Эхо: Apple и проблемы экономики

Содержание

Apple и глобальный спад в экономике
Путевая заметка: мобильная связь в Индонезии
Пара мыслей про PR

Apple и глобальный спад в экономике

Введение

По сути, любой бизнес прост: нужно получать что-то дешевле, а продавать дороже. Исключений не бывает. Другой момент, что могут быть различные ухищрения. И вот именно этим хитростям и посвящена вся бизнес-литература. Например, Amazon или Xiaomi продают свои гаджеты с минимальной наценкой или даже себе в убыток, так как рассчитывают, что покупатель потратится на их сервисы (книги, фильмы, музыку).

Ещё одна банальная идея – это продавать дёшево, но много. Обратная история, что высокая наценка служит компенсацией за низкую оборачиваемость. В бутиках брендов всегда полупустынно, вас не будут торопить, нальют чай, кофе. Клиентов немного, но зато каждая вещь идёт по цене золота. А вот в каком-нибудь Uniqlo нужно хватать, не зевая, да ещё и потом очередь в примерочную отстоять.

Особый шик – это продавать что-то по своей сути массовое, но с большой премией к цене масс-маркета. Яркий пример подобного — это «дропы» кроссовок и различные коллаборации вещевых брендов. Например, Supreme + LOUIS VUITTON или недавно была линия вещей H&M и MOSCHINO, которой даже GQ посвятили обзор.

На рынке мобильных телефонов подобным искусством лучше всего владеет компания Apple. Для понимания, валовая прибыль Apple на уровне 38%, в то время, как у ближайшего конкурента Samsung это 10%.

Однако в этом году что-то пошло не так, и Тим Кук был вынужден пойти на исключительный шаг, рассылая письмо, сообщающее о прибыли меньше запланированной. Последний раз такое было в 2002 году. Тогда промахнулись на 200 миллионов. Не 1.6, а 1.4 миллиарда долларов выручка. Многие СМИ (и Forbes, и Verge) поспешили сообщить, что Apple заигралась, вышла за границы разумного рынка. Частично согласен с этими утверждениями, но если такой мощный бренд, как Apple, испытывает проблемы, то это повод посмотреть на ситуацию глубже.

Спад продаж из-за высокой цены? (возможно, нет)

Уже тысячи раз говорилось, что Тим Кук, в отличие от Стива Джобса, не визионер, а менеджер. Можно ли предположить, что такой высококлассный управленец не знает правила, что «высокая наценка ведет к низкой оборачиваемости», и бездумно, ради ублажения инвесторов, поднимает цены на ключевой продукт компании?

Мне ситуация видится иначе. О том, что рынок мобильной электроники стагнирует на грани рецессии последние 4 года, не знает только ленивый. Финальные цифры за 2018 будут только в феврале, но уже легко предположить, что год к году падение составит примерно 6.8%, а в 2019 ожидается рост в 2.6%, по прогнозу IDC.

Для Apple, впрочем, как и для Samsung, первые звоночки прозвучали ещё в 2016 году, когда расти в штуках не получилось. Apple в 2015 году достигла пика, а дальше началось плато.

В целом, это логично. Рынок стал зрелым, да и бесконечный рост невозможен. И уже тогда стали очевидны тенденции, что покупатели продолжат пользоваться своими аппаратами по максимуму, так как новое поколение не приносит качественно новых изменений.

Секретным оружием Apple, позволявшим идти против тренда, была фича (или баг?) с замедлением iPhone вследствие износа батареи. Её долгое время не признавали, а в качестве отговорки рассказывали, что новый софт становится всё более требовательным к ресурсам и старые аппараты банально не тянут. К слову, в интервью CNBS Тим Кук, заговорившись о факторах, повлиявших на снижение продаж, по-моему, несознательно с сожалением сказал, что программа замены батарей, по всему, повлияла на продажи. Зачем менять телефон, если можно дешево поставить новую батарею?

Следует понимать, что потолок роста - беда не только Apple, но и другого лидера рынка – Samsung. С 2015 года Samsung также топчется на одном месте. Однако у Samsung диверсифицированный бизнес, позволявший производителю прирастать, например, за счёт продажи памяти и других комплектующих (поставки экранов). У Apple такой возможности нет, поэтому компания старается выжать максимум из продуктов.

Если у Apple сравним периоды 1кв16-3кв17 с 1кв17-3кв18, то есть продажи новых айфонов, то увидим незначительный рост в 0.5%. Собственно, так как Apple грамотно лавирует с запуском новых аппаратов, то можно сравнить и другие периоды, цифра останется примерно той же, 0.5-1.1%.

