Ценовая война Honor и Huawei в России, родственные свары

Привет.

Российский рынок электроники никогда не перестает удивлять, на нем постоянно что-то происходит, причем порой действия компаний выглядят как чистые, неприкрытые эмоции. И ты видишь за ними не холодный расчет, а обычные человеческие действия, можешь их объяснить раздражением, азартом борьбы и другими чувствами. Сегодня речь пойдет о ценовой войне, которую на ровном месте устроили две компании — Honor и Huawei, хотя совсем еще недавно они были самыми близкими родственниками. Напомню, что Honor был дополнительным брендом внутри Huawei, который создавался для онлайн-продаж, но в итоге стал чем-то большим. После наложения санкций на Huawei компания Honor откололась и стала независимой. Многие по старой памяти считают их единым целым, но это не так. На уровне продуктов есть много сходных решений, причем в том числе появившихся уже после раздела компаний и провозглашения того, что между ними нет ничего общего. Каждый раз, когда натыкаюсь на сходство решений, которые возникают в независимых компаниях, у меня возникает много вопросов, кто и у кого это все копирует. В одном поколении устройств такие заимствования хорошо видны, например, обе компании одновременно показали функцию съемки быстродвижущихся объектов. Реализована она абсолютно одинаково, просто название придумали разное. Доходит до того, что даже материалы корпусов копируют, в P60 Pro был уникальный корпус белого цвета с текстурой.

Год спустя в более массовой модели Honor 200 Pro мы видим ровно такой же корпус, никаких отличий в исполнении его и использованных материалах нет.

Перечислять сходство функций и материалов можно до бесконечности, спишем это на ожесточенную конкуренцию, когда старые связи позволяют получать доступ к чужим разработкам, видеть их в деталях и использовать в своих продуктах. Важно то, что многие продукты сходны для покупателя в тех или иных аспектах, на рынке они конкурируют за одну и ту же аудиторию. Как следствие, внутри России обе компании крайне ревностно относятся к своим достижениям, работе с крупными розничными сетями. Исторически сложилось так, что компании выстроили отношения со всеми розничными игроками, но при этом есть условные любимчики, где продажи выше и отсюда возникают теплые отношения. Как пример, у одной компании это DNS, у другой – «М.Видео». При этом в этих сетях присутствуют продукты как Honor, так и Huawei, различаются мотивационные программы для продавцов, бонусы для торговых сетей, а также объем продаж. Конечно же, никаких договоренностей про эксклюзивные отношения нет, с выходом каждого нового продукта предпринимается попытка отъесть большую долю в продажах. Абсолютно нормальная, рыночная ситуация.

Чтобы понимать причины ценовой войны, которая неожиданно развернулась между Honor и Huawei, нужно обрисовать недавние достижения компаний. В Huawei делают ставку исключительно на дорогие модели, складные смартфоны и флагманы и закрывают глаза на рост доли рынка за счет массовых моделей, например, линейки Nova. В 2024 году компания даже не стала запускать обновленные Nova, посчитав, что сегмент в районе 50 тысяч рублей и ниже для нее не очень интересен. Да и номерные модели представлены куцым хвостиком давних устройств, которые не создают объем продаж.

В конце мая Huawei выпустила линейку Pura, состоящую из трех флагманов — Pura 70, 70 Pro, 70 Ultra. Упор был сделан на флагман линейки Pura 70 Ultra, модель вышла по стоимости 130 тысяч рублей, но при этом ни в чем не выигрывала у Pura 70 Pro, скорее даже наоборот (вот такие изыски маркетинга).

Главным аппаратом стал Pura 70, соотношение цена/качество у модели оказалось отличным, несмотря на недостатки Huawei в целом (отсутствие GMS, нет Android Auto и тому подобного). На фоне Samsung и Apple эта модель предложила отличные камеры, выгодную стоимость. И она пошла в продажах, постепенно наращивая их объем. В июне продажи Pura 70 превысили таковые для S24+, с которым эту модель можно сравнить, а общие продажи линейки Pura обогнали таковые для S24-х от Samsung. И динамика продаж доказывала, что рост продолжится. Одним из «секретов» Huawei можно считать то, что промоакции не заканчиваются, де-факто вы за те же деньги продолжаете получать и дополнительные аксессуары, например, умные часы или наушники, что делает покупку еще выгоднее.

Для Honor достижения Huawei, видимо, являются триггером, хотя стратегия компании выстроена ровно от обратного, упор сделан на массовые, номерные модели, в меньшей степени продаются флагманы (они появляются позже, чем в Китае, не привлекают больших маркетинговых бюджетов для продвижения). В 2024 году впервые в Honor запустили большую рекламную кампанию для Magic6 Pro, своего флагмана. Чтобы понимать контекст, давайте вспомним, что за год до этого Magic5 Pro в России и вовсе не запустили в продажу, посчитали модель сложной и дорогой. В этом году все изменилось, и Honor расширяет свое присутствие в верхнем ценовом сегменте. То есть фактически залезает на территорию, которую в Huawei считали исконно своей, и заодно отъедает их продажи.

Модель Magic6 Pro начинает продаваться на российском рынке в середине апреля. Агрессивная реклама, довольно выверенная стоимость в 90 тысяч рублей и интересные фишки — все это делает устройство привлекательным. Впервые для Honor продажи модели такого ценового сегмента растут так быстро, и партнеры считают, что она имеет хороший потенциал. Для Huawei это однозначный удар, так как покупатели Honor — это ровно та же аудитория, что выбирает Huawei. Обе компании ориентируются на одну и ту же прослойку покупателей.

22 июля в Honor выводят на российский рынок две новые модели — Honor 200 и Honor 200 Pro. Теперь нет такой задержки по сравнению с выходом этих аппаратов в Китае, цены напрямую показывают конкуренцию с линейкой Pura. Например, Honor 200 Pro при стоимости в 70 тысяч рублей выглядит как интересная замена Pura 70 Pro. На стороне Honor более производительный процессор, поддержка GMS. И надо понимать, что в линейке Pura модель 70 Pro обделена вниманием покупателей, ее не приобретают. Думаю, что это просчет в маркетинге, так как по соотношению цена/качество с первых дней продаж это самый интересный аппарат линейки. Но он незаслуженно забыт, про него мало говорят, и реклама его упоминает только на фоне других моделей. Покупатели воспринимают его как промежуточную модель, хотя это полный аналог Ultra и при этом с лучшим качеством фотографий.

Выход Honor 200 Pro сам по себе неприятен для продаж Pura 70 Pro, но есть и еще один фактор: в Honor решают сбросить цены на Magic6 Pro, сделать его дешевле. Запускается акция в крупных торговых сетях, где эта модель получает дисконт. Теперь цена модели составляет не 90 тысяч рублей, а 80 тысяч рублей (на нарисованные высокие цены не обращайте внимания, это маркетинг).

Причина скидок в том, что в Honor видят замедление продаж, линейка Pura продается лучше и больше, компании нужно реагировать на это, поддерживать свой продукт. Но в Huawei, видимо, воспринимают эти действия как осознанное выдавливание своей линейки, в короткие сроки предпринимают аналогичные шаги. Для Pura 70/70 Pro запускаются скидки, которые делают эти аппараты еще дешевле.

Обратите внимание, что где-то это прямая скидка и вы можете купить ту же Pura 70 по цене чуть ниже 50 тысяч рублей (что является невероятной ценой во всех смыслах, если не даром, то за продукт такого уровня очень и очень немного). Для Pura 70 Pro скидка аналогичная, модель начинает стоить менее 70 тысяч рублей (привет, Honor 200 Pro). В «М.Видео» при этом цены чуть выше, но в комплекте есть умные часы от Huawei.

Семейные разборки бывших родственников ломают продажи на рынке не только для них, но и для всех остальных. Та же Apple выглядит как нечто очень дорогое и при этом ненужное на фоне цен на китайские смартфоны. Продажи Samsung де-факто сокращаются, так как рациональные покупатели чувствуют свою выгоду и готовы закрыть глаза не определенные недочеты, уж больно велика разница (в той же рознице S24+ стоит 100 тысяч рублей, что в два раза больше, чем текущая цена Pura 70 с тем же объемом памяти — это ошеломляющая разница).

Последствий этой ценовой войны намного больше, чем можно представить с точки зрения текущих продаж. Действия Huawei и Honor выводят из игры флагманы среднего сегмента от той же Tecno, например, адекватная по цене и интересная модель Camon 30 Premier 5G неожиданно становится очень дорогой, Pura 70 ее просто уничтожает. Флагман realme, модель GT6, которая изначально была очень дорогой (80 тысяч рублей, сейчас 75 тысяч рублей) просто оказывается вне рынка. И продолжать список потерь для разных компаний можно до бесконечности.

В ценовой войне всегда есть два вопроса — как долго она будет продолжаться и кто первым не выдержит. Скидки на линейку Pura существуют недолго, всего полтора дня, а потом ровно так же беззвучно исчезают. Причина кроется в том, что за эти полтора дня произошло утроение продаж и такими темпами на полках просто не осталось бы этих моделей, они закончились бы быстрее, чем их успели бы поставить снова. Никакого смысла в таких действиях просто не было. Более того, такой взлет продаж уже обеспечил лидерство Huawei в июле 2024 года в этом ценовом сегменте.

Главный вопрос — как часто могут повторяться такие распродажи? Выглядят они как эмоциональное решение, без особого просчета экономики и задач, которые могут решать компании. Сам размер скидки просто космический, он моментально поднимает продажи, так как таких цен просто не существует.

Другие китайские производители успели испугаться, попытаться понять, что им остается делать и нужно ли ввязываться в эту ценовую войну. Но в этот раз все закончилось быстро, произошла разведка боем. Все испугались, но быстро отошли.

Действия как Huawei, так и Honor также цементируют поведение покупателей, которые не торопятся приобретать новинки компаний, так как чуть позже они всегда получают еще большие скидки, могут выгодно приобрести устройства. Особенно если успеют подловить момент. Те, кто в первых рядах пошел покупать ту же Pura, сегодня наверняка переживают, что получили не такое интересное предложение по цене, как было в эти полтора дня. И думаю, что ситуация в будущем может повториться, причем не один и не два раза. Считайте это флеш-распродажами по аналогии с тем, что происходит в Китае. Механика ровно та же, хотя задачи решаются совсем другие.

Как видите, у нас на рынке электроники нельзя заскучать, каждую неделю что-то происходит, невозможно расслабиться и решить, что рынок в застое. Движение нон-стоп.