Эхо: «трюки» корпораций Apple и Google и новая реальность Microsoft

На прошлой неделе было несколько событий, так или иначе связанных с Microsoft. Хочу уделить им внимание, так как они показательны с точки зрения того, с какими трудностями сталкиваются технологические компании и какие ищут пути решения. Но сначала – несколько коротких заметок.

Короткой строкой

Мусор в Индонезии

Несмотря на то, что давно вернулся из отпуска, Google по-прежнему подсовывает мне индонезийские новости. Одна из них и послужила поводом для этой заметки. Газета «Jakarta Post» сообщает, что чиновники острова Бали собираются ввести налог для туристов в размере 10 долларов с человека. Вырученные средства будут направлены на улучшение экологической обстановки на острове, потому что сейчас Бали в буквальном смысле тонет в мусоре. По оценкам, каждый день становится на 3 800 тонн пластиковых отходов больше, и только 60% из них оказывается на свалках.

Обилие пластикового мусора поражает. Особенно в воде, когда плывешь на доске сквозь бесчисленные пакеты и упаковки. Ловишь волну, вскакиваешь на доску, а к бедру тебе прилип пакет с логотипом местного супермаркета.

Эхо: «трюки» корпораций Apple и Google и новая реальность Microsoft

Чтобы ситуация выправилась, 10, да даже 50 долларов с человека не жалко. В 2017 году Бали посетило 5,7 миллиона иностранных туристов, так что сумма получается в целом неплохая.

Однако за время пребывания на острове я не видел, чтоб мусорили туристы, в отличие от местных жителей, крайне потребительски относящихся к своей родине. Вот мальчик купил себе какую-то звездочку на велосипед, прицепил, а коробку с куском пенопласта выбросил. А вот вполне себе состоятельный Toyota Fortuner везет семью в горы. Открывается окно, и женщина, закутанная в платок, выкидывает большой пакет из-под чипсов, ещё через 500 метров следом летит упаковка из-под сока, а мужчина-водитель роняет окурок.

Мне было непонятно, как можно настолько наплевательски относиться к одному из главных богатств нации. А потом понял, что индонезийцы не уважают не только природу, в первую очередь они не уважают самих себя.

Понимание пришло в магазине, когда девочка-кассир в очередной раз спросила, не хочу ли ещё купить сигарет. В McDonalds на кассе предлагают купить пирожок, а на Бали – пачку сигарет.

В кино перед сеансом идёт реклама сигарет L.A. Lights. Всё в лучших традициях жанра. На экране успешный мужчина живет полной жизнью: дорогие машины, красивые женщины, полеты на вертолете. Даже с учетом того, что реклама на иностранном, легко считывается основная мысль: без сигарет L.A. Lights Bold ничего у него бы не было.

Следующая реклама тоже посвящена тем же сигаретам. К сожалению, не смог найти ролик в интернете, но она ещё круче по сюжету. В ролике мужчина занимается спортом. Он вкалывает в спортзале, поднимает штангу, бежит. Заканчивается видеоряд слоганом «Don’t quit», что можно перевести, как не «уходи, не бросай». Собственно, этот слоган с дополнением «Do it» встречается практически на каждом рекламном щите.

Круче этой рекламы была только рекламная кампания Philip Morris, выпускающей сигареты под местным брендом «Sampoerna». Слоган сигарет: «Лучше умереть, чем бросить друга. Sampoerna – классный друг».

И тут, конечно, большой простор для дискуссии, кто должен становиться сознательнее: государство, население или бизнес. И вообще, на каком этапе развития общества приходит осознание и какая-то моральная ответственность за свои действия.

Отчаяние Lenovo: возвращение Motorola Razr

Подозреваю, что Lenovo уже не раз пожалели, что приобрели Motorola у Google. К данной ситуации отлично подходят строки из басни Крылова:

… Вертит Очками так и сяк:
То к темю их прижмет, то их на хвост нанижет,
То их понюхает, то их полижет;
Очки не действуют никак.

Так и с Motorola, что только ни делают, а бренд не взлетает. Вероятно, относительно успешный пример Nokia и желание хоть как-то выделиться на стагнирующем рынке толкают к попытке сыграть на ностальгии и перезапустить линейку Razr. Новый Razr – это раскладушка на Android с качественным железом по сногсшибательной цене более 1 500 долларов, согласно источникам.