Таким образом, запуск iPhone X показал, что покупатели Apple в целом не слишком чувствительны к цене, поэтому новые XS/XS Max или XR не должны были отпугнуть клиентов. Особенно это характерно для США, где по-прежнему большинство аппаратов приобретается залоченными под конкретного оператора и покупатели не платят всю сумму целиком. Например, у оператора Verizon разница между iPhone X и XS составляет меньше 5 долларов в месяц, или один латте в кофейне Starbucks.

Подвожу к мысли, что, чувствуя стагнацию рынка и будучи уверенной в лояльности клиентов, Apple осознанно и взвешенно поднимает цены на продукцию.

Что же пошло не плану – 1. Китай подвёл

Если коротко, то в Китае экономический спад, а менеджмент Apple всё же допустил ряд странных решений.

В интервью каналу CNBS Тим Кук сказал: «Если посмотрите на наши результаты, снижение продаж из-за iPhone более 100%, и в основном это в Китае» (If you look at our results, our shortfall is over 100 percent from iPhone and it’s primarily in Greater China) (Примечание: Greater China, или материковый Китай, - это территория Китайской Народной Республики за вычетом Гонконга, Макао и Тайваня).

Эти слова подтверждаются данными от других компаний, работающих в Азии. Одними из первых тревогу забили автопроизводители. О значительном падении продаж отчитался Ford – минус 45% за первые 9 месяцев, если мерить год к году, Jeep (Fiat-Chrysler) просел на 35%, а General Motors - на 9%, а вот родной бренд Geely, наоборот, показал рост на 27%, то есть просели иностранные игроки масс-маркета, нацеленного на средний класс.

Но проблемы испытывают не только иностранные компании. Онлайн-ритейлеры Alibaba и JD.com также пересмотрели прогнозы по выручке в меньшую сторону.

Спад глобальный. В Financial Times вышел материал, где говорится, что производственный сектор недозагружен, поэтому государство впервые за 2 года стало поддерживать бизнес госзаказами, расчехлив различные проекты, которые до этого были заморожены. А на ежегодном экономическом форуме представители власти пообещали послабления в монетарной политике, облегчение налогового бремени, а также увеличение трат на инфраструктурные проекты.

Основным драйвером китайской экономики последние лет 10 был растущий средний класс, активно покупающий. Под постоянно увеличивающийся спрос создавались новые рабочие места, строились дома (соответственно, дом нужно обставить, поэтому прирастали и сопутствующие товары), открывались различные школы и медицинские центры.

Экономисты сходятся во мнении, что на определенном этапе рост цен на услуги обогнал платежеспособность населения. Например, рост цен на бензин (здесь и далее год к году) составил 14%, продукты подорожали на 13%, медицина - на 4.5%. Увеличились расходы на домашнее хозяйство. На них приходится 20-30% семейного бюджета. Также значительно увеличились цены на недвижимость (на 10%). При этом отмечается, что качество не соответствует цене, поэтому многие покупатели решили отложить деньги, а не тратить. Также рост цен привел к увеличению закредитованности населения. Долги, просроченные на полгода, выросли на 33%, по данным Центрального Банка Китая.

Не последнюю роль сыграла и нестабильность в отношениях между США и Китаем. И это не только про пошлины. Китайское правительство перестало покупать казначейские облигации США, то есть инвестировать в экономику. В ответ Китай также столкнулся с урезанием иностранных инвестиций. Также поговаривают о вспышках патриотизма с демонстративным отказом от иностранной продукции. Насколько массова данная история, найти информацию не получилось.

Обстановка экономической нестабильности ещё больше сокращает покупательский срок. Когда нет уверенности в завтрашнем дне, то лучше отложить деньги на чёрный день.

Соответственно, всё это нарастает, как снежный ком. И если пустить на самотёк, то дело идёт к полноценному кризису.

Что же пошло не по плану – 2. Apple промахнулась

В письме Тима Кука есть фраза: «In fact, categories outside of iPhone (Services, Mac, iPad, Wearables/Home/Accessories) combined to grow almost 19 percent year-over-year». То есть все категории (Сервисы, Mac, iPad и пр.) в сумме выросли на 19% год к году, а вот iPhone, наоборот, упал на 100%. Из этого можно сделать вывод, что проблема конкретно в новых аппаратах.

