Рынок планшетов. Бизнес-стратегия Apple, Google и Microsoft – кто выиграет?

Считается, что рынок планшетов возник только в 2010 году, когда компания Apple показала iPad и добилась успехов с этим продуктом. Однако это заблуждение, так как планшеты существовали задолго до Apple, были представлены не одной, а десятками моделей. Например, в Microsoft даже создали термин Tablet PC и начиная с 2001 года предлагали партнерам вариант Windows XP Tablet Edition. Количество разнообразных моделей планшетов и схожих с ними устройств было заметным, но все они имели ряд серьезных недостатков. Первый и основной – вес. Использование обычной операционной системы, минимально адаптированной для сенсорных экранов, делало такие планшеты громоздкими. Другой изъян - это время работы, оно оставляло желать лучшего, внутри использовалась архитектура от Intel, которая в 2000-х не была ориентирована на мобильные устройства (речь не про ноутбуки, а именно про смартфоны и планшеты). Работа с сенсорным экраном была возможна с помощью стилуса, в очень небольшом числе меню и настроек можно было нажимать на кнопки пальцами. Воспринимались такие планшеты или гибриды, в которых можно было отсоединять от клавиатуры экран и пользоваться им отдельно, весьма сдержанно. Это были нишевые устройства, которые относились к классу ноутбуков и происходили из него. Дорогие, тяжелые, работающие недолго – никакой причины для их покупки просто не существовало, и поэтому рынок был минимальным, его можно было и вовсе не заметить. С точки зрения количества разных моделей этот рынок был огромен – сотни моделей (список на итальянском с 2002 года можно посмотреть вот здесь).

В 2002 году проблемы рынка планшетов от Microsoft еще не были очевидны, наблюдалась определенная эйфория, которая сменилась реальностью к лету 2003 года. К этому моменту склады были заполнены непродающимися планшетами от партнеров Microsoft, а продажи второго квартала 2003 года упали на 23 процентов и не превысили сто тысяч штук с момента начала продаж в ноябре 2002 года (данные Canalys).

Комментируя результаты продаж, старший аналитик Canalys Крис Джонс (Chris Jones) винил во всем Microsoft. По его мнению, Microsoft было необходимо субсидировать стоимость операционной системы, создать отдельную команду, которая отвечала бы за планшеты, и предпринять ряд других шагов.

Можно закопаться в деталях продаж тех планшетов и выискивать различные причины по которым они не стали популярны. Чтобы этого не делать, я хочу выделить основную причину, из которой вытекали все иные. Планшеты до 2010 года воспринимались как портативные компьютеры, этакие персоналки, которые можно взять с собой. Устройства чуть меньшие, чем ноутбуки, но обладающие всеми характеристиками последних на уровне идей. Концепция такого персонального планшета оказалась мертворожденной, рынок ее не принял.

В начале 2011 года Стив Джобс описал потуги конкурентов выпустить аналог iPad следующим образом:

Это был камень в огород Microsoft, а не Google, который только недавно вышел на рынок планшетов, и число моделей было незначительным. Тогда же Стив Джобс, представляя iPad 2 в марте 2011 года, сказал, что за девять месяцев iPad был продан тиражом в 9 миллионов экземпляров и это больше, чем продажи всех Microsoft Tablet PC в предыдущее десятилетие. Ошеломляющие цифры, которые показывают, насколько идея от Apple завладела умами покупателей и насколько хорошо они ее восприняли.

Без этой короткой предыстории невозможно оценивать рынок планшетов, так как его корни лежат в прошлом, и без его понимания мы не сможем оценить перспективы компаний, а также их задачи, инструменты для их достижения.

Рынок планшетов в 2012 году – мировая табель о рангах

Бум планшетов возник после успеха iPad. На этот рынок ринулась масса компаний-производителей, но игроков, предлагающих операционную систему для планшетов, всегда было значительно меньше. В Apple не лицензируют свою ОС другим компаниям, поэтому у производителей изначально была только альтернатива в виде Android или Windows 7 для планшетов. Появление массы планшетов на Android 2.x или даже 1.х было обусловлено тем, что производители железа не имели альтернативы – рынок рос взрывообразно, и им нужно было занять на нем свою нишу. Каждый производитель прекрасно осознавал, что Android не приспособлен для планшетов и не дает идеальной связки, но у них не было выхода. Покупатели зачастую закрывали глаза на эти недостатки, так как получали отличные от iPad размеры планшетов, материалы, цены. С первых дней существования Android-планшетов ОС от Google выступала в качестве догоняющей по отношению к iPad, и эта ситуация сохраняется даже сегодня. Выход Android HoneyComb 3.x, предназначенной только для планшетов, означал временное деление линейки Android на две ветви, это также был вынужденный шаг. К сожалению, в условиях отсутствия времени HoneyComb получился сырым, а первый продукт Motorola Xoom собрал огромное количество негативных отзывов. В нем не было изначально заявленного LTE, карта памяти изначально не работала из-за проблем в программном обеспечении. В Motorola очень торопились выпустить планшет на рынок, впрочем, и в Google их не останавливали. Обе компании не хотели отдавать растущий рынок планшетов Apple.

Для Android-планшетов в 2011-2012 годах сложилась уникальная ситуация – аппаратно они аналогичны iPad или даже превосходят его, но с точки зрения самой ОС и дополнительных программ сильно уступают. В Google стараются улучшить Android для планшетов, это один из приоритетов, но ожидать, что паритет с iPad наступит в 2012 году, нельзя. Я бы рискнул предположить, что догонят по качеству софта iPad только в 2013 году, вместе с выходом Android 5.

Важно понимать, что Google идет по тому же пути, что и Apple – на уровне концепции обе операционные системы, видение рынка планшетов одинаковы. Отличается реализация отдельных функций (есть виджеты или нет, ну и так далее), но принципы работы, ключевые параметры и достоинства одинаковы.

Пожалуй, надо упомянуть еще одну компанию – HP. В 2011 году они выпустили свой планшет на WebOS, который был интересен, но провалился в продажах, и чтобы избавиться от складских запасов, компания продавала его по 99 долларов. Концепция WebOS полностью аналогична iOS или Android, но в HP не смогли создать продукт, который смог бы конкурировать как с iPad, так и с Android. Хорошее, качественное исполнение TouchPad было как у iPad, но и цена изначально была такой же, что делало новичка неинтересным. В HP промахнулись с позиционированием, что и привело к краху. Сегодня компания вновь планирует попробовать свои силы на рынке планшетов, но никаких конкретных планов пока нет.

Остался еще один игрок – компания Microsoft. С октября 2012 года она выходит как с собственными планшетами на Windows RT (марка Surface), так и с продуктами партнеров-производителей. Впервые с 2010 года производители получают альтернативную Android операционную систему, которую они могут использовать в планшетах. Фактически, мы говорим о том, что на рынке может быть три серьезных игрока – Apple (iPad), Google (Android и все производители на нем), Microsoft (Surface и все производители).

Чтобы очертить этот рынок, давайте посмотрим на результаты второго квартала по мировым продажам (Strategy Analytics), более свежих данных пока нет, но они и не так важны, нам главное понять распределение ролей.

Лидером рынка остается iPad, причем его продажи выросли, в том числе и в доле рынка. А вот Android не наращивает свою долю. В Microsoft в отсутствие продуктов теряют рынок, впрочем как и все иные компании, например, HP с собственной разработкой (продажи устройств Amazon входят в рынок Android, несмотря на то, что сами устройства сильно отличаются от обычных планшетов).

Стратегия Apple – как сохранить рынок планшетов и преуспеть

В Apple создали современный рынок планшетов, задали уровень как продуктов, так и стоимости. Первый Apple iPad стал эталоном, на который ориентировались все без исключения производители и пытались создавать свои решения, которые выигрывали за счет различных параметров. Во время презентации Apple iPad в 2010 году самым интригующим вопросом оставалась цена устройства, многие ожидали, что стоимость планшета составит до 1000 долларов США. Я прекрасно помню, что даже во время презентации многие, узнав характеристики первого поколения iPad, говорили, что готовы купить его за ту самую тысячу. Цена оказалась ровно в два раза меньше, за младшую модель в Apple просили 499 долларов. Если посмотреть на разброс цены на старшую модель iPad, то он не изменился с 2010 года ни на йоту – от 499 долларов без учета налогов до 829 долларов за модель с 64 ГБ памяти и поддержкой сотовых сетей. В 2011 году с выходом iPad 2 цена на первую модель упала, она превратилась в младшую, за каждую версию просили на сто долларов меньше. Получилось, что начальная цена за iPad стала равна 399 долларов. Чтобы не создавать искушения, выбор ограничили одним объемом памяти в 16 ГБ. В 2012 году этот трюк повторили с iPad 2, но тут уже было две модели – одна на 16 ГБ и только с Wi-Fi, вторая с поддержкой сотовых сетей и ценой в 529 долларов.

