Эпоха Apple при Тиме Куке – отказ от инноваций в пользу денег

Этот текст вызовет неприятие у любого поклонника марки Apple, так как в нем методично и обоснованно показывается, что и как делает компания при Тиме Куке, а главное, чего она не делает. Если внутри вас живет любовь к Apple, которую никак не объяснить объективными причинами, то сразу же закройте эту страницу. Мы не несем ответственности за повреждение психики тех, кто продолжил читать текст, вы делаете это на свой страх и риск. Не жалуйтесь, что вас не предупредили.

Стив Джобс был заносчивым и невыносимым, он доводил до белого каления как своих сотрудников, так и партнеров. С ним нельзя было договориться в случаях, когда он считал что-то неверным, слова «компромисс» не присутствовало в его лексиконе. Эгоистичный и не стесняющийся этого, всегда знавший, что именно он хочет получить, и заставлявший людей это делать. Джобс создавал продукты и программы под себя, единственным богом в Apple, принимавшим окончательное решение о том, что такое хорошо и что такое плохо, был он. Никаких обсуждений и долгих советов, его решение было окончательным. Он не пытался навязать рынку и потребителям конкретные продукты. Многие ошибочно считают, что Джобс навязывал и продавал конкретные устройства – iPod, iPhone, iPad или Apple TV. Пересмотрите его выступления, неважно, за какой год и о чем, везде вы найдете одно и то же – Джобс продавал толпе собственный образ жизни и мыслей. Он давал людям то, что считал удобным для себя. И отрицал право на существование альтернативных мнений.

Вот вам высказывание, которое хорошо его характеризует: “Если в комплект поставки вашего планшета не включена наждачная бумага, с помощью которой вы подточите свои пальцы, оставив от их толщины примерно четверть, толку от маленького планшетника не будет”. Этот комментарий получили разработчики, когда попытались создать маленькую версию iPad, посмотрев на то, что сделали в Samsung. Джобс был категорически против и высмеивал идею такого устройства. От смерти Джобса до появления iPad Mini прошел всего один год.

Джобс многократно уверял, что стилус – это напрасно израсходованный пластик. Он не представлял, кто будет постоянно доставать его и прятать, а также как можно умудриться не потерять его. Говорил он об этом как внутри компании, так и публично во время презентаций.

Про 5-дюймовый Galaxy S Стив Джобс сказал просто: “Я не понимаю, как можно удержать в руке это”. Таких “мелочей” и высказываний можно набрать на десяток статей и хорошо проиллюстрировать основной тезис – Джобс заставлял создавать продукты под себя, и в этом была уникальность Apple на рынке. Компания не оглядывалась на то, что делают конкуренты, брала у них лучшее (помните фразу Джобса «Хороший художник копирует, отличный ворует»?). Джобс многократно говорил о том, что Apple не стеснялась брать чужое, например, вот его точная речь: «We have always been shameless about stealing great ideas» (Мы никогда не стыдились воровать великие идеи).

И Джобсу это сходило с рук. Знаете, почему? Он был иконой и одновременно символом американской мечты. Человеком, который создал компанию в гараже и потом спас ее. Человеком, на которого многие хотели быть похожими, а значит, воспринимали его стиль жизни и все, что он создает. Джобс продавал не продукты, он распространял в мире свой образ жизни и взгляд на мир, в том числе через призму сервисов Apple и устройств.

Для Джобса деньги были важны, но они не определяли мотивы его поступков. И люди это чувствовали, воспринимали на уровне эмоций. Он действительно гордился тем, что делал. После смерти Джобса в Apple началась грызня за его наследство, и Тим Кук позволил отказаться от большей части убеждений Джобса. Выход iOS7 с новым подходом в дизайне – это один большой плевок в то, во что верил Джобс и чего пытался добиться в своих продуктах. И вот тут начинается совсем другая эпоха, когда у руля компании встал эффективный менеджер.

Эпоха Тима Кука – ничего личного, это только бизнес

Уход Джобса был потрясением как для рынка, так и для Apple. Заменить основателя компании, ее идеолога невозможно, и поэтому инвесторы смотрели на один и только один показатель – как будут обстоять дела с продажами, что нового сможет показать компания. Тим Кук принял верную стратегию, он не пытался завалить рынок новинками, а развивал те направления, что уже существовали, и делал это очень успешно. В первую очередь сделав ставку на iPhone, который быстро занял более половины бизнеса компании.

От Тима Кука и его команды ждали новых товарных категорий, новых революций, которыми был известен Джобс и которые и создали репутацию Apple. Чуть ли не каждый квартал Кук обещал, что скоро компания покажет новый продукт, который все изменит. Ожидание несколько затянулось, но потом появились Apple Watch.

В Apple вышли на рынок часов отнюдь не первыми, тот же Samsung, который был и является самым серьезным конкурентом для компании, выпустил к тому моменту несколько поколений умных часов и не добился особых успехов. Потребители не воспринимают эту товарную категорию, большинство считает такие устройства игрушкой. В Apple не смогли переосмыслить подход других компаний к часам и создали просто свой продукт, такой же, как у других. Это копирование конкурентов, в которое не привнесен гений создателя, в прошлом им был Джобс. Нам продают в красивой обертке не стиль жизни, как это было раньше, а некое устройство, такое же, как у других. Его можно сравнивать по дизайну, по начинке, а вот эмоционально оно почти никого не трогает. Безусловно, Apple Watch только за один квартал стали номером два на рынке носимых устройств, но для Apple это ничто, особенно в сравнении с продажами iPhone. Это не результат для компании такого уровня, того объема рекламы и промо, что вложены в Apple Watch. То, что для любого иного производителя считалось бы безоговорочным успехом, для Apple неудача. И в Apple, понимая это, не раскрывают свои данные продаж часов, скрывая их в категории “Другие”, разводя руками и описывая только косвенно, как продаются Apple Watch. Новая товарная категория, на которую сделал ставку Тим Кук, не выстрелила. У него очень механистический подход, бухгалтерский, если хотите – он не понимает, что надо создавать не просто продукт, а историю вокруг него.

В Apple образца 2015 года на первый взгляд ничего не изменилось. Дела обстоят прекрасно – iPhone продолжает бить рекорды продаж, появляются новые рынки и схемы бизнеса (в частности, о восстановленных телефонах у нас есть очень подробный материал, советую его прочитать, чтобы понять схему, которую объявили для США сегодня).

В Apple наплевали на мнение Джобса и увеличили диагональ экрана в iPhone 6, что вызвало у многих неприятие – слишком большой телефон. Если говорить про фаблет iPhone 6 Plus, то тут и вовсе комичная ситуация, устройство оказалось далеко не таким востребованным и популярным, как об этом трубили изначально. Пример всех рынков показывает, что модель оказалась ограниченно популярной, несмотря на победные реляции первых месяцев. В России так и вовсе дошло до смешного, старшие модели Plus продавали дешевле, чем iPhone 6 16 GB. Видимо “популярность” оказалась такова, что девать их было просто некуда, все избавлялись от неликвида.

Выход шестерок очень важен для понимания того, что происходит под руководством Тима Кука. В отличие от Джобса, он мыслит обычными категориями рынка, и если Джобс отрицал, что есть кто-то, равный ему, то у Кука таких иллюзий нет. Отсюда вытекает простая штука – он начал конкурировать с Samsung, понимая, что эта компания технологически превосходит Apple и подобное положение дел сохранится многие годы. А значит, надо создавать продукты, аналогичные самым популярным моделям от Samsung либо самым перспективным моделям, чтобы не оказаться в ситуации, когда конкурент вдруг выпустит устройство, которое "выстрелит" и отбросит Apple назад.

Выход двух моделей iPhone – это прямой ответ на наличие линейки Note и обычного флагмана у Samsung, все перевернулось с ног на голову. Если Джобс считал, что Samsung копирует iPhone, и частично был прав, то Кук пытается отвечать на текущую угрозу и создает товарную матрицу. Это означает, что Apple стал обычной корпорацией, которая рассматривает рынок сквозь призму обычных инструментов и выбирает себе конкурентов исходя из их продуктов. Это ключевое отличие Кука от Джобса, последний плевал на рынок и маркетологов, делал так, как считал нужным, и часто ошибался – вспомните, хотя бы стоимость первого iPhone, которую снизили сразу после его выхода, по первоначальной цене он не продавался хорошо. У Кука же традиционный, системный подход, который означает, что Apple не может существовать отдельно от рынка, компания превращается в его часть.

Что это значит для Apple? При Джобсе в Apple создавали новые ниши и категории продуктов, после чего туда приходили конкуренты, которые собирали крохи со стола Apple. При Куке уже Apple начинает копировать конкурентов (Android в iOS, выход на рынок фаблетов, появление iPad Mini, запуск Apple Music и так далее), что выглядит несколько иначе. Набрав большую аудиторию поклонников марки Apple, которые зачастую бездумно лояльны к ней, компания начинает ее активно эксплуатировать и выжимать деньги. Сверхдоходы Apple – это не только успешные продукты, а скорее низкая стоимость компонентов и разработки, помноженная на высокие продажи. Это все следствие популярности марки, которую создал Джобс, а вовсе не Тим Кук.

Вопрос сегодня звучит так. Как долго без новых продуктов, которые будут успешны и революционны, компания сможет расти? Уверен, что это не будет долгая дорога вверх, так как потенциал для этого исчерпан. Все чаще новые продукты будут оставлять поклонников равнодушными, как это уже случилось с часами и случится с iPad Pro. Что делал Джобс? Он создавал еще одно устройство, которое вам было жизненно необходимо. И люди покупали еще одно устройство от Apple, так как видели, зачем оно им нужно, как оно меняет их жизнь.

Как только появляется альтернатива и варианты выбора, у людей возникает коллапс. Почему Джобс не хотел iPad разных размеров? Во многом оттого, что считал выбранную диагональ верной и самой удобной для разных сценариев использования. Что сделали при Куке? Догнали рынок и выпустили второй форм-фактор для тех, кому нужно поменьше. Создали товарную матрицу, в которой надо что-то выбирать. И это еще одно коренное отличие Кука от Джобса – во вселенной Кука всегда есть выбор и компромисс. Нет денег на старшую модель, тогда можешь купить модель поменьше. У Джобса свобода выбора была жестко ограничена – не можешь купить, тогда мечтай об этом продукте, что многие и делали, так как он был недоступен. При Куке доступность продуктов Apple выросла на порядки, в первую очередь из-за новых позиций по стоимости, хотя бы для тех же iPhone или iPad.

Когда Джобс рассказывал о новом продукте, он посвящал его всем людям, а не какой-то узкой нише. Не беру в расчет стародавние времена графических станций, это отдельная история. То есть, Джобс ориентировался не на узкую нишу на рынке, а на всех, пытался создать устройство для максимального числа людей. Тот же iPad Pro выглядит как антитеза подходу Джобса, полная противоположность.

Зачем нужен этот продукт? Я не знаю. Равно как и посмотрев во время презентации рассказ про iPad Pro, так и не понял его место в экосистеме Apple. Для кого это устройство? Для тех, кому не нужен MacBook, но диагонали iPad маловато? А по цене? Стоимость от 800 долларов, а если докупить стилус, то плюс 100, а если купить клавиатуру, добавить еще 160 долларов? Получается этакое промежуточное звено между MacBook и обычным iPad Air. Оно выглядит искусственно, и никакой PR не может объяснить, в чем его предназначение.

Почему появилось это устройство? Ответ следует искать в подходе Тима Кука и, соответственно, компании, он соревнуется со всем рынком с помощью товарной матрицы. Нет соревнования идей, а значит, и продажи образа жизни, есть просто заполнение клеточек в программе, где нужно создать продукт, как у конкурентов. Думаю, что во многом iPad Pro – это ответ на Surface Pro 4, который покажут в октябре, а также аналогичные продукты от Microsoft и партнеров, которые можно найти сегодня.

Больше года назад на рынке появился Galaxy Note Pro, в Apple даже название не стали придумывать, скопировав всю концепцию устройства. Если сравнить, что сделали в Apple и что было в Samsung больше года назад, то окажется, что Apple взял большую часть и творчески переработал под себя.

В октябре появится большой Galaxy View, в котором Samsung развил идеи и опыт продаж Note Pro, это устройство будет иметь довольно интересные сценарии применения. И это удивительно, так как все мы ждали от Apple такой переработки идей, а эти две компании поменялись местами, и теперь в Samsung с удивлением смотрят, что Apple копирует их старые идеи, которые уже отброшены как нерабочие. В том же Samsung еще до конца не осознали, что Apple начал играть в товарную матрицу, ждут подвоха от компании и некоего секретного хода. Но ничего такого, судя по всему, нет, король голый и теперь активно эксплуатирует собственную марку, копируя попутно чужие решения.

Такой подход приведет Apple к тому, что компании надо будет не только запустить на рынок iPhone 6c как молодежный телефон, но и выпустить более дешевое, бюджетное решение. Это диктует товарная матрица, и она есть в голове у Тима Кука. А вот чего там точно нет, так это возможности создавать нечто новое и задавать вектор развития рынка. Если кто-то ждет от Apple революций, то забудьте, этого больше не произойдет. При текущем руководстве и его стиле это просто невозможно физически, скорее я поверю, что кто-то из китайских производителей совершит прорыв, чем это будет Apple. И постепенно осознание этого входит в головы потребителей, это медленный, но верный процесс. И когда в головах произойдет слом, можно не завидовать Apple, компания повторит судьбу Motorola, которая была на вершине славы и рынка, продавала RAZR в огромных количествах, а потом неожиданно стала никому не нужна. У Apple запас прочности намного больше, но путь Тима Кука ведет компанию в тупик. Это путь для выжимания максимальных денег из потребителей, что вполне устраивает инвесторов. Но делать это до бесконечности, эксплуатируя iPhone, невозможно, рано или поздно придется придумать что-то новое, а вот с этим у Apple серьезные проблемы.

Пара слов про новые iPhone 6s. Это хорошие продукты, у них стала лучше камера, вряд ли она самая-самая на рынке, но ее характеристик наверняка хватит большинству потребителей. Надо смотреть в жизни, как снимает эта камера, а до этого момента делать какие-то выводы преждевременно. А то поклонники компании любят этим грешить, крича о том, что на рынке снова появилась самая хорошая камера. Не признавая очевидного, что те же шестерки уступают в камере многим Android-смартфонам.

Постепенно iPhone перестает быть эталоном для рынка, и тому есть множество причин, те же Android-смартфоны сильно подросли и стали очень привлекательны. Впереди их ждет несколько технологических прорывов, которых нет у Apple, компания не вкладывает деньги в разработку технологий, а пользуется тем, что создают другие, например, тот же Samsung. Откажи Samsung в производстве процессоров, поставке модулей памяти, и продажи Apple резко пойдут вниз, им просто не хватит товара, а его себестоимость возрастет. Но это маловероятный сценарий. Другое дело, что уже сейчас iPhone не лучший по множеству параметров, он имеет максимальную лояльную аудиторию, но Тим Кук созданием матрицы убивает это неоспоримое преимущество. Медленно и верно. И, конечно, жлобство относительно памяти тоже выглядит мелочно, 16 ГБ для 2015 года – это как-то совсем неприлично мало для продукта стоимостью как у iPhone.

Ввязавшись в товарную матрицу, Кук сам сравнивает свои товары с другими, и постепенно такое сравнение станет общепринятым, оно уже набрало обороты в последний год. И тут все чаще звучат голоса о том, что iPhone вовсе не так хорош, как его расписывают. Программа “друзья Apple”, которая поддерживает евангелистов компании в каждой стране, предоставляет им продукты, начинает буксовать. Часто евангелисты начинают пользоваться конкурирующими решениями, например, те, кто поехал от России на презентацию новых iPhone, пользуются не только iPhone, но имеют один-два Android-смартфона. Так вышло, ничего личного.

Если вы хотите прочитать про анонс от Apple, то рекомендую статью Сережи Кузьмина, там подробно все описано и разжевано с его точки зрения.

Этот материал я написал с целью показать один и непреложный факт, без Стива Джобса компания изменила свою продуктовую стратегию и стала ровно такой же, как другие корпорации. И постепенно это начинают понимать обычные покупатели. И дальше последует очень интересная развязка этой истории, когда революции от Apple уже никто не будет ждать. Это не значит заката компании, отнюдь. Это значит, что Apple просто превратилась в еще одну скучную, большую корпорацию. Вот вы верите в революцию от Apple в ближайшие два года?

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]