Диванная аналитика №227. Какую электронику покупают в России при самоизоляции

Привет.

Идет уже второй месяц самоизоляции. Закрытыми остаются гипермаркеты электроники, доставка товаров на дом превратилась в привычный процесс, так как другого способа купить что-то сегодня нет. Привычки потребителей изменились, можно говорить о том, что рынок перестроился и сделал это моментально. Люди стали выбирать другие товары, изменились критерии оценки продуктов, того, что в них важно, а что второстепенно. Пожалуй, ключевым отличием этого периода становится невозможность пощупать товар руками, вы не можете прийти в магазин, чтобы оценить и попробовать смартфон, холодильник или телевизор. Теперь выбор идет по красивым картинкам на сайтах производителей, по обзорам и отзывам в сети. Но посмотреть товар до момента его прибытия на ваш порог вы не можете, и это меняет сам принцип того, как люди выбирают технику.

В любой кризис возрастают продажи известных марок, люди начинают руководствоваться максимой «мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи». Выигрывают от этого компании, которые денно и нощно вкладывались в маркетинг, они на слуху и в поле зрения потенциальных покупателей. Например, для меня остается загадкой, почему кухонная техника KitchenAid в ряде каналов вдруг взлетела в продажах. Она классная, неплохо выполнена, но стоимость максимальна, и назвать эти продукты массовыми не повернется язык. Для большинства покупателей это дорого и очень дорого, но сейчас марка на взлете, и купить какие-то отдельные приспособления крайне тяжело. Менеджер одного из магазинов, специализирующихся на такой технике, сказал: «На этот комбайн многие облизывались, приходили, смотрели на них в магазине, но было жалко платить такие деньги. А сейчас возникло ощущение, что деньги – это просто бумага, поэтому стали разбирать как горячие пирожки. Может, конечно, люди занимаются готовкой и считают, что классная кастрюля автоматически приготовит еду и сделает это вкусно. Но сомневаюсь. Думаю, это вопрос восприятия будущего и того, чем будут эти деньги».

Предположить, что покупка того же KitchenAid является жизненно необходимой, нельзя. Это баловство, возможность выбрать кухонный инструмент, который выше по классу, нежели обычные аналоги, что стоят в несколько раз дешевле. Интересно посмотреть на товары первой цены, то есть не самые оптимальные по соотношению цена/качество, но при этом дешевые. Эта категория товаров всегда пользуется спросом, но в этот кризис всплеска потребления не произошло, и причина в отсутствии работающих магазинов. Люди не могут убедить себя, что они делают верный выбор, что их экономия не критична. В магазине они могли сравнить чайник от малоизвестной компании или локального бренда с условным Braun, Philips и понять, что кроме марки на корпусе отличий как таковых нет. Но в условиях изоляции этот трюк больше не работает. Поэтому выбирают либо товар, что уже известен, есть дома и не вызывает нареканий, либо товар известной для потребителя марки. Для массового сегмента рынка выигрывает от этого один производитель, это Xiaomi. Большой модельный ряд разнообразной домашней электроники, марка, что известна практически всем, присутствует плюс-минус интересный дизайн и при этом достаточно демократичные цены. Продажи Xiaomi практически во всех сегментах растут как на дрожжах.

Стереотипы восприятия и здравый смысл подсказывают, что сам формат изоляции, необходимость дистанционной работы накладывает свой отпечаток на продажи. Поинтересовался тем, как люди представляют себе товары, которые пользуются спросом, а что продается хуже, чем до кризиса. Какие-то вещи было легко угадать, что-то люди знали из личного опыта, но было также много предположений, которые не подтверждаются фактическими продажами.

Если взять за точку отсчета прошлый год, то продажи электроники в апреле упали на 27% год к году (в России это умеренный спад, в Европе цифры значительно хуже). Это разнообразные товары, от смартфонов до продвинутых игрушек. Есть категории, в которых падение составило 90-95%, а есть категории, в которых наблюдается рост, ограниченный только наличием товара на складах. Равно как появились совершенно непривычные для массового рынка устройства, которые совсем недавно считались экзотикой.

