Пик развития линейки iPhone. Анализ сценариев развития Apple

Одной из самых ожидаемых цифр понедельника был традиционный отчет Apple о продажах новой модели iPhone 5 за первые три дня. По доброй традиции продажи начинаются в пятницу, затем захватывают пару выходных, и после этого следует победная реляция от Apple. Еще во время презентации я упоминал о том, что в этом году компания решила не ударить лицом в грязь, и к традиционному списку из 6 стран, где телефон запускается в первую очередь, добавила Сингапур и Гонконг. Не бог весть, какая прибавка, но одновременный запуск в большем числе стран гарантирует более высокие продажи по сравнению с предыдущим годом, даже если объем спроса останется на том же уровне.

Итак, в Apple официально заявили о том, что продали за выходные (это три дня) 5 миллионов телефонов. Напомню, что за первые три дня продажи iPhone 4s достигли 4 миллионов, что стало рекордом прошлого года. На первый взгляд, компания установила новый рекорд и будущее iPhone безоблачно. Но это так только на первый взгляд. Давайте взглянем на продажи в первые три дня для всех версий iPhone.

Продажи Apple iPhone в первые три дня (Официальные данные Apple)
Год	Модель	Миллионов штук	Рост продаж
2007	iPhone	0.27	-
2008	iPhone 3G	1	х3.7
2009	iPhone 3Gs	1	0
2010	iPhone 4	1.7	х1.7
2011	iPhone 4s	4	х2.35
2012	iPhone 5	5	х1.2

Самый впечатляющий рост в относительных числах показал iPhone 3G, но на заре развития линейки iPhone это было сделать намного легче, так как исправлений и улучшений относительно первой версии было преогромное количество. При переходе от 3G к 3Gs пользователи откровенно не поняли, в чем интерес покупать тот же дизайн и практически идентичный аппарат, роста продаж не было.

Взрыв последовал с представлением в 2010 году iPhone 4 с принципиально новым дизайном, он моментально стал бестселлером. На это также наложилось то, что популярность iPhone выросла среди обычных потребителей (кто такой человек обыкновенный, можно прочитать вот здесь). Можно было предположить, что при смене 4-ки на 4s никакого взрыва продаж не произойдет, ничто этого не предвещало. Наивно полагать, что маркетинговая функция в виде Siri была способна заставить миллионы людей купить этот аппарат. С тем же самым дизайном и функциональностью, которая не изменилась кардинально. Очередное обновление, которое не слишком выделялось по своим возможностям. Но смерть Стива Джобса превратила продажи этой модели в культовые – так совпали звезды. Имя 4s даже стали называть “для Джобса” (for Jobs – созвучно и очень удачно). Можно придумывать массу объяснений, почему 4s неожиданно или для кого-то ожидаемо стал очередным бестселлером, взорвал рынок. На мой взгляд, основная причина, как цинично это ни звучит, исключительно в уходе Джобса, это дань уважения к нему. Косвенным доказательством этого стал тот факт, что продажи резко увеличились в США, хотя никаких предпосылок для этого не было (41% от мировых продаж iPhone в 4 квартале 2011 года, кварталом ранее они составляли в США 28 процентов).

Давайте взглянем на поквартальные продажи iPhone за все время существования.

Продажи iPhone росли от квартала к кварталу, сезонность спроса не наблюдалась, так как продукт был в фазе взрывного роста. Как результат, эта фаза заняла период с 2007 до середины 2010 года. Первым звоночком того, что сезонность начинает играть роль, стали продажи второго квартала 2010 года, они были ниже первого квартала того же года (при этом по отношению к предыдущему году все было отлично). Специально оговорюсь для тех, кто не слишком хорошо разбирается в цифрах – сравнивать необходимо с кварталом предыдущего года, это дает наиболее полную картину и убирает влияние сезонности. Но для растущего взрывообразно продукта или компании сравнение с предыдущим кварталом позволяет определить влияние или отсутствие такового со стороны именно сезонного фактора. Он впервые появился для iPhone в середине 2010 года. Выход iPhone 4 повернул все вспять, продажи взлетели вверх, но потенциала этого аппарата не хватило, чтобы избежать сезонных влияний – в третьем квартале рынок стал ждать iPhone 5, который на поверку оказался iPhone 4s. И снова продажи пошли резко вверх, причина мной указана выше. Но уже в первом квартале 2012 года мы видим, что продажи не растут по сравнению с предыдущим кварталом (год от года рост более чем внушительный). Во втором квартале они и вовсе сокращаются! Объяснения, которые звучали, были различны – это и низкий спрос в Европе, и ожидание нового аппарата, и другие. Но факт заключается в том, что появился четко выраженный фактор сезонности. Это означает, что уже в 2012 году рост iPhone начинает подчиняться сезонным колебаниям, в рамках которых живет весь рынок. Из стадии взрывообразного роста iPhone перешел в эпоху зрелого продукта.

