Евросеть получает контракт от Nokia

Информационный бюллетень для прессы
05.03.09
Эльдар Муртазин
[email protected]

Контракт на данный момент не подписан, в данный момент ведутся переговоры. Мы оцениваем вероятность подписания до 1 апреля 2009 года как максимальную. В бюллетене указана оценка ситуации с учетом подписания контракта.

С 1 апреля 2009 года компания Евросеть получает прямую дистрибуцию от компании Nokia, что вызовет ряд резких изменений рыночных долей компаний, повлияет на политику независимых розничных игроков. Мы рассматриваем сценарии развития ситуации, а также предысторию вопроса.

Отношения Евросети и Nokia в прошлом

В апреле 2005 года, компания Nokia подписала контракт с Евросетью, розничная сеть стала официальным партнером Nokia. Со стороны руководства Евросети было сделано заявление о том, что доля продаж Nokia в сети вырастет до 18-20 процентов, что соответствует росту доли рынка на 2-3 процента. Частью стратегии Евросети всегда являлось манипулирование интересами различных компаний, будь то операторы или производители. В частности, подписав соглашение с Nokia, компания публично разорвала отношения с Samsung. В качестве средства давления использовался довод, что все продавцы Евросети могут начать говорить о том, что телефоны определенной марки «плохие, не качественные». Одновременно с этим в компании манипулируют с цифрами отчетов и оценки рыночных долей. В трактовке Евросети «плохие» компании имеют ниже рыночную долю, а «хорошие» выше.

В течение 2005 года доля Nokia на российском рынке росла, в четвертом квартале 2005 года, компания впервые в России выходит на первое место по числу проданных телефонов. Но это происходит не благодаря партнерству с Евросетью, а за счет активной работы со всеми розничными игроками, неплохого модельного ряда. При этом надежды менеджмента Евросети на приоритетное положение, получение дополнительных маркетинговых бонусов не оправдываются. К первому кварталу 2006 года компании находятся в тупике. В Евросети не хотят работать без специальных бонусов, в Nokia не хотят оказывать преференции одному игроку и жертвовать сотрудничеством с другими компаниями.

В апреле 2006 года компания Samsung является лидером рынка, с минимальным отрывом в 1 процент, за ней следует Nokia. Компания Samsung договаривается с Евросетью о возобновлении сотрудничества, одновременно с этим следует разрыв отношений с Nokia. Он пришелся на октябрь 2006 года (на тот момент доля Nokia 25%, Samsung 26,3%). Топ менеджеры Евросети комментируют ситуацию максимально прозрачно. Компания по их мнению не получила должной поддержки от Nokia, поэтому торговать ее продукцией не выгодно. Всплывают мелкие неурядицы, обиды. Де-факто, в Евросети пытаются разыграть тот же сценарий, что был и с Samsung. Разрыв отношений, охлаждение, падение доли в Евросети, затем новые соглашения и как результат, получение больших маркетинговых бюджетов, специальных условий. При одновременной работе с Nokia и Samsung получение дополнительных бонусов, для компании было нереальным.

К моменту соглашения с Samsung в апреле 2006 года, компания Евросеть контролировала 34 процента розничных продаж телефонов в России. Гарантировав увеличение продаж, компания создала на рынке низкий спрос на телефоны Samsung, последовало его поэтапное уменьшение. Региональные игроки стали заменять аппараты Samsung на телефоны от Nokia, это привело к стабилизации доли рынка Samsung, росту доли Nokia. В течение двух лет доля Nokia росла быстрее, чем у Samsung, что привело по итогам 2008 года к ее лидерству на рынке. Так, по итогу 2008 года доля Nokia составила 39%, а доля Samsung 32%.

Высокие продажи в Евросети означают и означали падение объема закупок определенной марки в других сетях, у других розничных игроков. Мы наблюдали эту ситуацию несколько раз. В 2005 году для марки Nokia, в 2006 году для марки Samsung. Нет никаких предпосылок, чтобы в 2009 году ситуация отличалась бы кардинальным образом.

На протяжении 2007, 2008 годов продукция Nokia, несмотря на «конфликт», была представлена в салонах связи Евросети, объем продаж был заметен, но не максимален. При этом до осени 2008 года Евросеть не получала никакой маркетинговой поддержки со стороны Nokia, хотя стоимость товара для нее была минимальной. Но попытки менеджмента Евросети вернуть прямой дистрибьюторский контракт с Nokia были безуспешными.

Новый раунд отношений – 2009 год

Смена собственников в Евросети дала толчок переговорам между Nokia и Евросетью, они начались еще в 2008 году. В оптимистичном сценарии, розничная сеть могла возобновить прямой контракт уже с января 2009 года, но в силу различных причин дата была перенесена на апрель. По итогам 2008 года доля Samsung на российском рынке составила 32 процента, а доля Nokia 39 процентов. При этом доля продаж телефонов Samsung в Евросети достигала до 55 процентов в отдельные месяцы 2008 года. К концу года политика Samsung выглядела взвешенной, компания искусственно ограничивала собственные продажи в Евросети и довела свою долю у партнера до 35-37 процентов. Следует рассматривать данные действия, как подготовку к сотрудничеству Евросети и Nokia. Учитывая сократившуюся долю в собственных продажах, определенный дефицит по ряду моделей, телефоны марки Samsung остаются интересными для Евросети, дальнейшего резкого падения доли не произойдет. Возможно незначительное сокращение объема закупок, но не коренное изменение их.

В то же время для Nokia, которая является лидером рынка, ситуация прямо противоположная. Розничные партнеры в регионах, независимая розница столкнутся с прямой конкуренцией по марке Nokia с крупнейшей розничной сетью, которая на протяжении 2009 года будет занимать от 29 до 32 процентов рынка. Чтобы не проигрывать по стоимости предложения, эти сети будут активнее работать с другими марками, в частности, Samsung, который терял продажи из-за наличия в салонах Евросети в два последних года.

Ставка Nokia на новую схему отношений с розничными игроками, которая по мнению компании может компенсировать падение продаж у независимой розницы. Но пока данная схема работы не отлажена, говорить об ее работоспособности не приходится.

Среди других последствий надо отметить явное падение доли Nokia в обороте Связного, компания не сможет продавать объемы равные тем, что были в 2008 году по марке Nokia. При прямой конкуренции по всем позициям, доля Nokia в продажах Связного незначительно сократится (1-2 процента от продаж сети).

Но для Nokia отношения с Евросетью носят стратегический характер, так как Билайн предварительно и не окончательно выбран компанией в качестве основного партнера для продвижения сервисов OVI. Также, компания рассматривает возможность создания операторских телефонов для сети Билайн. Контракт для Евросети это только часть будущих договоренностей по сотрудничеству и оценивать его необходимо, в том числе и в этом аспекте.

Ссылки по теме

	Евросеть отказывает Nokia во взаимности
	Компания Евросеть – результаты первого квартала, изменения рынка, сотрудничество с Nokia
	Samsung и Евросеть – друзья навек или на год?