Почему у Apple всё будет хорошо?

На сайте уже вышло несколько материалов про новые iPhone, как серьёзных, так и в легком стиле. А в комментариях сломано немало копий. Кто-то хвалил Apple, кто-то негодовал. Главным камнем преткновения стали цены.

В данной статье предлагаю сложить оружие и поговорить вдумчиво про стратегию компании, так как Apple сегодня находится в достаточно интересном положении. У меня создаётся ощущение, что компания занимается экспериментами, пытаясь нащупать границы дозволенного и в прямом смысле оценить, сколько стоит лояльность её поклонников.

Движение вверх

Только лучшее

Начнём с простой мысли, которую, думаю, вы вряд ли оспорите. Практически у каждой компании есть линейки устройств для разных ценовых сегментов. Боюсь запутаться в хитросплетениях линеек Huawei и Honor, поэтому приведу в качестве примера Samsung. У производителя есть флагманские решения – S серия (например, Galaxy S9/S9+), есть решения средних сегментов – это спектр моделей А-серии, а есть (или уже была) бюджетная J-серия. Каждая линейка чётко позиционирована на свою целевую аудиторию. Так, клиент, приценивающийся к J7, никогда не размышляет над вариантом взять S9.

Для Apple такую ситуацию невозможно вообразить. В 2012 и первой половине 13 годов многие аналитики рассуждали о том, что компании нужно работать ещё и в низкоценовых сегментах, потому что иначе смартфоны на Android захватят рынок.

В ответ Apple провернула любопытный трюк. Компания представила iPhone 5c, который сразу же окрестили бюджетным айфоном.

Продажи этого устройства были далеки от идеала, поэтому его аккуратно убрали из ассортимента. По факту Apple сама себя переиграла, но попутно извлекла и ценный урок. Обычно после выхода нового айфона прошлогодняя модель падает в цене. В Apple решили попробовать иной подход, убрали прошлогодний iPhone 5, а его заменили на iPhone 5C.

И здесь стало очевидно, что клиентам компании не нужен условно «бюджетный» продукт. Они согласны покупать только топовую продукцию от Apple. Это может быть или свежайший флагман, или, на худой конец, его прошлогодняя версия. Короче говоря, следует зарубить на носу, что слова «бюджетный», «экономный» и бренд Apple несовместимы на уровне психологического восприятия.

Мы за ценой не постоим

О том, что клиенты Apple хотят только лучшего, свидетельствует и опыт предыдущего года, когда на суд публики компания представила iPhone 10 и iPhone 8 в двух вариациях. Полагаю, вы помните, что изначально для покупки стали доступны модели iPhone 8 и iPhone 8 Plus, а уже потом iPhone X. На последней презентации Тим Кук заявил, что iPhone X - это самый продающийся смартфон в мире.

Как видно по графику, это произошло не из-за увеличения продаж в штуках. Количество-то как раз не изменилось, а из-за роста средней цены, или ASP (Average Selling Price). Таким образом получается, что, говоря языком экономики, это продукт с низкой ценовой эластичностью, то есть его всё равно купят, невзирая на цену. Когда в прошлом году делал материал, посвященный запуску iPhone X, наткнулся на цитату некого Джэфа Стэпла из Staple Design: «Мне неважно, сколько он стоит. По факту Apple могла установить ценник и в 5 000 долларов, и я б купил».

Эксперименты

В этом году в Apple, вероятно, решив проверить границы вседозволенности, представили ещё более дорогой смартфон iPhone XS Max за 1 099 долларов США. При этом на некоторых рынках его стоимость мутировала в откровенно впечатляющие формы. В России это почти 130 тысяч рублей, или 1 900 с копейками долларов США. Цена удивила операторскую розницу, которая не спешит затоваривать склады, выводя деньги из оборота.

Почему же для нашего рынка выставлена именно такая цена? Есть несколько предположений. Из первых пунктов и графика можно сделать вывод, что Apple на текущем этапе развития достигла определенных пределов роста.