Начальная стоимость нового iPad с 2011 года равна 399 долларам, что достаточно много с учетом ценовой политики Android-производителей, которые использовали фактор стоимости, чтобы нивелировать недостатки операционной системы от Google. В 2011 году аналогичные iPad 2 по диагонали планшеты неизвестных производителей можно было найти по 200 долларов, а достаточно известные марки стоили 300-400 долларов. Фактически, Android-устройства атаковали Apple за счет более агрессивной ценовой политики и большего разнообразия устройств (в том числе отличающихся диагональю).

У меня есть теория, почему изначальная цена на iPad была установлена равной 499 долларам. Скорее всего, это произошло из-за того, что MacBook Air в минимальной комплектации стоил 999 долларов. В компании хотели сохранить оба сегмента рынка и не искушать пользователей выбором того или иного продукта.

К декабрю 2011 года по действиям Android-производителей, а также Amazon, который продает планшеты под собственной маркой и косвенно отъедает продажи iPad (это не совсем планшеты, тем не менее, не стоит недооценивать их влияние на рынок), стало понятно, что в Google намерены использовать тот же прием, что и в смартфонах. Для победы над Apple рынок наводнят недорогие устройства, которые станут популярны в силу отсутствия альтернативы от Apple. Именно так в Google покончили с лидерством iPhone на рынке смартфонов, взяв первое место. Для Apple стоял тяжелый выбор в 2010 году – отказаться от маржи на iPhone и выпустить недорогой аппарат, что моментально приведет к штучному росту продаж, но сократит прибыль. Или проиграть долю рынка в штуках, но сохранить максимальные прибыли. Как известно, компания выбрала второй путь.

На рынке планшетов можно было ожидать такого же подхода, но по стечению обстоятельств он стал невозможным. Давайте взглянем на продажи Apple iPad в мире и в США (данные в США есть за все периоды, кроме последнего квартала – они были представлены как свидетельство в суде Калифорнии в деле против Samsung).

Обратите внимание, что первой версии iPad хватило на рост продаж в течение трех кварталов, затем в первом квартале 2011 года продажи резко упали, это было ожидание новой модели. С выходом iPad 2 ситуация повторяется, ровно три квартала продажи растут. И снова потребители ждут новую модель. Рынок выучил цикл обновления и приготовился потреблять модели именно так, что сказывается на падении спроса в первом квартале. С одной стороны, это неплохо, так как дает возможность прогнозировать собственные продажи и управлять ими, но с другой стороны, это также дает шанс конкурентам выстроить собственную стратегию продаж и достаточно сильно сыграть против Apple, понимая этот шаблон.

Для большей наглядности давайте создадим табличку, в которой в каждом квартале впишем не цифру продаж, а прирост или падение продаж в процентах к предыдущему кварталу. Этот фокус совершенно не работает для стабильного, сформировавшегося рынка, но он позволяет с легкостью определить, когда новый рынок достигает точки насыщения и взрывообразный рост уже невозможен.

Красота этой таблички заключается в том, что мы видим сезонное падение первого квартала, это ожидание новой модели. Для 2010 и 2011 годов мы также ясно видим рост продаж в каждом квартале – от второго к четвертому. В 2012 году впервые в третьем квартале проценты отрицательные. Давайте вместе поищем объяснение этому. Безусловно, можно посчитать, что рынок вошел в стадию насыщения, рост не слишком большой, поискать причины в макроэкономике, но думаю, что такие объяснения будут притянуты за уши. Единственной достойной причиной для падения продаж стало ожидание нового iPad Mini, слухи о котором появились в начале квартала. Для многих покупателей стало разумным отложить покупку устройства. В третьем квартале 2012 года минимальный прирост продаж к предыдущему кварталу мог составить 10 процентов – что дало бы в итоге квартальные продажи в 18.7 миллионов планшетов против 14 миллионов, которые случились фактически.

Получается, что информация о готовящемся выходе нового планшета – iPad Mini – стоила Apple как минимум 4.7 миллиона отложенных продаж (1.7 миллиона минимальный рост в штуках), которые не состоялись в 3 квартале 2012 года. Я могу с точностью утверждать, что в компании осознавали результаты такого решения и шли на него осознанно. Перед Apple стоит амбициозная задача – не просто сохранить свои продажи, маржу с планшетов, но раздуть весь рынок планшетов, для всех игроков. Учитывая, что функциональность планшетов не изменяется кардинальным образом, они хорошо знакомы потребителям, единственная возможность для увеличения общего объема рынка заключается в привлечении обычных покупателей – это стратегия надувания рынка. Действует этот прием достаточно просто: если на рынке для какого-то нового продукта начинает наблюдаться стагнация, фиксация продаж, то вам необходимо раскачать этот рынок. Самый действенный способ создать реальные продажи - увеличить резко и одномоментно число пользователей такого устройства. Это опасная, но очень выигрышная стратегия.