В этом нет ничего плохого, так как не существует продуктов, которые способны прирастать продажами до бесконечности и захватывать весь рынок, тем более - такой конкурентный, как рынок смартфонов. Модель Apple iPhone де-факто стала золотым эталоном смартфона, первым выбором при покупке таких моделей в большинстве стран. Но и у этой модели были свои ограничители, препятствующие дальнейшему росту: очевидный стопор - это цена. В первом квартале 2011 года доход Apple составил 24.6 миллиарда долларов, из них на долю iPhone пришлась половина! В 2011-2012 годах зависимость компании от успеха этого продукта стала еще выше. Сегодня даже говорят о том, что Apple может стать первой компанией, чья стоимость на бирже превысит один триллион долларов. Это совершенно сумасшедшая цифра, и она связана, в первую очередь, с успехом Apple iPhone, это флагманский продукт, который опережает любой иной продукт компании. Благодаря успеху iPhone в Apple смогли сделать цены на алюминиевые MacBook Air такими доступными. В какой-то мере это игра в длинную, стратегический выбор для захвата большей доли рынка в ноутбуках, исполнения давней мечты Apple.

Но вернемся к продажам Apple iPhone, которые в абсолютном выражении остаются непревзойденными и поражают воображение. Этот продукт является бестселлером. Не так ли? Но он вышел из стадии роста, и теперь мы наблюдаем пик развития линейки iPhone, который потребует от компании новых решений и сценариев развития. Посмотрите еще раз в таблицу и оцените продажи iPhone в 2011-2012 годах – вы видите сезонность, но главное, что темпы роста сокращаются. Очень важным было узнать, сколько iPhone 5 компания продаст в первые три дня – число нам известно, это 5 миллионов. И можно утверждать, что, несмотря на заявление об ажиотажном спросе, очередях на многие километры и тому подобных признаках успешного запуска продукта, он не смог переломить тенденцию. С учетом Сингапура и Гонконга продажи iPhone 5 равны таковым iPhone 4s за первые три дня (напомню, что там было не восемь, а только шесть стран).

Если оценивать рост продаж без учета двух дополнительных стран, то и в этом случае он составляет х1.2 по отношению к iPhone 4s. Никаких причин считать, что были проблемы с продажами, нет. Мне нравится, как рьяно аналитики обсуждают после объявления официальной цифры свои промахи – большинство предполагало, что продажи составят от 6 до 10 миллионов. Мой прогноз был дан еще до анонса iPhone 5, он составлял 5.2 миллиона устройств. Но когда я узнал о двух дополнительных странах, то посчитал, что в пессимистичном сценарии компания выйдет на уровень в 6 миллионов телефонов за три дня. Этого не случилось.

Вот как оправдывают аналитики свои промахи, достаточно забавно читать эти объяснения задним числом. Большая часть рынка поверила в сказку, что Apple может расти до бесконечности (в продажах, стоимости акций, доли рынка), но это миф.

А вот и оправдание цифры в 6 миллионов проданных телефонов, которая называется самым пессимистичным сценарием (я полностью разделяю ожидания в 6 миллионов, которые не сбылись).

Надо осознать, что для iPhone в Apple достигли критической точки, когда взрывообразного роста больше не будет, и тому есть множество причин, для понимания ситуации и дальнейших сценариев развития рынка нам необходимо их рассмотреть.

Что случилось с iPhone, или куда исчезли инновации в 2012 году

Надеюсь, что никто не будет спорить, что iPhone стал самым массовым, эталонным и дорогим смартфоном в мире (если пересчитать продажи на среднюю стоимость – кто-то может найти модели и дороже, но только в абсолютном значении цены, что не так важно). Концепция, предложенная в 2007 году, оказалась выигрышной, несмотря на то, что до модели 3Gs изъяны технического характера были слишком заметны и перечеркивали достоинства аппаратов. К модели iPhone 4 аппарат заслуженно стал востребованным, в одной точке встретились такие составляющие, как дизайн, материалы корпуса, функциональная насыщенность ПО. Основной сценарий использования этого смартфона прост до безобразия – вы достаете его из коробки, вставляете SIM-карту и начинаете использовать. Все. Не требуется никакого дополнительного изучения возможностей, видели предыдущую модель - значит, умеете работать и с этой.

