Почему iPhone 14 выйдет непривычно рано — мировой кризис и Apple

Привет.

После визита Нэнси Пелоси на Тайвань и начавшейся торговой блокады острова со стороны Китая возникли дикие слухи о том, что выпуск новой линейки от Apple может быть перенесен. Тот самый «здравый смысл», в котором нет ничего здравого, ведь компания Apple — самый верный друг Коммунистической партии Китая и выполняет все требования китайского руководства. Тут нет никакой идейной подоплеки, для Тима Кука и его команды Китай — это крупнейший рынок, от него зависит благополучие компании в долгосрочной перспективе. Для Китая Тим Кук является лоббистом, который защищает интересы страны в Белом доме и пытается показывать, как именно нужно и можно работать в этой стране. Отсюда пропуск всех товаров, предназначенных для Apple, в первую очередь процессоров с фабрик TSMC. И отсюда же распоряжение Apple для тайваньских партнеров писать на упаковках, что Тайвань — это Китай.

Слухи утверждают, что Apple проведет презентацию новой линейки смартфонов седьмого сентября, что непривычно рано для этого мероприятия. Продажи начнутся 16 сентября. Для сравнения, в прошлом году анонс состоялся 14 сентября, а начало продаж было с 24 сентября. И мне несложно поверить в эти даты, так как они понятны и объясняют логику компании, которой нужно повысить свои продажи за третий календарный квартал, максимально их расширить. В данный момент кризис сильно влияет на продажи Apple, они сокращаются во всех странах мира (в Apple считают не розничные продажи, а оптовые поставки партнерам). Если говорить про данный кризис, то у людей снижается покупательная способность, причем неважно, где они находятся — в России, Америке или Китае. В каждой стране кризис продиктован разными причинами, но в том, что он глобален по своей сути, нет никаких сомнений. Например, можно посмотреть на Европу, где покупательная способность евро резко упала по отношению к доллару, курс фактически сравнялся, и это худший курс за последние двадцать лет.

Перенос срока продаж автоматически означает также и перенос сроков поставки, то есть с начала сентября в Apple будут продавать свои новинки партнерам, что фактически даст почти целый месяц и позволит нивелировать низкие продажи текущей линейки. И спасти продажи квартала как такового. Успеть до конца года, когда покупательная способность людей сократится еще больше, у них просто не будет денег на такие дорогие устройства. Я уверен, что результаты этого квартала будут для Apple удачными, компания покажет рекорд с точки зрения объема продаж iPhone (sell-in). Но вот следующий квартал, конец года будут достаточно сложными, хотя тут можно сыграть в дисконт на какую-то старую модель, продвигать антикризисное решение для массового потребителя. И такая стратегия выглядит логичной.

Другой вопрос, который многих волнует, — какой будет цена на новые устройства, например, iPhone 14 Pro в базовой конфигурации. Напомню, что доллар сегодня сильнее, чем другие валюты, за счет чего менять долларовые цены на iPhone нет никакого смысла, на родном рынке они останутся на том же уровне.

Давайте посмотрим на разницу в стоимости текущего поколения iPhone для Америки и Европы, например, модели iPhone 13 Pro.

Цена этой модели отличается кардинально, европейцы переплачивают, и заметно. Стоимость в США — 999 долларов, в Европе – 1 149 евро. Тут, правда, стоит учесть налог с продаж, который в Америке в стоимость не включают, так как он отличается от штата к штату. Для простоты возьмем Нью-Йорк, там налог составляет 8%, то есть получится 1 079 долларов за iPhone 13 Pro.

На 1 октября 2021 года курс евро к доллару был 1.1596. То есть фактически европейцы платили за iPhone 13 Pro 1 332 доллара. Разница составляла 253 доллара, или почти 24%.

Самым главным вопросом для нового поколения iPhone становится то, какая цена будет установлена вне США, так как сильный доллар убивает выручку компании и в Apple должны будут придумать, как ее компенсировать, одно из направлений — это начать продавать рекламу.

Давайте предположим, что маржа для европейского рынка останется ровно такой же, то есть в Apple будут брать те самые 1 332 доллара, цифра выглядит криво, так как 1 332 евро — это не то, что стоит подсвечивать. На мой взгляд, логичнее сделать цену в 1 249 евро, то есть поднять ее на сто евро. И при этом спрятать повышение цены за той или иной акцией, то есть поставить на сайте 1 149 евро, но со звездочкой. В последние годы в Apple любят делать так для американского рынка, что позволяет показать цену на 50 долларов ниже. Но условия акции, как правило, неприменимы для большинства людей, это просто погоня за красивой цифрой.

Для среднестатистического европейца смартфон стоимостью выше 1 000 евро не выглядит доступной покупкой, даже с учетом рассрочки от оператора на два года. Большинство выбирают модели стоимостью до тысячи евро, и в Apple это прекрасно осознают. Задача — переложить расходы на операторов, чтобы они субсидировали продажи в большем объеме, но вряд ли это возможно так же, как раньше. Отсюда последующий рост стоимости операторских контрактов, что также ограничит распространение смартфонов.

Давайте вообразим, что в Apple уперлись в потолок роста стоимости, не смогут продавать iPhone 14 Pro дороже для Европы. Это означает фиксацию на уровне в 1 149 евро. И тогда с каждого проданного iPhone в Apple будут терять 183 доллара, что невероятно много. Экономика компании начинает трещать по швам из-за глобального кризиса. Но самое главное, что это забег, в котором Apple пытается дотянуться до денег людей, пока они еще готовы не экономить на всем, потратить немного на смартфоны. С другой стороны, когда ежедневно читаешь европейскую прессу и различные советы по экономии средств, есть ощущение, что поезд уже ушел. Успеть продать устройства в обычном объеме будет сложно. Рынок смартфонов падает для всех компаний, в том числе и для Apple, он сокращается — в Китае и Европе.

Для Samsung падение продаж связано с приостановкой отгрузок в Россию, это худший квартал за всю историю продаж компании в Европе. Но доля компании при этом выросла.

Хочу обратить внимание на то, что это отгрузки, а не розничные продажи. Запасы товаров на полках растут, оборачиваемость с 8.5 недель уже выросла до 14 недель и продолжает расти (Западная Европа). То есть экономические условия в Европе объективно ухудшаются, так что новинки при условии высоких цен (а они не будут другими) также будут уходить медленнее и в меньших объемах. Это означает, что в конце текущего года и в первой половине 2023 года мы увидим еще большее падение продаж, люди начинают экономить на всем, им просто не оставили выбора. Целевым показателем падения продаж является минимум 25% в штуках от уровня 2021 года. И кризис только начинает развиваться, дальше он будет жить по своим правилам. Самыми любопытными будут продажи в декабре, они покажут, насколько устойчива модель кризиса, насколько быстро заканчиваются деньги у европейцев. Возможно, что декабрь станет наихудшим месяцем для европейского рынка электроники за последние тридцать лет. А от презентации Apple лично я жду европейских цен, очень интересно посмотреть именно на них, все остальное понятно и не вызывает какого-то удивления.