Sharp – приключения японских телефонов в России. Римейк

Японские компании оказались в таком положении, что им не позавидуешь – с одной стороны, небольшой рынок внутри страны, где они правят безраздельно, с другой - успехи в Америке и Европе в 80-х и давление со стороны китайских, южнокорейских компаний в последние годы. Японские производители электроники последовательно теряли мировые рынки, так как не смогли переориентироваться на новые потребности покупателей – они не смогли выпускать качественные, интересные и дешевые продукты. Именно третья составляющая оказалась не под силу для Sony, Panasonic, Sharp, Toshiba и других. Описывать каждую из этих компаний бессмысленно, у всех корень проблем разный, но роднит их то, как принимаются решения. В отличие от южнокорейских производителей, японцы очень осторожны, предпочитают не вкладывать большие суммы в продвижение своих товаров. Вначале продать товар, а уже затем, получив деньги, начать его рекламировать, и крайне редко наоборот. Во времена бума электроники в 80-х они могли себе позволить такое, так как спрос на товары многократно превышал предложение, а конкурентов из других стран не было или они были слабы. В 2000-х эта стратегия уже не работала, и качество конкурентов сильно выросло. К середине 2000-х японские компании столкнулись с первым кризисом, в котором стали искать пути на новые рынки, а также в новые ниши. В 2004 году Sharp решил выйти на российский рынок мобильных телефонов и объявил об этом своем желании. Экспансия началась.

Первое явление Sharp в России было обставлено со всей полагающейся мишурой – пресс-конференцией, большими надеждами на «обеспеченных мужчин, что покупают все новинки», а также расчетом на успешность партнеров. Ясно помню, как Виталий Гриценко, директор по маркетингу Sharp в России, активно жестикулировал и рисовал перспективы марки. Он чеканил слова, словно вбивал их в окружающих – первый телефон под маркой компании. Слово Sharp хорошо известно российскому потребителю, и мы рассчитываем на внимание покупателей. Вытянуть детали того, кто и когда начнет продавать телефоны Sharp, было сложно – Виталий в такие детали не вдавался, говоря о том, что в настоящий момент первая модель GX-E30 проходит сертификацию.

Партнерами компании стали такие розничные и оптовые компании, как «Диксис» и «Беталинк». Обе боролись за эксклюзивные отношения с Sharp, обе не смогли их добиться. Политика Sharp строилась исключительно на оплате товара, никаких товарных кредитов, максимум рассрочка платежа. На просьбы о маркетинговой поддержке в Sharp разводили руками, и обе розничных сети с боями выбивали деньги. Результат был отличным от нулевого, но назвать его значимым или заметным в рамках рынка было нельзя. Рекламные бюджеты Alcatel на тот момент были сравнимы с Sharp с одним отличием – знание марки Alcatel исторически было больше на рынке телефонов.

Первая модель Sharp в России была интересной – японская раскладушка, качественно собранная, с неплохим экраном, отличающимся от конкурентов, мегапиксельной камерой, что было вовсе неплохо.

Но полное отсутствие рекламы, известность марки в этой области на нулевой отметке, высокая стоимость и наличие сильных конкурентов сделали свое дело. Продажи GX-E30 оказались очень невысокими – партнеры последовательно снижали цену, отказывались закупать новый товар. Попытка расширить модельный ряд предпринималась несколько раз. Например, летом 2004 года вышла модель GX15, классический моноблок по цене в 250 долларов. Хорошая функциональность на уровне Sony Ericsson T610/T630, сходный в чем-то дизайн. Но ровно та же проблема – высокая цена, отсутствие спроса.

До 2005 года в Sharp еще надеялись на то, что российский рынок как-то раскачается и компании удастся улучшить свое положение. Но этого не произошло, а продажи так и остались незначительными, хуже, чем у многих производителей второго эшелона.

Римейк 2012 года. Sharp выходит на российский рынок. Снова

Каждая история имеет обыкновение повторяться, отличаются только детали. В 2012 году в Sharp снова выходят на российский рынок телефонов, представив сразу 4 модели смартфонов. О них написан отдельный материал, обзоры некоторых вы сможете прочитать в ближайшие дни.

Четыре новых смартфона Sharp для российского рынка

Нам же интересно оценить, насколько Sharp имеет шансы в России и чем подкрепляются претензии на продажи. Давайте разберемся в этом вопросе.

Итак, эксклюзивным партнером компании стала компания ««МСота»», которая хорошо известна как оптовик, специализирующийся на марке Fly, это основное направление работы. Сильной стороной компании является взаимодействие с небольшими региональными сетями. Слабой стороной - отсутствие такого канала, как сети бытовой электроники, что объясняет почти тотальное отсутствие марки Fly в таких магазинах. Например, «Евросеть» и «Связной», которые также торгуют телефонами марки Fly, имеют прямые отношения с производителем, получают минимальную из возможных цен, так как иначе они просто отказались бы от сотрудничества. И максимальную маржу на таких телефонах, которая колеблется в районе 30-35 процентов.

У Sharp в России было три типа потенциальных партнеров – операторы, розничные сети и оптовики. Для того, чтобы обеспечить себе продажи в рознице, компании было необходимо договориться с операторами и/или розничными сетями. Иногда это обозначает одно и то же – РТК принадлежит МТС, а Мегафон Ритейл пусть и не ориентируется на продажи телефонов, может оказать очень неплохое содействие в продвижении их на рынок и реальных продажах (пример Huawei - тому порука). Безусловно, не стоит забывать о сладкой федеральной паре – «Евросеть» и «Связной». Эти две сети контролируют больше половины розничных продаж, и представленность на полке уже дает гарантированный минимум реализации. Конечно, многое зависит от товара и его стоимости, а также рекламной поддержки. Но при правильном подходе этот канал самый перспективный и работающий. На втором месте операторы, затем уже все иные каналы.

Общение Sharp с розничными сетями оказалось безрезультатным по вполне закономерным причинам – ни одна сеть не готова покупать товар, который неизвестен потребителю, продвигать его за свой счет и нести потенциальные убытки, если он не будет реализован. Бизнес этих компаний построен на том, что у них есть вполне измеряемый канал и им надо его наполнить продуктами в правильных пропорциях. Фактически, можно говорить, что существует виртуальный входной билет на рынок, который состоит из затрат на маркетинг, сервисную поддержку, обменный фонд, обучение продавцов и так далее. Для Sharp стоимость этого входного билета неподъемна, поэтому общение с розничными сетями оказалось безрезультатным. При этом достаточно интересно и то, что эти же сети не будут покупать товар Sharp у оптовиков, так как это не имеет смысла. Они готовы ставить его бесплатно и в рамках длинного, товарного кредита. Что уже неинтересно оптовой компании, так как это просто благотворительность.

С операторами отношения не сложились ровно по той же причине, у Sharp не оказалось правильных контактов, а в Европе бизнес компании с операторами давно утонул. Да и понимания, что можно предложить российским операторам, у компании не было изначально, это проблема на уровне вполне конкретных людей.

Остаются оптовые компании, которые могут позволить марке Sharp закрепиться на рынке и поставлять сюда товар. Оптовиков не так много - есть крупные компании, есть небольшие игроки, на мой взгляд, выбор ««МСота»» отнюдь не худший, так как результат все равно был бы одинаков. Сразу оговорюсь, что не знаю условий контракта между Sharp и ««МСота»», но это и не так важно.

Итак, компания Sharp заказывает производство мобильных телефонов у компании Foxconn. Этот производитель известен сотрудничеством с Apple, Nokia, рядом других компаний. Отказ от использования собственных японских фабрик Sharp вполне очевиден – себестоимость телефонов, произведенных в Японии, оказывается намного выше. У некоторых моделей, например, как во флагмане Aquos SH930W, используется дисплей от Sharp – то есть компания задействует свои сильные стороны. По большому счету, это и оказывается единственным отличием от других аппаратов, которые производятся Foxconn или даже разрабатываются компанией. Большая часть в разработке 4 моделей, представленных в России, как раз принадлежит Foxconn, а участие Sharp достаточно символическое.

Чудес в мире не бывает, и стоимость производства от Foxconn не отличается для внешних заказчиков. Она варьируется в зависимости от объема производства. Заказали миллион аппаратов - получите скидку. Заказали 10 000 телефонов - будьте добры заплатить больше за каждый аппарат, так как этот объем невелик. Экономика простая и понятная.

Объем заказа на 4 модели Sharp был озвучен ««МСота»» как 80 000 аппаратов до лета 2013 года. То есть, в среднем 10 000 моделей ежемесячно. Учитывая, что самих моделей четыре, то стоимость производства на Foxconn для них будет максимальна. Из этого следует, что себестоимость аппаратов очень высока и намного выше, чем у аналогичных моделей от Fly, которые сотрудничают с китайскими фабриками (качество не хуже, но цены поменьше, во многом из-за объема закупок).

Надо понимать, что заказчиком выступает Sharp и именно он оплачивает поставку моделей. Объем закупок Sharp больше, чем у ««МСота»», так как Foxconn имеет минимально оговоренные партии (насколько я помню, от 5 000 штук). В ««МСота»» 20 000 моделей просто не нужно на старте продаж, это связанные деньги. Думаю, что была предложена классическая модель поставок – небольшой объем, который продают и берут следующую партию.

Во время презентации в Москве представители ««МСота»» сказали, что распространение телефонов начнется с Москвы и Санкт-Петербурга, но не упомянули никакие торговые сети, в которых эти продукты появятся. Учитывая, что начало продаж запланировано на вторую половину ноября, это, по меньшей мере, звучит странно. Сложно представить бизнес, в котором через две недели начинаются продажи, но еще неизвестны партнеры, которые будут продавать товар. Я такого не припомню.

В этой истории есть и еще один конфликт интересов, который заставляет усомниться в светлом будущем Sharp. Будущее этой компании в России зависит исключительно от доброй воли компании Fly. Оборот ««МСота»» напрямую зависит от продуктов Fly, они составляют максимум продаж. Модели Sharp пересекаются по ценам с аналогичными моделями Fly (тут надо отметить, что Fly дешевле, пусть он и другой). И если во Fly вдруг увидят, что ««МСота»» снижает объем продаж их телефонов, то моментально лишат ««МСота»» эксклюзива и пустят кого-то еще к каналу, благо желающие есть. В ««МСота»» этого не хотят и поэтому, уверен, не допустят такого сценария (сейчас Fly растет, уже занимает 8 процентов рынка в России – это удачное стечение обстоятельств, уход Nokia из многих сегментов). Уничтожать своими руками бизнес, который приносит значимые деньги, ради того, чтобы поспособствовать продвижению новой марки, которая не имеет ярко выраженных перспектив? Утопия, особенно для оптовика, которого всегда отличал здравый взгляд на рынок и умение считать деньги. Из этого следует, что ««МСота»» играет по «русскому сценарию», то есть прибыль компании и ее интерес сосредоточены не в долгосрочном развитии марки Sharp, а в разовом заработке, связанном с ее выходом. В этом случае наверняка контракт не предусматривает риска закупок, и все эти неприятности лежат на продавце, то есть Sharp. Учитывая, что компания решила выходить на рынок как можно дешевле, в итоге она заплатит за это намного больше. Повторится история 2004-2005 годов, когда совокупно расходы Sharp превысили доходы от «гарантированных» продаж телефонов. И в Sharp сели в лужу.

К сожалению, на презентации марки Sharp в ноябре 2012 года не прозвучало основного – кто из розничных сетей будет продавать эти аппараты. Словно пресс-конференцию сделали для того, чтобы большим числом публикаций показать, что на рынке есть интерес к такой продукции. Утопия, так как в 2004 году про Sharp и выход на рынок писали не меньше, если не больше. Но ничего не состоялось. Утопия также ожидать, что удастся склонить сети к работе с собой (у крупных сетей и вовсе аллергия на работу с промежуточными компаниями, а бытовые сети для ««МСота»» закрыты). Не знаю, что тут сказать – вся эта история выглядит, как отчаянная попытка Sharp выйти в Россию с китайскими телефонами, на которые поставили имя компании.

Себестоимость телефонов такова, что наценка Sharp прибавляет к их стоимости процентов 10, потом идет наценка ««МСота»» и накладные расходы (это ее процентов 10-15). Итого для розничной сети остается всего 20-25 процентов. Что делает эти аппараты не слишком привлекательными на фоне того же Fly. И все это прекрасно понимают. Это кстати и другое препятствие к победному шествию Sharp по российскому рынку.

В сухом остатке – до лета будущего года возможно, что телефоны под маркой Sharp будут появляться в разных местах России, а потом окончательно исчезнут уже во второй раз. Они примерно на 20-25 процентов дороже аналогов, если исходить из рекомендованных цен. А значит, что после Нового Года цены на них упадут, и значительно, либо они будут годами пылиться на полках (вот только чьих?).

С точки зрения Sharp это авантюра, так как компании не обещали ровным счетом ничего. С точки зрения ««МСота»» это хорошая, рентабельная операция по выводу нового игрока. В таких «русских сценариях» совершенно не предполагается, что выводимая марка останется на рынке, это делается исходя из других бизнес-задач и для получения краткосрочных выгод.

Обсуждение на форуме >>>

Ссылки по теме

	Panasonic – неочевидные решения и будущее компании для потребителей
	Ностальгия. Обзор Sharp GX-E30
	Обзор GSM-телефона Sharp GX15

Эльдар Муртазин ([email protected])
Twitter
Опубликовано — 09 ноября 2012 г.

Блог MrMurtazin.com

Поделиться:

Мы в социальных сетях: