Диванная аналитика №213. Стриминг как новое поле битвы корпораций

Привет.

Совсем недавно в Apple запустили свой стриминговый сервис Apple TV+, Disney выходит на рынок с подпиской Disney+, и количество стриминговых сервисов уже исчисляется десятком, но продолжает расти. Это небольшие компании и такие гиганты, как HBO, Amazon Hulu и другие. Стриминг - это то, что трансформирует рынок телевидения и развлечений, меняет правила игры на нем. И частью этого будущего хотят стать буквально все без исключения. В США про стриминг говорят и пишут ежедневно, это сотни статей, в которых описываются претензии игроков и то, как трансформируются сопутствующие ниши на рынке. В России проблемы американского рынка кажутся далекими, неважными, и внимание заостряется на отдельных сервисах, что создает искаженную картину. Думаю, что российскому потребителю и правда не очень важны все предложения, что есть в Америке, - получить их в том же объеме и на родном языке маловероятно, да и не нужно. Но вот что остается за кадром, так это трансформация рынка телевидения, на важный кусок которого претендуют стриминговые сервисы. И в этом аспекте рынок США может рассматриваться как ролевая модель. Процессы, которые происходят там, с высокой долей вероятности произойдут и в других странах. Более того, война за стриминг - это борьба не только за рынок США. Это война за то, кто будет контролировать массовую культуру и продавать жвачку для мозгов в ближайшие десятилетия, доставляя контент на ваш телевизор, смартфон или компьютер. И последствия этой войны за будущее сложно недооценить, они уже изменили многие аспекты индустрии ТВ. В небольшом очерке сложно охватить необъятное, поэтому, не претендуя на энциклопедичность и попытку рассказать обо всех нюансах, остановлюсь на важных аспектах борьбы за стриминговые сервисы и будущее. Для удобства разделю материал на небольшие смысловые главки.

Стриминг, второе рождение Video on Demand, жизнь забытых идей

Когда-то мы жили в парадигме телевидения с четко определенной сеткой вещания, необходимостью вернуться к определенному времени, чтобы увидеть тот или иной фильм, передачу, спортивное событие. В 70-е годы прошлого века улицы мегаполисов часто становились безлюдными, когда на экранах появлялись знаковые работы или шел финал какого-то спортивного события. Пропустил трансляцию по расписанию - значит, не увидел то, что тебе важно. Самые знаковые передачи повторялись, что давало возможность все же посмотреть их. Затем появились видеомагнитофоны, которые приобрели массовую популярность из-за возможности не только собрать коллекцию любимых фильмов, но и записывать эфирное телевидение. Но распространенность “видаков” оставляла желать лучшего, и несмотря на то, что это был массовый товар, до уровня проникновения тех же смартфонов им было так же далеко, как до Луны.

Различные сервисы Video on Demand стали прообразом того, что мы знаем как YouTube или его аналоги. Контент хранится на серверах в сети, а вы получаете его в момент, когда хотите посмотреть. Никакой привязки ко времени, вы смотрите видео когда и где вам удобно. Популярность YouTube - это отражение простоты идеи и того, что это она чертовски притягательна, вы не подстраиваете свою жизнь под развлечения, а они доступны, когда нужны вам.

Минус YouTube и аналогичных сервисов был в том, что правообладатели и владельцы контента не спешили продавать его онлайн-площадкам или заламывали немыслимые суммы. Стоимость голливудского фильма средней руки исчислялась на момент становления YouTube десятками миллионов долларов в цене проката, оплачивать такие суммы молодой сервис не мог. Равно как и другие игроки не могли позволить себе прокат полного метра, это было слишком дорого. Новым онлайн-площадкам приходилось конкурировать с уже сложившейся на рынке нишей проката фильмов, в которой каждый игрок имел свою четкую, предопределенную роль. Так, прокатчики отдавали фильмы кинотеатрам, затем они выходили на кассетах и дисках, права продавали кабельным телеканалам, а уже затем, после того, как фильм отгремел, права на него покупали эфирные каналы. Вклиниться в этот рынок онлайн-площадкам было крайне сложно, у них не складывалась экономика.