Здесь также легко предположить (пока что предварительно), что число пользователей Apple не только не растет, но и не уменьшается. То есть можно говорить, что у компания сформировалось довольно обширное ядро постоянных клиентов, готовых покупать только лучшие продукты. Такая публика нечувствительна к цене. Эта ситуация приятна, но, как вы понимаете, бизнес – это поиск постоянного ответа на вопрос, как зарабатывать больше. Рецепт банален и давно известен. Чтобы зарабатывать больше, надо или продавать больше, или продавать дороже, или продавать чаще. На примере Sony и LG, штампующих флагманы, ясно, что последний вариант весьма сомнителен. И к нему следует обращаться только в минуты отчаяния.

Соответственно, Apple плотно работает в двух направлениях – продавать большему числу клиентов и продавать дороже.

В качестве возможности прироста в штуках Apple смотрит на Китай. Это Великая страна, которая стремительно развивается и выплавляет свой средний класс. За этим процессом мир с азартом следит уже больше 10 лет. Посмотрите на трансформацию среднего класса к 2022 году на графике ниже. Благосостояние жителей растет. Если хотите глубже погрузиться в тематику, то рекомендую почитать отчеты консалтинговой компании mckinsey, с начала 2000-х выпускающей аналитические заметки, отражающие как текущую ситуацию, так и прогнозы. Например, в 2002 году 40% среднего класса жили в 4 городах: Пекин, Шанхай, Гуанчжоу, Шэньчжэнь. Этот процент стабильно снижается и такими темпами упадет до 16 к 2022.

Попутно среди китайцев активно распространяется западный подход к покупкам (речь идет о лояльности к определенным брендам, поиске отзывов перед покупкой, то есть формировании комьюнити и.т.д).

Именно для Китая представлена своя версия iPhone с двумя SIM-картами.

К слову, здесь Apple работает и в плане продавать дороже, так как версия на две симки доступна только для iPhone XS Max. Для Apple вообще крайне важно понять, где тот предел, не может iPhone обладать абсолютной эластичностью. По-моему, это одна из причин, почему на некоторых рынках компания выставляет удивительные ценники. Безусловно, здесь следует учитывать и экономическую конъюнктуру. В России с начала года рубль подешевел на 20%, Запад постоянно грозит санкциями, а население, судя по социологическим опросам, начинает звереть.

В этих условиях многие компании в угоду долгосрочным бизнес-целям идут на уступки и пытаются подстроиться под ситуацию, подрезая собственные доходы. Apple в этом плане достаточно жёсткая компания. Она закладывает в цену не только стоимость устройств, но и все риски.

Попутно это и неплохой плацдарм для экспериментов. В России компания откровенно ушла в лакшери-сегмент, где роль играет цена, а не количество проданного.

У Apple сегодня два главных рынка, это Америка, точнее, Америки, и Китай. Посмотрите на результаты 3 квартала (выручка в миллионах долларов)

И здесь ответим на вопрос, а так ли важна Россия. По данным IDC, известно, что в 2017 году Apple напродавала в России на 2.7 миллиарда долларов (выручка), или, грубо говоря, 650 миллионов долларов за квартал. Россия (145 млн. населения) для Apple по продажам считается самым большим рынком в Европе после Великобритании (65 млн населения). Наша страна занимает 5.7% от Европы и 1.2% от мировых продаж.