Расширив за короткий период времени число покупателей вашего устройства, вы создаете новую волну, когда большее число людей включается в игру и продажи вырастают. Они пропорционально растут и для ваших конкурентов, но если у вас наибольшая доля рынка, то от этого выигрываете в первую голову вы. Также этот прием не может проделать компания, которая не является лидером в надуваемом сегменте рынка.

Давайте снова взглянем на табличку и предположим, что iPad Mini не анонсируется в октябре, либо никаких утечек нет, и компания хранит это событие в тайне, как она была способна это делать в прошлом. Эта стратегия на первый взгляд выигрышна, и Apple получает большие продажи, так как они растут в третьем квартале как минимум на 10 процентов, а в четвертом на 20 процентов.

Давайте механистически продолжим ту тенденцию, что мы обнаружили, и, не придумывая ничего (то есть сохранив тот же массив исходных данных для компании и всего рынка), посмотрим на 2013 год в этом сценарии.

Мы видим, что сезонность влияет на продажи, то есть в первом квартале люди меньше покупают планшеты компании, а рост в последующих кварталах не так заметен. Начинается стагнация рынка для марки и последующая ее потеря в пользу более дешевых и разнообразных конкурентов. Обычным ответом на это может стать выход нового продукта по меньшей цене, то есть расширение модельного ряда.

И в эту концепцию прекрасно вписывается iPad Mini с рядом оговорок, которые смазывают картину. Допустим, что компания не смогла контролировать утечки, что привело ее к отложенному спросу. Обычно для компенсации негативных последствий такого рода компания передвигает начало продаж на конец текущего квартала, чтобы отложенный спрос не так сильно влиял на общую картину. И в Apple этот трюк прекрасно освоили, часто его используют для различных продуктов. Однако в случае iPad Mini компания осознанно передвинула начало продаж продукта на середину 4-го квартала. Более того, более интересные версии нового планшета с LTE-модемом перенесены во времени на поздний срок в рамках этого квартала. Фактически, в Apple надувают рынок перед новогодними праздниками, чтобы его раскачать. В пользу этой версии говорят все косвенные признаки.

Другой любопытный факт заключается в том, что компания также решает вторую задачу, ускоряет выход новых продуктов. С анонсом iPad Mini в Apple устанавливают нижнюю границу стоимости планшета в 329 долларов. Это не минимальная цена за планшет на рынке, более того, это точно не ответ на Google Nexus стоимостью 249 долларов с 7-дюймовым экраном. Расширение ценового диапазона, добавление новой модели для Apple всегда давало прирост продаж в несколько десятков процентов. Логично будет задать вопрос, какой прирост продаж можно ожидать в 4-м квартале 2012 года?

В идеальном случае весь отложенный спрос будет реализован в 4-м квартале (4.7 миллиона штук), одна новая модель способна дать прирост продаж в 2 миллиона штук (но это число частично входит в отложенные продажи). Даже взяв за точку отсчета продажи четвертого квартала 2011 года (15 миллионов штук), мы с легкостью выходим на итоговые продажи в 23 миллиона штук при самом пессимистичном сценарии. То есть, компания обеспечивает рост продаж в 4-м квартале на уровне 60+ %. Этот уровень сравним с продажами 2010 года и для этого же сезона (75%).

Давайте снова вспомним наш сценарий роста продаж, без участия iPad Mini и анонса новых моделей. За 3-й и 4-й кварталы при этом сценарии Apple мог бы продать 40.1 миллиона планшетов (18.7 и 21.4 соответственно). Итого за год поставки компании могли составить 68.9 миллиона планшетов. При этом разницы между поставками в 21.4 и 23 миллиона штук почти нет – эта разница не оправдывает возможность надуть рынок, она недостаточна.

Это очень простая, механистическая модель, которая не учитывает никаких изменений и строится из расчета того, что iPad обновляется один раз в год, ценовые сегменты сильно не изменяются или изменяются вместе с рынком. Например, в апреле 2011 года в Gartner построили именно такой прогноз, вы можете увидеть его в таблице.

Это отнюдь не худший из возможных прогнозов, просто он, как и большинство PR-прогнозов аналитических компаний, учитывает самую простую модель, не рассматривает иные сценарии развития рынка. Как вы понимаете, ценность такого прогноза весьма относительна, и даже в перспективе двух-трех лет его точность оказывается очень низкой. Но бывает, и попадают в яблочко, тогда составитель прогноза пьет шампанское и за ним закрепляется слава везунчика. Это сродни тому, чтобы выиграть в лотерею миллион.

