Бирюльки №67. Nokia научилась играть на скрипке, но теряет стоимость

Искренне зарекся писать о проблемах Nokia вне громких событий текущего периода, так как в Бирюльках последних выпусков явный перебор новостей от лидера рынка, а также историй связанных с ним. Но что делать, если компания не может остановиться и генерирует новости со скоростью летящего куда-то экспресса. В Nokia утверждают, что направление движения экспресса известно, а ее акционеры и сторонние наблюдатели видят мельтешение вагонов, которое не дает никакого понимания происходящих процессов, что еще больше запутывает. Всю неделю рассказывал сотрудникам Nokia старинный анекдот, который вызывал у них в моем вольном переводе истерический хохот. Кто-то, напротив, грустно улыбался и говорил, что это что-то им напоминает.

Оглавление:

1. Очередная реструктуризация в Nokia
2. Патентные войны – Apple против всех
3. Небольшое заключение

Очередная реструктуризация в Nokia

Такое ощущение, что мне приходится сыпать анекдотами да поговорками – на этот раз на ум приходит избитое «на переправе лошадей не меняют». Однако в Nokia вознамерились не только поменять лошадей, но заодно и научиться играть на скрипке после косметической операции. Реструктуризация внутри Nokia выглядит как первый шаг к большой перетряске компании, а также как прелюдия к попытке добиться отставки Оли-Пека Калусово (Oli-Pekka Kallusvo), ее текущего CEO. Во всяком случае, всплывающее раз за разом недовольство CEO Nokia в прессе не кажется случайностью, а скорее, похоже на предварительную подготовку перед атакой на него. Но случится это, или нет, не так важно. Нас, скорее, интересует, что происходит с управленческой структурой компании, и к каким последствиям это приведет Nokia.

С 1 октября 2009 года компания приняла новую структуру управления, но прежде, чем переходить к ней, давайте вспомним, что было до того. Компания изначально выросла как производитель одного типа устройств, а именно - телефонов, которые умеют звонить, выходить в интернет и делать все, что мы ожидаем от такого устройства. Структура компании была подчинена созданию телефонов и наилучшей дистрибуции для них.

Проблемы начались с выделением отдельного вида мультимедийных устройств и организации соответствующего подразделения Мультимедиа. Если до этого момента все устройства планировались в рамках одного подразделения Mobile Devices, то теперь возник класс мультимедийных компьютеров, которые создавались как отдельный сегмент. В годы появления Nokia N95 такой подход не сулил никаких проблем, так как Nseries составлял только один сегмент топовых устройств от Nokia и фактически играл в небольшой нише. С расширением модельного ряда такие устройства стали перекликаться с моделями подразделения Mobile Devices, и возникла первая путаница. Кому отдать приоритет на внедрение тех или иных функций? Это должны быть обычные устройства или мультимедийные? На стороне Mobile Devices всегда было большое портфолио, на стороне Мультимедиа больше маржа на устройстве, лучшее восприятие. И в те годы выделение Мультимедиа в отдельное подразделение было полностью оправдано, что позволило создать Nseries и закрепить их успех на рынке. Но были и негативные последствия для будущего, в частности, с расширением числа таких моделей можно было ожидать конфликта интересов с подразделением, отвечающим за выпуск обычных телефонов. Фактически, Nokia невольно устраивала в будущем соревнование между своими подразделениями за выпуск успешных продуктов, так как решения о них отнюдь не принимались в одном центре управления, а были компромиссом между различными подразделениями. Под компромиссом понимается как ценовая политика, так и запуск тех или иных моделей каждым из подразделений. Фактически рост числа мультимедийных устройств автоматически означал потерю в управляемости внутри компании, в формировании единого, выверенного модельного ряда. Вместо единой стратегии внутри компании возник центр напряженности, который и разрешился изменением структуры с 1 октября 2009 года. Основной задачей той реорганизации в компании видели необходимость вернуть управляемость при создании модельного ряда, а также учесть разработку сервисов, которая ранее была привязана к конкретным моделям, либо линейкам, а отныне должна была развиваться для всего модельного ряда. Структура получилась логичной.

Итак, подразделение Devices стало отвечать за все устройства, что выглядело как возврат к логичной, прозрачной системе управления. То есть, этот шаг ликвидировал де-факто центр напряженности, когда много времени уходило на согласование портфолио и поиск компромиссов внутри компании. Структура стала прозрачной. Подразделение Services отвечало за разработку интернет-услуг от Nokia, например, почты, OVI, карт и так далее. Наконец, третье подразделение, которое нас интересует - Solutions (решения), в нем совмещали сервисы компании и устройства, предлагая некий уникальный набор, а также исследовали, что может стать таким набором, над чем надо работать в первую очередь. За скобками мы оставляем подразделение Markets, так как оно всегда отвечало за вывод продуктов, рекламу и так далее. Одним словом, эта бизнес-единица не так важна в данном контексте. Структура начала действовать с 1 октября 2009 года, за эти семь месяцев она не успела заработать в полную силу и показать хоть какие-то результаты. Причина? Объяснение лежит в той плоскости, что для создания унифицированного модельного ряда, который учитывает все устройства, должно уйти как минимум от 6 до 12 месяцев. Время разработки отдельной модели составляет от 6 до 18 месяцев, новое подразделение Devices приняло модели сразу из двух структур и не могло моментально обеспечить логичный, понятный продуктовый ряд. Это означало отмену ряда дублирующих продуктов, а также пересмотр ценовых сегментов, что было невозможно либо в силу уже имеющихся заказов от операторов, либо в силу вложенных в разработку денег. С 1 октября 2009 года люди, знакомые с ситуацией внутри Nokia, видели как буквально еженедельно перекраивался роадмап компании. Одни модели исчезали, появлялись другие, менялись имена и названия, а также изменялась стоимость решений. Все это указывало на то, что подразделение Devices создает унифицированное портфолио, исходя из тех продуктов, что у них есть на руках. Фактически создав это подразделение, Nokia потеряла от 3 до 4 месяцев на организационных моментах. Это - фора, которую предоставили конкурентам. Мы так никогда и не узнаем, с какого момента подразделение Devices смогло бы работать в нормальном режиме и обеспечить прозрачность создания модельного ряда. Возможно, что реструктуризация дала бы плоды уже к лету 2010 года. За время реорганизации среди отмененных моделей был ряд потенциальных хитов – Nokia Erdos (8000 серия, продолжение Arte), масса моделей с HVGA-экранами, много слайдеров и раскладушек.

Но с 1 июля 2010 года Nokia переходит к очередной структуре. В ней прозрачность подразделения Devices уходит в прошлое, так как компания решила вновь разделить свою структуру на две части. Появляется подразделение Mobile Phones, которое было издавна, но отныне оно занимается только бюджетными аппаратами, а также телефонами среднего ценового сегмента (также 8000 серией, но это отдельная история). Фактически, подразделение отвечает за S30/S40. Второе подразделение - Mobile Solutions – в него входит разработка смартфонов, а также все интернет-сервисы компании. То есть, бывшие подразделения Services и Solutions сливаются в одно целое. По словам CEO Nokia в интервью FT, все это сделано с одной целью: «У нас четкое направление. Мы знаем, куда стремимся. Но у нас есть проблемы со сроками реализации планов (We have a clear direction. We know where we are going. But we have had difficulties with execution at times)».

К сожалению, у меня создается впечатление, что CEO Nokia либо сам заблуждается, либо вводит в заблуждение нас. В рамках очередной реструктуризации происходит следующее: каждое из подразделений получает собственный исследовательский центр или центры.

Фактически, Nokia делает простую вещь, а именно, отказывается от эффекта синергии при разработках телефонов в пользу ускорения разработок именно на платформе S60 и MeeGo. Данное решение логично с точки зрения контроля расходов, их лучшей прогнозируемости, управляемости, но ведет к большому расходу средств на R&D, а также, к ухудшению ситуации для платформ S30/S40. Даже назначение главой подразделения Mobile Phones Мэри МакДауэл (Mary McDowell), нынешней главы разработок (Chief development officer), говорит в пользу этого. У нее нет никакого опыта на таком посту, это - не лучшая кандидатура внутри Nokia для руководства подразделением мобильных телефонов. У нее несколько иной опыт. Но учитывая, что для подразделения формируется собственная команда разработки, она становится идеальным кандидатом. Ее задача - обеспечить в переходный период разделение R&D команд между подразделениями, сделать переход максимально мягким. Не забрать лишнего и лучшего в Mobile Phones.

В то же время, Mobile Solutions возглавляет Анси Ваньйоки (Anssi Vanjoki), в 2004-2007 годах он стоял во главе подразделения Мультимедиа, и взлет смартфонов Nokia ассоциируют с ним. Получается, что он второй раз пытается войти в ту же реку.

