Компания Nokia снижает цены на телефоны

Традиционно раз в квартал каждая компания-производитель корректирует свои цены на модели, предлагает меньшие цены на большую часть продуктов. Это естественный процесс, который диктуется выходом новых моделей, моральным устареванием части старых продуктов. Среднее снижение цен в течение квартала не превышает для большинства компаний 5 процентов, что в течение года дает понижение розничных цен от 15 до 25 процентов, если учитывать высокую маржу на новинки. Этот год интересен тем, что уже его начало ознаменовалось традиционной игрой в поддавки со стороны Nokia и ее российских дистрибьюторов. Не секрет, что русской национальной игрой является выкладывание грабель в единую линию и дальнейший забег по ним. Начиная с 2002 года, в 4 квартале в той или иной вариации повторяется ровно одна и та же ситуация, а именно максимальные поставки продуктов от Nokia, которые превышают возможности розничных сетей на 15-20 процентов, а то и больше. Чтобы не быть голословным, вспомним ситуацию на конец 2002 года, которую мы описывали тогда же.

Ничто не ново под луной, и мы можем поискать следы подобных ситуаций и в последующие годы, например, в 2003, 2004, 2005 и, наконец, в 2006 году. Про последнюю историю и пойдет речь, благо она приобретает особую пикантность в свете действий самой компании Nokia, а также весьма сильного снижения цен на весь модельный ряд. До 2006 года российский рынок мобильных телефонов рос завидными темпами, и основной причиной для затоваривания становились завышенные оценки объема рынка. К примеру, на 2003 год в начале года прогнозировали объем в 12 миллионов и пропорционально разбивали этот объем по кварталам. Рынок в итоге становился таковым, но наблюдался сезонный кризис, когда велись ценовые войны между дистрибьюторами в начале года, которые избавлялись от излишнего числа телефонов. Рост рынка компенсировал опасную игру производителей, которые стремились закрыть год с максимальным числом аппаратов на руках у дистрибьюторов, так как это повышало бонусы внутри компаний-производителей для персонала. Зачастую подобные шаги выливались в вынужденный отдых в январе или феврале, когда дистрибьюторы отказывались покупать новый товар и стремились реализовать складские запасы. В конце 2006 года, однако, уже другие причины вызвали стандартную ситуацию кризиса, об этом и пойдет речь.

Основным PR-поводом 2006 года можно считать событие между Евросетью и компанией Nokia, когда дистрибьютор «обиделся» на производителя и вроде как перестал торговать его продукцией. Во всяком случае, это следовало из внутреннего письма, авторство которого приписывается Евгению Чичваркину. Затем последовал ряд резких высказываний в сторону Nokia, попытки российского представителя урегулировать ситуацию не привели к желаемому результату. С текстом письма можно ознакомиться вот в этом материале.

Вторая половина года прошла под знаком PR от Евросети, в частности, весь третий квартал пресса неустанно писала о «возможных потерях» Nokia от разрыва с Евросетью. Пример такого материала можно увидеть вот здесь.

На момент возникновения кризисной ситуации потери Nokia выглядели неотвратимыми, ведь Евросеть контролировала 37 процентов розничных продаж в России (данные Mobile Research Group, MRG). Решимость идти до конца была видна невооруженным взглядом. К концу года доля Евросети выросла еще больше, но влияния на продажи Nokia это не оказало. Однако в самом начале конфликта ваш покорный слуга говорил о том, что в 2007 году компания не доберет до 600 тысяч терминалов от возможных продаж, и возросшие поставки в адрес других участников рынка не спасут положения. В чем же подвох, и что случилось на рынке в четвертом квартале 2006 года?

На конференции «Мобильный ритейл 2006» царила крайне благодушная атмосфера, в частности, все дистрибьюторы в один голос утверждали, что никаких складских запасов по телефонам Nokia «практически нет, маржа максимальна, условия идеальны и рост рынка по этой марке превосходен». Пытаясь внести в эти высказывания хотя бы небольшую нотку здравого смысла, ваш покорный слуга натыкался на искреннее непонимание. Ситуация в глазах дистрибьюторов была действительно чудесна. Производитель предложил в обмен на высокий уровень закупок хорошие бонусы, а также сегментировал рынок, предлагая различным игрокам ряд эксклюзивных моделей. Одним словом, рождественская сказка, в которой все время упоминался этакий отрицательный персонаж в лице Samsung (как в прямой речи, так и за кулисами), который не дает таких идеальных условий, не имеет столь высоких продаж и вообще «уже не тот, что был раньше». Новый Год наступил, и ситуация проявилась во всей своей неприглядной красоте, все стало ровно наоборот. Впрочем, перед этим давайте послушаем, что же говорит о первопричине конфликта Евгений Чичваркин.

MP3 6.1 Мб 13 минут>>>

Объяснение крайне взвешенное, лишенное какой-либо политической подоплеки, сугубо экономические интересы ставятся в качестве приоритета. С другой стороны, необходимо понимать, что главу российского представительства Nokia Алессандро Фиорентино отличает жесткая позиция и отсутствие желания вести переговоры на навязанных условиях. Вот и нашла коса на камень.

Восстанавливая хронологию конфликта, можно с уверенностью говорить о том, что Евросеть первой нанесла удар и стала нагнетать обстановку, давить всеми возможными методами через прессу на Nokia для получения эксклюзивных или просто особых условий. В то же время Nokia нарастила поставки всем остальным дистрибьюторам и с легкостью компенсировала потери от сокращения сотрудничества с Евросетью. Вот тут важный момент, который показывает двойственность позиции Евросети. Заявив о том, что прекращает полностью продажи продуктов от Nokia, розничный игрок не пошел на это, оставил в своем ассортименте модели с высокой маржой, например, ту же Nokia 8800 SE. Своими глазами наблюдал продажи этого аппарата как до Нового Года, так и после в магазине на Маяковской в Москве. Примерно то же утверждал и пресс-секретарь компании Nokia Виктория Еремина в декабре, когда говорила, что «Евросеть продолжает закупать продукцию Nokia». Ситуация сложилась патовая: с одной стороны, все дистрибьюторы получают неплохую маржу, специальные бонусы, в то время как Евросеть самостоятельно от них отказывается, что понижает рентабельность бизнеса. В некоторых сегментах для продуктов Nokia нет адекватной альтернативы, что делает их в чем-то уникальными, интересными для любого дистрибьютора. Основной вывод: компания Евросеть не пошла до конца и, не важно, по каким причинам (сохранение контракта либо сохранение прибыли по ряду продуктов), продолжала покупать телефоны Nokia и, соответственно, продавать их.

Предварительные итоги работы компании ЕВРОСЕТЬ в 2006 году

Экспресс-анализ состояния рынка розничных продаж сотовых телефонов в России в 2006 году

Ссылки на два замечательных документа приведены здесь не зря, они играют важную роль в понимании происходящего. С одной стороны, Евросеть не сменила позицию и продолжает «не продавать» продукты от Nokia, с другой стороны, в отчете за 2006 год подает недвусмысленные знаки о том, что пришла пора договариваться.

Позволю себе напрямую привести соответствующий пассаж:

«Как видно из диаграммы 6:

первые 4 месяца 2006 года компания активно продавала телефоны NOKIA, причем доля продаж этих телефонов доходила до 32%. При этом количество продаж телефонов SAMSUNG было минимальным и доля этих продаж упала до 0,7%,
начиная с марта, в компании начались активные продажи телефонов SAMSUNG, доля которых в четвертом квартале превысила 25%,
с августа – минимизация продаж телефонов NOKIA, причем в декабре доля продаж этих телефонов в розничной сети компании упала до 7,5%.

Именно эти обстоятельства в начале года определили лидерство на рынке компании NOKIA, а к концу года переход лидерства к компании SAMSUNG.

Однако, несмотря на смену в четвертом квартале лидера на рынке, в целом на рынке за 2006 год продажи телефонов компании, за счет больших продаж в первой половине года в розничной сети компании ЕВРОСЕТЬ, были выше продаж телефонов компании SAMSUNG на 14%.

Однако, если ситуация останется аналогичной ситуации конца 2006 года и компания ЕВРОСЕТЬ большее внимание уделит продажам телефонов компании SAMSUNG за счет уменьшения продаж телефонов второстепенных вендоров, абсолютным лидером на рынке России в 2007 году с большим отрывом, не меньшим 5%, будет компания SAMSUNG».

На мой взгляд, намек более чем прозрачный и дает недвусмысленно понять, что пора урегулировать конфликт. Странным образом изменилась и тональность комментариев со стороны Евросети в начале 2007 года: так, конфликт теперь «изобретен журналистами». В позиции Евросети нет ничего нового, все то же самое было и относительно сотрудничества с Samsung. Позволю себе процитировать себя же, это материал за апрель 2006 года, не находите множества сходного с текущим развитием истории?

«Все очень просто и понятно: работаешь с Евросетью, даешь запрошенные средства и тогда фигурируешь как лидер рынка либо имеешь большую долю в отчетах компании. Это отличное средство для отчетов перед штаб-квартирами. Для небольших марок, производителей второго эшелона надо отметить, что сотрудничество с Евросетью зачастую приносит ощутимые плоды, ведь продажи растут и составляют значительную часть. В то же время для крупных марок, производителей из большой тройки не все так однозначно. Данные марки известны на рынке и пользуются спросом со стороны потребителей вне зависимости от того, где они продаются. Для Евросети необходимо иметь их в своем ассортименте, что и показывает пример Samsung. Несмотря на неприкрытую неприязнь, Евросеть все время имела те или иные модели Samsung в наличии, а заявления только и были таковыми, своего рода PR, привлекающий внимание к проблематике вопроса.

Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы предсказать, о чем будут говорить на пресс-конференции, и как будут выглядеть отчеты Евросети о рынке России в ближайшем будущем. Например, это может быть такая фраза: «Резкий рост рыночной доли компании Samsung обусловлен сотрудничеством с компанией Евросеть, широким набором продуктов в салонах компании. Падение доли Nokia связано с тем, что компания не уделяет должного внимания основным партнерам, предлагает недостаточно интересные условия». Вариации заявлений могут быть различны, но итог будет одинаков: новым фаворитом становится компания Samsung».

Собственно, все, что происходит сейчас, подтверждает с точностью сказанное в апреле. Казалось бы, Nokia выходит победителем, и все данные говорят в пользу этого. Но история отнюдь не однозначна, и в январе закладывает крутой вираж. В последнюю неделю наблюдал несколько весьма резких публикаций в сторону Евросети, характерный пример –в материале «Голый желтый король» в журнале SmartMoney.

PR –инструмент непредсказуемый, и ситуация повернулась против Евросети, подозревать в заинтересованности Nokia в подобных материалах сложно, уж слишком пассивно в компании восприняли все происходящее или не показали виду, что их это задевает. Это была предыстория, а теперь, собственно, и сам сюжет.

Nokia и снижение цен

На фоне PR вокруг конфликта «Евросеть vs Nokia» многие дистрибьюторы увеличили заказы на продукты Nokia, чтобы восполнить вакуум, создать для себя конкурентное преимущество. В компании Nokia с радостью пошли на это, недостатка в поставках телефонов не было. В короткие сроки доля Nokia в розничных продажах крупнейших розничных игроков, следующих за Евросетью, составила до 32 процентов, а объем закупок и того больше (один игрок купил продуктов Nokia в размере 60 процентов от всего оборота – безумие или осознанный выбор?). Что происходило дальше? А дальше закончился Новый Год, период высоких сезонных продаж и бонусов, розничные сети остались тет-а-тет с теми запасами продуктов, что не успели продать. Общий уровень складских запасов был высок, но не слишком критичен, для Nokia он был традиционно высок, не было ни одного года, когда что-то было иначе.

В 4 квартале 2005 года компания Nokia, понимая необходимость максимального числа поставок для завоевания рынка и соответствующего рапорта в вышестоящие инстанции, пошла на беспрецедентный шаг: на некоторые позиции цены были снижены на 25 процентов, общее снижение цен составило порядка 12 процентов. Странный шаг для премиальной марки, представители которой так или иначе подчеркивают лидирующий статус компании. Вначале года складские запасы были на высоком уровне, и результаты продаж оказались весьма скромными.

В 1 квартале 2007 года ситуация повторяется, правда, тут все еще более странно, и логических объяснений не так много для происходящего. Ряд дистрибьюторов по каким-то причинам показал небольшие складские запасы по продуктам Nokia, возможно, в надежде получить быстрее новинки или какие-то «специальные» бонусы. Как результат –в компании оценили складские запасы ниже, чем они были на самом деле. Дальше вмешался его величество случай. В компании Nokia 15 января известили своих партнеров о новых ценах на всю продуктовую линейку, цены стали действительными с 22 января. Объявление цен является конфиденциальным, но на российском рынке представляет секрет Полишинеля. Уже на следующий день все обсуждали, отчего компания пошла на столь резкое снижение цен. Приведу несколько примеров.

Модель	Стоимость в 4 квартале 2006 года, Евро	Стоимость в 1 квартале 2007 года, Евро	Изменение
Nokia 1110i	35	31	11.4%
Nokia 1600	45	39	13.3%
Nokia 5300	175	159	9.2%
Nokia 5500	222	185	12.7%
Nokia 6080	109	95	12.9%

Общее снижение цен на всю линейку, если учитывать объемы различных продуктов в портфеле производителя, их объемы поставок, составило не менее 10 процентов. Для сравнения: аналогичное ежеквартальное снижение цен от Samsung не превышает для всего модельного ряда 6 процентов. Учитывая, что снижение затрагивает буквально все продукты от Nokia, в том числе бестселлеры, можно говорить об осознании компанией проблем с розничной реализацией своих аппаратов. В предыдущие кварталы снижение не превышало 5 процентов для всей линейки.

Но, помимо снижения цен, сложилась и другая «радостная» ситуация для ряда дистрибьюторов. Функция «защиты цены» действует для партнеров Nokia 30 дней. То есть если вы купили продукты компании за 30 дней до введения новых цен, то производитель компенсирует вам разницу. Основные поставки 4 квартала пришлись на числа до 22 декабря 2006 года, пусть они физически и попали в страну в 2007 году или в конце 2006 года. Совесть Nokia в данной ситуации чиста, никаких компенсаций для таких телефонов не требуется. Партнеры, не успевшие продать телефоны в то же время, могут начинать огорчаться, так как их складские запасы по ценам как минимум на 10 процентов большим (это серьезная разница). С начала февраля, как только появятся аппараты из новых партий, цены на розничном рынке неуклонно пойдут вниз. В этой ситуации придется продавать аппараты с нулевой или минусовой маржой. Прямые убытки компаний с большими товарными запасами по Nokia составят не менее 5.5 миллионов Евро (MRG), а косвенные убытки –до 16 миллионов Евро. Под косвенными убытками мы понимаем общее снижение цен на продукты Nokia на рынке, отказ дистрибьюторов второго эшелона (непрямые контракты) от закупок продуктов от Nokia до конца января, установления новых цен. Компания Nokia перешла в режим строгой экономии, первыми это ощутили партнеры компании. Вот такое неожиданное последствие PR-конфликта Евросети и Nokia. Обидно, что даже такие действия не позволяют компании Nokia стать номером один на российском рынке, отставание от Samsung остается по-прежнему минимальным, но оно есть.

Не устану повторять, что грабли надо выкладывать одну за другой, снимать обувь и радостно бежать по ним, ведь это национальный спорт. История так и не научила нас, не дала иммунитет против однотипных действий одних и тех же компании в одно и то же время.

Эльдар Муртазин ([email protected])
Опубликовано - 23 января 2007 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]

Новости:

13.05.2021 MediaTek представила предфлагманский чипсет Dimensity 900 5G