Бирюльки №18. Сладкие грезы Sony Ericsson о мировом господстве или палата №6

Нет слов. Примерно так можно охарактеризовать анонс трех новых моделей от Sony Ericsson, который состоялся в Лондоне. В отличие от большинства наших читателей и людей, небезразличных к судьбе компании, у меня слова пропали не из-за показанных моделей. С ними все было понятно и до запуска, этакий PR-проект для привлечения внимания, отвода глаз от проблемных моментов внутри Sony Ericsson. Меня поразили другие «мелочи», которые показывают степень истерики внутри компании, отсутствие перспектив и отсутствие веры в собственных почитателей, поклонников марки. Давайте пройдемся по этим «мелочам» вместе.

Отказ от карт памяти Memory Stick и M2. Все новые телефоны поддерживают карты microSD, в то время как долгие годы компания проповедовала, что стиль Sony это же и стиль Sony Ericsson. Использовалась синергия, что было правильно и понятно. Что случилось неожиданно в 2009 году? Почему все усилия пошли прахом, и последовала сдача позиций, отчего стали применять microSD? Основным нареканием со стороны покупателей в прошлом была стоимость карт. Около 4 лет назад картина складывалась неприглядная: при одинаковой емкости, размере карточек за М2 просили в 1.5 раза больше. Это Sony. Короткое и емкое объяснение не вызывало у массового рынка отклика, люди хотели как минимум той же цены, что у microSD. В момент выхода Sony Ericsson K850 в компании добились небольшой революции, Sony согласился снизить стоимость карт до уровня конкурента. Получился полный паритет в цене, который, правда, первое время не был заметен, розничные игроки по старинке считали, что Sony - это Sony, ставили выше маржу. Но в телефоне в качестве эксперимента установили двойной слот для карт памяти, поддерживались карты М2 и microSD. Эксперимент признали удачным, но надобности в его продолжении не было, карты М2 стали стоить одинаково с microSD, проблема исчезла.

Осенью 2008 года внутри Sony Ericsson неожиданно поняли, что их продукты больше не встречают такого теплого приема, как раньше, ни у журналистов, ни у пользователей. В результате мозгового штурма были осознаны многие «проблемы», мешающие компании, позволю себе привести ряд из них:

Использование собственного формата карт памяти
Непохожесть дизайна на телефоны мирового лидера Nokia
Непривычная раскладка клавиатуры для пользователей других марок

И еще примерно два десятка не менее важных «проблем». К сожалению, мыслители из Sony Ericsson кинулись очертя голову исправлять проблемные места, не подумав о том воздействии, что они оказывают на марку. Фактически они разрушают дух Sony Ericsson, пытаясь создать некую подделку под Nokia, лишают продукты компании своего истинного, самобытного лица. Перенос пробела на клавиатуре с клавиши # на кнопку 0 оправдан, как-никак существует промышленный стандарт, которому надо следовать. Это мелочь среди прочих достижений. Ведь уже был отказ от управляющих клавиш на платформе А100 при переходе на А200, все стало как на продуктах от Nokia. Да и поддержка Nokia UI с этого момента изначальна для всех продуктов от Sony Ericsson. Но объяснение этого события лежит в иной плоскости. На тот момент в компании хотели добиться работоспособности всех сторонних приложений на Java со своими телефонами. Было ясно, что оставляя собственную уникальную систему управления, компания лишается части приложений. Оценив удар по пользователям, их привычкам, посчитали, что плюсы в виде совместимости приложений перевешивают минусы. И сделали это.

Сегодня внутри Sony Ericsson то изменение используется в качестве оправдания решениям о максимальной схожести А200 с телефонами от Nokia на платформе S40. Де-факто копируется дизайн рабочего стола, некоторые другие мелкие фишки. Внешне для обычного потребителя видно устремление сделать все, как у конкурента. Наметилась такая тенденция копирования. Оцените предпосылки первого изменения и сегодняшнего. За первым стоял трезвый расчет, за вторым не стоит ровным счетом ничего. Точнее, стоит неверие в собственные силы, в возможность создать нечто интересное, что можно будет считать инновацией, чем можно будет гордиться. Компания сама показала своим самым преданным поклонникам, что она не планирует рисковать, создавая инновационные продукты, отныне стратегия Sony Ericsson - это копирование успешных решений конкурентов.

