Диванная аналитика №273. Сила бренда в России обесценивается. Новая реальность

Привет.

Маркетологи точно знают, что сила бренда выстраивается не только вокруг продукта, но и вокруг рекламы. Хорошо это видно на примере китайских компаний, которые, зачастую не имея вменяемого продукта, научились выстраивать кампанию по его продвижению. Хороший пример — Nothing Phone, который отличается смешными глюками, но стоит как нормальный смартфон хорошего уровня. Ожидания и реальность оказываются совершенно различными.

На днях мне попалась на глаза табличка, в которой описывают изменения факторов при выборе товара (продуктов питания) в России.

В НАФИ провели исследование в июле 2022 года, методика — опрос 1600 респондентов, подробнее про него можно узнать вот тут.

Параллели с электроникой тут возможны, хотя нужно четко понимать, что это разные группы товаров. Продукты питания — это товар повседневного спроса, и привычки здесь формируются годами. В то же время и для электроники вопрос привычки актуален, но покупаем мы такие товары не так часто, и поэтому изменения видны не сразу, они проявляются постепенно. Поэтому полностью переносить эти данные на рынок тех же смартфонов не стоит, но мы попробуем вместе разобраться, что происходит и почему сила бренда перестает действовать.

Опрос показал, что снизилось значение таких параметров, как страна, внешний вид, популярность производителя. Для электроники эти моменты также играют роль. Чтобы говорить предметно, давайте вспомним, что долгие годы лидером российского рынка смартфонов была компания Samsung, ее доля колебалась в районе 30-36% в штучном выражении. Также как в Apple, объем продаж обеспечивала прямая реклама — телевидение, интернет, наружка плюс размещения партнеров с рекламой продуктов. Без рекламы продажи невозможны, и то, что Samsung приостановила работу в России, сильно бьет по восприятию бренда, плюс отсутствует наполненность полок. И тут мы получаем кумулятивный эффект.

Раньше, приходя в любой магазин электроники даже в самом небольшом городе, вы видели на полках множество смартфонов разных компаний, в том числе те же Samsung или Apple. Причем не только разные модели, но и выбор из разных цветов корпуса, вы могли тут же покрутить аппараты в руках и купить. Реклама играла простую роль — она знакомила с новинками, с тем, что в них изменилось, и приводила людей в магазины, создавала ощущение, что есть прогресс и нужно постоянно держаться на его острие. Да, безусловно, значение постоянной смены того же смартфона упало, равно как и его жизненный цикл вырос до 4.5 лет и продолжает расти. Но люди покупали аксессуары, например, беспроводные наушники, клеили стекла и приобретали чехлы для своих смартфонов. Важно понимать, что именно реклама приводила их в магазины, формировала продажи. Зачастую люди, увидев рекламу, просто приходили в магазин посмотреть на новинку, не видели никакого смысла в ее покупке, но хотели удовлетворить свое любопытство. Теперь рекламы нет, а продажи перераспределились в пользу тех брендов, что стоят недорого (соотношение цена/качество), а также присутствуют на полках. Давайте посмотрим на оценки МТС по продажам смартфонов в июле 2022 года в России, вот топ-10 позиций:

1. Xiaomi Redmi 9A (32 ГБ)
2. Xiaomi Redmi Note 10S (128 ГБ)
3. Xiaomi Redmi 9C (128 ГБ)
4. Tecno Spark 8C (64 ГБ)
5. Xiaomi Redmi 9C (64 ГБ)
6. realme C21Y (64 ГБ)
7. Xiaomi Redmi 10C (128 ГБ)
8. Xiaomi Redmi Note 11 (128 ГБ)
9. Xiaomi Redmi 9C (32 ГБ)
10. Xiaomi Redmi 10C (64 ГБ)

Все строчки рейтинга, за исключением двух позиций, — за Xiaomi, причина не в падении рынка в два раза в штучном выражении, а в наполненности полок товарами. Xiaomi, realme и Tecno на них есть, а вот Samsung присутствует в других объемах, ее модели нельзя пощупать и тут же купить.

Что интересно, мы наблюдаем изменение поведения покупателя, которое происходит очень редко и под воздействием внешних факторов. Люди осознают, что в мире кризис, в том числе он имеет место в России. Им непонятно, что будет происходить с ценами на технику, какая техника будет доступна. Но люди умеют считать и понимают, что тот же Apple iPhone стоит порядка 80-100 тысяч рублей, а какой-нибудь китаец предлагает сравнимые возможности по цене в два раза меньшей. Отсюда взлет потребления китайских брендов — они в наличии на полках, цены на них на фоне той же Apple намного ниже.

Хорошо это видно на примерах ноутбуков, впервые китайские бренды взлетели так высоко, а тот же MacBook во всех вариантах провалился в продажах, он стал слишком дорогим, этакий люкс. Проще купить напоминающий MacBook компьютер на Windows, так как экономия составит примерно половину его стоимости — при этом китайцы предлагают большую диагональ, больше памяти и так далее. То есть кажется, что предложение выгоднее. Но самое главное, что если даже ноутбук не прослужит лет пять-семь, как MacBook, то через 2-3 года можно будет купить новую модель с улучшенными характеристиками, так как у вас останутся деньги, сэкономленные на покупке MacBook.

Рациональность поневоле стала основным движущим мотивом для рынка. И вот тут можно говорить, что страна производства электроники теперь не играет совсем никакой роли. Она и до того играла небольшую роль, люди выбирали конкретный бренд, но теперь страна производства и вовсе ушла в прошлое. Один сплошной Китай, и люди это понимают.

Другой любопытный фактор, этакий антикризис от обычного человека. Продажи как Apple, так и Samsung во всем мире показывают, что впервые появились покупатели, которые никогда не пользовались этими продуктами. То есть они покупают достаточно дорогие для себя смартфоны, так как считают, что за такие деньги в них все на голову лучше, а главное, они прослужат очень долго. Это антикризисное поведение, которое привычно для любого кризиса, но таких масштабов мы до того не наблюдали. Тим Кук в отчете второго квартала похвастался, что у компании выросла доля тех, кто впервые покупает iPhone. И этот рекорд связан с кризисом, но носит он временный характер — тот недолгий момент, когда у людей есть деньги, они могут их как-то собрать. Обычно так поступают не те, кто имеет заметные финансовые ресурсы, а те, кто привык бережливо относиться к деньгам. Как ни странно, это рациональные покупатели, покупка не эмоциональная.

Большинство людей сегодня становятся рациональными, поэтому значение бренда для них начинает снижаться. Моя знакомая всегда предпочитала качественную технику, выбирала ту же Samsung. Закупая в новую квартиру технику, она поинтересовалась моим отношением к бренду Haier. На мой удивленный вопрос последовал ответ — выглядит прилично, стоит заметно дешевле, а главное, можно выбрать из разных моделей. То есть тут играют роль та самая доступность товара, возможность выбора, а главное, что цены низки по сравнению с той же Samsung. И думаю, тут также играет роль то, что снизилась маркетинговая нагрузка, которая была всегда, — теперь ты не натыкаешься везде на рекламу Samsung, она перестала мозолить глаза и действовать на подкорку. И начала проявляться рациональность.

Примерно такая же история с Apple, реклама исчезла вовсе, как следствие, в три раза в штучном выражении упали продажи. Техника от Apple — это люксовый товар, а для этой категории важно поддержание образа, в том числе через постоянные и большие рекламные вливания. Как только их не стало, образ потускнел, причина купить телефон как на вот этом щите пропадает. Самое забавное, что большинство людей яростно отрицают, что реклама может как-то на них повлиять, это всегда их осознанный выбор, и они могут перечислить десятки причин, побудивших их сделать именно такой выбор. Но выдергиваешь маркетинг из этого уравнения, и выбор людей становится совершенно другим.

Интересно, что в 2021 году в Apple последовательно наращивали объем рекламы в России, что к февралю 2022 года привело к росту доли рынка — до исторического максимума в 17% в штуках для сегмента смартфонов, но также выросли продажи MacBook, наметился их дефицит!

Без рекламного сопровождения доля рынка будет падать, но самое страшное для брендов в другом: люди пробуют альтернативу и неожиданно обнаруживают, что нет никакого ужаса-ужаса, а эти устройства вполне работоспособны, умеют многое. И вот эта возможность делает покупки рациональными, люди начинают убеждать своих окружающих в правильности своего выбора, отказе от дорогих устройств, которые не стоят своих денег в их глазах. Начинается сарафанное радио, которое в отсутствие противодействия со стороны брендов, в отсутствие их рекламы захватывает умы. Изменения постепенно нарастают и становятся в какой-то мере необратимыми.

Главный вопрос — как быстро накопятся такие изменения? Думаю, что нужен как минимум год, чтобы мы увидели падение лояльности к большим компаниям, которое можно инструментально замерить. За два-три года произойдет установление новых брендов, они станут доминировать на рынке. И в этом аспекте российский рынок — отличный полигон. То, что происходит у нас сегодня, через некоторое время случится везде в мире.

И тут надо задать себе вопрос: кто я, человек, лояльный к определенным маркам, или рациональный покупатель, который всегда выбирает наилучший вариант на рынке? До недавнего времени все мы были заложниками тех или иных брендов, сейчас становимся свободнее, так как жизнь к этому активно подталкивает.