Но в Apple столкнулись с идеологической проблемой, которую заложили изначально в этот продукт – он стал эталоном, и, как результат, компания не могла проводить никаких резких изменений ни в его дизайне, ни в его меню. Проблема наследования новыми устройствами вида и функций старых моделей стара, как мир. С этой бедой пришлось мириться в Nokia, когда многие годы компания тянула одни и те же интерфейсы, находя возможность отказаться от них только при запуске новых семейств продуктов. Но идеологически влияние старых продуктов было огромным. Ни одна компания в мире не может разом перечеркнуть желания и привычки уже существующих пользователей и начать все с чистого листа. Утопия - думать, что кто-то может это сделать.

Ограничения интерфейса, заложенные Apple, были удобны и хороши для моделей, в которых не было множества функций. Эта ситуация полностью аналогична тем ограничениям главного меню, которые Microsoft заложил в Windows Phone 7, и тому обходному пути к которому прибегнул в WP8, чтобы как-то снять эти ограничения и не повредить общей концепции. С ростом числа функций простота телефонов Apple будет исчезать, и они будут усложняться для пользователей – это вынужденная мера, на которую в Apple волей или неволей пойдут, хотя и пытаются избежать этого всеми правдами и неправдами. Любая компания, включая Apple, для конкуренции на рынке смартфонов должна усложнять свои продукты, увеличивать количество функций в них – это природа рынка. Люди ждут наращивания не только технических характеристик, но и появления дополнительных возможностей. Частично ответом на то, куда идет Apple, становится появление программы Passbook, компания пытается перекинуть мостик в реальный мир, сделать свои телефоны связанными с реальными объектами и действиями в повседневной жизни. Это очень сильная и правильная концепция, но быть уверенным в том, что все сработает как надо, никто не может. И данная концепция не отменяет того, что продукты будут постепенно усложняться, в первую очередь программно.

В iOS6 мы впервые увидели достаточно большое количество прямых заимствований из Android (фото во время видеосъемки, SMS-шаблон для отклонения звонков и так далее). Надо упомянуть, что сегодня пользователи ассоциируют эти функции с Android, но многие из них не уникальны для данной ОС и пришли с более ранних телефонов.

К сожалению, в Apple уже к iPhone 4 создали очень удобный и простой продукт, усложнение которого приводит к исчезновению легкости его использования, которая является одним из конкурентных преимуществ iPhone. Переход от iOS5 к iOS6 с объявлением около 200 новых функций показывает, что изменений все-таки не так много и они не слишком бросаются в глаза. Причина ровно в той легкости, в Apple очень боятся ее лишиться. Но обходного пути не существует, им придется рано или поздно усложнять iPhone. К чему это приведет? Ответ очевиден – в каждой последующей версии iPhone будет появляться все большее число функций, которые будут “заимствованы” из Android. Это не будет прямой кражей или чем-то подобным, сам Android многое заимствовал. Проблема в том, что в этой ОС изначально заложен очень высокий потенциал, в ней есть большая часть функций, которые только можно вообразить и из-за которых многие считают эту ОС “тяжелой” в освоении.

Любопытная ситуация – в Google прикладывают неимоверные усилия, чтобы причесать Android и сделать его красивым визуально, а также добавить легкости использования, чего не хватает для массового потребителя. В Apple, напротив, стремятся не разрушить легкость восприятия своих телефонов, но и добавить некое число функций, чтобы не выглядеть отстало на фоне конкурентов. Но задача Apple неимоверно сложнее, так как в какой-то момент технологический разрыв станет еще больше и iPhone начнет проигрывать продуктам на Android не только ценами, но и функциональностью во всех областях.

В видео я не проводил подробного сравнения возможностей Android 4.x и iOS6, этому будет посвящен отдельный материал. Но могу сказать, что голосовой набор без обращения к сети и на всех языках мира (на большей их части) - это фантастическая функция в Android. Это просто один из примеров сложной технологии, которая стала возможной благодаря Google Voice. Но в Android таких технологий и фишек заложено намного больше.

Временным преимуществом Apple стало развитие игр для смартфонов – компания совершила революцию на этом рынке. С выходом планшетов она только укрепила свои позиции, так Android получает многие игры намного позже, чем iOS. И в этом аспекте можно говорить, что Apple побеждает, выглядит выигрышнее. До определенного момента, так как в 2012-2013 годах качество приложений, скорость их выхода начинают выглядеть для среднестатистического человека примерно одинаково. Бесплатность или условная бесплатность приложений на Android воспринимается как плюс. Это размывает преимущество Apple в этой области, у компании вовсе не такие незыблемые позиции, как это может показаться.

Теперь давайте сравним iPhone 4s и iPhone 5, что мы увидим здесь? Те самые 200 функций не слишком бросаются в глаза, а аппаратные изменения не слишком сильны. Нам немного в другом виде продают все тот же знакомый iPhone, пытаясь сохранить легкость его использования.

У меня крепнет уверенность, что Apple уже уступает в технологиях другим компаниям, так как заряд первоначальных идей, заложенных в iPhone, иссяк. Другие производители не просто догоняют, они перегоняют этот аппарат технически – компенсируя неудобство некоторых функций, кривость и подчас некрасивость интерфейсов возможностью настроек UI под себя, как и любых иных функций. Открытость против закрытости iPhone и массы ограничений. К слову сказать, большая часть из 200 функций - это как раз преодоление тех ограничений, что заложены Apple своим мировоззрением (например, необходимость синхронизации только через кабель и последующая возможность это делать через Wi-Fi или глупая необходимость загружать подкасты только через ПК, от которой, наконец, отказались).

Я возьму смелость утверждать, что из-за попытки сохранить легкость и простоту использования iPhone в Apple потеряли темп развития, и это станет хорошо заметным в 2013 году.

Как может поступить Apple – сценария развития iPhone

Модель iPhone 5 будет самой продаваемой за всю историю компании, в этом у меня нет сомнений. Но какой ценой будут достигнуты эти продажи, остается открытым вопросом. Я уверен, что последующие модели будут эволюционными изменениями по отношению к текущим аппаратам, как результат, никакой революции не произойдет. И это позволяет говорить, что пик продаж придется на iPhone 5, в последующем продажи выходят на плато или незначительно растут. С одной стороны, это не самый плохой сценарий для Apple – в абсолютных числах такие продажи будут приносить миллиарды долларов. Но с точки зрения инвесторов, это будет потеря доли рынка в пользу других ОС (это уже происходит, iOS - вторая после Android), а также минус к стоимости акций. Для Apple важно наращивать продажи iPhone любой ценой, это ключевой продукт для компании. Но тут мы сталкиваемся с иной проблемой – маркетинг не может увеличить продажи на основных для Apple рынках, так как уже использует все возможные инструменты. В разработках компания ограничивает сама себя в погоне за легкостью использования iPhone. Что же остается? Жертвовать ценой на этот продукт также невозможно, это скажется на прибыли. Выпускать недорогой iPhone меньшего размера означает резко увеличить рыночную долю, но побороть Android уже не получится, он слишком оторвался в доле рынка, представлен во всех ценовых сегментах. А выход такого продукта (нового продукта), оттянет интерес от старшей модели и в конечном итоге снова принесет меньшие прибыли. В рамках этой дилеммы мне не очень понятно, какой путь может выбрать Apple. Скорее всего, компания в 2013 году будет придерживаться того же пути, что мы видели ранее. Адекватным будет резкое обновление iPhone 5 (не до версии 5s, а сразу до шестерки). Это будет интересный ход, он поддержит продажи. Но, к сожалению, надо говорить о том, что в будущем году, да и сейчас основные продажи будут достигаться инструментами PR, маркетинга, но не продуктом. Темпы развития iPhone показывают, что компания столкнулась с проблемами и неспособна выпутаться из ловушки – переход от iPhone 4s к iPhone 5 достаточно формальный, особого смысла в замене одного аппарата на другой нет. Повторю мысль – iPhone 4 был уже слишком хорош, чтобы можно было его принципиально улучшить, и компании это не удается. Последующие улучшения - это накручивание дополнительных функций, которые необходимы для конкуренции, но усложняют работу с телефоном и делают его похожим в какой-то мере на конкурентов. К моему огромному сожалению, в Apple, видимо, решили быть, как все производители, и это означает, что теперь битва за рынок переходит в привычную плоскость, где Apple будет оборонять завоеванную долю, но не пытаться ее агрессивно нарастить. Защита означает, что мы не увидим резких изменений в продукте, они противопоказаны. А период роста продаж iPhone, как мы говорили в первой части в цифрах, уже исчерпан – с текущими продуктами добиться значительного прироста продаж невозможно.

Вот такая достаточно интересная ситуация – в Apple достигли практического потолка для iPhone, а это значит, что любой производитель, претендующий на продажи смартфонов, будет отгрызать кусочек рынка именно у этой компании. Впереди мы увидим то, как Apple обороняет свою долю рынка от нападок конкурентов, и поверьте, это будет очень интересно. Первую часть в виде судебных баталий мы уже наблюдаем. Но надеюсь, что боевые действия перейдут и на рекламные сообщения, сервисы, продукты.

Обсуждение на форуме >>>

Ссылки по теме

	iPhone 5 - первый взгляд
	Обзор операционной системы iOS6
	Брак в смартфонах на примере iPhone 5 – почему он возникает, кто виноват и что можно было сделать

Эльдар Муртазин ([email protected])
Twitter
Опубликовано — 25 сентября 2012 г.

Блог MrMurtazin.com

Поделиться:

Мы в социальных сетях: