Формат розничных магазинов электроники в США – онлайн или офлайн?

Привет.

Наше восприятие зачастую напрямую вытекает из наших представлений и личного опыта, люди склонны переносить свой опыт на общую картину мира. Например, если вы любите мороженое, то вам кажется, что большая часть живущих также любит этот десерт. Вы освоили онлайн-покупки в китайских магазинах? Значит, обычной рознице грозит смерть, так как ваших денег они больше не получают, а большая часть ваших друзей поступает так же, как и вы. Про американский рынок большинство людей не знают ровным счетом ничего, но мнение имеют. Ключевым стереотипом стало то, что Америка с точки зрения технологий в торговле давно обогнала весь мир, и это тот пример, что нужно приводить, когда мы говорим про онлайн. Тут же вспоминается Amazon, копию которого в разных странах безуспешно пытаются построить много лет, и это как будто доказывает превосходство США в этом направлении. А еще есть старая добрая присказка о том, что никому не нужны розничные магазины, так как теперь все продается онлайн и покупатели просто не приходят в “устаревшие магазины”, это лишено смысла. Заблуждения вокруг того, как работает розница, продающая смартфоны и телефоны в США, настолько укоренились, что диву даешься и поражаешься их живучести.

Чтобы опираться на данные, нам стоит посмотреть на отчеты, в которых описывается доля продаж через онлайн в США. Например, один из отчетов вы можете найти вот тут.

Обратите внимание, что доля продаж не так высока, это всего лишь порядка 12 процентов. Кажется, что статистика противоречит здравому смыслу и любой, кто был в одноэтажной Америке, видит, как много посылок от Amazon и других компаний ежедневно развозится по улицам. Ощущения, что тут всего 12% продаж, нет и не может быть. Важно понимать, что природа многих товаров не предполагает их продажу онлайн, их нельзя так купить. Вы не можете заправить ваш автомобиль удаленно, вам нужно посетить магазин. Крупные покупки, например, мебель или автомобили, также происходят в магазинах. Но одежда и любые мелкие вещи для повседневного использования – это то, что поддается автоматизации и может быть доступно онлайн. Посмотрите на табличку ниже.

Эти данные доказывают, что если разделить розницу по типам продаж, то уже в феврале 2019 года онлайн-продажи сравнялись с обычными магазинами, а сейчас даже немного их обогнали. На заре онлайн-торговли электроника составляла львиную долю продаж, но сегодня эта доля сокращается, и она занимает в общем пироге 12-15%, тут оценки относительно сильно разнятся. От онлайн-продаж сильно страдают большие торговые сети, ориентированные на одежду и любые товары без какой-либо сложной, интеллектуальной составляющей. Но те же смартфоны продаются в обычных магазинах, так как требуются перенос данных, настройка, активация и так далее. И операторские сети, а они составляют подавляющее большинство в США, давно научились работать с покупателями так, чтобы они посещали магазины. По большому счету, подход сотовой розницы в Америке мало отличается от такового в России, главная задача – завести клиента в магазин, максимально плотно пообщаться с ним и попытаться продать, помимо того, за чем он пришел, что-то еще – от услуги по настройке до каких-то аксессуаров и других вещей. И для этого американские операторы прикладывают множество усилий, ориентируются на любые маркетинговые активности, чтобы привести покупателя в магазин, где продавец имеет больше шансов убедить его в покупке. Это коренное отличие онлайн-продаж от офлайн, в первом случае не так много инструментов убеждения покупателя, это реклама, различные статьи и так далее. Но покупатель сам решает, что и как он приобретает, его нельзя убедить в этом заочно. В магазине шансы на то, что человек переменит свое мнение, доверится продавцу (специалисту!), намного выше. И поэтому содержать дорогую розницу рентабельно, так как она лучше управляется и позволяет достигать лучших результатов, перенаправлять спрос в нужное ритейлеру русло. Давайте посмотрим на некоторые типичные для США приемы, которые использует операторская розница и не только она, чтобы привлечь покупателей.

В Америке популярен Netflix, эта платформа стала открытием для многих людей и закрывает большую часть потребности в сериалах и даже фильмах. Это своего рода домашний кинотеатр, в какой-то мере слово нарицательное, так как, используя не Netflix, местные товарищи часто называют свой сервис именно этим именем. Это своего рода стандарт качества. Доля Netflix в США по количеству просмотров и времени, проведенному в сервисе, была близка к максимальной, тут уже просто некуда расти.

Тем не менее, операторы предлагают бесплатную подписку на Netflix при соблюдении ряда условий. Посмотрите сами на рекламу в магазине T-Mobile.

Для оператора, продающего не только железо, но и сервисы, становится важным находить что-то привлекательное в сервисах, которые для него могут стоить немного, а в глазах потребителя имеют некую ценность. Услуга или сервис – это то, что можно продавать с большим дисконтом, а вот обычная железка не позволяет этого делать, так как она состоит из микросхем, а те, в свою очередь, не имеют большой наценки. Любые аксессуары, лишенные электроники как таковой, например, чехлы, – это тоже хороший товар, с помощью которого можно привлечь потребителей в магазины.

За последние годы магазины электроники в США прошли большой путь, они стали значительно лучше по интерьерам, оформлению, заимствовали многое от Apple Store, Starbucks и других популярных форматов. И если в начале 2000-х это были магазины в стилистике Best Buy и Home Depot, то сегодня они совсем иные. Упор делается на оформление магазина, форму продавцов, то, какие впечатления вы получаете, когда приходите внутрь.

Мне в этом аспекте нравится то, что делает Verizon, каждый из магазинов нового формата максимально близок к решению простой задачи – расположить к себе покупателя, показать ему, что вы находитесь на одной волне. В магазине есть столы, отдельные уголки, похожие на те, что вы встречаете в Starbucks, красивое оформление на стенах.

Никаких стоек, отдельных кассовых зон. Вы можете расположиться в любом месте магазина с продавцом, обсудить те вопросы, что вас волнуют. Такая гибкая организация важна для того, чтобы расширять число продавцов в пиковый сезон, когда происходит наплыв покупателей. Это убирает очереди в кассы, позволяет обслуживать их как можно быстрее. Ограничением становится число мобильных касс, но их стоимость невысока, и вы можете применять их где угодно на территории магазина. Это ровно тот же подход, что существует в Apple Store. Например, во временном магазине Apple на Пятой авеню создается впечатление огромной толпы, что заполнила все пространство на первом и втором этаже. Кажется, что тут только одни покупатели. Но число продавцов, которые работают в магазине, подбирается к пяти сотням, вдумайтесь в эту цифру. Они разделены на смены, обычно в дневные часы здесь не меньше ста продавцов, которые создают свой вклад в эту толпу. Из-за того, что товары Apple стоят дорого, компании приходится вкладывать большие деньги в безопасность, число охранников заметно больше, чем в любом ином магазине, они стараются контролировать пространство.

Воровство аксессуаров стало для Apple Store серьезной проблемой. Обычно накопители с чехлами выглядели следующим образом.

Как вы понимаете, продавцу было легко достать чехол, они ничем не были закреплены, никакой сигнализации. Ровно так же легко это было сделать посетителю. Из общения со знакомыми продавцами в Apple Store в нескольких странах вынес суждение, что воровство этих аксессуаров стало бичом для компании. Поймать воришку крайне сложно, практически невозможно. Записи систем видеонаблюдения позволяют это сделать, но юридическая стоимость поиска человека, суда с ним такова, что в конечном итоге для компании это невыгодно. Несколько отдельных случаев, когда ловили незадачливых воров, общей картины не меняет.

Поэтому в Apple поменяли сам формат того, как хранятся чехлы, – в первую очередь там, где воровство максимально. В странах или магазинах, где это явление некритично, осталась открытая выкладка. В остальных местах накопители спрятали в ящики. Например, посмотрите на этаж с аксессуарами в Apple Store неподалеку от Центрального парка.

На дальней стене висят чехлы, но сама стена – это множество ящиков, которые выдвигаются. Так элегантно решается задача того, что с глаз убираются чехлы, искушение украсть становится меньше, так как товар не мозолит глаза. Да и выдвинуть ящик не так просто, это действие уже заметнее. Плюс при желании можно поставить сигнализацию на ящики, а возможность ее отключения будет у продавцов.

Нечто подобное сделано у Verizon, посмотрите на ровные ряды чехлов, они выставлены на полках, а сами полки откидываются вверх, накопители расположены внутри.

Пример Verizon также интересен тем, что он показывает атомизацию магазина, когда на полках объединяются те или иные товары. Это может быть объединение по признаку товара, например, спортивные часы.

Это может быть полка или стойка, на которой стоят сходные товары.

Также это может быть что-то, увязанное под конкретные акции. Сейчас это распродажи под сезон BTS (back to school).

Атомизация в данном случае – это возможность по смыслу объединить разные товары или сделать стойку, на которой предлагаются товары одной компании, например, Google. Как правило, такая стойка оплачивается производителем напрямую или дается какая-то маркетинговая поддержка.

Это логично для любого розничного магазина, так как пространство должно быть организовано так, чтобы получать любой дополнительный доход. Уверен, что в ближайшие годы в США попробуют организовать продажу кофе в сотовом ритейле либо будут давать его бесплатно посетителям, покупающим какие-то товары. Сложность магазинов, качество их оформления растут. Это необходимость при стратегии, когда вам нужно показать другое качество сервиса, отличие от онлайн. Происходит дифференциация, и для сложных продуктов, а таковой является та же электроника (не вся, но смартфоны входят в это число), нужно пространство, которое будет презентабельным. Маловероятно, что продажи смартфонов целиком уйдут в онлайн, для этого нет предпосылок. Различные акции можно привязывать к магазинам, и это станет дополнительным стимулом туда заходить. В чем едина операторская розница в США, а это основные продавцы смартфонов, так это в своем желании заводить покупателя в магазин, не продавать ему только онлайн. Только общение в магазине позволяет повысить средний чек, продать больше услуг, убедить покупателя в чем-то. Онлайн это сделать крайне затруднительно. И поэтому операторы содержат столь дорогую розницу, вкладывают в это деньги. А все попытки переориентироваться на онлайн выглядят как эксперименты, которые не имеют серьезных последствий для рынка в целом. Онлайн-продажи отличны для товаров, что не требуют сложной настройки и понятны. Либо когда потребители очень хорошо в них разбираются и понимают, что они покупают. Увы, смартфоны сложны, а потребители в них не разбираются – поэтому розница в США по их продаже будет жить еще долго. Нравится нам это или нет.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]