Пока играет музыка

Содержание

Введение
Немного истории
А как сейчас?
Рынок
Итоги
Заключение

Введение

Мы живём в удивительное время, когда компаниям совершенно не обязательно, чтобы дело было прибыльным. TESLA работает в убыток:

Tesla SolarCity

Скорость, с которой Uber сжигает деньги инвесторов, показывает, что в компании, кажется, не подозревают, что бизнес – это чтобы зарабатывать, а не тратить.

Uber: куда катится компания

Крупнейший в мире аудиостриминговый сервис Spotify тоже уже не первый год работает в минус, и это при том, что у компании более 70 млн платных клиентов. Да и если взять всю индустрию музыки по подписке, то становится ясно, что дело это невыгодное. И это при цене 10 долларов в месяц, в России с её 169 рублями компании-поставщики и подавно занимаются благотворительностью.

Немного истории

В России, как и в целом во всем мире, отношение к авторскому праву достаточно сложное. Во многом это связано с тем, что сегодня контент нельзя пощупать руками. Раньше приходилось покупать пластинку, кассету, книгу или диск. Покупка ощущалась значимой, а иногда была и физически тяжёлой. А платить за mp3 или epub файл? Это даже не рационально. Музыку слушаешь, книгу читаешь, кино смотришь, корзину очищаешь и, по сути, ничем материальным не владеешь. Да и зачем платить, когда в пару кликов можно получить бесплатно?

Конец 90-х был расцветом сервисов типа Napster, позволяющих делиться файлами со всем миром. Именно с такой проблемой столкнулись производители контента, когда интернет стал широко доступен. В начале 2000-х в отсутствие даже намёков на регулирование со стороны правоохранительных органов онлайн-пиратство процветало. Существовали ярморочные развалы, как, например, Юнона в Петербурге, где диск выдавали просто в пакетике. А многие фильмы, музыкальные альбомы и игры оказывались в сети ещё до официальных премьер.

Собственно, нередко это происходит и сейчас, но, чтобы добраться до столь сладкой халявы, приходится нехило так поработать, бороздя интернет. Скачать стало сложнее, а проще подцепить вирус без регистрации и смс.

Второй сдвиг музыкальной индустрии произошел благодаря Apple, когда компания сначала выпустила на рынок iPod, перевернувший представление о музыкальном плеере, а потом в конце апреля 2003 года запустила iTunes Store. Неожиданно люди узнали, что необязательно рыться в сети, а можно за 99 центов купить песню, а за 18 долларов – целый альбом. Об этом узнали жители США, а я в России в те годы с азартом шуровал по развалам.

Осознание, что Apple спасла всю музыкальную индустрию, пришло не сразу. Изначально оказалось, что недовольны абсолютно все. Рекорд-лейблам не понравилась низкая цена на альбомы, артистам – мизерные роялти, а пользователям – сама идея, что нужно отдавать деньги. Однако к 2010 году iTunes стал крупнейшим продавцом музыки на планете. Победили лень и удобство. И всё же ущерб отрасли был нанесен существенный. Посмотрите на диаграмму от журнала The Economist. На пике музыкальная индустрия в США зарабатывала по 15 миллиардов долларов в год на продаже физических носителей. Распространение скоростного интернета жестоко обошлось с этой цифрой. Сейчас вся отрасль составляет менее 9 миллиардов, 90% из которых занимают цифровые продажи.

А как сейчас?

Можно сказать, что во многом именно благодаря идее Apple по персональной доставке контента на свет появились аудиостриминговые сервисы по подписке. Если посмотреть снова на график, то видно, что начало активного расширения аудиосервисов пришлось на 2016 год и одновременно с этим музыкальная индустрия стала больше зарабатывать. Рекорд-лейблам потребовалось достаточно много времени и сил, чтобы пролоббировать своё мнение, но и у них это получилось. И сегодня больше всего на стриминге аудио зарабатывают именно владельцы лейблов, в то время как компании-поставщики услуг работают в убыток, а артисты получают минимальные отчисления.