Но копируются решения удивительным образом, в компании и тут остаются себе верны, крайне непоследовательны. Взяв на вооружение microSD, разъем 3.5 мм внедряется не во все музыкальные телефоны, а пока только в отдельные модели, например, W995. Скажу более того, что следующим шагом является почти полный отказ от Fast Port, его заменит разъем microUSB. У представителей компании не хватило духа добавить его в объявленные три модели, чтобы уж совсем не создавать негативного настроя.

Внутри Sony Ericsson не все ладно. Еще во времена предыдущего руководства у компании был четкий план развития. В частности, в Sony Ericsson считали, что в 2008-2010 годах на рынке будет бум сенсорных устройств. Для того чтобы не упустить эту возможность и нарастить собственную долю, в Sony Ericsson собирались использовать все возможности. Рассматривался вариант превращения платформы А200 в полноценный аналог S60, который смог бы конкурировать на равных с ней. Что для этого делалось? Изучались возможности прикрутить сенсорный интерфейс к А200, что вылилось в такой продукт, как Sony Ericsson Z558. Помимо программных отличий стоимость изменений, не включая цену на дисплей, была около 2 долларов. Полностью сенсорное управление, наличие рукописного распознавания ввода. Перспективы развития А200 радужные, так, несколько лет назад в планах компании - добраться через промежуточный релиз А250 до платформы А300, где будут полностью сенсорные аппараты, наличие ряда необычных, инновационных возможностей. В анонсе 28 мая два аппарата на А300, но та ли эта платформа? Изменился плеер на Walkman 4.0, появились всплывающие окошки в календаре, экран в режиме ожидания изменился, и еще ряд вкусовых мелочей претерпел изменения.

Де-факто в компании смухлевали сами перед собой. Надо показать развитие - пожалуйста, мы сразу представили платформу А300, вон какими темпами двигаемся, нет никакого застоя. Правда, в этой А300 нет ничего изначально планировавшегося, но ведь публично никто ничего и не обещал? Этот самообман приводит компанию в жуткое состояние, в ней не остается сил на создание чего-либо, все силы уходят на рисование красивых графиков «достижений».

В компании собрали пожелания людей и попытались их удовлетворить. Например, наши читатели первыми в мире узнали, что такое платформа А100, что такое А200. С нашей легкой руки внутренние обозначения Sony Ericsson вышли во внешний мир. Для людей они стали опорными точками, оценкой функциональности того или иного телефона. На этом и решили сыграть. Начав игру в большие числа, где повышение номера, по идее, означает прирост функциональности. Например, А200 была значительно лучше А100, но разницы между А200 и А300 уже никакой нет. Так, по мелочи.

Давайте поговорим о вкусах. Их, как известно, не обсуждают, но в Sony всегда сильным считался дизайн, и это мы видели в продуктах от Sony Ericsson. Что произошло 28 мая? Нам показали продукты в другом ключе, в японской стилистике исполнения. Знаете, откуда пришла эта идея? От того, что многие европейские пользователи восхищаются японскими телефонами, делая это заочно, никогда не держав их в руках. Как правило, столкнувшись с ними в реальной жизни, свои восторги они умеряют. Подобная фишка могла сработать в самом начале пути Sony Ericsson, но ее не использовали. Тогда ставку сделали на интернациональную команду, дизайн телефона получился необычным, самобытным, был всегда самой сильной стороной продуктов от Sony Ericsson. В 2009 году решили поиграть в японский дизайн и совершили огромную ошибку.

Восприятие того же Yari как копии Nokia N81 в стилистике дизайна. Начни вы сравнивать их внешне, и не найдете схожести отдельных элементов, но вместе они крайне похожи.