№	Region	Q3'18 (mln $)	%
1	Americas	24 542	46%
2	Europe (с Россией)	12 138	23%
3	Russia	650	1,2%
4	Greater China	9 551	18%
5	Japan	3 867	7%
6	Rest of Asia	3 167	6%
7	Total	53 265	100%

Вопрос. Можно ли экспериментировать с 1% от выручки для того, чтобы понять предел, или нет?

iPhone XS или iPhone XR

Для начала скажу, что iPhone XR – это очень классный аппарат. Во-первых, в нём стоит точно такой же чип А12 и такая же система FaceID, как и у старших моделей. Следовательно, это будет очень стремительный аппарат. Во-вторых, в нём почти такая же камера, как у XS. Да, тут один фотомодуль, но уверен, что фотографии не будут отличаться разительно от XS. В-третьих, тут, конечно, LCD экран и нет 3D Touch, но вряд ли кто оспорит, что у Apple такие LCD экраны, что дадут фору многим AMOLED. А про 3D Touch… Ну, вы вообще поняли, для чего именно нужна эта фишка? Вот и остальные без неё спокойно проживут. Ещё рамка в XR из алюминия, а не из стали. Но алюминий же - это всё равно премиум-материал. Это вам не пластиковая ванночка.

Таким образом, про iPhone XR можно смело говорить, что это есть флагманский продукт. Но самое главное, что выглядит XR практически идентично XS после того, как засунуть в чехольчик. А учитывая, что по размерам он ближе к модели Max, то и вообще замечательно.

Apple прекрасно понимает, что, кроме преданных поклонников, которым только лучшее, есть и такие, кто просто хочет пользоваться продуктами компании. Среди последних есть широкий пласт тех, кому важен статус, который дают продукты Apple. Именно для них спустя некоторое время начнут продаваться модели XR. Второй раз Apple на грабли не наступит, как в прошлом году, когда сначала начались продажи модели в старом дизайне.

Здесь, кстати, тоже есть место экспериментам, действительно важно только самое лучшее или внешний вид. Ведь что iPhone 5C, что iPhone 8 отличались, как небо и земля, от старших моделей, то есть любой со 100 метров мог определить, что у тебя не самый смартфон от Apple. Любопытно, как сложатся продажи. Как вы понимаете, рекордов в штуках ждать, вероятно, не стоит, аудитория стабильна. А по средней цене мы поймем выбор покупателей.

Также интересно, какими будут продажи в Китае. Apple тратит очень много усилий, чтоб закрепиться на рынке, но пока успехов не так много. В Китае бренд Apple силен, но к нему нет того же пиетета, что и на Западе. Для китайцев Apple - это просто компания по производству телефонов, в которой не так уж много чего особенного. Есть Apple, а есть Vivo, какая разница?

Что будет дальше?

Можно обратить внимание, что продажи моделей с литерой S в названии немного слабее. Во-первых, не все обновляют смартфоны каждый год. Во-вторых, отличия в дизайне минимальные, а через год появится новый смартфон, который будет выглядеть иначе.

Поэтому можно смело утверждать, что iPhone XS будет продаваться немного хуже, чем Х. Однако в деньгах всё останется замечательно.

Учитывая динамику изменений модельного ряда Apple, можно не опасаться, что в следующем году компания представит что-то абсолютно новое внешне. Судите сами, в одном дизайне компания работает 4 обновления.

Заключение

На сегодня можно говорить, что аудитория Apple не растет, но и не уменьшается, то есть стабильна.

Основными рынками Apple видит Америку и Китай. И все усилия будет направлять именно туда. Китайцам - две физические сим-карты, американцам - вторую электронную. Остальной мир должен подтягиваться самостоятельно.

Компания активно занимается ценовыми экспериментами.

Если продажи новых iPhone окажутся на хорошем уровне, то, возможно, в следующем году, компания представит ещё более дорогие аппараты. И так будет продолжаться ровно до тех пор, пока компания не нащупает потолок. Также возможно, что повышение цен может быть замаскировано, как в случае с iPhone 7, когда младшая модель осталась прежней по цене, а старшая подросла.

Apple никогда не будет выпускать бюджетных устройств.

В России Apple – это премиум-продукт с максимальной ценой. Это касается всех продуктов компании. Тот же MacBook Pro 15 начинается от 150 тысяч рублей.

К содержанию >>>

Владимир Нимин ([email protected])

Опубликовано — 21 сентября 2018 г.

Поделиться:

Мы в социальных сетях: