#Эхо61: куда катится Xiaomi и почему Apple не может уйти из Китая

Кто-то не верит в приметы, но я считаю, нет хуже дня, чем понедельник. В этот день все начинания идут коту под хвост, и даже если ничего не делать, то всё равно что-то неприятное да произойдет. Знаю, о чём говорю, в один из ненастных ноябрьских петербургских понедельников я родился. Не самое приятное воспоминание. И на понедельник обычно стараюсь не планировать ничего. Это мой личный шаббат. Никаких резких движений.

К сожалению, пропустил масленицу, так как был за границей, поэтому в понедельник наконец-то собрался с духом, взял шоколадный соус, сметану, малиновое варенье, мясные деликатесы, сыр, девушку и прочие нужные вещи для выпекания блинов.

Казалось бы, что может пойти не так? Всё просто: не договорились про нефть, спрос на которую из-за коронавируса упал, и доллар подскочил до 75 рублей. В такие минуты остаётся только остервенело поедать блины и предаваться размышлениям. А ещё можно почитать материал Эльдара про то, пора уже экстренно закупаться телевизорами и стиральными машинами или можно подождать.

Содержание

1. Короткой строкой
   • Про IT-индустрию и COVID-19
   • Apple и производственная цепочка
2. Куда катится Xiaomi?
   • Мы вернем вам деньги, если прибыль превысит 5% от продажи
   • Почему инвесторы не верят в Xiaomi?
3. Заключение

Короткой строкой

Про IT-индустрию и COVID-19

Ситуация с коронавирусом уникальна. Это, кажется, первый случай в истории, когда можно в реальном времени наблюдать за развитием болезни. Большинство стран оказались не готовы к распространению болезни и сейчас набираются опыта, набивая шишки. Не отстают и IT-компании. Конференции переносятся в онлайн, Apple и Google взялись за ум и занимаются цензурированием новостей и приложений, не пуская те, что не из официальных источников.

К слову, меня больше всего интересует, как Apple поступит с WWDC. Дело в том, что WWDC – одна из старейших конференций. Apple стабильно проводит её с 1987 года. Если из-за вируса конференция сорвется, то будет порвана последняя ниточка, соединяющая компанию с золотой эпохой Джобса. Возможно, излишне драматизирую, но мы с конференцией одногодки, и сначала эпизодически, а теперь уже 13 лет как я привык получать каждый год новый эпизод WWDC в июне.

Несомненно, человечество ещё не раз столкнется с различными вирусами, которые могут оказаться значительно злее, чем относительно безобидный COVID-19, от которого большинство людей выздоравливают без использования лекарств.

Если смотреть на ситуацию с оптимизмом, то происходящее – отличная репетиция на будущее. Полубоевой стресс-тест, когда всё по-настоящему, но не смертельно.

Другое, возможно, позитивное влияние коронавируса заключается в том, что впервые за много лет IT-индустрия получила формальный повод притормозить. Вирус отменил MWC и расчистил календарь на будущее. Некоторые компании по инерции провели презентации онлайн, но, по сути, если производитель отменит презентацию, то не будет того урона, как если бы это было в обычное время. Болезнь, коронавирус, фабрики стоят, мы заботимся о сотрудниках, и все отнесутся с понимаем.

Снижение деловой активности – это отличная возможность для многих компаний сфокусироваться и провести анализ своей деятельности. Особенно это может быть полезно для компаний-аутсайдеров. LG и Sony на рынке смартфонов уже находятся за границей восприятия покупателя. И, конечно, это отличная возможность для Huawei осмыслить ситуацию.

Судя по слухам, большинство игроков ожидают, что большая часть года пройдет в режиме «пауза». Зато 4-й квартал 2020 год должен стать ударным. Как ожидается, к этому моменту мир сможет побороть распространение вируса, фабрики уже запустятся и выйдут на нужный уровень, а оголодавшие потребители, просидевшие большую часть года на вынужденном карантине, рванут в магазины, чтобы как следует отметить Новый год.

Apple и производственная цепочка

У WSJ вышла интересная статья про Apple и Китай. Очень рекомендую к прочтению.

Хочу поделиться рядом интересных моментов.

• Уже в 2015 году в Apple были внутренние бурления, что надо снизить зависимость от Китая, перенести частично производство хотя бы во Вьетнам. Однако топ-менеджмент заблокировал идею, так как Китай – это второй по значимости рынок и компания не была уверена, как перенос производства будет воспринят.
• Тим Кук по-прежнему на словах продолжает преуменьшать значимость Китая в производственной цепочке Apple. Однако Apple всё же начала эксперименты по переносу производства. Компания планирует собирать наушники во Вьетнаме, iPhone – в Индии, а Mac Pro уже собирают в США

• Apple не может просто перенести производство во Вьетнам, как Samsung. Сборка смартфонов Samsung более автоматизирована, так как на завод поступают уже готовые блоки, которые, по сути, просто склеивают роботы. В противовес для сборки iPhone (корпус которого, кстати, не склеивается, а собирается с помощью маленьких винтиков) нужны именно люди, так как в смартфоне множество элементов, которые надо прикручивать вручную. Поэтому нужно много людей и проверяющих инженеров, следящих за качеством работы.
• Соответственно, перенести производство для Apple значительно сложнее. Нужно обилие рабочей силы. Именно поэтому вместо Вьетнама Apple смотрит на Индию. Там больше народу и выше квалификация. Во Вьетнаме банально никто не знает даже языков и нет достаточно густонаселенных мест для постройки завода. А менталитет у вьетнамцев таков, что они мало передвигаются по стране.
• В прошлом году Apple хотела запустить в Индии сборку iPhone 11, но в итоге отказалась, так как рабочие не справлялись, допуская брак. Как сказал некий осведомитель, рабочие в Индии не готовы работать с передовой и сложной техникой. Им не хватает мастерства и опыта.

Куда катится Xiaomi?

Xiaomi – очень интересная и необычная компания. Пожалуй, её по-прежнему можно назвать стартапом, так как Xiaomi до сих пор не нашла чёткую стратегию развития. И, с одной стороны, это нормально. Не забывайте, что компания была основана недавно, в 2010 году, за свою короткую историю пережила и взлеты, и падения. После сложного 2016 года многие эксперты говорили, что дни Xiaomi сочтены, но она выкарабкалась.

А в июле 2018 года компания даже провела первичное размещение акций на бирже Гонконга. Xiaomi амбициозно хотела оцениться в 100 миллиардов долларов, но рынок, несмотря на помощь всех подписавшихся под размещение банков, расставил всё на свои места. Рыночная капитализация Xiaomi составила 50 миллиардов долларов. Впоследствии, когда банки-помощники ослабили хватку, акции просели ещё больше. И на текущий момент рыночная капитализация Xiaomi составляет 37-39 миллиардов долларов.

Xiaomi продаёт больше 122 миллионов смартфонов в год, а ещё многочисленные прочие всевозможные гаджеты, начиная от сковородок и рисоварок и заканчивая роботами-пылесосами, электроскутерами и воздухоочистителями. По факту, у Xiaomi есть в портфеле все товары, включая такие экстравагантные, как ручки/карандаши и туалетная бумага. Новости про Xiaomi всегда вызывают определенный ажиотаж в интернете и СМИ. И складывается странная ситуация, правда? Весомые продажи техники, значительная выручка, но почему-то инвесторы не верят в Xiaomi. Скоро будет 2 года, как Xiaomi торгуется, но акции пока что так и не достигли даже цены первичного размещения.

Изначально Xiaomi продавала смартфоны условной «первой цены», то есть что-то дешевле и качественнее было сложно найти. Но компания быстро поняла, что эта модель не работает, так как всегда найдется тот, кто предложит ещё дешевле. Да, возможно, не такое качественное, но для охотников на цену обычно качество стоит на втором месте. И с 2016 года компания начала развивать продажи прочих гаджетов и экосистемы.

Мы вернем вам деньги, если прибыль превысит 5% от продажи

Идея была простая: продавать много всего с минимальной прибылью, а зарабатывать на сервисах, зашитых в продукты. Перед IPO компания даже выпустила буклет на 700 страниц, где торжественно пообещала, что чистая маржа от продажи гаджетов не превысит 5% в год, а если такое случится, то компания обещает вернуть излишек. Попутно Xiaomi всегда громко говорила, что может давать лучшую цену, так как не тратит деньги на рекламу.

Прекрасные слова, которые по факту лишь звучный маркетинг, который должен доказать покупателям по всему миру, что Xiaomi не такая. Она, в отличие от прочих компаний, не пытается нажиться на своих клиентах, она вместе с ними. Красиво, но в целом это хитрость.

Net margin, или чистая маржа, считается очень просто. Из выручки надо вычесть себестоимость проданных товаров, прочие расходы (маркетинг, R&D, административные), проценты по кредитам (если есть), налоги и снова поделить на выручку. Отчёта за весь 2019 год пока не было, но давайте для примера возьмём отчёт за 3 квартал года.

Все цифры в миллионах юаней:

• Выручка 53 661
• Себестоимость -45 424,6
• Расходы на продажи и маркетинг -2 537
• Административные расходы -843,8
• Расходы на R&D -2 033,1
• Налоги -775,4

И получается, что (53661-45424,6-2537-843,8-2033,1-775,4)/53661*100 = 3,8%. При этом обратите внимание, что расходы на маркетинг (2 537 млн юаней) превышают расходы на R&D. Но справедливости ради стоит отметить, что Xiaomi активно занялась офлайн-розницей в последнее время. Недешевое удовольствие.

Соответственно, Xiaomi напрямую управляет пунктом «Прочие расходы». Компания может отправить «излишек» денег на маркетинг или в R&D.