В газете Wall Street Journal вышел материал «Apple, берегись: падение Samsung в Китае было быстрым» (Apple Beware: Samsung’s Great Fall in China Was Swift). Речь идёт о том, что на китайском рынке Samsung проиграла локальным брендам (Huawei, Oppo, Vivo, Xiaomi). Если раньше доля была около 20% и Samsung являлась номером один на рынке, то теперь компания занимает меньше 1%.

Однако нельзя сравнивать Samsung и Apple. Samsung, Huawei, Oppo, Vivo, Xiaomi – это масс-маркет. В Китае Apple же всегда была в luxury-сегменте. В этом, кстати, отличительная особенность положения Apple в Поднебесной. Если в остальном мире покупатели ценят iPhone за операционную систему iOS и вообще за качественную оптимизацию между софтом и железом, то в Китае продукты компании оцениваются с точки зрения железа и статусной составляющей. Во многом это связано с тем, что в Китае пользуются огромной популярностью местные сервисы. Например, тот же WeChat, представляющий собой, по сути, мини-операционную систему, в которой и сидят все пользователи. Там общение, платежи, игры и т.д. И нет разницы, с Android или с iOS туда заходить.

Лучше всего это проиллюстрирует график приверженности бренду, созданный по результатам исследования Morgan Stanley. В 2017 году у Apple в США это 92%, то есть следующим смартфоном пользователя iPhone будет iPhone.

А вот как выглядит приверженность бренду в Китае. На первом месте находится Huawei, но, по сути, китайскому пользователю абсолютно всё равно, каким брендом пользоваться. Всё едино.

Можно предположить, что, учитывая замену батарей и нестабильную экономическую обстановку, многие покупатели решили попользоваться ещё старыми аппаратами, так как с железной точки зрения новые iPhone XS не слишком отличаются от iPhone X. Косвенно этот факт подтверждают:

заявление Тима Кука, что пользовательская база выросла на 100 миллионов за год и составила около 1.4 миллиарда устройств, то есть нет массового оттока с iOS на Android.
Также, по словам Кука, сервисы (музыка, iCloud и др) установили рекорды по выручке. Это говорит о бОльшей вовлеченности пользователей в экосистему Apple.
Сюда же можно отнести факт, что, если посмотреть на статистику продаж Apple, легко заметить, что модели с литерой «S» всегда продаются хуже.
Также в статистике продаж видно, что iPhone X в Китае стал хитом. В среднем за квартал Apple торгует 9-11 миллиардов долларов в Greater China. Посмотрите на результаты 1 и 2 квартала 2018 года, когда начались продажи iPhone X. Они аномально высокие. Примечание: у Apple финансовый год начинается в октябре.

Продажи iPhone XS/XS Max не выстрелили, а продажи XR провалились. Последний факт искренне огорчает, но он укладывается в парадигму продаж iPhone’ов. В предыдущей статье, посвященной стратегии Apple, уже писал мысль, что покупатели «согласны покупать только топовую продукцию от Apple. Это может быть или свежайший флагман, или, на худой конец, его прошлогодние версии», то есть у пользователей Apple iPhone X или iPhone 7 Plus лучше, чем iPhone XR. И у Apple не получилось переломить это восприятие. Не помогли ни снижение цен, ни начинка, ничем не уступающая старшим моделям. Всё происходит ровно так же, как и во временя iPhone 5C. Весело, красиво, но спасибо, не надо.

Почему у Apple всё будет хорошо?

Что-то ещё?

При просмотре интервью Тима Кука, слушая, как он восхищается возможностью купить iPhone XR по скидке, возникла мысль, а не случился в самой компании «iPhone головного мозга» в плохом смысле? Имею в виду, не начала ли терять Apple связь с реальностью? Ведь это легко может случиться, когда столько лет всё очень хорошо и сплошные рекорды продаж, прибылей и восторженные комментарии аналитиков. Apple, к слову, действительно во многом уникальна. Например, компания в отличие от других игроков рынка, продолжает зарабатывать на пользователях и после продажи устройства (подписки на Apple Music, Apple TV, место в iCloud). В то время как другие производители скорее приносят прибыль Google или сторонним компаниям (Spotify, Netflix и пр.). И вот от всего этого не началось ли у Apple головокружение от успехов? Если да, то это самое страшное и худшее, что могло произойти.