Эта похожесть выражена в духе устройств. И тут в Sony Ericsson допустили роковую ошибку, сделанную по незнанию, отсутствию элементарного кругозора. Линейка продуктов Nseries от Nokia преимущественно разрабатывается в японском дизайн-центре, для компании было необходимо подчеркнуть, что эти продукты далеко впереди рынка, в том числе и с помощью дизайна. Получилась удивительная ситуация: не копируя осознанно эти шаги Nokia, своим решением обратиться к истокам в Sony Ericsson самостоятельно подложили себе свинью и пребольшую. Это роковая ошибка, которая делает восприятие марки как компании, копирующей чужие шаги, окончательным.

Пишу, а внутри бьется мысль, что в Sony Ericsson осознанно играют в игру «Как развалить компанию за минимальный срок». Другого объяснения этим неожиданным, истеричным действиям мне найти не удается. Очень хочется сказать несколько слов о продуктах, но пока приходится разбирать стратегические решения, принятые в Sony Ericsson, их осталось порядком.

Система наименования моделей. Для постоянных потребителей Sony Ericsson хорошо известны все линейки компании, понятно, как формируется номер модели. То есть люди ориентируются в этом мирке, понимают, что купят модель с индексом 600 и выше, посмотрят, возможно, 500 индекс, но не что-то, расположенное ниже. В компании решили последовательно разрушить свою лояльную аудиторию, чтобы она не посмотрела даже в сторону ее продуктов. Для новых топовых продуктов планируется запускать их не под номерами, а под именами собственными. Так как это отражает дух моделей и такие имена проще запомнить.

Лично мне это напоминает ситуацию с нерадивым студентом, который списывает у соседа, и чтобы его работа отличалась, вносит намеренные ошибки. Его задача - списать, но сделать свою работу отличающейся. На мой взгляд, иногда не стоит пытаться копировать с такими изменениями. Опыт Motorola, Nokia, Samsung, LG говорит о том, что модели хорошо запоминаются по именам, но могут и должны иметь и номера. Вспомним Motorola RAZR V3, Nokia 6700 Classic, LG Viewty KC900 и так далее. Имя собственное может стать популярным, как в RAZR, а может быть важным в привязке к индексу, как в случае Nokia. Для LG популярны собственные имена, в то время как индексы играют меньшую роль, их мало кто помнит. У Samsung примерно такая же ситуация.

В Sony Ericsson решили выделиться и не лучшим образом. Оставив только имена для своих продуктов. Причем ориентируйся компания на массовый рынок в Европе, и имена бы подбирали соответствующие. Но нет, в компании решили выбрать некие японские слова. Мне нравится японская культура, я уважаю эту страну и ее обычаи. Но мировой опыт транснациональных компаний говорит о том, что имена для продуктов, продающихся на разных рынках, подбирают с учетом ментальности всех этих рынков, их совокупности. Например, русскому человеку будет тяжело запомнить и соотнести имена моделей с их функциональностью. Наблюдал уже несколько раз, как в форумах путали по именам Yari и Aino. Да и сам грешен, требуется сделать усилие, чтобы вспомнить, кто есть кто. И это один из ключевых рынков для компании.

Другой пример – Sony Ericsson Idou или, как ласково называю его, «Иудушка». Модель получила имя Satio. Поменяли шило на мыло. Мнемоническое правило I do u было, по крайней мере, понятным, сейчас же это просто набор символов. Слабо себе представляю человека, по собственной воле изучающего, что же значит это слово и что имели в виду в компании. Знаете, все, что можно было сделать не так, в этом анонсе продуктов сделали не так, да и при их подготовке также.

Давайте пойдем дальше и посмотрим, как в Sony Ericsson оценивают собственные продукты. В аспекте младших моделей применяется слово «революционизирует» относительно пользовательского опыта в играх и музыке. В характеристиках аппаратов нет ничего революционного, за исключением того, что Aino - это изобретение велосипеда в стилистике Sony Ericsson.