Электроника пандемии – что пользуется спросом из-за болезни

Угроза болезни, необходимость следить за своим здоровьем привели к расцвету любых товаров, что даже гипотетически могут «защитить» или дать информацию о здоровье. Например, в магазинах электроники появились разнообразные пульсоксиметры, что продаются по стоимости в 4-7 тысяч рублей. Обычно это бытовые, не медицинские приборы, но они дают представление о насыщении крови кислородом.

В открытых магазинах сотовой связи влет уходят предыдущие поколения флагманов от Samsung (Note9, S10/S10+ и другие), так как в них есть встроенный датчик насыщенности крови кислородом. Учитывая те скидки, что предлагаются федеральными сетями (МТС, «МВидео», «Билайн»), покупка таких смартфонов становится делом выгодным, сегодня их зачастую продают по цене ниже закупочной. Но в магазинах их продвижение идет за счет функции, которую многие годы игнорировали и считали баловством. Неожиданно она превратилась в желанную и уникальную отличительную особенность, которой нет у других компаний в таких устройствах.

Ровно такой же расцвет переживает носимая электроника. Все браслеты и часы, что умеют измерять не только пульс, но и насыщенность крови кислородом, продаются на ура. Логика покупателей понятна, они хотят поймать момент, когда начнутся проблемы со здоровьем, и действовать.

В аптеках по этой причине быстро разобрали термометры, как обычные ртутные, так и дистанционные. Подобные термометры есть и у производителей умной электроники, они не были нужны никому сто лет в обед, сейчас худо-бедно разошлись. Дефицит недорогих, привычных термометров подтолкнул продажи и этого залежавшегося товара. Говоря про аптечные сети, нужно отметить, что еще до периода изоляции быстро разлетелись ингаляторы всех мастей, это также ответ на потенциальную угрозу. Не аппарат искусственной вентиляции легких, но при затрудненном дыхании отличное подспорье.

Для дома выросли продажи очистителей воздуха, ионизаторов и всего, что потенциально способно очистить жилища от пыли. Первыми исчезали базовые модели, затем те, что подороже. Тут нужно отметить, что пик спроса пришелся на недели перед изоляцией, когда стало очевидным, что она случится и люди будут находиться в домах. Большая часть продаж такой техники приходится на городские квартиры, за город такую технику не покупают (сужу по адресам доставки одной из федеральных сетей, 99% доставок в черте города).

Интересно, что выросли продажи напольных кондиционеров. Думаю, что их покупали как устройство два в одном, многие модели имеют фильтры для очистки воздуха. Хотя это явно не то устройство, которое напрямую выполняет эту задачу. А вот обычные кондиционеры, например, сплит-системы, спросом не пользовались, объяснение в невозможности установить их в короткие сроки, да и не сезон для такой техники.

Еще одним товаром, что быстро вырос в цене и стал популярен, являются автоматические диспенсеры. Мыло выдавливается автоматически, вам нужно только поднести руку. Это тоже про безопасность: приходите с улицы, моете руки и не трогаете ничего в своей квартире.

Дистанционная работа и обучение – рост продаж привычных устройств

Формат нашей жизни резко поменялся, вместо привычных офисов многие люди стали работать из дома. Школьники и студенты продолжили обучение дистанционно, и это потребовало разнообразной техники, покупка которой откладывалась или не была необходимой до этого момента.

Резко выросли продажи ноутбуков, причем рост случился во всех категориях устройств, от самых недорогих до достаточно продвинутых. На этом фоне рост игровых ноутбуков также случился, но эта категория приросла не так значительно, как другие. С другой стороны, деление ноутбуков на игровые и обычные для многих производителей стало весьма условным, многие машинки универсальны по своей природе, и их мощности хватает для комфортной игры в повседневной жизни. Пик продаж пришелся на момент до изоляции, но и сегодня ноутбуки продаются неплохо. Этот кризис поддержал продажи компьютерной техники.

