Почему люди покупают заведомый брак. Психология выгоды

Привет.

Идея этой статьи родилась из нескольких разговоров, которые приводили к одному и тому же: покупатели сильно отличаются, но почти всегда хотят получить максимум за свои деньги. Это нормальное и похвальное желание, которое порой натыкается на нежелание людей понять, что чудес на свете не бывает и за свои деньги они получают ровно тот товар, который стоит такую цену. Впервые я столкнулся с иррациональным поведением покупателей давным-давно, когда у Ericsson случился массовый брак в радиомодуле модели R520 и она выходила из строя, требовалась полная замена платы. Цена в сто долларов за модель, которая должна стоить в 4-5 раз больше, выглядела бросовой, но большинство покупателей были осведомлены о неприятности и теоретически должны были избегать покупки бракованного товара. Но они, напротив, выискивали этот аппарат, некоторые покупали два телефона – пока один будет в ремонте, буду пользоваться вторым! Невысокая стоимость бизнес-модели перекрывала все недостатки.

Прошли годы, но поведение покупателей изменилось не сильно. Хорошим примером может служить продукция Xiaomi, покупка которой является своего рода лотереей. Но мало кто обращает на это внимание, так как стоимость устройств зачастую ниже, чем у конкурентов. Хорошим примером может служить умный браслет Mi Band 2, в котором есть встроенный изъян, со временем экран “умирает”, он становится тусклым, и пользоваться браслетом вне помещения бывает затруднительно. Цена Mi Band 2 в федеральной рознице – порядка 3 000 рублей, у серых продавцов ровно вполовину меньше. При прямой покупке в Китае стоимость еще ниже. И такая низкая цена искупает для потребителей встроенный брак, недолговечность экрана, который живет 6-10 месяцев, все зависит от интенсивности эксплуатации.

Это брак, что заложен производителем изначально, это вовсе не случайность. Причина заключается в том, что сделать такое устройство настолько дешевым возможно, только используя такие компоненты, чуда не может произойти. Но все исследования показывают, что “выгода” перевешивает и потребители не считают, что Xiaomi бракоделы или делают что-то не то. Напротив, покупатели считают, что компания – этакий Робин Гуд, который наказывает большие А-бренды, что зажрались, и дает технологии по реальной цене. Сломанные браслеты, как правило, не меняют (тут как кому повезет), но главное, что из-за низкой цены можно купить и второй, третий, а потом их выбросить. Это другой сценарий использования аксессуаров, когда низкая цена для потребителя позволяет закрыть глаза на качество.

В аксессуарах, а к таковым и относится шагомер, это очень распространенное явление. Чем ниже цена, тем проще покупатели относятся к качеству, закрывают глаза на огрехи. Например, поддельные наушники Beats или любой иной марки пользуются популярностью, и их выбирают осознанно не потому, что нет денег на оригинал, покупатели часто оперируют понятием правильной, честной цены. И утверждают, что качество подделки ничем не отличается от оригинала, они не слышат этой разницы. Мифы о том, что подделки производятся на тех же заводах, в дополнительную смену, очень живучи. Причем эти мифы распространены для всех товаров, которые популярны и легко фальсифицируются.

Стоимость – это одна из важнейших характеристик товара, и для многих покупателей она является отправной точкой. Понятно, что не все исследуют тот или иной товар перед покупкой (хотя потратить пять минут на чтение отзывов легко и просто, равно как на и поиск обзоров товара), но меня смущает, что люди, столкнувшись с отвратительным качеством, продолжают покупать такие товары и нахваливают их окружающим. Приведу пример из жизни. Мой знакомый в компании рекламировал беспроводные наушники от Elari, причем рассказывал про них такими словами: “Это как AirPods, только стоят в разы меньше, играют лучше”.

На мой вопрос, а как можно пользоваться наушниками, которые постоянно теряют связь, имеют проблемы с зарядным кейсом и кучу других проблем, я получил такой ответ: “Зато они самые дешевые из таких, не каждый может купить себе дорогие наушники”.

Моя бабушка любила говорить, что мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи. Эта присказка имеет свои границы, но тут она вполне применима. Люди хвалят наушники, которые работают не слишком хорошо. Не верите? Давайте обратимся к отзывам на Яндекс.Маркете и посмотрим на оценки, а также описания этих оценок.

Общая канва такова, что стоимость искупает все недостатки, что есть в наушниках. Более того, восприятие марки таково, что от нее ничего не ждут. Допусти в Apple или Samsung в наушниках за такую стоимость нечто подобное, и вопли были бы слышны на Луне, для А-бренда что-то подобное невообразимо в глазах потребителей.

Вернемся к смартфонам Xiaomi, в них качество скачет не только от модели к модели, но и от партии к партии, так как единого стандарта нет, производят их из разных комплектующих (по качеству), на разных заводах. Бывает так, что в одной партии экраны имеют явно выраженные дефекты, в другой этого нет, своего рода лотерея. Покупателей это не останавливает, они пишут инструкции о том, как отличить “плохой” аппарат от хорошего. Их манит цена. Это своего рода жизненный сценарий, когда человек пытается выгадать и купить за небольшие деньги что-то качественное, то есть получить выгоду. Психологический трюк заключается в том, что это поиски удовлетворения, когда вы обманываете “систему” и получаете нечто хорошее за смешные деньги. И так как это осознанный выбор, то появляется даже система мотивации и объяснения, почему вы купили такой продукт. И эта система выходит далеко за сознание конкретного человека, люди пропагандируют свой выбор, считают его верным и переносят свой опыт на других.

Вот вам другой пример такого рода, работа аккумуляторов в бюджетных моделях Xiaomi. У компании для моделей стоимостью до 150 долларов, как правило, используются батареи с минимальной стоимостью, зачастую это отбраковка других компаний с теми или иными дефектами либо частично восстановленные батареи. Экономия на стоимости такого компонента составляет до 50%, что оправдывает подход. Минус примерно тот же, что и у Mi Band 2, в течение года батарея начинает терять емкость и делает это быстрее, чем у других компаний. Но пользователи объясняют это “плохим” Android, начинают чистить приложения, применять агрессивные схемы экономии энергии. И даже добиваются в этом определенных успехов. Пример Xiaomi показывает, что правильное управление негативом может привести к тому, что люди будут думать, что проблемы связаны не с устройством, не с его компонентами, а с системой, за которую производитель напрямую не отвечает. Это удобный маневр уклонения от критики, который снимает часть претензий и делает ответственность производителя ниже, дает ему вполне конкретные преимущества.

Хотя можно сказать, что противоположности сходятся, и если посмотреть на другую часть спектра, то мы увидим, что пользователи готовы прощать огрехи, и причем серьезные, не только недорогим, но и очень дорогим товарам, где их не должно быть по определению. Например, в некоторых моделях часов Cartier с металлическими браслетами широко распространенная проблема – это выкручивание болтиков, они постепенно ослабевают и выпадают. В Cartier не одиноки с этой проблемой, у меня нечто подобное наблюдалось с Corum Admiral Cup, рядом других моделей часов в той же или более высокой ценовой группе. Стоимость таких часов настолько высока, что потребитель просто не ждет подвоха, а когда сталкивается с неправильным “поведением” вещи, то не спешит сообщать об этом всему миру. Тут работает обратная ситуация, мало кто готов признаться, что попался в ловушку компании, купив очень дорогую вещь, которая на поверку не слишком качественная. Это, к слову сказать, объясняет, почему на тот же iPhone с ростом цены жалуются меньше и меньше, рост цены обозначает, что покупка осознанна и это выбор человека. А люди не любят совершать неправильный выбор, они хотят выглядеть разумными и разбирающимися. Признавать свои промахи, тем более публично, могут единицы. Отсюда невообразимый для других марок уровень поддержки, который напрямую вытекает из стоимости товара. Стандартная фраза может звучать так: “Ну вы же не думаете, что я купил за сто тысяч эту вещь, так как она плохая”. Да, купил. Да, за большие деньги. Да, вещь может быть плохой в каких-то аспектах. Но признать это человек не может, он проигнорирует проблемы, если они не являются критическими для его сценариев использования.

Тема выгоды очень многообразна и лежит в области психологии потребителя, а покупка той же электроники – это один из частных случаев. Приведу в качестве примера одного знакомого, что какое-то время назад был губернатором большого и богатого российского региона. Уровень этого чиновника позволял ему жить в роскошном особняке со всеми атрибутами красивой жизни, включая прислугу и охрану. Заночевал в этом роскошном месте, а утром в холодильнике обнаружил энное количество йогуртов в обычных пластиковых стаканчиках. Половина из них были просрочены. Не особо размышляя, отправил их в мусорку, вечером обнаружил их снова в холодильнике. Но шоком для меня стало то, что хозяин дома придирчиво посмотрел дату и съел просроченный йогурт. А на мое недоумение объяснил, что выгоднее в таком-то магазине покупать их оптом, выходит экономия. Причем ситуация была настолько сюрреалистичной, что меня она поставила в тупик. Пунктик у человека такого уровня, когда он “экономит”, выглядит по меньшей мере странно. При этом уровень его трат предполагает, что задумываться о такой экономии нет никакого смысла. Это чистой воды психология, когда человек подкармливает себя позитивными эмоциями, ведь он покупает что-то выгодно.

С другой стороны, посмотрите, с каким азартом зачастую люди участвуют в собирании марок в тех или иных акциях, накоплении их, чтобы потом приобрести со скидкой или бесплатно какие-то товары. Большинство таких акций не очень интересны, но сам факт собирательства привлекает и вовлекает.

Ровно так же люди стараются избегать негативных эмоций. Например, мы не любим получать штрафы за превышение скорости, использование выделенной полосы или парковку в местах, где она запрещена. Люди заклеивают номера картонкой в машинах, которые стоят больше 10 миллионов рублей, при размере штрафа в 1.5-3 тысячи рублей. Они могут заплатить эти деньги, но им просто неприятно это делать, и они избегают этой эмоции.

Многие богатые люди используют такой трюк, они просят помощников не сообщать о тех же штрафах и других неприятных инцидентах. Штрафы оплачиваются, они об этом не знают и прекрасно живут.

Психология является основной причиной, почему люди готовы покупать товары с изъянами и прощают эти недостатки, зачастую совершают покупку осознанно. Люди балуют свое сознание эмоцией того, что они нашли что-то выгодное. И многие компании идут им в этом навстречу, выстраивая весь маркетинг на достижении этой цели. Как уже говорилось выше, это необязательно должен быть самый дешевый товар, он может быть и в категории люкс, все в этом мире относительно, и надо смотреть на положение товара среди других. Но в большинстве ситуаций выгодность все-таки присуща товарам с низкой стоимостью.

Мой опыт в электронике таков, что продать за небольшие деньги то, что позиционируется как товар первой цены, можно, но собрать позитивные отклики невозможно. Люди не воспринимают товар первой цены как нечто, заслуживающее внимания, им эта цена кажется справедливой и разумной изначально. Совсем другое дело, когда им предлагается флагман по цене бюджетной модели, такое позиционирование уже пробуждает ту самую, нужную производителю эмоцию. И человек способен закрыть глаза, что камера в таком смартфоне довольно убогая, снимает заметно хуже, чем в моделях того же класса, и есть множество других изъянов. Главное, что ты покупаешь бизнес-класс по стоимости эконома, это выгодно, и это дает эмоцию, что человек выгадал нечто. Особый труд, когда вы придумываете маркетинговые акции, в которых предлагаете нечто “дорогое” за небольшие деньги. Вам в этом случае простят многие недостатки и будут вас хвалить, я называю это комплексом Робин Гуда, покупателям кажется, что некто выступает на их стороне против рвачей из транснациональных компаний, что ломят за свои товары максимум возможного. Но чудес, как я и говорил, не бывает, каждый товар стоит своих денег. А когда товар маскируют как выгодный, будьте уверены, что компания на нем зарабатывает намного больше, чем в других случаях. Выгода – это не только эмоция из психологии потребителя, это вполне измеряемая величина, выражаемая десятками процентов наценки. Главное – создать такое представление у покупателя, и он ваш.

Для меня остается тайной, как можно покупать вещи, которые заведомо имеют изъян. Например, моя знакомая, что занимается одеждой, рассказывает, что они часто устраивают распродажи для вещей, которые имеют незначительные дефекты – царапина на коже, оторванный хлястик, что пришили обратно, незаметная дырка на свитере и так далее. Некондиционный товар со скидкой в 30-40% улетает на ура, так как он “выгоден” и при этом покупатели не имеют никаких претензий, они покупают марку и понимают, что без таких изъянов приобрести аналогичную вещь не смогли бы. Это не вопрос бедности, зачастую так “экономят” вполне обеспеченные люди, они не видят смысла платить сполна, для них разумная цена – это стоимость с весомой скидкой. Это эмоция, которую люди хотят получить. И если посмотреть онлайн-площадки, то они осознали эту идею в полной мере – бесконечная вереница скидок, “выгодные” предложения, визуальный ряд, который показывает, что вы экономите. Даже появилась большая категория людей, что не пользуются сравнением стоимости товаров, выбирают какую-то площадку, единожды убедившись, что она выгодна. На этом площадки и играют, привлекая людей и потом незаметно поднимая цены. Люди, сделав выбор, остаются с ним надолго, они начинают его поддерживать и рекламировать окружающим, это их выбор, и он правильный.

Современный маркетинг во многом построен на том, чтобы заставить человека сделать выбор, приучить его повторять этот выбор из раза в раз. Например, нас приучают к сервисной модели, ты единожды выбираешь сервис (не так важно, что это, такси или подписка на музыку и сериалы), а потом платишь по умолчанию. У тебя убирают опцию выбора, нет нужды каждый раз задумываться о том, что выбрать. При покупке электроники или других товаров пока это не так, но это мечта для любого производителя, и мы постепенно идем к такой модели. Та же Apple наиболее близка к подобной модели бизнеса, ведь многие меняют один iPhone на другой, не утруждая себя сравнением или оценкой того, что новая модель предлагает и насколько она хороша. Этот подход работает в случае, если нет каких-то серьезных недостатков в новых продуктах. Например, ровно так же было с MacBook Pro, люди были очень довольны своими ноутбуками и даже не смотрели в сторону других производителей, через три, четыре, пять лет они шли и платили за новый MacBook. И пока качество было на отличном уровне, это работало. Но как только возник изъян с той же клавиатурой, эта система рухнула. Возникла необходимость выбора, причем она встала в первую очередь перед теми, кто столкнулся с выходом клавиатуры из строя, они убедились на своей шкуре, что качество изменилось. И их подтолкнули к тому, чтобы снова провести анализ рынка и сделать свой выбор.

Надеюсь, что этот материал раскрывает то, почему люди выбирают заведомо просроченные продукты питания, товары с дефектами и при этом защищают свой выбор, объясняют его другим. Это исключительно понимание выгоды и пропаганда “правильности” собственного выбора. Порой такое поведение выглядит со стороны странно, но если покопаться в памяти, то вы наверняка вспомните и за собой что-то подобное. Ведь было, не так ли?

А если было, то расскажите о своих историях в комментариях, что вы покупали “выгодно” и чему это вас научило. Или не покупали?

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]