Ну и важно отметить, что, помимо Apple и Samsung, у остальных производителей также невысокая прибыль от смартфонов. По факту, на рынке смартфонов хорошо зарабатывать получается только у Apple, у которой чистая маржа на уровне 21.5%. Далее с большим отрывом следует Samsung с маржинальностью на уровне 8%. С Huawei ситуация непонятна, но до кризиса с Google маржинальность была примерно 7.5%. У остальных прибыли гораздо ниже. Так что заявление Xiaomi про 5% звучит примерно так: мы будем такими же, как и все! А надо – как Apple. Не могу понять причину, но фанатов компании почему-то очень радует, что у Apple такой высокодоходный бизнес и они могут продавать смартфоны дороже всех.

Почему инвесторы не верят в Xiaomi?

Ограничение прибыли в 5% не пугает инвесторов, так как все понимают, что, во-первых, Xiaomi сама регулирует этот параметр. Во-вторых, обещание было, что компания будет зарабатывать на сервисах, а не на железе.

Как видно на графиках, сервисы – самая прибыльная составляющая, хотя выручка по ним минимальна на фоне смартфонов и IoT.

Однако с сервисами есть ряд проблем. Несмотря на то, что Xiaomi любит говорить, что у неё сервисы по доступу к играм, фильмам, шикарная новостная лента и прочий онлайн-контент, большую часть прибыли приносит реклама. Это предустановленные приложения и рекламные вставки в фирменную оболочку MIUI 11.

Подобные рекламные интеграции вызывают фрустрацию. Выше – пример из Redmi Note 8 Pro. Печаль в том, что нельзя удалить или отключить это предустановленное приложение. И если поначалу такой подход казался более-менее приемлемым, то в 2020 году на фоне какой-нибудь realme, которая дышит в затылок по технологиям и стоит вплотную по цене, подобное выглядит уже странным.

Однако главная боль заключается в том, что сервисы не растут так, как этого бы хотелось. И даже наоборот, их доля снижается на фоне остальных категорий.

В этом и заключается самый сложный момент: никто не понимает, как Xiaomi будет зарабатывать деньги. Несмотря на выгодный имидж, уже не раз говорил, что Xiaomi продаёт свои продукты за настоящую рыночную цену. Продаваться дешевле – это убыток. А если поставить ценник выше, то у покупателей появится много вопросов, так как в сегменте премиальных смартфонов тогда Xiaomi вплотную приблизится к настоящим флагманам. И покупатель решит, что ему проще переплатить, но купить условный Samsung. А в сегменте недорогих смартфонов задирать ценник смерти подобно, там и так идёт кровавый бой, где по полной огребают все и никто не смотрит на маркетинговые заслуги и политику.

Соответственно, можно повышать обороты по смартфонам, но денег там компания не заработает. К тому же сейчас, продав в 2019 году более 120 млн аппаратов и заняв 4-е место, Xiaomi уперлась в определенный потолок. Дальше идут BBK (Oppo, Vivo, realme, OnePlus), Huawei и Samsung, продающие 250 – 300 миллионов аппаратов и агрессивно обороняющие свои позиции. Особенно опасны первые двое, так как весь 2019 год Huawei жестоко побеждала Xiaomi на домашнем китайском рынке. А BBK занимается тем же самым на втором значимом для Xiaomi рынке – в Индии. В 2020 году ситуация лучше не станет, особенно на фоне коронавируса. Здесь роль играет и тот факт, что, в отличие от Huawei и BBK, у Xiaomi нет собственных заводов. К слову, Xiaomi сама отлично понимает свою уязвимую позицию и в конце ноября прошлого года начала строительство завода под Пекином. Завод маленький, но это первый шаг.

С сервисами также ситуация сложная. В Китае Xiaomi столкнулась с жёсткой конкуренцией со стороны Huawei, а также снижением интереса со стороны рекламодателей из-за торможения экономики и урезания бюджетов. А на иностранных рынках контент-сервисы Xiaomi не слишком интересны, и остаётся только реклама.

Можно сказать, что Xiaomi находится в состоянии своеобразной стагнации, когда, вроде, активности много (и смартфоны, и телевизоры, и много чего ещё), а толку от неё мало. И здесь действует рыночное правило: если не растешь, значит, катишься вниз.

Заключение

В качестве пути развития сама Xiaomi предложила AIoT, то есть искусственный интеллект в интернете вещей. По сути, это новый заход на сервисы, так как ИИ должен жить на железе компании. Формально стратегия звучит как «Смартфоны + AIoT».

В отчётах компания говорит, что стратегия работает. И вот в октябре 2019 года даже выпустили умный холодильник. А ещё инвестировали 10 миллиардов юаней и создали профильный комитет. И всё это, конечно, просто замечательно. Но вопрос остаётся открытым: где деньги, Зин?

К содержанию >>>

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]