Рынок

Для начала – пара фраз про общее положение на рынке. Данную диаграмму нарисовала Midia Research, но забыла указать на ней цифры, предлагая приобрести платную версию отчёта. Соответственно, структуре разбивки можно верить, а цифры проставим самостоятельно на основе информации в отчётах на конец 2017 года. В данном случае нам важна не точность, а понимание ситуации в целом.

Spotify – мировой лидер, у компании 70 миллионов с премиум-аккаунтом. И ещё 80 миллионов слушает музыку бесплатно на сайте вперемешку с рекламой.

Apple находится на втором месте с 30 миллионами. На третьем месте Amazon. Однако здесь не всё так просто, потому что, возможно, у компании больше подписчиков, чем кажется на первый взгляд. В данной диаграмме учитывается официальный сервис Amazon Prime, однако весной 2017 года компания запустила Music Unlimited, глубоко интегрированный в прошивки умных колонок Echo, которых продано более 10 миллионов. Google не входит даже в ТОП-5. У компании что-то около 7 миллионов абонентов. Редкая картина, когда Google – мелкая сошка.

Собственно, поэтому компания недавно запустила YouTube Премиум в надежде, что это подстегнет развитие. В соответствии со словами менеджера по продукту Элиаса Романа, отвечающего за YouTube Music и Google Play Music, к 2019 году компания рассчитывает «перелить» всех пользователей в YouTube.

Spotify

Почему аудиостриминговые сервисы работают в убыток, предлагаю рассмотреть на примере Spotify. Во-первых, они самые большие, во-вторых, недавно компания вышла на биржу, поэтому в открытом доступе есть финансовые отчёты. И, в-третьих, ситуацию лидера рынка можно транспонировать и на всех остальных, ибо почти не бывает так, что при равных ценах и сервисах лидер убыточен, а остальные процветают.

Итак, Spotify был запущен в 2008 году и на текущий момент заявляет, что в каталоге более 35 миллионов песен. У Apple 45 миллионов, у Google 40 миллионов, а у «Яндекса» около 20 млн.

Spotify – очень популярная и агрессивно растущая компания. Судя по отчётности, год к году компания выросла на 45% по количеству платных подписчиков и на 20% предпочитающих слушать музыку с рекламой.

Цифры впечатляющие, если не смотреть финансовую часть. Общие потери за последние 3 года составили более 1.5 миллиардов долларов.

С самого начала своего существования компания убыточна. И здесь наступает момент, который плохо укладывается в голове. Есть компания, которая ничего не производит, а только предоставляет доступ к музыке за лицензионные отчисления, она мировой лидер, у неё огромная база платных подписчиков (70 миллионов – это не шутки). Вопрос: где деньги?

Основатели Spotify заявляют, что для прибыльности им важен масштаб. Судя по такой логике, для выхода в ноль нужно 100 миллионов платных подписчиков.

Почему же компания не зарабатывает? Как я писал выше, музыкальные лейблы не могли смотреть, как деньги утекают у них из рук. И с самого начала появления стриминговых сервисов лейблы активно лоббировали свои интересы и подавали в суд, обязуя платить им даже за древние аудиозаписи. Например, в 2015 году 5 звукозаписывающих лейблов засудили музыкальный сервис Pandora на 90 миллионов долларов за то, что компания без спроса дала доступ к аудиозаписям до 1972 года. Изначально законы о защите авторских прав в США разрешали бесплатно использовать треки до 1972, но лейблам удалось выиграть дело и создать прецедент.

Соответственно, сегодня, когда закон главенствует над пиратством, всем стриминговым сервисам приходится договариваться на условиях музыкальных студий.

В 2017 году у Spotify роялти лейблам составил 80% от всей выручки, оставляя оставшиеся 20% на поддержание сервиса в рабочем состоянии, зарплаты и прочие операционные расходы. И торговаться здесь сложно, так как у лейблов очень прочные позиции. Подробнее об этом – далее в тексте.

А остальные?

Такая же ситуация с доходами и у остальных поставщиков. И Apple, и Google теряют деньги. Однако, в отличие от Spotify, музыкальный сервис для них не основной, а побочный продукт, направленный на повышение привлекательности в глазах потенциальных клиентов. Например, в мире стоимость музыкальных подписок варьируется вокруг суммы в 10 долларов, но Apple и Google могут позволить себе работать в убыток, так как компенсирует из других источников, поэтому в России установлены одни из самых низких цен на музыкальные подписки. А тот же Spotify так не может. Именно поэтому компания до сих не пришла на наш рынок. С ценой в 600 рублей в месяц Spotify будет мало кому интересен.

Если говорить про Apple, то компании нужен музыкальный сервис, так как он помогает продавать продукты. Музыка служит ещё одной паутинкой, чтобы втянуть в экосистему компании. Например, если у вас iPhone, то там по умолчанию установлено музыкальное приложение. Вполне логично, что при прочих равных вы будете им пользоваться. Соответственно, если появится желание приобрести умную колонку, чтобы слушать музыку дома, то выбор изначально ограничен продукцией Apple, только она умеет работать с вашей музыкальной подпиской.

Занятно, что Netflix – стриминговый сервис, специализирующийся на видеоконтенте, в отличие от музыкальных коллег, чувствует себя хорошо. Несмотря на то, что компания растет не такими взрывными темпами, как тот же Spotify, прибавив за 1 квартал 2018 года «скромные» 7.4 миллиона новых подписчиков по всему миру, представители говорят, что это был самый прибыльный квартал в истории. Если Netflix выполнит план по продажам и во втором квартале, то за первое полугодие заработает чистой прибыли больше (648 миллионов долларов), чем за весь 2017 год (558,9 миллионов долларов).

У Netflix и Spotify схожий профиль: предоставление контента по подписке. Ценник тоже примерно равный и крутится вокруг 10 долларов или евро в зависимости от географии. Подписчиков у Netflix больше. По открытым данным на 17 апреля 2018 года, у компании 125 миллионов. Почему же один стриминговый сервис прибыльный, а другой нет? И это главный вопрос всей стриминговой индустрии.

Можно зарабатывать как Netflix?

Во время подготовки к выходу на биржу создалось впечатление, что топ-менеджеры Spotify сами крайне озабочены этим вопросом и смотрят на Netflix с завистью и восхищением. Во всяком случае, при каждом удобном случае они упоминали, что они уже почти совсем как Netflix.

И всё же бизнес-модели у них отличаются. У музыки и видеосервисов разных подход к контенту. Если видеостриминги предлагают уникальный набор продуктов, создавая свои подборки фильмов и сериалов, то музыка у всех одна и та же. Выделиться здесь гораздо сложнее. Например, изначально Spotify «выстрелила» во многом благодаря своим плейлистам. Apple взяли с них пример, создав отдельную музыкальную редакцию, вручную собирающую и обновляющую подборки. А Google и особенно «Яндекс» попытались использовать для этих целей машинные алгоритмы.

Про «Яндекс» известна история, как компания полностью скопировала музыкальные подборки популярных радиостанций, а потом очень удивилась, когда её за это попрекнули.

При равных ценах и наборах музыкальных композиций пользователю в целом неважно, каким сервисом пользоваться.

Однако главная проблема – это авторские права. Netflix покупает фильмы и сериалы себе в собственность, совершая разовые платежи. В то время как музыкальная индустрия работает иначе. Для того, чтобы поддерживать свою библиотеку в надлежащем состоянии, Spotify должна регулярно платить авторские отчисления. Это может быть или определенная формула на каждого пользователя, или некий общий процент от всей выручки. Соответственно, получается, что, увеличивая пользовательскую и музыкальную базы, компания должна и платить больше.

Может ли компания изменить правила игры? Нет. Музыкальный рынок – это олигополия. Sony Music Entertainment, Universal Music Group, Warner Music Group и ещё несколько более мелких независимых студий исповедуют девиз мушкетеров «один за всех и все за одного» и плотно держат мировой рынок, владея, например, 90% из 35 миллионов музыкальных композиций Spotify. Соответственно, если некая киностудия поссорится с Netflix и заберет какой-то фильм, то сервис останется без одного-двух тайтлов. А если нахмурится Universal, а с ней за компанию удивленно приподнимет бровь Sony, то мир останется без Spotify или любого другого музыкального сервиса.

К сожалению, условия контрактов неизвестны, но, уговаривая потенциальных инвесторов вложиться в свои акции, менеджеры Spotify постоянно повторяли, что станут прибыльными, когда наберут определенное количество пользователей. Однако точное число так ни разу и не сказали. Как я уже писал выше, судя по логике финансовых отчетов, компании надо 100-120 миллионов платных пользователей. Одним словом, будем наблюдать, так как регулярная отчетность теперь в свободном доступе. По прикидкам брокерских фирм, в частности, Stifel, это произойдет в 2019-2020 году.

Итоги

Для игроков рынка аудиостриминга ситуация получается безрадостная. И в данном случае мы на живом примере можем наблюдать, чем плоха монополия. Условно, чтобы быть прибыльными при текущих правилах игры, нужна огромная клиентская база.

Соответственно, в данном случае Spotify прирастать будет проще всего, так как при отсутствии у других игроков явных конкурентных преимуществ (как, например, у Apple с её экосистемой) новые клиенты предпочтут подключаться к лидеру рынка. Такие компании, как Apple, Google, Amazon, «Яндекс», могут поддерживать свои сервисы, спонсируя их за счёт других продуктов. Не зря и Google, и «Яндекс» вводят общие подписки. Например, Яндекс.Плюс – это общая подписка на все сервисы компании: скидка на Яндекс.Такси и каршеринг, бесплатная доставка с фирменного маркета (как у Amazon Prime), просмотр фильмов без рекламы, расширение облачного хранилища. А в нагрузку ещё и музыку дадут.

У Google схожая идея с YouTube Premium. Получается, что музыку дают в нагрузку к общему пакету, а выбирать придётся из наборов других сервисов. Пользователи от этого только выиграют. А вот мелкие игроки станут абсолютно неконкурентоспособны. И на рынке останутся лишь несколько крупных поставщиков.

Однако есть ещё один вариант событий. Тот же Netflix силится производить собственный оригинальный контент, приглашая к себе сниматься звезд первой величины. Вот Уилл Смит был, а недавно в экранизации «Фаренгейта» тоже вроде известные люди играли. Это может стать вариантом для мелких игроков: способствовать появлению новых музыкантов и убирать прослойку в виде кровь пьющей музыкальной индустрии. Такое развитие подходит только небольшим игрокам, которым нечего терять. Тот же Spotify никогда не решится на подобное, потому что лейблы очень обидятся.

В свою очередь, Spotify рассматривает свои пути развития. На майском звонке с инвесторами компания весьма любопытно прокомментировала варианты стратегии. Spotify накопил существенное количество данных, как часто какую музыку слушают клиенты, а также, что более важно, как реагируют на новые предложенные песни. Ну и у компании, конечно, есть доступ к персональным плейлистам. В Spotify уверены, что могут сделать эту информацию полезной для музыкальных лейблов. Речь идёт о том, чтобы состыковать музыкантов с их целевой аудиторией, снизив таким образом расходы на маркетинг и рекламу, повысив эффективность.

Заключение

Идея этого текста возникла, когда несколько моих товарищей очень любопытно рассуждали, как стриминговые компании зарабатывают миллионы и как жалко платить по 169 рублей в месяц, и это при среднем расходе 20 литров на сотню.

В качестве заключения можно сказать, что у индустрии впереди тяжелые времена, а у нас как у пользователей – наоборот, так как компании будут отдавать «музыку» в нагрузку. Соответственно, мы получим больше за те же деньги.

Вероятно, поклонникам небольших музыкальных сервисов, как Deezer с его 6 миллионами пользователей, следует подыскивать замену, неспешно перенося плейлисты. А пользователи крупных IT-компаний могут быть спокойны, их никто не тронет. Попутно интересно, научится «Яндекс» зарабатывать на своих сервисах или нет?

Пишите в комментариях, чем пользуетесь, почему именно такой сервис выбрали. Если среди читателей остались ещё пираты, то расскажите, почему – жалко денег, 2 000 рублей в год хорошая экономия или просто сила привычки?

К содержанию >>>

Владимир Нимин ([email protected])

Опубликовано — июня 2018 г.

Поделиться:

Мы в социальных сетях: