Неформальный аналитический отчёт Билайн за 2017 год в исполнении команды стратегов во главе с исполнительным вице-президентом по корпоративной стратегии и развитию бизнеса Александром Поповским. Результаты и тенденции понятным языком, рекомендуется к прочтению.
Для кого?
На мой взгляд, такой отчёт – хороший вариант для сравнительно большой группы интересующихся. Новости в СМИ грешат сиюминутностью и отрывочностью, это издержки формата. Есть определенный факт или новость, его снабжают «звонким» заголовком и публикуют вне связи с происходящим на рынке, в лучшем случае дадут ссылки на что-то публиковавшееся ранее, и совсем уж идеальный вариант — какие-то цифры и попытки выводов по данному конкретному факту. Это нормально: новостной конвейер требует успеть с публикацией раньше конкурентов, обрабатывать-публиковать приходится огромные объёмы информации, какая уж тут «аналитика»! Тем более что 95% аудитории уже на следующий день забудут о прочитанном. Есть серьёзные годовые отчёты компаний и аналитические исследования, но они «по зубам» только специалистам и глубоко интересующимся темой, это другая крайность.
«Неформальная» аналитика не страдает заумностью, от неё не требуется «полного комплекта» цифр и выверенных формулировок, к которым не могли бы придраться специалисты. В то же время такой материал готовят люди, которые полностью «в теме», ибо со всеми данными и цифрами постоянно работают. Владеют информацией и в большой мере формируют стратегию компании на рынке. Честно говоря, не до конца понимаю смысл подготовки таких материалов, дело ведь достаточно трудоемкое. PR-составляющая? Безусловно присутствует, однако аудитория читающих сравнительно мала, это не массовый ширпотреб. Делают, что называется, «для души»? Возможно и такое. Естественное желание высказаться без особых ограничений? В принципе, причины не так важны, важен конечный результат: любопытное чтиво для тех, кто интересуется ситуацией и перспективами на российском сотовом рынке. Публикуем с минимальными сокращениями и некоторыми комментариями.
Поехали!
«Представленный Отчет составлен с использованием открытых публикаций в СМИ и материалов в сети Интернет, которые не были официально подтверждены представителями упоминаемых в Отчете компаний. Отчет не является официальным документом ПАО «ВымпелКом» и отражает личную позицию авторов. ПАО «ВымпелКом» не несет ответственности за публикацию данного Отчета и указанную в нем информацию.
В 2017-м было много тревожных новостей в части регулирования российского телекома, но все неприятности меркнут перед основной новостью – рынок вернулся к росту. В 2017-м рынок мобильной связи в России вырос на 3,4% к прошлому году, и это стало сильнейшим ростом с 2013-го. С учетом того, что в 2016-м в «зеленом нуле» рынок удержался только за счет погожего денька 29-го февраля, можно говорить не просто о рекордном росте, но и о развороте тренда. Примечательно, что в 2017-м рост шел не только за счет двузначногоприроста Теле2. «Большая тройка» тоже оказалась в хорошем плюсе. Пожалуй, только Мегафон чуть замешкался, хотя у коллег, если судить по динамике четвертого квартала 2017-го и первого квартала 2018-го, тоже жизнь, как говорится, налаживается.
Здесь нужно сразу расставить точки над i: есть некая баррикада, и операторы/абоненты неизбежно сидят по её разным сторонам. То, что радует сотовиков, совершенно не обязательно вызывает рукоплескания их клиентов, увы. Другое дело, что мы с вами волей-неволей тоже заинтересованы в благополучии операторов, ухудшение финансовых показателей в первую очередь сказывается на объёмах строительства и модернизации инфраструктуры, чудес не бывает.
Математически главным фактором разворота рынка стал рост ARPU. ARPU опять же рос впервые с 2013-го года. У «большой тройки» он вырос на 2,1%, а у четверки федеральных операторов рост ARPU был еще выше – 3,1% к 2016-му году. Внимательный читатель заметил слово «математически» в начале абзаца. Оно там, в отличие от многих других слов в этом, честно говоря, чересчур пространном тексте, помещено неспроста. Реальной и главной причиной возврата рынка к росту мы считаем прекращение продаж безлимитных тарифных планов. На фоне отказа от «безлимитов», на которых мы обязательно еще остановимся подробнее, рост потребления мобильного интернета, наконец, начал способствовать росту ARPU. Кроме того, ARPU рос и чисто математически, за счет снижения абонентских баз крупных игроков.
Про бесперспективность интернет-безлимитов с точки зрения благополучия операторов я писал давно и неоднократно. Действительно, как можно взять с клиента больше денег, если он и так имеет максимум возможного в виде безлимита? Играться с разными ценами и названиями типа «безлимит», «супер безлимит» и «совсем супер-пупер безлимит»? Этим путём пошли в США (наш обзор здесь), но в России такая модель «презентации» тарифов крайне рискованна, если вообще возможна, этак недолго нарваться на санкции за обман потребителей. Резать скорость втихаря «без объявления войны»? Пробовали, работает плохо. Абоненты возмущаются, скандалят и строчат претензии, а платить дополнительные деньги не хотят. И понять их можно: с какого перепугу ещё за что-то доплачивать, если в условиях был заявлен безлимит?!
Сильнее других просела МТС. Еще в декабре 2016-го компания не без высокотехнологичного пафоса поздравила своего 80-миллионного абонента. А по итогам 2017-го абонентов у МТС было уже почти на два миллиона меньше. Возможно, это объясняет немного задумчивый взгляд молодого человека, принимающего ванну в апрельском (почти первоапрельском) ролике МТС, посвященном отличным результатам работы оператора в прошлом году.
Основная причина снижения абонентских баз вполне естественна и вполне безобидна. Базы «большой тройки» снижаются не в пользу растущей Теле2, как это может показаться. МТС и Мегафон стали существенно меньше продавать, и это скорее позитивный фактор. В 2016-м продажи «тройки» мы оцениваем в более чем 100 млн SIM-карт, а в 2017-м продажи сократились до 90 с небольшим млн. Мы считаем, что это не предел, и в 2018-м сокращение продаж продолжится. Следом за продажами будут сокращаться и абонентские базы.
Сокращение продаж является логичным результатом намного более консервативной ценовой политики всех четырех федеральных операторов. Холодный душ падения доходов в третьем и четвертом кварталах 2016-го отрезвил игроков, опьяненных «успешными» продажами безлимитных тарифов. Уже в первом квартале 2017-го вслед за Йотой и Мегафоном от «безлимитов» отказались Билайн и МТС. Примерно в это же время федеральные операторы под действием очевидного смещения фокуса своих клиентов с «голоса» на «дату» окончательно переориентировались с «pay as you go» на пакетные тарифные планы. Все операторы выстроили четкие линейки пакетных тарифов по модному и разумному принципу «more for more». Эти движения вместе привели к фактическому уходу с рынка продаж тех клиентов, которые постоянно искали более выгодные предложения. В прошлом году выгоднее всего было не менять оператора и тариф, поскольку новые предложения были зачастую не такими привлекательными, как некоторые «архивные» тарифные планы.
Это ещё одна горячая тема наших публикаций на Mobile-Review. По многолетней инерции абоненты подсознательно продолжают верить в то, что новые тарифы выгоднее предыдущих. А операторы в своих новостных релизах старательно эту веру культивируют, расписывая «преимущества» своих новых предложений. За последние года полтора слишком многие клиенты успели расстаться с иллюзиями, традиционная «агитация» потеряла эффективность, и все операторы перешли к жёстким мерам принудительного сгона своих абонентов с архивных тарифов.
А вот с заявлением «выгоднее было не менять оператора и тариф» я не соглашусь. Менять тариф — да, а вот менять оператора оказалось вполне себе выгодно. Операторы предлагают «перебежчикам» весомые скидки в обмен на отказ от MNP, и это уже выходит на уровень стандартной политики, а не отдельных исключений только для тех, кто скидку попросил.
Уход с рынка безлимитных тарифов сам по себе заложил интересный новый тренд в российском «тарифостроении». Полные «безлимиты» сменились отсутствием ограничений трафика по направлениям.
Причем, помимо сравнительно «легких» с этой точки зрения сервисов (мессенджеры, например), появились и безлимитные социальные сети, и даже безлимитное видео. Скорее всего, изначально это был способ смягчить шок от отмены полных «безлимитов». То есть, это по-прежнему история про бесплатный трафик. Однако, такие тарифы заложили фундамент для появления новых конвергентных тарифных пакетов, сочетающих в себе платный трафик и бесплатный доступ к различным OTT-сервисам. Свежим примером такого предложения является акция МТС с бесплатным доступом к Apple Music. Такая модель представляется нам более перспективной. Оператор стимулирует одновременно лояльность и потребление клиентов, оставляя себе возможность зарабатывать на растущем трафике.
Именно возможность расти по выручке вместе с ростом трафика стала главным фактором возврата рынка к росту. Вряд ли неконтролируемая загрузка сетей является основным негативным эффектом «безлимитов». Их проблема в другом. «Безлимиты» покрывают с запасом все потребности, подходят всем клиентам, не зависимо от их уровня потребления. Значит, со временем, и, как показала практика 2016-го года, очень быстро, все клиенты с высоким трафиком переходят на «безлимиты», существенно оптимизируя свои расходы на услуги связи. Бренды, оригинальные концепции тарифов, реклама, конвергентные пакеты, фокусная работа с клиентами на основе «биг дата» – все уходит на второй план, а вся конкурентная борьба сводится к цене «безлимита», который становится доступным для всё большего количества абонентов. Даже качество перестает играть роль в конкуренции, поскольку падает у всех до более-менее одного, и весьма непривлекательного, уровня. К счастью, в начале прошлого года российский рынок связи смог вырваться из этой спирали. Будем надеяться, что болезненная прививка «безлимитами» сформировала у горячих мобильных маркетологов устойчивый иммунитет к легким ответам на непростые вопросы.
Как видим, в прошлом году приоритетом «большой тройки» было не количество клиентов, а выручка. Характерно, что даже Теле2, влекомый целью выхода на положительный денежный поток, также фокусировался не столько на росте абонентской базы, сколько на продаже существующим клиентам услуг, построенных ранее сетей 3G и 4G. Выручка Теле2 выросла на замечательные даже по меркам конца нулевых 16,2%, в то время как абонентская база лишь на 4,2%. Средний абонент Теле2 стал тратить на 11,3% больше. На этом фоне имидж дискаунтера стал тесен оператору, и Теле2 нацелилась на его расширение до уровня дисраптора. Явно взяв на вооружение позитивный опыт T-Mobile US, компания объявила переход к «другим правилам», которые, впрочем, были тут же приняты, подхвачены и даже усугублены конкурентами. «Другие правила» быстро стали общими правилами. Тем не менее, по итогам года Теле2 своей цели достигла: выдающийся рост выручки почти целиком перетек в EBITDA, и вместе с «высушенным» CAPEX дал обещанный ноль в операционном денежном потоке. Скудная на детали отчетность Теле2 не позволяет нам по достоинству оценить мастерство финансового блока компании, но долгосрочный долг сократился примерно на 15 млрд руб., растекшись по другим строчкам баланса, и это снизило отношение долга к EBITDA с пугающих почти 8-ми по итогам 2016-го до примерно 4-х по итогам прошлого года. Теле2 оказалась значительно устойчивее, чем казалось, и теперь можно уверенно говорить, что российский мобильный рынок стал рынком четырех федеральных игроков.
Рассказывая столь подробно о динамике Теле2, мы почему-то вспомнили, что в нашем прошлогоднем отчете особый интерес у публики вызвал раздел с анализом перспектив MVNO в России (перспектив мы не увидели). В этом году, как возможно уже заметил читатель, в отчете про MVNO нет вообще ничего. Мы стараемся писать обо всем новом, важном и интересном.
Доли рынка внутри «большой тройки» менялись незначительно. Билайн и МТС продолжили укреплять позиции за счет Мегафона, который с 2015-го года потерял уже один процентный пункт. В условиях насыщенного рынка перераспределение долей просто математически не может идти быстро. Разница в позициях операторов сформировалась, и в этой ситуации прямые лобовые атаки могут скорее привести к сжатию рынка, как это было в 2016-м. При этом маловероятно, что прирост доли на насыщенном рынке сможет окупить его обесценение. Даже существенный относительно «низкой базы» рост Теле2 не сулит в ближайшем будущем серьезного изменения долей «тройки».
В такой ситуации все федеральные игроки пытаются сформулировать новые стратегии конкурентной борьбы. «Другие правила» Теле2 были лишь одной из таких попыток. Нескромно предположим, что топ-менеджмент всей четверки всерьез обратил внимание на широко растиражированные цитаты из нашего прошлогоднего отчета об отсутствии видимой глазами клиентов разницы между операторами. По крайней мере, и МТС и Мегафон в 2017-м году деятельно ответили на этот упрек. МТС со свойственным ей масштабом объявила о развитии собственной разработки софта, о развитии «биг дата», закрыла несколько заметных сделок по приобретению интернет-компаний. В отчетности МТС за первый квартал этого года мы уже видим более чем миллиардный вклад новых бизнесов в рост общей выручки.
Билайн также вышел в цифровую сферу. Запуск приложения VEON летом прошлого года стал масштабным событием. К концу года на фоне стабильно высоких рейтингов в AppStore и Google Play у VEON было уже более двух миллионов загрузок. Мегафон в феврале прошлого года объявил о приобретении контроля в группе Mail.ru. В след за этим была объявлена новая стратегия оператора, где анонсировались синергетические проекты с принадлежащими Mail.ru крупнейшими российскими социальными сетями. Однако, пока мы растягивали удовольствие от написания этого отчета, коллеги уже успели свернуть один из таких проектов – виртуального оператора VKMobile, а также объявили о снижении своей доли в Mail.ru. Продажа части пакета Mail.ru одновременно с отказом от выплаты дивидендов порождает множество спекуляций на тему планов Мегафона в отношении аккумулируемых средств. Будем вместе с вами с интересом следить за развитием событий.
Что касается популярности мобильного приложения VEON, то я бы не был столь категоричен в утверждениях о его всенародном (всеабонентском?) признании. Кстати, ровнёхонько год прошёл с момента запуска приложения VEON в России. Если пользуетесь, отзовитесь в комментариях, очень мне любопытно: пациент скорее жив, или наоборот? Наш обзор особенностей этого приложения на момент его запуска можно почитать здесь. VKMobile, кстати, жалко: неплохо начиналось, но до обидного быстро свернули проект. О том, как это начиналось, можно почитать в нашем обзоре здесь.
На сегодня всё. Последнюю часть аналитического отчёта стратегов Билайн я выкладывать не стал, там о салонах и сотовой рознице. Если вам эта тема интересна, то pdf-файл с отчётом целиком можно скачать у нас на сайте здесь, файл 2.0 МБ.