Читая комментарии в прессе о реструктуризации Nokia, я натолкнулся на распространенное мнение, что она даст результаты не сразу, их можно ожидать через год или даже больший срок. С этим утверждением никто не спорит, более того, оно не воспринимается как противоречивое. Позвольте, но какая причина вынудила Nokia вдруг изменить решение, принятое более года назад, и отменить структуру, которая действовала с 1 октября 2009 года? Ведь она была логичной, прозрачной и также начала бы работать, возможно, к лету этого года. Вместо этого компания вновь разделяет модельный ряд на два больших сегмента, но впервые также усиливает этот разброд тем, что отказывается от концентрации усилий в рамках одних и тех же R&D-центров? Мы вновь возвращаемся к ситуации, когда портфолио компании будет непрозрачным, внутри компании будут искать компромиссы как по стоимости, так и по позиционированию для продуктов, которые пересекаются в среднем ценовом сегменте. Что вынудило вновь создать хаос?

Мое объяснение в том, что угрозы с рынка для Nokia стали различными, компания не может реагировать на них в рамках существующей структуры. С одной стороны, мы видим рост числа производителей смартфонов: это Apple, Sony Ericsson, Motorola, LG, Samsung. С другой, попытка сделать Symbian открытой системой, а также привлечь других производителей де-факто провалилась. На рынке пока еще присутствует Sony Ericsson, но компания сделала ставку на Android. В Samsung отказались от использования Symbian, и также - в пользу Android и собственной платформы Bada. Получается, что Symbian, так или иначе, придется развивать Nokia и, соответственно, нести все сопутствующие расходы. Для этого нужно сконцентрировать все усилия на этой платформе. Предстоит интегрировать множество сервисов, которые компания запустила, но не смогла добиться их адекватной работы, либо отсутствия большого числа проблем. То есть выделение подразделения Mobile Solutions - это попытка вновь утвердиться на рынке смартфонов, где возникла жесткая конкуренция, и откуда Nokia шаг за шагом выдавливают. Доля компании остается стабильной, а вот доли конкурентов растут.

На встрече с инвесторами CEO Nokia согласился с тем, что пока компания борется с Apple в высоком ценовом сегменте, она сталкивается с усиливающейся конкуренцией со стороны китайских компаний в сверхбюджетном сегменте. Со своей стороны, могу подтвердить, что решения, базирующиеся на чипсетах от MediaTek (тайваньский производитель), становятся крайне популярными и уже занимают значимую долю в Азии. Выход таких моделей телефонов на рынки Европы - только вопрос времени. И тут выделение такого подразделения бюджетных телефонов как Mobile Phones выглядит логичным. В Nokia пытаются предусмотреть борьбу и в этом сегменте рынка, создать адекватную структуру для быстрого реагирования на такие угрозы. К сожалению, рассмотренный подход показывает, что Nokia играет в навязанную рынком игру, а не проводит свою политику. Компания реагирует на внешние раздражители, начинает суетиться, что лишает ее многих возможностей. Новая структура компании ориентирована на борьбу за рынок смартфонов, а также за рынок бюджетных решений. Но платой за это станет переходный период, который продлится от 6 до 12 месяцев, и в рамках которого компания вновь теряет время. Также платой за это становится фактический отказ от развития S30/S40 до уровня S60. Эти модели будут развиваться медленно, не будут получать последних сервисов и услуг в том же объеме, что на платформе S60. Мы это видим и сегодня – смотрите на приложение карты, например. Но в будущем развитие S40 будет идти еще медленнее. И это - жертва, которую Nokia уже готова принести, и приносит. Все силы будут брошены на возврат позиций в сегменте смартфонов. На мой взгляд, это - ошибочное решение, так как компания, во многом, держится за счет обычных телефонов, которые создали ее как производителя. И ухудшение темпов развития таких аппаратов будет означать рост продаж других производителей. Маленький штрих, который красноречиво говорит об этом. После объявления о реструктуризации Nokia компания Samsung начала глобальный пересмотр продаж собственных моделей (не смартфонов) в сегменте 100-250 Евро. В Samsung посчитали, что открывшееся окно возможностей может обеспечить прирост от 10 до 30 процентов в штучном выражении от тех объемов, что планировались ранее. Безусловно, это – не официальная информация, а всего лишь выдержка из одного из разговоров о происходящем. Но весьма показательное рассуждение.

Наверное, можно было бы вспомнить, что первая реорганизация в октябре принесла систему наименований: Cseries, Xseries и так далее. Сейчас вновь появится несколько номенклатур, что создаст своего рода неразбериху. Но чтобы не отнимать время в Бирюльках, хочу завершить рассказ о реструктуризации. Основные мысли я изложил. В сухом остатке у нас получается то, что в Nokia пытаются научиться делать то, чего они не смогли сделать с текущей командой. Фактически, компания перестраивает структуру под действия конкурентов, но не производит набора людей, которые могут мыслить на шаг впереди рынка, создавать решения, которые выиграют гонку. И это обидно, так как в Nokia есть ресурсы, есть возможности, чтобы быстро изменить ситуацию, переломить ее в свою пользу. Давление на CEO Nokia будет усиливаться со стороны акционеров, что может привести к его отставке в 2011 году. И вот это уже будет ошибкой, так как повлечет за собой очередные изменения. На переправе коней не меняют. Но Nokia из раза в раз пытается это сделать, причем, на разных уровнях своей структуры. Впрочем, падение стоимости акций Nokia ясно показывает, что рынок не верит в положительные изменения в компании и голосует рублем. С октября 2007 года стоимость акций последовательно снижается, впрочем, вы можете посмотреть графики и сами.

К содержанию >>>

Патентные войны – Apple против всех

Напомню, что Apple развязал патентную войну вначале против Nokia, затем против HTC, и в последнем случае явно метил в Google и операционную систему Android. И вот, 12 мая компания HTC заполнила документы в международную торговую комиссию США (ITC) о нарушении компанией Apple пяти ее патентов. Одновременно с этим компания просит запретить продажи на территории США таких продуктов, как Apple iPhone, iPod, iPad, как нарушающие ее интеллектуальные права. В патентах, перечисленных HTC, фигурирует режим энергосбережения для мобильных устройств, интерфейс для набора номера. Конкретики особой нет, но и этого достаточно, чтобы сказать, что ответ симметричный. Никто не возьмется предсказать, чем закончится данное разбирательство, а главное - когда.

На прошедшей неделе и компания Nokia выступила против Apple, указав, что компания нарушает ее патенты. Просьба о запрете продаж продуктов выглядела уже стандартным ходом. В этой патентной войне Apple решил бороться сразу на нескольких фронтах, что может быть чревато для компании большими проблемами. И Nokia, и HTC ратуют за запрет продаж продуктов, не хотят никаких компенсаций и настроены серьезно. То есть, это - война на выживание. Усилятся ли действия компаний друг против друга - неизвестно. Но пока в этой гонке в выигрыше явно юристы, но никак не потребители. Проигрывают явно все участники этого конфликта, так быстро развязанного Apple.

К содержанию >>>

Небольшое заключение

Помню, сколько копий было сломано вокруг первого настоящего телефона от Google – Nexus One. Мне доказывали буквально с пеной у рта, как изменится мир, и какие продажи будут в онлайн магазине. Однако время вновь все расставило по своим местам. Телефона от Google не существует, так как это - продукт HTC, а сам Google признал опыт онлайн продаж через собственный сайт не очень успешным. Так, Nexus One из продажи будет изъят, а другие модели, которые планировались, пока под вопросом. Это - еще одно доказательство того, что поисковый гигант силен в поиске, но отнюдь не беспроигрышен в других областях. Точных оценок объема продаж Nexus One за все время нет, грубые оценки говорят о 100-120 тысячах устройств. Очень скромные показатели, если не сказать больше.

Однако во вторник в 9 утра по Москве вы сможете прочитать об устройстве, которое анонсируют ровно в этот же момент. Уже сейчас можно сказать, что у него не будет скромных продаж, а будут они значительными. Во всех смыслах это - одна из первых моделей своего класса, которая заставит кое-кого пересмотреть свои планы на сенсорные модели. Приходите во вторник, думаю, не пожалеете. До встречи.

Обсуждение на форуме >>>

К содержанию >>>

Ссылки по теме

	Бирюльки №64. Nokia N8 – флагман компании или разочарование года?
	Бирюльки №65. Пиршество PR в высоких технологиях, голые короли
	Бирюльки №66. Nokia теряет лидерство в сегменте топовых смартфонов и признает это

Эльдар Муртазин ([email protected])
Twitter    Livejournal
Опубликовано — 17 мая 2010 г.

 

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]