Резко выросли продажи носителей информации, внешних жестких дисков, SSD и флешек. Причина, как мне кажется, очевидна, на удаленной работе многие испытали необходимость в перемещении больших объемов информации с рабочего места домой и обратно. Возможно, кто-то расширил так память своего старенького компьютера, такая гипотеза также имеет право на жизнь.

Продажи мышек, клавиатур всех мастей и даже ковриков также продемонстрировали уверенный рост. Многие обустраивали домашние рабочие места, отсюда всплеск спроса на компьютерные кресла, никакого спада нет, а «игроков» появилось намного больше, чем продаж игрового оборудования. Думаю, причина простая, такие кресла удобны для работы, и многие покупают их именно за это. Покупал ребенку такое кресло в загородный дом, так сборщик, собирая детали доведенными до автоматизма действиями, говорил, что никогда такого ажиотажа не было и он просто зашивается. Работать приходится с восьми утра до десяти вечера. Глядя в забитый кузов грузовичка, в это было легко поверить.

Выросли продажи веб-камер, так как дистанционная работа требует визуального контакта, также как и обучение. Их фактически смели, они превратились в дефицитный товар, на полках можно найти только самые-самые топовые решения. Хорошо, что новые поставки не задерживаются, но рынок их переваривает очень быстро.

Жуткий дефицит с USB-модемами и сотовыми роутерами, они закончились в считанные недели. Не самый популярный товар до эпохи изоляции, но смена места работы с офиса на дом вынудила многих искать комфортный вариант интернета и его раздачи. Почему люди не хотят использовать для этого обычные смартфоны, для меня остается тайной, они ищут специализированное решение. С другой стороны, всплеск продаж нескольких бюджетных смартфонов с большой батареей и неплохой LTE-частью – это корпоративные закупки для замены роутеров, в компаниях нашли такой выход. Думаю, что и другие люди начали использовать смартфоны в таком качестве. Попытался разузнать об этом у операторов, официально комментировать то, сколько людей начали раздавать интернет на другие устройства, никто не захотел. Не под запись сказали, что потребление этой услуги выросло почти на порядок, то есть сценарии использования интернета поменялись, равно как и выросли пакеты интернета или он стал вовсе безлимитным, так как трафика вечно не хватает. Посмотрите на мой неосновной номер, мы только подбираемся к середине месяца, а у меня уже на видеозвонках набежало 64 ГБ данных.

Про основной номер из чувства скромности промолчу, там умопомрачительные цифры. Пожалуй, впервые качественные продажи SIM-карт у операторов так выросли, прирост абонентской базы теперь не дутый, а вполне реальный. Многие приобрели дополнительные SIM-карты, так как дома или за городом им нужен интернет постоянно. Если раньше это были набеги и можно было пережить день-другой с плохим интернетом, то сейчас это уже не так.

Многие предполагают, что выросли продажи планшетов, якобы они нужны для обучения. Статистика – вещь упрямая, планшеты не упали по сравнению с прошлым годом, что для этой ниши уже неплохо, и это можно считать ростом. Но взрывного потребления не наблюдается, это уже уходящая натура для большинства потребителей.

Перечислять все товары нет смысла, показал только основные типы, категории, чтобы у вас возникло понимание того, как изменился рынок. В данный момент эти товары уже не пользуются таким же спросом, как во второй половине марта – начале апреля. То есть пик спроса на них прошел, все обустроили свои рабочие места на запасных позициях дома.

Жертвы изоляции – товары, что упали в продажах

Стереотип подсказывает, что сидение дома нужно чем-то заполнить, например, играми на приставке или компьютере, смотрением телевизора. Здравый смысл подсказывает, что многие приобрели себе телевизоры, взяли панели с большей диагональю, чтобы комфортно проводить эти дни. Увы, стройная логика этого предположения разбивается о реальность, телевизоры в продажах не выросли, происходит падение продаж почти по всем ценовым сегментам, читай, диагоналям. И успехи отдельных марок, производителей и моделей только подчеркивают общее падение этого рынка.

Почему так случилось? Предположу, что у тех, кто имеет средства на покупку новеньких ТВ, они уже есть и потребности менять шило на мыло никто не испытывает. А вот сдача новых квартир, завершение чистовых работ и покупка в них бытовой техники, например, тех же телевизоров, отложена на время после изоляции. Это отложенный спрос, который никуда не исчез. И он повлиял на этот рынок в наибольшей степени, а не что-то иное.

Это предположение легко проверяется оценкой продаж встраиваемой техники, реализация этой техники сильно упала, что объяснено выше. Тут мы также видим отложенный спрос.

Пока не закопался в простыни с товарными категориями, не мог предположить, что так сильно просядут продажи имиджевых товаров, аксессуаров, что показывают ваше отношение к тем или иным вопросам мироздания, позиционируют вас в этом мире. Когда вы видите молодого человека в больших накладных наушниках, то это всегда своего рода заявление – «я слушаю музыку, я активен». Ну или что-то в том же роде, сказки, которые так любят маркетологи.

Продажи таких наушников просели на 40-50%, речь идет обо всех марках, исключений тут почти нет. Теперь имиджевая составляющая отошла на задний план, для покупателей неважно, кто и что увидит на них в пределах их квартиры или во время похода в магазин.

Удивительно, но продажи наушников с шумоподавлением, напротив, остались на том же уровне, просели незначительно. Ранее такие модели продвигались как идеальный компаньон для путешествий, устройства, что убирают гул турбин самолета или шум метро. В домашних условиях они также пригодились, чтобы отгородиться от гомона детей или соседей, которые затеяли великую стройку и работают перфоратором с утра до вечера.

Домашние беспроводные колонки просели в продажах, но хуже всего чувствуют себя колонки для моря, вечеринок на природе. Спрос на них сократился значительно. Пожалуй, конкурировать по уровню падения с этой категорией может только защита экранов смартфонов. Чем меньше магазинов открыто, тем хуже продается этот аксессуар.

Смерть туризма в привычном нам виде немедленно сказалась на продажах цифровых камер всех уровней, эти товары неожиданно стали невостребованными. Профессионалы уже имеют такую технику, любителям же она не нужна, им просто нечего фотографировать. Корпоративные заказчики, что покупают цифровые камеры для своих систем, также перенесли закупки до лучших времен. Этот сегмент рынка практически мертв, тут ничего не происходит – продажи идут в штучном выражении. Ситуацию для производителей камер вполне можно сравнить с таковой с авиакомпаниями, сходство очевидно.

Смартфоны в продажах просели, но уровень падения меньше, чем можно было ожидать (апрель год к году на 15%). В марте пользовались спросом флагманы, их массово покупали люди, которые не могут себе их позволить (рассрочки, кредиты). Одна из гипотез, высказанная нашим читателем, звучит так: набрали кредитов в расчете на то, что не придется платить и наступит форс-мажор. Если такие покупатели и рассчитывали на это, то у меня плохая новость, по своим счетам придется платить. Думаю, что во второй половине лета мы увидим множество таких кредитных смартфонов в предложениях от частных лиц. Платить оставшиеся по кредиту деньги люди просто не смогут.

Неожиданным для меня стало падение продаж внешних аккумуляторов, с другой стороны, это логично. Люди находятся дома, под рукой всегда есть розетка, и никакой причины покупать такой аксессуар просто нет.

Счастливчики – товары, показавшие неожиданный рост продаж

Есть товары, которые совершенно неочевидны с точки зрения логики покупателей и того, почему они вдруг стали популярны. Например, таким товаром стал умный дом. Многие годы разные компании штурмовали этот сегмент, но ничего не получалось, толка от этого не было. В период изоляции люди стали покупать как элементы умного дома, например, освещение, так и наборы. Рост рынка начался и до того, но в изоляции он превратился в галопирующий. У меня есть только одно объяснение – людям дома скучно, у них есть время, и его нужно чем-то занять. А умный дом – это нечто, что они давно хотели попробовать, а руки не доходили. В свою очередь, появление таких умных устройств подтолкнуло продажи колонок с голосовым управлением, они стали пользоваться большим спросом. Но, как и раньше, срок их жизни остается очень коротким, люди играют с ними, а затем забрасывают.

Тайной для меня остается рост продаж пальчиковых батареек (как АА, так и ААА), то ли люди стряхнули пыль со своих пультов управления и решили купить им немного энергии, либо восстанавливают какие-то устройства в домах, которыми не пользовались. Надеюсь, что вы на своих примерах сможете объяснить, почему именно элементы питания стали так востребованы. К чему готовятся покупатели?

Очень часто мы пытаемся наш личный опыт перенести на общее, например, я купил себе отличный фонарик и начинаю думать, что многие люди разделяют мою потребность в фонарике и приобрели в эти дни такой аксессуар. Увы, в качестве ролевой модели я не подхожу, этот товар не стал популярен.

Смешно, но изоляция в домашних условиях пробудила в людях хозяйственную жилку. В рост пошли продажи света, лампы разных форматов, яркости и назначения. Мне кажется, что люди просто не меняли сгоревшие лампы, до этого не доходили руки. А теперь они этим занялись. Вот вы сгоревшие лампочки меняли за время самоизоляции? Предположение о том, что за это время лампы стали гореть чаще, не выдержит проверки реальностью, у современных ламп слишком большой срок службы.

Люди стали чаще готовить, поэтому мелкая бытовая техника для кухни пошла в рост. То же самое можно сказать про пылесосы, особенно интересно, что рост показывают модели ручных пылесосов. Для меня такие пылесосы казались игрушкой, но такой пылесос оказался очень интересной штукой, он позволяет убираться мимоходом, не превращать уборку в долгий и нудный процесс. Пять минут, и можно делать свои дела. Потом еще пять минут, и все сделано.

Ощутимо выросли продажи беспроводных зарядок, тоже списываю на то, что люди разобрали домашние завалы, разгребли рабочие столы и обнаружили пространства, где можно установить такие зарядки. Это удобно, рекомендую вам воспользоваться такими беспроводными зарядками.

Изменение потребительского поведения – аномалия или новая реальность

У меня не было задачи показать абсолютно все категории товаров, что выросли или упали в продажах, скорее мне было интересно поговорить об аномалиях, напрямую вытекающих из необходимости находиться дома. Изоляция переформатировала рынок, многие люди стали работать дистанционно, мы экономим время не только на дорогу до работы и обратно, но питаемся дома и не тратимся на новую одежду, походы в рестораны и кино, театры. Оставлю за скобками безработных и тех, кто находился все это время на грани бедности, экономическая активность этой социальной группы всегда была относительно низкой. Но для тех, кто активно покупал электронику, текущая ситуация такова, что высвобождает дополнительные средства, которые можно потратить на что-то, например, на новую игрушку. Но это именно что аномалия, влияние которой исчезнет, как только закончится период изоляции. И новые поставки техники уже идут по другим ценам, они выше. Все это негативно скажется на объеме рынка, а отсутствие фактора изоляции вернет рынок к докризисным правилам игры. Но, например, те же цифровые камеры уже не смогут восстановить свой объем продаж, это маловероятный сценарий. Равно как и пульсоксиметры не тот товар, что будет популярен долгое время.

Чтобы успешно подстраиваться под столь переменчивый рынок, нужно задумываться о том, как меняется поведение покупателей. Что на них влияет. Ключевым фактором, помимо пандемии, становится невозможность потрогать товары руками, это и плюс, и минус для торговых сетей. И новые возможности, что открываются для магазинов, сложно переоценить. Это новый, непривычный формат торговли, которым нужно правильно воспользоваться, чтобы быть успешным в этот период. Кто-то может себя перестроить быстро, кто-то этого не умеет и не хочет этому учиться.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]