Что такого в этом продукте интересного? Наверное, впервые за свою жизнь мне удалось увидеть телефон с ограниченным по функциональности сенсорным экраном. На мой взгляд, сенсорный экран либо работает, либо нет. Третьего не дано. Закрыв разработки сенсорного направления для А200 в прошлом, в компании спешат их реанимировать. Но пустить пыль в глаза нужно уже сегодня, и поэтому создается уродливый гибрид. На обычный экран наносится 12 сенсорных точек, то есть эмулируется сенсорность. Понятно, что работать во всех меню такая эмуляция не может. Она и работает только в плеере и камере, плюс можно отвечать на звонки. Полноценная работа с телефоном только по его раскрытию и доступу к клавиатуре. Называть подобный продукт сенсорным нельзя, это псевдосенсор. И тут вновь в компании наступают на грабли, которые уже были в прошлом. Пытаются замаскировать такую функциональность комплектом поставки. Настольное зарядное устройство и беспроводная стереогарнитура - все в комплекте. За дополнительные деньги, как вводится, но при цене около 450 Евро за аппарат это мелочи. И карта памяти в комплекте на сумасшедший объем около 1 Гб (боюсь соврать, мне помнится такой объем, поправьте, если я неправ).

Даже в кошмарном сне мне сложно представит такой гибрид, а также то, что его выпускают на рынок и серьезно рассчитывают на что-то. В компании придерживаются иного мнения, в частности, управляющий директор Sony Ericsson UK Натан Войтер (Nathan Vautier) сказал, что эти продукты меняют правила игры, а также вернут компанию к прибыльности. Надо отметить, что Sony Ericsson до этого несколько кварталов подряд теряет деньги и просит в данный момент 100 миллионов Евро у своих акционеров для поддержания жизнедеятельности, иначе компания продолжит терять деньги еще быстрее.

Слова Натана были восприняты несознательной частью почитателей марки как издевка, и в ответ моментально появились забавные картинки. Например, вот такая. На ней обыгрывается то, что Apple iPhone, видимо, умрет как класс после выхода модели Satio, телефона всех времен и народов.

Кругом самообман и желание убедить себя, что внутри все хорошо. Самообман стал частью корпоративной культуры Sony Ericsson. Вверх рапортуют о несуществующих долях рынка, как это происходит постоянно в России, здесь ситуация мне известна не понаслышке. Но и глобально идет тот же самообман, который приводит к дичайшим последствиям. Хотите узнать самую большую тайну последних лет от Sony Ericsson? И причину высоких цен на ее телефоны?

Это самая замечательная тайна на планете. У компании никогда не было, в отличие от Nokia, Samsung, LG, собственных заводов. Компания размещает заказы на производство своих телефонов на заводах других производителей. Не стоит путать это с ODM-производством, когда модель не только производится, но и разрабатывается не в Sony Ericsson. Разработка от Sony Ericsson, но производится на чужом заводе. Тут есть несколько ключевых моментов, когда следует отслеживать качество, заворачивать проблемные аппараты и настаивать на своем. В Sony Ericsson по ряду причин делать этого больше не могут. Причина проста: партнеры недовольны тем, как с ними работают. Поэтому массовый брак шлейфа на Sony Ericsson C905 (в новых партиях тот же брак, его не вылечили, больше того, его не собираются исправлять, модель скоро снимается с производства), проблемы с корпусами и так далее. Чем недовольны партнеры?

Объемами производства. Контракты на производство строятся на определенной загрузке линий таких фабрик. И когда рассчитывается стоимость на единицу продукции, читай телефона, то она рассчитывается исходя из общего объема. Представьте это как скидку оптовому покупателю. Что произошло с расширением модельного ряда Sony Ericsson? Объем производства отдельной модели упал, стал значительно меньше. Это компенсировалось общим ростом числа моделей, и ситуация всех устраивала. С падением продаж Sony Ericsson объем производства закономерно упал, но в планах компании и в договорах были большие числа. Пытаясь прикрыться кризисом, в компании настаивают на оговоренной стоимости. Партнеры начинают экономить на всем, в том числе и качестве. И тут Sony Ericsson уже не имеет права голоса. Хотите получать качественный продукт - платите по той ставке, что стоит качественный продукт. Хотите экономить - мы позволим вам считать производство по оговоренной цене, несмотря на изменения объема в меньшую сторону. К сожалению, эта ситуация носит необратимый характер. Объем продаж Sony Ericsson будет продолжать падать, нет ни продуктов, ни качества этих продуктов. Соответственно, и последующие объемы производства не будут соблюдаться. Замкнутый круг, вырваться из которого можно, только имея волю на решение подобных проблем.

Но грешить только на заводы, которые хотят кушать, нельзя. Основная проблема - это недостатки планирования внутри компании. Например, какой вывод сделан после презентации этих трех моделей – Yari, Aino, Satio? Думаете, PR-служба отметила, что рынок воспринял модели не очень хорошо? Ничего подобного. Рынок, оказывается, воспринял эти аппараты как манну небесную, просто на ура. То есть революционные продукты, которые хотелось бы даже произвести большим количеством, но так и быть, произведем их как планировали. В компании медальки на грудь повесят те, кто делал мероприятие, те, кто планировал объем производства, даже маркетологи повесят медальки при выводе продуктов на рынок. Никто не пострадает от того, что они не будут продаваться ровно так же, как и Sony Ericsson Xperia X1. Сегодня в компании официально признали, что этот продукт был ошибкой, не стал заметным явлением на рынке. К слову сказать, со вторым X2 есть определенные проблемы. Так, в HTC отказались производить его, так как компания не смогла выполнить контракт на производство X1, отказалась от количеств. Да и другой партнер настаивает на жестких договоренностях. Заказали 250 тысяч аппаратов - значит, купили и оплатили столько. Для стиля работы Sony Ericsson это потеря денег, так как в компании понимают, что их планирование снова допустит ошибку. Как всегда.

В конце этой цепочки стоим мы как покупатели и видим безумство цен от Sony Ericsson. Описанные просчеты не позволяют компании снижать цены. В итоге, когда модели совсем встанут, например, Aino, Satio, на них будут динамично снижать стоимость. Причина в том, что попытаются выручить хотя бы что-то, хоть копеечку из этих убыточных продуктов. Но вряд ли получится, уже на старте, после анонса «революционные» продукты демонстрируют отсутствие большого интереса со стороны потребителей. Еще большим разочарованием станет то, что в Satio нет сенсора Exmor от Sony, как, впрочем, и писал я много раз в форуме. Не успели. Кто-то сомневался, что не успеют? Правда, люди, близкие к компании, у нас на форуме твердят словно мантру, что все будет. Возможно, им виднее, пока их прогнозы с удивительным постоянством не сбываются. На ум приходит замечательная фраза, ее надо произносит шамкающим голосом: «Ну не шмогла я, не шмогла».

Редкий случай, когда вылез за объем бирюлек, который волевым решением установил сам для себя - 5 страниц текста. Да и изменил правилу говорить о разных явлениях, событиях, которые затронули меня на прошедшей неделе. Причина в том, что презентация 28 мая произвела на меня неизгладимое впечатление. Такого вертепа мне не виделось очень давно. Времени и места для описания других продуктов и событий не осталось, а жаль.

Отмечу только, что выйдет обзор Samsung Omnia HD 8910, спешки в работе над ним не было никакой. Модель очень нишевая, ее планируется продавать мизерным тиражом в России, да и на других рынках. Для Samsung это позволительный эксперимент, компания не планирует создавать много шума из ничего вокруг подобного устройства. Другое дело, что уже летом появятся более массовые модели. Которые лично мне видятся как могильщики устремлений многих компаний, в том числе и Sony Ericsson. Важно ведь в продукте иметь привлекательные характеристики, нормальный сенсорный экран, а также стоимость. Сочетание всех факторов и позволяет сделать нечто популярное. В этом сезоне. Хорошей вам рабочей недели, а столь полюбившийся вам материал про историю создания RAZR мы продолжим завтра. Не все одним днем. Удачи.

Ссылки по теме

	Бирюльки №15. Психология покупателей, а также разгул Android-телефонов
	Бирюльки №16. Лохотрон для всех, магазин от Nokia с космическими ценами и вновь о бабушкофонах
	Бирюльки №17. Психология Петра Петровича и другие изыски