это удается сделать «Яндексу», сервис «Кинопоиск» продвигают всеми способами, постоянные промоподписки «Яндекс.Плюс» вовлекают в него все больше и больше людей. Пожалуй, сильно недооценен Wink, так как «Ростелеком» продвигает этот сервис как часть тарифных предложений (равно как и Tele2). Учитывая покрытие ШПД-сервисов компании по всей стране, включая небольшие городки и населенные пункты, там он становится тем самым телевизором для всех, отсюда популярность сериальной темы из разных стран. В какой-то мере можно говорить про разделение сервисов – «Кинопоиск» для крупных городов (тот же Kion метит в эту аудиторию), Wink для всей страны и представляет больший срез общества. Несложно догадаться, что потенциал для роста у Wink выше. Отмечу, что неоднократно слышал пренебрежительное «у них нет собственного контента, это ерунда, собранная со всего мира». В таком высказывании видно, что оригинальный контент ставится выше, чем тот, что взят где-то еще. Но это точно заблуждение, так как в любом случае никакой из российских сервисов пока не снимает сериалы уровня «Игры престолов», для этого нет ни денег, ни технических возможностей. Сериалы на взлете, тут нет сомнений, многие очень хорошего уровня и качества. Но они не могут конкурировать с лучшими образцами этого жанра, снимаемыми в других странах мира.

Разные стратегии, ставка на разные сильные стороны. Но сериалы и фильмы — это только первый шаг в развитии привычки, такие сервисы будут видоизменяться, появится все большее количество шоу, которые будут перетягивать внимание от телевидения. Фактически уже наличие ТВ-каналов делает это возможным. И проблема телевидения в том, что оно не осознало необходимости спешно меняться, оно прожигает свое прошлое, достижения, которые случились когда-то. Делая ставку на политические шоу, развлекательный контент, телевидение оттягивает неизбежный конец, когда онлайн захватит наши умы. И это происходит постепенно, вместе с каждым проданным телевизором с подключением к Интернету.

Война онлайн-кинотеатров в самом разгаре, тут нужно смотреть не столько на промоакции, сколько на то, какой контент становится популярен, как площадки учатся конвертировать свою базу подписчиков в зрителей и продвигать те или иные сериалы. Это самое важное умение после набора минимальной критической массы. И тут, думаю, нас ждут любопытные открытия, тот же Wink показал чрезвычайную прыть. Интересно будет взглянуть, как оригинальные сериалы Kion окажут влияние на развитие этого сервиса. Что случится с IVI, когда производство оригинального контента резко сократится.