Если мы считаем, что в Apple пытаются надуть рынок, то амбициозной задачей становится продажа за 4-й квартал как минимум 26 миллионов планшетов. Что любопытно, это вполне вероятно, так как без представления iPad Mini и обновленного iPad 4 поколения компания получила бы во втором полугодии продажи на уровне 40.1 миллиона устройств.

Мы уже знаем, что в 3 квартале Apple продал только 14 миллионов устройств. То есть, в 4-м квартале 26.1 миллион может быть реализован, так как емкость рынка для этого достаточна. Давайте посмотрим, откуда могут прийти эти продажи. Я уже упоминал отложенный спрос в 4.7 миллиона штук. Продажи нового форм-фактора iPad Mini даже при самом пессимистичном сценарии увеличат число покупателей на 3 миллиона человек. Еще мы пока не вспомнили огромный пласт тех, кто не заменил iPad 2 на The New iPad и ожидал следующей модели. Если посмотреть на число таких обновляющихся через поколение, то при текущей пользовательской базе их будет также порядка 3 миллионов. Получается, что совокупно мы получаем около 10.7 миллиона устройств, которые можно смело прибавить к 15 миллионам продаж, зафиксированных годом ранее. Возможно, что вы уже запутались, но в итоге мы выходим на 25.7 миллиона планшетов в 4-м квартале 2012 года.

В цифрах всегда есть обманчивое очарование, когда выстраивая модель, ты пытаешься невольно втиснуть в нее все известные факты. Иногда это очарование приводит к совершенно неверным результатам. Но покрутив построенную мной модель со всех сторон и попробовав ее на зубок, я думаю, что она достаточно вероятна.

В пользу этого говорит несколько фактов:

• Общий объем рынка второго полугодия 2012 года остается тем же самым, даже при пессимистичном сценарии минимальных продаж iPad Mini и отсутствия замен других моделей в массовом порядке;
• При описанном сценарии идет перераспределение продаж из третьего в четвертый квартал, что позволяет надуть рынок и приведет к не такому заметному падению продаж в первом квартале в силу сезонного фактора;
• Эффект от надувания рынка может сказаться уже на продажах второго квартала, и он будет заметен – таким образом Apple раскачает весь рынок планшетов (это накладывается на рекламу и усилия Microsoft в том же направлении).

Также эта модель объясняет, почему сохранили iPad 2 и не изменили на него стоимость, обновили The New iPad. В Apple нуждаются в обновлениях планшетов пользователями и старательно их подталкивают к этому. Вне зависимости от того сыграет роль надувание рынка или нет, на нем не наблюдается больше взрывообразного роста, он становится более предсказуемым и понятным. Для Apple необходимо свести на нет влияние собственных анонсов и ожидание пользователями новых продуктов. То есть, если не истребить, то снизить до минимума отложенный спрос.

Рассматривая стратегию компании в аспекте планшетов, можно выделить два ключевых момента – начиная с 2012 года в Apple будут придерживаться политики обновления планшетов два раза в год – весной и в конце осени. Это позволяет конкурировать с другими производителями на уровне «железа», то есть предлагать новые решения и не отставать от других компаний, что важно. Такой подход также постепенно нивелирует падение спроса от ожидания новых моделей, так как они будут разведены как по стоимости, так и по форм-фактору, размеру. Это достаточно адекватная политика, направленная на конкуренцию с Android. В данный момент компания имеет линейку из трех моделей, в будущем она может быть расширена до 4-х (уценка устаревшего iPad Mini или вывод еще одного продукта, чтобы расширить ценовой диапазон предложения).

В 2013 году можно ожидать активизации Google на рынке планшетов, а также увеличение ценового давления. Но одновременно с этим также вырастет и качество планшетов, что видно по их новому поколению, ярким представителем которого является Nexus 10. Для Apple это оставляет только одну возможность - играть на удержание рынка за счет расширение ценового диапазона устройств. С точки зрения технологий компания не сможет предложить заметных инноваций, что сделает ее положение не таким прочным, как в предыдущие годы. Фактическая потеря рынка iPad в пользу Android-планшетов может начаться во второй половине 2013 года, когда она станет заметной.

В следующей части подробно рассмотрим стратегию Google относительно Android-планшетов и немного поговорим о том, как производители видят этот рынок.

Обсуждение на форуме >>>

	Планшет Microsoft Surface – новые правила игры на рынке
	Почему Nokia Lumia провалилась на рынке и кто виноват в этом?
	Microsoft Windows Phone 7 – причины провала. Часть 1

Эльдар Муртазин ([email protected])
Twitter
Опубликовано — 30 октября 2012 г.

Блог MrMurtazin.com

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]