Но удобство YouTube, пользовательский контент, определенная новизна сервиса превратили его в социальное явление, он быстро стал популярен. За давностью лет забылось, что в первые годы существования YouTube про него привычно говорили, что скоро в мире не будет никакого телевидения, а один сплошной YouTube, пусть и под разными именами. С каждой ключевой технологией, что быстро набирает популярность, происходит одно и то же, ей прочат не просто завоевание всего мира, а вытеснение всех других аналогов. Помню, какие чувства у меня вызвала обложка одного популярного журнала, где была нарисована иконка YouTube, а подпись гласила, что YouTube - это новое телевидение. Банально, наигранно, но это было настроение эпохи.

Монетизация не заставила себя ждать, у онлайн-площадок появились деньги, и вскоре это уже были заметные бюджеты. Звезды сошлись так, что телеканалам нужны были сериалы, а этот формат стал идеальным для онлайн-площадок. Взлет производства сериалов стал толчком для развития стриминга, так как впервые появился контент, который был востребован людьми и за который они хотели платить. Тот же Netflix - это производное той ситуации, без взлета сериалов компания просто не могла состояться как явление.

Появление контента, который удобен для продажи онлайн, его разнообразие и постоянная доступность 24/7 сделали стриминг популярным форматом. И борьба за потребителя началась не в 2019 году, а задолго до этого. Большая часть игроков не спешили выходить на рынок стриминга, оценивали свои риски и потенциальные выгоды, но время для размышлений прошло, и в 2019-2020 годах все крупные игроки начнут предлагать свое прочтение стриминга.

Сколько стриминговых подписок нужно обычному американцу?

Один из стереотипов, с которыми мне приходится сталкиваться ежедневно, это рассуждение о том, кто лучше - Netflix или HBO, Disney+ или Apple TV+. Имена в таких сравнениях могут меняться, но подтекст всегда один и тот же: как мне правильно выбрать сервис, который станет для меня ключевым? Мне это напоминает метания человека, который никак не может выбрать, в какой кинотеатр ему отправиться - в тот, что располагается рядом с домом, но имеет небольшой экран, либо подальше, в большой торговый центр, но там и цена билета будет повыше. Никто не покупает сервис ради сервиса, люди всегда выбирают контент, и стриминг выглядит как непаханое поле для хорошего маркетолога.

Например, как вы пользуетесь телевизором и пакетом платных цифровых каналов (если он у вас есть, в США, например, это может быть как спутник, так и кабельное ТВ)? Сценарий использования такого ТВ очень прост: вы платите ежемесячно абонентскую плату и получаете набор каналов, которые смотрите. Возможностей сэкономить предлагается не так много, обычно это скидка за предоплату сервиса на большой срок, например, на год вперед.

Появление того же Netflix изменило поведение людей, единицы могут смотреть сериалы и фильмы нон-стоп, обычно это либо выходные, либо отпуск. Как результат, появилась возможность покупать подписку на месяц, чтобы посмотреть те сериалы, что вам интересны, а затем отменить подписку до следующего всплеска интереса. В Netflix на это ответили тем, что попытались ежемесячно запускать проекты, которые могут привлечь внимание и удерживать зрителя. В стриминге проблема удержания пользователя стоит намного острее, чем для обычного кабельного ТВ. Люди могут отказаться от сервиса, чтобы вернуться к нему через полгода или год. Необходимость продлить жизненный цикл подписчика приводит к тому, что компании придумывают привязку подписки к другим сервисам и предоставление скидок. Проблема стриминга в том, что сегодня у вас может быть миллион клиентов, а завтра их число сократится на треть. И потом этот цикл повторится в другую сторону. Число активных подписчиков в стриминговом сервисе - это не абсолютная метрика, которая объясняет то, насколько здоров бизнес. В отличие от ТВ, где эта метрика абсолютна и дает всю информацию, которая необходима, в стриминге важно число тех, кто остается с сервисом постоянно и не отказывается от подписки. Это совсем другой вариант бизнеса.

Другой момент, который кардинально отличает стриминг, - это возможность купить несколько подписок. Никакого универсального решения не существует, контент сильно отличается, и поэтому, чтобы посмотреть ключевые сериалы, нужно либо становиться пиратом, либо оформлять подписку на разные сервисы. И это важный момент, про который зачастую забывают, утопично считать, что одной подписки хватит на все. Тот же Netflix можно назвать лидером по числу единиц контента, компания инвестирует как бешеная в это направление (только в этом году затраты на производство составят 15 млрд долларов). Но число сериалов, которые мне интересны в Netflix, составляет около десятка, а уход того же Disney от Netflix вынудит подписаться на их сервис Disney+.

Газета Wall Street Journal и Harris Poll опросили 2000 американцев об их отношении к стриминговым сервисам. Ответы показательны и сильно отличаются от “здравого смысла”. В месяц опрошенные готовы тратить на стриминговые сервисы 44 доллара (это сравнимо со средним чеком на линию у сотового оператора), среднее число сервисов составило 3.6. Двадцать процентов опрошенных в ближайший год готовы отказаться от подписки на спутниковое или кабельное ТВ. Эти данные отлично совпадают с моим представлением о том, как будет развиваться стриминг, - подписка будет происходить на несколько сервисов, и ультимативного решения не будет.

Дефицитный контент - что будут продавать стриминговые сервисы?

В 2009 году число сериалов, что производятся в Америке, составляло внушительную величину, их было около двух сотен. В 2018 году их было почти пятьсот, увеличение в два с половиной раза произошло из-за обострившейся конкуренции.

А теперь взгляните на оценки того, сколько компании тратят на производство контента в 2018 году, это не только те игроки, что соревнуются на рынке стриминга.

Число сериалов продолжает расти, и рынок начинает испытывать проблемы с поиском сценариев, актеров, производством самих фильмов. Например, попытка YouTube снимать свои собственные сериалы, ставка на научно-фантастические картины выглядела логично, но оказалась провальной. Неожиданно вышло так, что сериалы от Google имели несколько аналогов, и каждый из них не выглядел как нечто ценное в глазах потребителя. Не можешь посмотреть сериал от YouTube? Совсем не страшно, посмотри аналогичную жвачку от того сервиса, на который ты подписан.

На первый план выходит стоимость маркетинга, то, как можно продвинуть свой сериал и засветиться в глазах потребителя. Именно потребность в качественном контенте толкает компании на то, чтобы тратить на него сотни миллионов долларов. Чтобы описать сегодняшнюю ситуацию, можно оглянуться назад и вспомнить историю “Карточного домика”, этот сериал был в центре скандала.

В 2013 году Netflix заплатил 100 миллионов долларов за “Карточный домик”, перекупил его у HBO. Этот сериал стал для сервиса ключевым и привлек новых подписчиков. По меркам 2013 года цена “Карточного домика” космическая, но именно с этой сделки начался рост затрат на сериалы, стали возможны любые цены. В 2019 году крупные игроки с тоской смотрят на стоимость “Карточного домика”, это не копейки, но по нынешним временам разумные деньги за такую картину.

По информации Financial Times, цена двух сезонов “Утреннего шоу” для Apple составит около 250 млн долларов, что приводит нас к стоимости часового эпизода в 12 млн долларов. Затраты того же HBO на ключевой сериал “Игра престолов” составили 8-12 млн долларов за серию, 15 млн за серии финального сезона. Это как важнейший продукт для HBO, так и самый популярный сериал в мире. И то, что затраты на него ниже, чем таковые для проходного, достаточно скромного сериала от Apple, - безумие. На наших глазах начинается гонка в области контента, которая взвинтит цены на производство контента до небес.

При этом предпосылок для того, чтобы себестоимость росла, а одновременно с этим происходил рост качества сериалов, нет. Стоимость подписки на новые стриминговые сервисы ниже, чем для того же Netflix, а это значит, что экономическая модель не работает - при высоких и постоянно растущих затратах на контент невозможно так дешево продавать подписки. Причина дешевизны подписок от новых игроков в том, что это единственная возможность набрать какое-то число пользователей, цена является основным маркетинговым инструментом. Это война за будущий рынок, и для многих она уже проиграна, невозможно встать вровень с Disney, Netflix, Amazon, у последних несоизмеримо большие ресурсы.

Для небольших игроков это означает уход в определенные ниши, ориентация не на массовый вкус и надежду на то, что какой-то из таких сериалов “выстрелит”, а значит, придут новые пользователи. Рынок только пытаются захватить, а на нем уже произошла сегментация. Это говорит о крайне высокой степени конкуренции, рынок стриминга агрессивен.

Необходимость 5G, а также выгода локальных провайдеров

Сегодня именно видео является тем контентом, что загружает сети операторов. Рост просмотра видео очевиден, а развитие стриминговых сервисов даст дополнительный взлет и необходимость создания новых сетей, в частности, 5G. Мы видим это на примере Китая и Южной Кореи, где 5G используется для стриминговых сервисов и они там популярны. Скорость загрузки сериалов в 4К или в последующем в 8К качестве станет основным конкурентным преимуществом для операторов. И это причина, по которой такие сети будут развивать как можно быстрее.

Немного про будущие проблемы стриминга

В апреле 2020 года в США появится стриминговый сервис Peacock от Comcast, в мае выйдет HBO MAX, и это только верхушка айсберга. В том же HBO MAX компания рассчитывает получить к концу 2025 года от 70 до 90 млн подписчиков. Амбициозно? Не то слово.

Стоимость производства контента растет как на дрожжах, его качество заметно падает, и число достойных шоу год к году не меняется. Выход новых игроков не меняет кардинально этот момент, мы смотрим плюс-минус одно и то же число хороших картин, все остальное уходит в молоко. Приятно быть сценаристом, который пишет свои работы для сериалов, это хорошо оплачиваемая сегодня работа. Приятно снимать фильмы, так как в индустрии не хватает рабочих рук. Но в поисках золотого тельца мало кто задумывается о том, что экономики в этой войне стриминговых сервисов практически нет. Максимальные затраты на контент, что не могут окупиться при небольших базах подписчиков. И выживут только крупнейшие компании, которые сделали ставку на этот рынок и специализируются на нем. Тот же Netflix выживет, но потеряет часть своих подписчиков, не сможет расти как раньше. Уже несколько кварталов рост числа подписчиков Netflix не соответствует прогнозам, и это показатель того, как быстро меняется этот рынок. У меня нет сомнений, что Disney будет частью рынка стриминга, но также как и Netflix, из-за ценовой конкуренции они не смогут зарабатывать много. А вот для таких компаний, как Apple, возникнет необходимость тратить деньги на контент, покупать студии и команды (так дешевле, и это логика развития этого рынка - иметь внутри все этапы для создания продукта, от съемок до дистрибуции, у Apple пока сильна только последняя миля).

Когда я читаю статьи про стриминг с комментариями представителей всех компаний, создается впечатление, что они все попали в ловушку. Никто не отрицает, что такое количество контента избыточно, что идет война эксклюзивов и цены на контент растут, а число пользователей конечно. Но главное, что впереди все ясно видят убитый в стоимости подписок рынок, так как ценовая война будет долгой и не даст выиграть никому. Кто-то из небольших игроков умрет, а крупные компании просто начнут терять деньги. Логика подсказывает, что если все понимают это, то здравый смысл должен возобладать. Но в жизни бывает так, что каждый из игроков считает, что провал случится с кем угодно, но не с ним. И поэтому, пребывая в этой уверенности, выжимает тапочку в пол и летит с гиканьем в пропасть, сжигая деньги и ресурсы компании.

То, что происходит в Америке, непосредственно скажется на всем мире, стриминговые сервисы начнут широко шагать по планете, американским компаниям будет тесно на родном рынке. А это, в свою очередь, создаст давление на локальных игроков, цены начнут выстраиваться под предложения международных компаний. И верхнюю планку мы уже точно знаем - это 15 долларов. Но обесценивание сервисов в 2020 году будет происходить на глазах, поэтому цены могут снизиться до 8-10 долларов, и это будет новый уровень стоимости.

P.S. Расскажите, какие подписки на стриминговые сервисы с видео есть у вас, что вы планируете приобрести. Как часто вы отказываетесь от подписок и почему, одним словом, расскажите о том, как это происходит в вашем случае. Спасибо.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]