На рынке довольно давно уже ходят слухи, что подобный форм-фактор прорабатывает и Samsung. Возможно, фишкой нового Razr станет гибкий экран. Хотя на GSMARENA появился вот такой концепт:

Не зная подробностей, оценить идею достаточно сложно. С одной стороны, предыдущая попытка провалилась. Телефоны Droid Razr не выстрелили. С другой – на западе бренд Razr был примерно тем же, что в России Nokia, но с поправкой на премиальную составляющую. Motorola в 2004 году занимала почти 30% рынка, а с Razr ходили все звезды, начиная от Пэрис Хилтон и заканчивая футболистом Дэвидом Бэкхемом, который был ещё и лицом бренда.

Netflix поднимает цены

Netflix увеличила стоимость подписки на 1-2 доллара.

Ситуация с Netflix любопытна тем, что компании надо бежать изо всех сил лишь для того, чтоб оставаться на месте. Каждый квартал Netflix заявляет баснословные цифры и феноменальный рост. За 2018 год число подписчиков увеличилось на 28,62 миллиона человек. А по прогнозу уже в 1 квартале 2019 их общее число превысит население России.

Выручка при замере год к году растет на 30-40%. И при этом компания по-прежнему убыточна. В 2018 году free cash flow составил минус 3 миллиарда долларов.

Производство собственного контента съедает и прибыль, и новые вливания от инвесторов. Для справки, компания участвует в производстве не только в США, но в сотрудничестве выходят сериалы в Италии, Турции, Великобритании и других странах.

Интересно, как Netflix видит конкурентов. В разделе «Конкуренты» компания указала, что в большей степени борется (и пока проигрывает) с игрой Fortnite, чем HBO. А глобальным врагом видит YouTube. И в целом правильно отмечает, что стриминговых сервисов очень много и основное преимущество Netflix – это удобство использования и разнообразие контента. Но главный актив Netflix – известный бренд, застолбивший своё место в сознании пользователей по всему миру, включая тех, кто смотрит пиратские версии.

Если в конце 20 века говорили об экономике информации, то есть у кого больше полезной информации, тот и главный, то сейчас действует так называемая экономика внимания. Сегодня мало создать красивый и полезный контент, к нему нужно не только привлечь внимание, но и удержать его.

Мне видится, что Netflix в достаточно уязвимом положении. Относительно продолжительное время компания доминирует на рынке и вошла в привычку, когда пользователи регулярно заходят, просто чтоб посмотреть, а что есть новенького. Пока что ни HBO, ни Amazon, ни Hulu не могут бросить вызов. Однако запуск сервисов от Disney и Warner Brothers может изменить расклад.

По сути, конкурентам не нужно побеждать, им достаточно лишь замедлить рост Netflix, чтоб компания споткнулась и, например, выросла не на 30-40%, как обычно, а на 5-10%. Несколько подобных кварталов, и перед Netflix возникнут очень существенные проблемы. Например, в 1 квартале 2019 года Netflix прогнозирует снижение выручки. Год к году рост составит 20%. И дальнейшие прогнозы также неблагоприятны, именно поэтому и произошло повышение стоимости подписки.

Если рост замедлится, то цена и дальше продолжит расти. И тут возникает вопрос, какую максимальную сумму потребитель готов платить за сервис.

Про жизненные циклы корпораций

Про Стива Балмера

Когда речь заходит про генеральных менеджеров Microsoft, то Стив Балмер не пользуется популярностью. Билла Гейтса хвалят, любят, им восхищаются. Сатья Наделла пользуется большим кредитом доверия, так как с ним связывают надежды по перерождению Microsoft. А вот Стива Балмера принято ругать за то, что Microsoft утратила доминирующее положение и ещё и рынок смартфонов упустила. Но есть и за что его хвалить. За время его руководства Microsoft утроила объёмы выручки и удвоила чистую прибыль.

Стив Балмер в свои 62 года живёт в удовольствие. К слову, забавно, как бывшие CEO видят понятие «жить в удовольствие». Если задать такой вопрос обывателю, то, вероятно, ответ будет включать в себя безделье и путешествия. Руководить Microsoft для Балмера было работой, так что на пенсии он решил расслабиться, поэтому приобрел и теперь управляет баскетбольным клубом Los Angeles Clippers: присутствует на играх, покупает и продаёт игроков. Есть компьютерная игра Footbal Manager, так вот у Стива Балмера примерно так же, но про баскетбол и не на компьютере, а в реальности.

Недавно Балмер дал интервью, в котором высказал интересные мысли о событиях на рынке.

Один трюк – да! Два – возможно. Три – практически нереально

У hi-tech бизнеса есть две точки роста (хотя, впрочем, данная концепция подходит для любых компаний). Первая – это прорабатывать текущий продукт, принесший успех, то есть развивать его, добавлять новые функции и возможности. Такой подход не предполагает бесконечного роста. Со временем даже самый лучший продукт перестанет отвечать веяниям времени. Когда это происходит, то обычно бизнес или закрывается, или его покупает другая, более сильная компания, которая находится в фазе роста. Идеальный пример – это Nokia, продукты которой перестали отвечать представлениям покупателей о прекрасном. Мне понравилась фраза, сказанная Ником Сантанамом, старшим партнером компании McKinsey & Company: «Можно сколько угодно переизобретать мышеловку, но если люди не хотят мышеловку, то у вас проблемы».

Второй способ – это инновации, то есть постоянный запуск или покупка стартапов в надежде, что один из них выстрелит и станет новым источником роста. В качестве примера инноваций, по-моему, лучше всего подходит IBM, которая, когда пришло время, кардинально сменила сферу деятельности с компьютеров на софт.

Сегодня большинство компаний предпочитают первый путь, и не потому, что так хочется, а по той причине, что очень сложно дважды войти в одну и ту же реку.

По терминологии Балмера, у каждой компании есть «трюк, фокус» (в оригинале «trick»), который она и эксплуатирует. У лучших компаний получается освоить новый, второй трюк. Ну а придумать и исполнить третий фокус – практически невозможная задача.

В случае с Microsoft первый трюк — это персональный компьютер. В это понятие входят Windows и Office. Билл Гейтс и Стив Балмер занимались проработкой именно этого направления.

Но прошло время, их сменил Сатья Наделла, и сегодня Microsoft пробует разыграть вторую карту: облачные вычисления и технологичные платформы для бизнеса.

К слову, когда речь заходит про инновации, то в пример обычно приводят Google (Балмер Google не упоминал). Однако здесь я не согласен, так как Google на текущий момент разыграла оба своих трюка. Первый – это монетизация контента, сюда можно включить поиск с контекстной рекламой, видеосервис YouTube, почту (Google просматривает письма), карты и другие сервисы. Второй трюк – это Android. Сегодня Google прорабатывает вглубь оба трюка. Например, вводит платную подписку на YouTube и делает сериалы или создаёт голосового ассистента, способного бронировать столики. В целом, оба этих трюка направлены на монетизацию контента. Пользователь спрашивает, где поесть, а ассистент, базируясь на его предпочтениях и заказанной рекламе, предлагает варианты.

Про Apple

Apple тоже уже исполняет оба своих фокуса. По мнению Балмера, первый «трюк» – это Mac, а вторым можно назвать i-продукты. Имеется в виду, что Apple придумала iPod, после чего стала «копать» вглубь, улучшая продукт, добавляя новые функции (не только музыка, но и видео, а потом и возможность совершать звонки), пока не появился iPhone и его производные. Разумеется, понятно, что Apple ещё не полностью разыграла весь потенциал своих ай-продуктов. Однако наметились первые сбои, и всё чаще слышны голоса, что Apple не та. А главное, не все пользователи понимают, почему они должны покупать именно этот продукт, а не аналог от компании А или Б. На рынке существует множество примеров компаний, который были крепки, но неожиданно быстро потеряли всё. Сразу на ум приходят Nokia, Motorola, Blackberry, Kodak, Polaroid, кассетные плееры Walkman.

В случае с Apple остаётся только гадать, что будет для компании новой точкой роста. На рынке ходило множество слухов про разработку собственных телевизоров и даже автомобилей.

Все последние действия показывают, что Apple нацелилась стать контент-провайдером уровня Netflix. Но есть загвоздка. Компания выходит на очень конкурентный рынок, где сама Netflix пытается растопыриться изо всех сил и куда собираются выйти ещё минимум двое сильных конкурентов (Disney и Warner). На стороне Apple огромная база пользователей – около 1.3 миллиарда, а также недавние контракты с производителями умных телевизоров. Но сможет ли компания предложить что-то уникальное, что зрители решат или отказаться от Netflix, или дополнительно подписаться на Apple?

К слову, в прошлом выпуске «Эхо» говорили об инвестфондах, любящих играть на понижение. Вот один из примеров такой деятельности. Почувствовали кровь. Некий Stephen McBride из RiskHedge выпустил на сайте Forbes материал с клик-бейтным заголовком «Конец Apple» (The End of Apple).

Новая реальность Microsoft

Про Microsoft Балмер сказал, что сейчас компания разыгрывает свой второй трюк. Главный фокусник, Сатья Наделла, развернул компанию так, как никто не ожидал. И его работа даёт плоды. Инвесторы снова поверили в Microsoft, и стоимость акций растет. Сегодня компания на втором месте после Amazon по рыночной капитализации.

В прошлый понедельник Наделла пригласил избранных аналитиков и журналистов в офис, чтобы просто пообщаться и рассказать, как дела у Microsoft. По итогам встречи вышел ряд статей. Больше всего меня поразило, что из них сложно понять, о чем именно шла речь и зачем вообще проводили встречу.

Мне посчастливилось посмотреть текстовую расшифровку. Прочитав, сразу понял, почему у «избранных» возникли проблемы с передачей информации. Многие вещи можно назвать умозрительными. Особенно для журналистов, привыкших писать про конкретные B2C вещи, которые можно подержать в руках или запустить на компьютере. А слова Azure, Microsoft 365, Dynamics, Power Platform, Teams – сплошная абракадабра.

Не вдаваясь в детали, тезисно поделюсь наиболее интересными мыслями.

Экономический национализм

Глобализация — это круто, hi-tech компании оказались в наиболее удачной позиции. Им не требуется физически присутствовать в конкретной стране для реализации своей продукции. Но конфликт между США и Китаем показал, что эпоха глобализации закончилась. Текущее противостояние – это не что-то, что закончится через месяц-другой и всё станет по-старому. Каждая страна начинает задаваться вопросом: «А какой мне плюс, если на моей территории действует некая компания, получающая все бонусы и почти не несущая никакой ответственности?». По мнению Наделлы, мир перешел в стадию экономического национализма. Но мы с вами и так это понимаем, Россия играет в том же русле. Имею в виду перенос серверов: Visa/Mastercard, Telegram, а буквально на днях Роскомнадзор начал административное производство по отношению к Facebook и Twitter.

Бизнес-модель Microsoft

Современные tech-компании можно поделить на агрегаторы и платформы. Например, Google, Uber или Amazon – это типичные агрегаторы. Если раньше при создании книг участвовали издательство, типография, дистрибуторы и книжные магазины, то Amazon упростила эту цепочку, но получает полную прибыль. И, по сути, та же Amazon не заинтересована в успехе конкретного автора, потому что на его место придут другие. Amazon заинтересована в количестве. Так же и UBER. Компания выполняет функции посредника, получая комиссию за сведение водителя и пассажира.

По мнению Наделлы, Microsoft никогда не будет расти так же быстро, как компании-агрегаторы, потому что Microsoft – это платформа. У неё другая бизнес-модель. Компания растёт, когда растут её клиенты. И вот, думаю, надо пояснить, чем же занимается Microsoft.

Фокус на самом главном

По мнению Сатьи Наделлы, в предыдущие годы Microsoft не раз совершала одну и ту же ошибку: пыталась присутствовать во всех категориях. Обоснование было простым: мы же делаем классный софт, значит, можем преуспеть и тут. Иногда так надо делать (ради опыта или застолбить место), если рынок большой и потенциально прибыльный, но при этом, если компания не может предложить чего-то уникального или более выгодного, то проиграет.

Соответственно, Microsoft проводит ревизию всех своих продуктов, задавая вопрос: «Можем ли мы в этой категории сделать что-то уникально полезное?» И одним из результатов стало сокращение голосового ассистента Cortana и колонок. При этом Cortana не исчезнет в ближайшее время. Она останется в рамках подписки Microsoft 365. У неё есть уникальные навыки и знания по работе с продуктами Microsoft, но обратиться к ней можно будет через Google Assistant (в будущем) или Amazon Alexa (уже).

Чем занимается Microsoft сегодня?

Миссия Microsoft звучит так: «Empowering people and organizations to achieve more (давать возможность людям и организациям достигать большего)». Компания продает доступ к своей платформе как услугу.

Приведу несколько примеров вместо описательных рассказов. В качестве своих клиентов Microsoft видит любой бизнес, так как сегодня, по сути, каждая компания в определенном смысле становится hi-tech. Наделла рассказал про British Petroleum, которая, по его словам, активно оцифровывает свой бизнес и использует AI.

Ещё один пример – сотрудничество c ритейлерами. В начале года Microsoft начали оцифровывать бизнес Kroger (продуктовый американский ритейлер). И это не только куча датчиков и экранчики вместо ценников, но и система видеоаналитики, оптимизация складов, организация общения и работы сотрудников. Из любопытного, ещё это и продажа рекламы на электронных ценниках. Покупатели смогут использовать смартфоны или вот такие коммуникаторы со встроенным сканером, на которых будут в том числе и персонализированные приложения.

К слову, что-то подобное видел в «Ленте», но там это инструмент для ускорения оплаты на кассе. На входе сканируешь карту «Лента» и берешь подобный коммуникатор, ходишь и сразу сканируешь все товары, а на кассе сканируешь штрих-код, и все покупки сразу учтены.

Ещё один интересный пример – это то, какой отклик нашли технологии Microsoft в Field Service (работа в поле). Вот иллюстрирующее видео:

Вся технология реализована на базе Azure и Dynamics. В кофейне установлена кофемашина с датчиками, владелец на компьютер получает уведомление, что в работе сбои, связывается с сервис-центром, где специалист видит те же данные, происходит поиск и заказ ближайшего мастера, который на телефон получает уведомление, что по соседству надо сделать ремонт. Мастер делает ремонт, попутно смотрит на данные кофемашин в заведении и говорит, что, судя по статистике, велика вероятность, что ещё несколько ваших кофемашин в ближайшее время потребуют внимания, вы наш постоянный клиент, и система предлагает вам такую-то скидку на обновление, если продолжите с нами сотрудничать.

Фишка софта от Microsoft в том, что клиенты получают простые инструменты. По словам Microsoft, любой, кто более-менее разбирается в Excel, в состоянии построить описанную выше систему, создав необходимые приложения на свой вкус и автоматизировав процессы. Под приложениями понимаются различные программы для учета, уведомлений и аналитики в реальном времени.

Microsoft в целом занимается переосмыслением рабочих мест.

Например, есть разрыв между менеджерами и сотрудниками «первой линии». В офисе разрабатывается красочная стратегия, а на местах доходит обрезанная формулировка, и многим сотрудникам кажется, что начальство ничего не понимает и дурит. Платформа от Microsoft позволяет устранить информационные провалы. Например, приложение Teams. По сути, это мессенджер на анаболиках. Он позволяет не только общаться, вести групповые звонки и совещания, работать вместе над документами, но и быстро ставить перед сотрудниками цели и объединять их в команды. Там же есть система отчетности. На сайте много примеров и кейсов внедрения. Мне понравился вариант про авиакомпании. Экипаж формируется в приложении Teams, то есть на телефон приходит уведомление, что вы работаете там-то и с теми-то. Сотрудникам офиса это значительно упрощает жизнь, так как в случае возникновения внештатных ситуаций, когда кто-то не может выйти на работу, система предложит доступные варианты замены. Но это базовый уровень. Соответственно, все данные из Teams обрабатываются дальше в облаке, ведется статистика и учет.

Компания стремится не продавать отдельные продукты, а стать платформой для решения всех задач. Например, Microsoft 365 – это Windows, Office + защита. Подписка даёт возможность работать с тем же офисом не только на PC, но и на Mac и на мобильных устройствах. Неважно, Android, iOS, Mac или Windows – пользователь получает возможность решать задачи. В эту же логику укладывается и выпуск Windows Subsystem, позволяющей запускать Linux-программы на Windows и Windows Server.

Why so serious? Про игры

Помимо серьёзного взрослого софта для бизнеса, у компании есть амбиции и в сфере игр. Наделла сказал, что компания серьезно инвестирует в игры. В идеале она хочет стать Netflix’ом от игр, то есть продавать подписку, позволяющую играть в ААА-тайтлы на любых гаджетах: PC, Xbox или на Android-телефоне. Интересно, почему так конкретно без упоминаний iOS и Mac, или просто случайно так выразился?

Заключение

Новая позиция Microsoft вызывает у меня симпатии. Наделла – вдумчивый человек. У него есть чёткое видение, что он хочет получить в итоге и куда привести компанию. А мысль Балмера про «трюки» не лишена смысла. Тем любопытнее наблюдать за компаниями типа Apple, которые уже разыграли оба своих фокуса. Получится ли и в третий раз всех удивить?

К содержанию >>>

Владимир Нимин ([email protected])

Опубликовано — 23 января 2019 г.

Поделиться:

Мы в социальных сетях: