Дисконт на Apple iPhone от Тима Кука – невозможное возможно

Привет.

Результаты четвертого квартала 2018 года для Apple были ожидаемо плохими. Еще в начале января в Apple впервые за всю историю iPhone выпустила предупреждение для инвесторов, в котором Тим Кук сообщил, что из-за слабых продаж в Китае квартальная выручка будет ниже, чем прогноз, данный в ноябре. Реальность оказалась для Apple жестокой, падение выручки от продаж iPhone в самый высокий сезон, когда потребители менее чувствительны к ценам, составило 15% год к году. И если в четвертом квартале 2017 года в Apple продали iPhone на сумму в 61 млрд долларов, то в том же квартале прошлого года чуточку не дотянули до 52 млрд долларов. Цифра внушительная, но теперь в Apple не отчитываются о штучных продажах товаров, как это делали всегда. В 2018 году средняя цена iPhone еще больше подросла за счет новых моделей и того, что на полках остался iPhone X. Можно посмотреть, как менялась средняя цена в долларах год к году, это данные из отчетов Apple.

Один из самых популярных комментариев в сети и на различных форумах относительно выросших цен в Турции, Китае, России и Бразилии удивительно одинаков и никак не отличается между странами: “Это не цена iPhone выросла, а наша валюта стала стоить дешевле”. Столь созвучные мысли в разных странах с колебаниями курса относительно доллара появились одновременно, и, конечно же, это случайность, невозможно заподозрить, что в Apple используют SMM для таких целей и убеждения аудитории в том, что цены не растут. Ведь компания ясно и недвусмысленно в финансовых отчетах говорит обратное: мы наращиваем цену iPhone, мы увеличиваем стоимость смартфонов для покупателей. И это происходит как в США, так и в других странах.

Другая история, что меня бесконечно умиляет, это завешанные рекламой Apple города России, везде продвигается мертвый iPhone Xr, реципиентом маркетингового бюджета американской компании является МТС, оператор совершенно случайно дает максимальные скидки на iPhone. Это также можно считать совпадением. На Невском как на земле, так и под землей множество рекламных плакатов iPhone, в Москве ситуация чуточку скромнее.

Экономика – штука простая. Если ваш товар не имеет уникальных черт, если он не изменяется из года в год, то держать высокую стоимость при наличии конкурентов невозможно. В Apple решили, что экономика – это не про них, и стали компенсировать падение продаж по отношению к 2015 году, когда у компании был пик в штуках, ростом цен на смартфоны. Это была краткосрочная история, которая ожидаемо должна была привести к оттоку аудитории к другим брендам. Процесс начался в 2017 году, когда неожиданно Тим Кук перестал сообщать о том, сколько пользователей Android перешли на iOS, эта метрика оказалась почему-то “плохой”, про нее забыли. В этом путь Apple до боли напоминает все компании, что прошли путем падения продаж, они придумывали свои метрики для оценки “успеха” на рынке. Конечная остановка на этом пути – это какой-нибудь индекс удовлетворенности, эфемерная величина, которой гордились в той же Microsoft в последние дни Windows Phone и Lumia. Но до этого последовательно отказывались от цифр, как это делает сегодня Apple. Дорога понятная и проторенная уважаемыми корпорациями, тут нет никаких отличий и магии.

В четвертом квартале падение продаж Apple в Китае составило впечатляющие 27%, в деньгах продажи упали до 13.17 млрд долларов. Еще в ноябре Тим Кук и менеджмент Apple говорили, что перспективы в Китае радужные, и ничто не предвещало катастрофы. Во многом проблемы свалили на торговую войну, затеянную Трампом, но причины падения Apple совсем другие – iPhone просто стал стоить очень дорого. И то, что Тим Кук и финансовый директор лгали акционерам, совершенно очевидно по результатам четвертого квартала, что были опубликованы в конце января. Китай как фактор упоминается, так как эта карта была разыграна, но теперь на роль виноватого также назначили сильный доллар. Мол, во многих странах, включая Китай, из-за курсовой разницы с долларом цены выросли непомерно, и это сказалось на продажах, они ослабли. Фактически Тим Кук сам дезавуирует свои предыдущие высказывания, подтверждая то, что было очевидно и так, – цены на iPhone X/Xs/Xs Max/Xr находятся вне рынка, и поэтому нет продаж. В США ровно та же история, причем в Apple впервые дисконтировали свежие iPhone, предложив трейд-ин, это скрытая скидка. Ситуация одинакова во всем мире, тут нет отличий. Вопрос только в том, как это трактует менеджмент Apple, что крутится как уж на сковороде, чтобы избежать логичного вопроса: а почему вы врете акционерам все это время? В непрофессионализме и забывчивости Тима Кука и его товарищей обвинить нельзя, поэтому это осознанное переворачивание ситуации с ног на голову.

В интервью Reuters Тим Кук признался, что компания постарается на рынках, где местные валюты ослабли, привести цены на текущее поколение iPhone к уровню цен прошлого года. В медиа это перевели на человеческий язык как снижение цен на текущую линейку iPhone, без понятных величин и ориентиров. Но, как вы понимаете, Тим Кук не был бы Тимом Куком, если бы он не слукавил и здесь. Снижение цен уже произошло, и оно не привело к росту продаж, они остаются вялыми для всей линейки iPhone, так как оторваны от реальности. Произошел магический сдвиг в восприятии iPhone, он стал настолько дорогим, что самые преданные поклонники махнули рукой и пошли выбирать замену. Есть упорные люди, что готовы переплачивать и покупать втридорога даже Xr, они, как когда-то фанаты Nokia, будут цепляться за борт этого судна до последнего. И даже чуточку дольше.

Когда я говорю о том, что цены уже снижены, то речь идет о реальном рынке и том, как продает свои товары Apple. Давайте для примера возьмем Россию. На сайте Apple цена на iPhone Xr начинается от 66 092 рублей, этот же аппарат в “Билайн” стоит 61 990 рублей. А вот iPhone Xs у Apple стоит от 89 481 рубля, в “Билайн” лежит за 80 990 рублей.

В среднем официальные партнеры имеют цены на 6-10% ниже, чем у компании Apple на их сайте. И тут начинается самое интересное. Первой страной, где операторы снизили цены и предъявили счета Apple, стала лояльная Япония. И в Apple впервые стали компенсировать разницу в ценах, после чего нечто подобное проделал Китай, где также цены снижены, и даже больше, чем на 10%. Фактически мы имеем дело с массовым шантажом корпорации со стороны партнеров, что выставили условие: либо вы компенсируете разницу в ценах, либо идете гулять на все четыре стороны. С Apple так никто и никогда не разговаривал, но времена изменились, и продавать этот товар в минус никто не хочет. Операторам не нужно нагнетать трафик, рост продаж SIM-карт прекратился, и причин держать iPhone на полках нет. Ландшафт рынка изменился, а те условия, что предлагает Apple, партнерам просто невыгодны и вне рынка. Первая подвижка в том, что теперь Apple будет компенсировать разницу.

В России это примет странные формы. Так, те, кто больше и заметнее, какие-то деньги, видимо, получат. Партнеры поменьше, не имеющие прямых контрактов, будут сидеть с этими iPhone и снижать цены на них за свой счет, это придаст им оптимизма и уверенности в будущих продажах, и уверен, что они купят в последующие кварталы еще больше. Примерно такая же ситуация случится по всему миру, так как Apple думает только о себе и ни о ком другом, это такая ДНК компании.

Неизвестно, когда на сайте Apple появятся новые цены, но ждать резкого их изменения не стоит. Ведь в этом случае придется платить партнерам заметную неустойку, поэтому думаю, что в Apple ограничатся фиксацией тех самых 10 процентов. В реальности снижать цены на iPhone, чтобы поддержать продажи, нужно на 25%, и это касается всего модельного ряда. Пойти на столь радикальные меры в компании точно не смогут. С другой стороны, если реальная ситуация хуже, то на это могут пойти, мы не знаем, насколько внутри проваливаются продажи и отгрузки. Ситуация системного кризиса, что развивался несколько лет, пришла к первому осложнению, и команда Тима Кука пытается как-то выплыть, решить задачи в управляемом режиме. Но это сродни укреплению карточного домика, отдельные карты в любой момент могут рухнуть и снести половину строения. Ситуация для Apple крайне зыбкая и во многом зависит только от одного – насколько быстро компания сможет отказаться от старой стратегии и перейти к новой, точнее, для начала ее сформулировать. В конце статьи я на примере покажу, почему пока никаких предпосылок для оздоровления не наблюдается, а жадность Apple остается легендарной.

Теперь неприятные новости от операторов для Apple. На прошлой неделе крупнейшие мировые операторы получили представление о десятой линейке от Samsung, сразу после этого Huawei показала свою линейку Pro и дала ориентировочные цены. Прогнозы закупок на второй квартал сильно изменились в пользу как Samsung, так и Huawei. Их смартфоны принципиально отличаются от текущего поколения iPhone, и до осени у моделей iPhone все будет грустно и очень грустно. В Apple это впервые начали осознавать и прогноз по выручке в текущем квартале сократили, он находится в диапазоне от 55 до 59 млрд долларов, то есть падение год к году гарантированно продолжится. Но это будет квартал, когда влияние чужих моделей еще не будет заметным на iPhone, последний момент для того, чтобы снизить цены заметно и добиться продаж, перетянуть одеяло на себя. Со второй половины февраля это станет невозможно или слишком сложно.

Для Apple 2019 год становится сложным, причина в том, что компания слишком заигралась в повышении цен на свой единственный продукт, что создает около 60% выручки всей компании. И от него зависят продажи всех других продуктов от Apple. Этот домик держится только на iPhone, а его востребованность сильно переоценена компанией.

Можно долго доить людей и считать, что это нормально. Можно продавать втридорога продукт, что лишен уникальных свойств. Можно считать, что люди все это съедят. Но однажды наступает момент, когда они неожиданно начинают подозревать, что что-то идет не так. И когда наступает миг озарения, повернуть вспять сложно – люди начинают чувствовать себя обманутыми. Стив Джобс, в отличие от Тима Кука и текущей команды менеджмента, это понимал и действовал тоньше. А сегодня Apple – это тень былой компании с дичайшими проблемами в качестве товаров, софте и во всем, что делает. Это мне напоминает времена Nokia, когда системный кризис привел ровно к тем же результатам. И так любопытно, что примерно тогда же Nokia прекратила сообщать данные о своих штучных продажах. Совпадение? Конечно же. Причем случайное, и никакие аналогии тут невозможны.

Тем, кто по какой-то причине все еще хочет iPhone и считает, что это адекватная покупка в 2019 году, советую подождать конца весны, цены пойдут вниз. Это будет просто реакция на то, как компанию давят конкуренты за счет новых поколений продуктов, прибавим китайцев в среднем сегменте, и картина будет почти полной. Такого никогда не было. Но и до конца 2018 года менеджмент Apple так не обманывал инвесторов, не придумывал разные версии происходящего. Да и никогда не снижал цены на iPhone, это произошло впервые за 12 лет (выход первого iPhone по нереальной цене в США забыли, тогда это был первый продукт).

А теперь позвольте поставить жирную точку в том, что я называю системным кризисом Apple. Это вовсе не значит, что компания завтра умрет, не нужно мне приписывать свои слова и мысли. Это значит, что у Apple ухудшатся показатели, что и случилось. Также это значит, что им будет все труднее продавать iPhone. И вот обещанная изюминка для всей этой картины.

Чехол со встроенным аккумулятором для iPhone Xs/Xs Max предлагается за скромные 11 176 рублей. Батарея в чехле скромная, емкость – 1369 мАч. Не знаю, по какой формуле высчитывается стоимость одного 1 мАч, но они точно получаются золотыми, а то и бриллиантовыми. Признаюсь честно, что я нищеброд и горжусь этим. Так как я зарабатываю деньги, умею их считать. И никогда не куплю такой чехол, равно как и не буду покупать iPhone. Потому что вы переплачиваете 30-40% как налог за жадность отдельно взятой компании. Готовы платить? Не вопрос. Но потом не удивляйтесь, почему везде вам стараются дать цены побольше. Просто это отличный маркер того, что вам можно продать втридорога что угодно.

А теперь да разразится ад в комментариях и объяснения, почему автор неправ, дурак и далее по списку. Эмоции приветствуются, но также было бы неплохо услышать что-то из области фактов, например, что Apple впервые собралась снижать цены и, значит, автор был прав, когда говорил об этом в октябре. Не так ли?

Ссылки по теме

Диванная аналитика №181. Падение Apple. Системный кризис корпорации

Эльдар Муртазин ([email protected])

Опубликовано — 31 января 2019 г.

Поделиться:

Мы в социальных сетях: