Привет.
Ничто не расходится так хорошо, как негативные новости, а смерть одного из игроков на рынке так и вовсе идеальная тема во всех смыслах. В 2026-2027 годах можно строчить десятки статей о проблемах в тех или иных компаниях, они начнут вымирать если не пачками, то десятками, и это ожидание витает в воздухе. Здравый смысл подсказывает, что нужно работать на опережение и застолбить место среди тех, кто первым громко прокричал о смерти того или иного бренда. Во всяком случае, этот образ мышления характерен для медиа, для любого издания такой поворот событий приятен и дает дополнительные бонусы. Цитируемость, посещаемость на первом этапе, а если смерть состоится, то можно и вовсе прокричать, мол, мы были первыми, кто рассказал об этом миру.
К сожалению, зачастую взгляд, собранный из отдельных кусочков мозаики, создает ложное чувство понимания ситуации, когда за деревьями теряется лес. Попробуем в этом материале рассмотреть происходящее на примере OnePlus и смерти, которую пророчат этой марке. У меня нет никаких тайных знаний о решениях владельцев компании, но из общения еще в конце прошлого года и известных уже тогда фактов можно достроить ту самую мозаику, добавить недостающие кусочки.
Для начала предлагаю вспомнить, что компания OnePlus была создана как дочка OPPO, всегда входила в сферу этой компании, ее разработки де-факто приходили из R&D головной компании (железо и софт), но отличалось позиционирование. Независимый офис, отдельная компания со своим бюджетом и возможностями пробовать свои силы на разных рынках. Еще рядышком примостилась realme, она тоже входит в сферу OPPO. В конце прошлого года стало известно, что обе компании возвращаются под крыло OPPO, теряют независимый статус. Реорганизация идет полным ходом, что позволит сократить затраты на офис, сервисное обслуживание и так далее. То есть фактически теперь можно говорить так: OnePlus by OPPO.
Но давайте обрисуем рынок еще более широкими мазками, чтобы понимать происходящее в деталях. Еще недавно существовала компания BBK Corporation, ее владельцы контролировали как OPPO и все дочерние компании, так и vivo (соответственно, и iQOO). Реорганизация BBK Corporation случилась в момент, когда совокупная доля всех производителей, входящих в холдинг, сделала его номером один как в Китае, так и в мире. Общие продажи одного холдинга оказались настолько высокими, что возникла угроза антимонопольных расследований как на родине, так и в других юрисдикциях.
Владельцы всего это богатства стали избегать упоминаний общих корней для всех компаний, а новые бизнес позиционировали изначально как независимый, открытый в других странах и даже не имеющий никакого прямого отношения к Китаю. Посмотрите на марку Nothing, ее можно считать своего рода реинкарнацией OnePlus на другом жизненном витке. Компании попытались придать британский налет, а Карл Пей, который создавал ту же OnePlus, руководит этим производителем. Модели от Nothing хорошо известны необычным дизайном, позиционированием в среднем ценовом диапазоне.
Давайте посмотрим на отгрузки производителей внутри Китая, точность цифр тут весьма относительна, но нас интересует общая картина, она дает представление о ситуации. Рост отгрузок Apple связан не с продажами, а с налоговым маневром, когда продажи фиксируются для местного дистрибьютора, а только потом уходят в другие страны (двойной учет, не более того).
Совокупная доля одних только OPPO и vivo превышает 30% рынка в штуках. Если взять в рассмотрение realme, то окажется, что компания доминирует в продажах внутри Китая. Ровно такая же ситуация в мире, номер один — вовсе не Samsung или Apple, а та самая BBK Corporation, которой уже нет (компании нет, а владельцы остались, равно как и работа всего холдинга ничуть не затронута сменой юридических лиц). Не увидеть этого слона достаточно сложно, так как он огромный.
Посмотрите для сравнения оценку мировых отгрузок от IDC за 2025 год.
Весь сыр-бор со смертью OnePlus начался с одной публикации, вы можете найти ее вот тут.
Приведу краткое описание того, что изложено в статье и из чего сделаны выводы про смерть компании:
- Сокращение продаж. В 2024 году (да, именно так, статистика за 2024 год, тут нет опечатки) продажи упали на 20%;
- Проблемы на рынке Индии (также 2024 год), доля рынка сократилась вдвое, во многих магазинах с полок исчезли продукты компании;
- В Китае компания планировала занять 3% рынка, а смогла занять только 1.6%;
- Закрыт офис в США (Даллас), команда в Северной Америке сокращена до минимума, ранее были закрыты офисы во Франции, Германии, Великобритании;
Авторы статьи подстелили немного соломки: «Ничто из этого само по себе не является доказательством. Но когда вы освещаете эту отрасль в течение пятнадцати лет, вы учитесь распознавать признаки. Это бренд, находящийся на грани краха, который следует инструкции по ликвидации страница за страницей».
После публикации началась стандартная возня, когда PR от OnePlus заявил, что все это слухи: «Недавние неподтвержденные сообщения о закрытии OnePlus являются ложными. Деятельность OnePlus India продолжается в обычном режиме. Мы призываем всех заинтересованных лиц проверять информацию в официальных источниках, прежде чем распространять необоснованные утверждения». Авторство заявления принадлежит исполнительному директору OnePlus Индия Робину Лю (Robin Lu).
Еще ни разу не встречал компании, которая заявила бы о своей грядущей смерти, все сопротивляются до последнего и делают все возможное для спасения. Но для нас настало время перейти к обсуждению того, что именно происходит с OnePlus.
Ликвидация компании или ответ на кризис?
Мировая рецессия уже случилась, стоимость электроники растет на глазах, а продажи сокращаются. Исследовательские компании приукрашивают действительность, как, собственно, и сами производители, последние раздувают цифры теми или иными способами, чтобы показать другую картинку. В реальности мировой рынок электроники жестко грохнулся в 2025 году, падение продаж сложно оценить, но в штуках минимальное проседание объема составило 10-12%, возможно, даже около 15%. Это не те новости, про которые будут говорить на рынке, такая правда очень неудобна для всех. Всю вторую половину 2025 года я не вылезал из поездок в Китай, был на разных производствах, встречался с разными компаниями, в том числе входящими в несуществующую BBK Corporation. С кем-то сложились доверительные отношения, с кем-то формальные, но общий вывод простой — продажи падают и будут падать в ближайшие годы. Рынок переживает одну из самых сложных трансформаций, про рост можно забыть.
Посмотрите на это здание, внутри офисы OPPO, тут находится штаб-квартира компании в Шэньчжэне. Тут же был офис OnePlus, но в конце прошлого года было принято решение о закрытии, все сотрудники перемещаются в город-спутник, располагаются в индустриальном парке вместе с производством. Причина банальна: стоимость офисных площадей в небоскребе значительно выше, и в OPPO хотят сдавать эти офисы другим компаниям, зарабатывать деньги на аренде. Что вовсе не говорит о закрытии OnePlus либо какой-то иной компании. Сейчас все компании, входящие в холдинг, прошли аудит, он длился несколько месяцев во второй половине 2025 года. Как результат, сокращается штат, идет укрупнение дублирующихся функций, когда одни и те же люди начинают обслуживать разные бренды. Причем это касается как Китая, так и России, в качестве иллюстрации можно рассмотреть сокращение команды в realme либо в той же OPPO. Полная перестройка работы локальных офисов, которая может убить продажи той же realme, так как новые люди пока не понимают специфику работы в России, не имеют поддержки в лице сотрудников из России или не доверяют им. Но ровно такая же тенденция в других китайских компаниях, все готовятся к масштабному кризису, ужимают до невозможности свои офисы, то есть сокращают постоянные расходы. На этом фоне амбициозные планы Samsung нарастить продажи и отнять долю на всех рынках (кроме Китая) у китайских производителей выглядят не так уж завирально, компания действительно может совершить рывок.
Если вернуться к фактам о OnePlus, то они практически ничем не отличаются от любой другой компании, входящей в холдинг, все они работают в одинаковых рыночных условиях, и можно просто менять имя одного производителя на другого. Например, та же Nothing испытывает еще большие проблемы, у нее заканчиваются деньги, планы по выходу на российский рынок отменены (офис не открывается). В Великобритании, где зарегистрирована головная компания, не сдана отчетность за 2024 год, пропущены все официальные сроки. Предполагаю, что отчетность, мягко говоря, не очень хорошая и убытки там нарастают. В компании пытаются собирать деньги с фанатов и за их счет вести свои операции, эта история выглядит как нечто конечное. Компания не смогла создать экономическую модель, в которой она зарабатывает деньги и может поддерживать свои продажи, взлет не случился. Не то время, не то место.
Любой кризис предполагает одинаковые действия, компании предпринимают их, чтобы остаться на плаву: сокращение штата, отказ от дополнительных и обременительных социальных пакетов, смена офиса на более дешевый, экономия везде, где только возможно. С сентября 2025 года все компании из периметра BBK Corporation живут в условиях подготовки к кризису и проводят целый ряд сокращений, оптимизации и тому подобного. Первые результаты будут видны в 2026 году, они дадут минимум 10% к эффективности компаний, что в целом приведет к гигантской экономии, исчисляемой в десятки миллионов долларов ежемесячно.
Теперь самый главный вопрос. А что произойдет с позицией всех компаний на мировом рынке? Упадет ли BBK Corporation с первого места, станет ли номером два? Разрыв с теми же Apple/Samsung ощутимый, в запасе у компании около 35 миллионов смартфонов за год, они продают больше, чем отдельные бренды. Отказ от отдельных брендов негативно скажется на объеме, как результат, на себестоимости всех комплектующих. Сейчас де-факто действует правило одного окна для ключевых компонентов (процессоры, память, экраны). Закупки формируются исходя из общего объема, и они очень эффективны. Это сдерживающий фактор для поддержания своих продаж, отсутствия желания убить ту или иную марку.
Отдельного внимания заслуживает тот факт, что любой бренд имеет свою стоимость, средства, вложенные в маркетинг. И спускать в никуда эти деньги как минимум опрометчиво. Такой подход возможен в момент, когда все затрещит по швам и встанет вопрос о выживании холдинга как такового. Но если смотреть на 2026 год, то деньги у всех брендов есть, необходимости вливать дополнительные бюджеты нет (Nothing — отдельная история, но и даже она, скорее всего, поживет еще).
Так что воспринимать слухи о смерти OnePlus стоит осторожно, они сильно преувеличены. Да и любые слухи такого рода в ближайшие пару лет будут плодиться с огромной скоростью. Причина в том, что условия для всех игроков ухудшаются на глазах.