Разумеется, Apple надо поднажать в плане инноваций, делающих её платформу предпочтительной. И вряд ли это новшества в плане железа. Например, DxOMark достаточно высоко оценил одномодульную камеру iPhone XR, переплюнувшую два фотомодуля Galaxy S9 Plus. Хотя ходят слухи, что ресурс не всегда объективен.

Однако достижения iPhone XR мало кого впечатлили, так как сегодня все аппараты снимают плюс-минус одинаково, а Instagram всех cравнял окончательно. Скорее впечатлить могут инновации в сервисах. Кажется, в Apple это понимают. По утечкам, компания вовсю занимается созданием конкурента Netflix. В интервью Тим Кук подтвердил, что Apple активно разрабатывает новые сервисы.

В случае с Китаем Apple надо более трезво оценивать свои силы, так как там iPhone - всего лишь один из многих телефонов.

Путевая заметка: мобильная связь в Индонезии

Изучив на карте покрытия сплошную зону 4G, я успокоился. И действительно, практически в любой точке меня сопровождал уверенный сигнал 4G LTE. Не знаю, как у вас, а у меня 4G ассоциируется в первую очередь со скоростями, поэтому очень удивился, увидев 5 Мбит на загрузку и 2 Мбит на отгрузку.

Это считается вполне себе хорошими показателями. Сидел я прямо рядом с антеннами, которыми было щедро увешано здание офиса оператора Indosat.

В Индонезии действует 5 операторов. Оказалось, что разжиться 4G оборудованием они сумели, а вот сопутствующей инфраструктурой - нет. Считается, что в последнее время ситуация стала выправляться. По данным OpenSignal, в лидеры выбился оператор Telcomsel, средняя скорость которого составляет 15 Мбит.

Я же приобрел Indosat, который на поверку оказался плох. По наивности ориентировался на карту покрытия 4G, а также на описание тарифов. Indosat – единственный оператор, предлагающий безлимитный интернет, что, конечно, оказалось ложью.

По-настоящему высокое качество услуг мобильной связи в России начинаешь понимать, только очутившись за границей. Именно эта мысль мне пришла в голову, когда пришел в центральный офис Indosat за подключением. Выяснилось, что в офисе мне могут продать сим-карту только с постоплатными тарифами. И в личном кабинете тариф сменить нельзя. На мой вопрос, где искать нужную сим-карту, девочка-сотрудник предложила прогуляться по местным лавочкам и поспрашивать, а потом снова прийти к ним и зарегистрировать сим-карту. Примечание: обычно предоплатные сим-карты продают с каким-то количеством интернета на борту, и можно сразу пользоваться, но мне нужен был особый интернет-пакет, поэтому симку и надо было зарегистрировать.

Следующим открытием для меня стало, что никаких безлимитов нет, а есть квоты. Например, на моём тарифе за 150 тысяч рупий (т.р.), или 750 рублей, это 20 ГБ и безлимитный YouTube. Местные ребята дадут 100 очков вперед любой российской компании в плане неприметных звездочек и сносок. Например, на рисунке ниже примечания не видно, но оно есть, если знаешь, где искать.

Все цены на интернет находятся примерно в одинаковом диапазоне. К слову, весь интернет тщательно квотирован. Например, покупая тариф, вы можете получить 5 ГБ в 4G, 10 ГБ в 3G и 12 ГБ в ночное время. Telcomsel за 133 т.р. выдаёт 25 ГБ интернета, из них только 2 ГБ на можно потратить на видео. Как понимаю, таким образом оператор борется с загруженностью сети.

У Indosat есть приложение с личным кабинетом. Во-первых, чтоб его запустить, надо согласиться на установку фирменного VPN. Во-вторых, оператор, вероятно, пытается делать персонализированные предложения, что в целом хорошо, но по факту тихий ужас. Предложения обновляются каждые несколько часов. Например, мне было предложено продление моего пакета за 100 тысяч рупий, а не 150 т.р., но к тому моменту, как дошел до магазина и пополнил счёт, оно пропало. Или вот, например, отличный вариант, который также не успел купить:

В заключение порекомендую, если нужен интернет на максимальной скорости, то приобретайте Telcomsel. Если же качать много вам не надо, то можно взять Indosat, безлимитный YouTube вполне дорос до полноценного стримингового сервиса.

По умолчанию телефон всегда пытается прицепиться к 4G. Рекомендую проверять также и 3G, так как нередко оказывается, что 3G быстрее (я не знаю, как это возможно). Из приятного: ни один оператор не блокирует раздачу со смартфона.

