Евросеть отказывает Nokia во взаимности

Компания Евросеть, во многом благодаря отсутствию стеснительности на выражения Евгения Чичваркина, одного из ее основателей, приобрела славу infant terrible российского рынка мобильной связи. Если в самом начале пути многие вещи казались эпатажем ради эпатажа, то сегодня в них усматривают некий смысл, ищут рациональное зерно. В то же время размер компании Евросеть, которая контролирует порядка 35 процентов розничных продаж на российском рынке (за прошедший отрезок третьего квартала, данные MRG), не позволяет делать множества официальных заявлений, которые хотелось бы озвучить. В компании придумали весьма оригинальный ход, а именно стали использовать эпистолярный жанр для «внутреннего пользования», так называемые письма персоналу. Они не являются каким-либо официальным документом, просто своего рода агитационная листовка, авторство которой приписывается Евгению Чичваркину. Люди, знакомые с ним и его стилем, находят, что авторство «агиток» несомненно. Те копии и подделки, что попытались запустить позднее, успехом не пользовались, даже обыватели не видели в них того же легко узнаваемого стиля. Найдя свой путь не только к собственному персоналу, но и к средствам массовой информации, компания Евросеть стала решать множество задач.

Гриф «для внутреннего использования» для обычных посетителей форумов, да и конкурентов, автоматически повышает ценность сообщения, обсуждения инициатив компании выливаются в жаркие дебаты, что только играет положительную роль в узнаваемости торговой марки.

В апреле прошлого года появилось весьма спокойное по содержанию письмо, оно не касалось каких-либо глобальных изменений в политике компаний, в большей мере было направлено на разъяснение рабочих моментов персоналу компании и вялое запугивание конкурентов. Уже в августе 2005 года компания изменила правила игры, и в очередном письме в достаточно жесткой форме разъяснялась политика относительно продукции Samsung. Приводим соответствующий пассаж, мат мы предусмотрительно заретушировали.

Полные копии этих писем можно видеть здесь и здесь…

Ровно через год ситуация была урегулирована, и Samsung с Евросетью «помирились». Об этом можно прочитать в соответствующем материале, где мы и предсказали дальнейший разрыв отношений компании с Nokia. Очень рекомендую отвлечься от этой статьи и вспомнить тот материал, он весьма интересен и содержит много фактической информации о происходящем сегодня.

/articles/2006/samsung-euroset.shtml

21 августа 2006 года по филиалам и розничным точкам компании Евросеть ушло очередное письмо, в нем есть несколько очень интересных моментов, остановимся на них подробно.

Полный текст письма можно увидеть здесь.

Начало письма сообщает, что салоны Ultra станут конкурентами собственной рознице Евросети, что говорит в пользу неоднократно высказываемого нами мнения. Смысл создания конкуренции для себя же двояк. С одной стороны, это ориентация на более дорогой сегмент, с другой стороны – размытие собственной доли продаж. Это позволит обойти антимонопольный закон, не создаст одну розничную сеть, являющуюся монополистом на рынке. Долго вынашиваемые планы по запуску для этих целей торговой марки Техмаркета, которая даже демонстрировалась на Связьэкспокомм в этом году, так и не будут, видимо, воплощены.

Но больший заряд интересной информации несет пункт, посвященный работе с компанией Nokia. Прочитайте его сами, и далее мы поговорим о последствиях для компании.

Во втором квартале 2006 года компания Nokia занимала 25 процентов российского рынка (здесь и далее данные MRG), в то время как на долю Samsung приходилось 26.3 процента рынка. Разрыв в штучном выражении был меньше 100 тысяч и сохранялся на этом уровне уже несколько кварталов подряд. В третьем квартале 2006 года за счет вывода новых продуктов (Nokia 6131, Nokia 6233, Nokia 1112) компания Nokia де-факто становилась в любом случае лидером рынка, что и произошло. Квартал не окончен, но уже на данный момент можно видеть лидерство Nokia. В то же время закупки сентября многое могут изменить в данном раскладе.

Что происходит далее? Компания Евросеть является основным дистрибьютором для Nokia, занимает первое место в объеме закупок для этого производителя. В то же время Nokia проводит осознанную политику по сдерживанию роста доли Евросети, она выражается в варьировании поставляемых продуктов, предоставлении их другим розничным сетям. Производитель не хочет создать прямой зависимости между собой и одним розничным игроком. Необходимо оговориться, что в 2005 году Евросеть не имела столь явного первого места по закупкам Nokia, с этой компанией конкурировал крупный оптовик, VVP Group. После фактического ухода с российского рынка, исчезновения спроса на телефоны в оптовых каналах эта компания не является значимым игроком по телефонам Nokia и практически не ведет никакой деятельности по ним. Рынок дистрибьюторов Nokia стал максимально прозрачен, на нем остались извечные конкуренты.

Потенциала роста для компании Nokia на российском рынке практически нет, это обусловлено отличными результатами продаж во всех федеральных сетях. Во втором квартале компания смогла еще нарастить свою долю в бюджетном сегменте, заменив отсутствующее предложение со стороны Motorola (читайте материалы о конфискации телефонов Motorola здесь). Все возможные и очевидные возможности для роста рыночной доли были использованы, и в третьем квартале компания собиралась утвердить свое лидерство на рынке и начать работу по наращиванию доли до 30 процентов. Увы, в эти планы с неожиданностью ворвалась Евросеть.

Понимая потребности Nokia, видя проблемные места, этот розничный игрок решил разыграть знакомую карту. Основной задачей компания №1 видела получение специальных условий работы с Nokia в силу своего размера, объема закупок, плюс приоритетного обслуживания своих заказов. Большая часть вопросов не могла быть решена в любом случае. Конфликт выгоден Евросети, так как позволяет провести свою игру.

В Samsung существует внутренний план по продаже 8 миллионов телефонов в 2006 году (это план-максимум, мечта, если хотите). Он практически невыполним, учитывая, что во всех сетях идет конкуренция между продуктами Nokia, Sony Ericsson, Motorola и Samsung. Первые два игрока отъедают большую часть продаж у Samsung. Но если вдруг крупнейший игрок предложит выполнить данный план в обмен на дополнительные маркетинговые бюджеты или другого рода поддержку? Производитель в таком случае может пожертвовать частью своих прибылей, отдать их дистрибьютору и обеспечить ему высокую маржу. Вариант беспроигрышный. Компания Nokia не может нарастить свои розничные продажи, они и так максимальны. В то же время продукция Samsung занимает стабильную долю продаж у всех игроков, она не максимальна, но значима (хорошая маржа). При активной рекламной поддержке, маркетинговых бюджетах отказаться от телефонов Samsung не может ни одна розничная сеть. Падение доли закупок для отдельных игроков возможно, но оно будет мизерно.

Прирост продаж Samsung от текущего уровня может составить до 10-15 процентов, что на сократившемся рынке (26-27 миллионов штук в 2006 году) будет значимо. Выигрывает также компания Sony Ericsson, ее продажи росли и до возникновения данной ситуации, но сейчас будут активизированы за счет банального отсутствия ассортимента Nokia в магазинах Евросеть. При этом каких-либо специальных действий на увеличение отгрузок в сторону Евросети не предпринимается, они растут органично вместе с долей компании. Тут можно говорить об ускорении времени реализации телефонов этой марки. В проигрыше опять остается LG, Pantech, Fly, на фоне усиления Samsung их продукция становится неконкурентной. Компания BenQ Mobile оказывается в стороне, активно теряя рынок, она не может предложить каких-либо специальных моделей для замены продуктов Nokia.

Преувеличивать последствия решения Евросети для Nokia не следует, компания останется на втором месте, уж слишком велик разрыв с Motorola, шире и интереснее модельный ряд. Да, про лидерство на российском рынке на определенное время придется забыть, без поддержки крупнейшей розничной сети, контролирующей треть рынка, это невозможно в сегодняшних условиях. Мы попросили описать ценность и значимость Евросети для компании Nokia, какое положение она занимает сегодня, Алессандро Фиорентино (Alessandro Fiorentino), генерального директора Nokia Customer and Market Operations в СНГ. Ответ был предельно лаконичен: ««Евросеть» – ценный партнер и важный игрок на рынке, и мы всегда делали все возможное, чтобы вести бизнес с ними как можно лучше. Такова наша позиция».

О назначении Алессандро Фиорентино можно прочитать здесь>>>

В письме содержится упоминание возобновления работы с Nokia в первом квартале 2008 года, скорее всего, этот срок выдержан не будет. Уже весной 2007 года можно разыграть карту Samsung и Nokia, тогда в фавориты вернется финский производитель, а Samsung по каким-то причинам из них исчезнет. Ротация фаворитов – залог максимально больших маркетинговых бюджетов на российском рынке, но позволить себе такие вольности может только Евросеть. Причем не только в силу своего размера, положения на рынке, а в силу решимости руководства компании гнуть свою линию. Российский рынок уже подмят, а выход в Европу для Евросети – всего лишь вопрос времени и проведения IPO. В европейских странах уже забыли, что конкуренция может быть крайне жесткой, а «молодые волки» – голодными.

Ссылки по теме:

Эльдар Муртазин ([email protected])
Опубликовано — 23 августа 2006 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]

Новости:

13.05.2021 MediaTek представила предфлагманский чипсет Dimensity 900 5G