Пара мыслей про PR

PR –дело сложное, требующее гигантских коммуникативных навыков и умения идти на компромиссы. Ведь у СМИ и PR разные задачи. Первые хотят донести максимально объективную информацию, вторые - дать только маркетинговую повестку. При этом у всех пиарщиков, по-моему, напрочь отсутствует чувство такта. Это особенно заметно при сотрудничестве в рамках рекламных статей: чем шаблоннее, искусственнее и ужаснее выглядит текст, тем больше он нравится рядовому PR-специалисту. Будь их воля, к каждому упоминанию бренда непременно надо дописать «самый лучший, красивый, умный, добрый» и далее по списку. И если такое будет встречаться 10 раз в тексте, то так даже лучше. Именно из-за разных целей журналисты и пиарщики не могут быть друзьями.

Пиарщики используют всевозможные ресурсы непрямого подкупа (пресс-туры, презентации в дорогих ресторанах, предоставление устройств в долговременное тестирование, подарки в конце мероприятия и просто хорошее отношение), чтоб расположить журналиста к себе и ему было морально сложнее написать что-то неприятное про бренд. Но тут, конечно, палка о двух концах, так как и сами журналисты любят подарки, внимание и бесплатную еду. Каждый раз, оказываясь на мероприятии и видя, как коллеги изо всех сил отчаянно едят и пьют, у меня создаётся ощущение, что чего-то не знаю и, возможно, сегодня последний день перед концом света и надо успеть по максимуму. Особенно на крупных мероприятиях мне нравятся тетушки слегка за 50 (наверно, из «Комсомолки»), видимо, познавшие жизнь. Они друг друга знают, кучкуются и, игнорируя призывы пиарщиков, отправляются сразу кушать, обсуждать детей, дачи, огороды. А эти глупые презентации оставьте себе.

Почему-то так получилось, что PR в России – женское царство. Девушки руководят общением брендов с окружающим миром и в компаниях, и в агентствах. В теории гендерный вопрос никак не должен влиять на дело, но по факту накладывает забавный отпечаток.

Оказывается, пиарщики умеют обижаться. Например, так обиделся один производитель бытовой электроники после выхода на сайте в целом рядовой заметки, посвященной их гаджету (ну а зачем было бракованный девайс присылать? Проверять перед отправкой надо!). Но как может обидеться производитель? Пиарщица просто перестала выходить на связь. Это было тем веселее, что гаджет обратно сдать не успел. На протяжении недели ко мне ездил курьер, чтоб его забрать. Я б, наверно, обиды и не заметил, но, по закону подлости, меня постоянно не оказывалось на месте. Отправил письмо, что так у нас ничего не получится и надо бы предварительно договориться. Через несколько дней бесплодных попыток курьера меня застать получил ответ с предложением даты и вопросом в конце: «Устроит?». Меня устроило. Пожалел курьера.

В конце ноября произошла ещё одна забавная история. После обзора ноутбука ASUS позвонила девушка, представляющая другой бренд. Скажу, что с вопросами о возможности взять на тест определенные модели сам я к бренду обращался несколько раз, но мои сообщения так и висят непрочитанными в WhatsApp и Telegram. Тем удивительнее было получить телефонный звонок.

Услышав мой голос, девушка растерялась и неожиданно прямодушно заявила, что не ожидала, что возьму трубку, и что вообще позвонить её заставил инициативный коллега, которого огорчает, что продукция не появляется в обзорах на Mobile-Review. Далее дружески попеняла, чего ж это я сам не выхожу на связь, а потом окончательно потерялась, когда спросил, какие ноутбуки от 90 тысяч рублей есть на тест. Пообещала прислать список моделей, как только узнает мою почту. Почта сразу же улетела по СМС. Разумеется, так мне ничего и не пришло.

Обычно в маркетинговых анкетах встречается вопрос: «Как изменилось ваше отношение к бренду после такого-то события?». И в данном случае лучше б вообще не напоминали про себя.

P.S. Новый 2019 год вместе с Apple начался очень интересно. Перед компанией стоит множество сложных вызовов, да и конкуренты не дремлют. Тем интереснее для нас.

Пока делал текст, не заметил комара. Но беднягу сгубили жадность и беспечность. Он так насосался крови, что не мог взлететь и лишь жалко подпрыгивал, убегая по простыне. Разумеется, он получил по заслугам. Жадным и беспечным быть плохо!

К содержанию >>>

Владимир Нимин ([email protected])

Опубликовано — 09 января 2019 г.

Поделиться:

Мы в социальных сетях: