Мобильная реклама в МегаФон: синхронное плавание «Большой тройки»?

Тема мобильной рекламы волей-неволей становится одной из «любимых». В данном случае оператор предпочел красивое название «Мобильный маркетинг», но суть явления от этого не меняется. Продемонстрированы результаты целого научного исследования в области маркетинга, сделаны выводы и очерчены перспективы. Которыми мы с удовольствием поделимся.

Буквально четыре месяца назад свою заинтересованность в развитии этого направления бизнеса озвучили в Билайн, в октябре мы об этом писали. В МТС никаких громких заявлений на эту тему не делали, зато мобильно-рекламные проекты с разными фирмами раскручиваются полным ходом, уже были замечены компании-поставщики автомобилей, парфюмерной продукции и кто-то еще (точно не помню).

Движущей силой развития этого направления в первую очередь является вступившее в действие законодательное ограничение максимальной рекламной нагрузки до 9 минут в час (в прошлом году – 12 минут) на телевидении. Как и в школьной задачке про бассейн с двумя трубами, сократившееся количество рекламных минут повлекло за собой пропорциональное подорожание рекламных минут. Наверняка под этим предлогом телевизионщики ухитрятся еще и уровень воды в бассейне поднять. Но дело не в трубах, доходы телеканалов – не наша тема. Суть в том, что многие некрупные рекламодатели сегодня вынуждены отказаться от телерекламы и намного охотнее рассматривают альтернативные варианты. И мобильная реклама может прийтись очень кстати.

Вехи мобильного маркетинга глазами МегаФона

В 2001 году была основана известная компания ScreenTonic, которая в 2003 году запустила комплексную платформу STAMP.
В 2001 году создана крупнейшая компания мобильной рекламы Enpocket, которая позволила управлять мобильными компаниями с использованием ресурсов нескольких операторов и сочетать в себе основные мобильные транспорты доставки рекламного контента.
В 2003 году учреждена Ассоциация Мобильного Маркетинга. В задачи ММА входит формирование стандартов и регламентов использования инструментов и технологий мобильной рекламы.
2007 году в Великобритании стартовал проект виртуального сотового оператора Blyk, спонсируемого за счет рекламы.
В 2007 году крупнейшие российские операторы провели тестовые и коммерческие размещения на своих рекламных площадках, что говорит об интересе крупных игроков индустрии к мобильному маркетингу и стремлении увеличить ценность бизнеса за счет развития новых перспективных направлений.
2003 год – на базе СЗФ была запущена система рассылки рекламного контента по подписке. Бизнес-логика строилась на получении абонентами рекламы взамен предоставленного вознаграждения. По объективным причинам проект был закрыт для дальнейшей модернизации (отсутствие должного внимания рекламодателей, ограниченность транспорта SMS).
2007 год – стратегическое планирование и проработка имеющихся рекламных носителей сети МегаФон. Был определен в краткосрочном периоде запуск следующих рекламных площадок: WAP-портал МегаФон PRO, SMS/MMS по подписке, SMS/MMS с сайта оператора, RBT.
Ноябрь 2007 года – тестовое размещение рекламного баннера на wap-портале в разделах «Развлечение» и «Новости». Итоги: показатель отклика (CTR) – 5-7%, что в 5-10 раз выше, чем в WEB. 4000 неуникальных переходов/кликов на сайт из 70.000 показов. Количество уникальных кликов/переходов составило 3246, т.е., более 80% общего числа кликов. Это говорит о высоком отклике уникальных посетителей, а также о том, что при наличии дополнительной механики (участие в акции, розыгрыше, скачивание бесплатного контента, получение дисконтного купона) мы можем получить отклик в 12-15%.
Январь 2008 года – тестирование платформы SMS/MMS по подписке в Северо-Западном и Московском регионе.

В процессе обсуждения преимуществ и недостатков мобильного маркетинга была подчеркнута возможность адресной работы с потребителем. Преимущества обладания обширной информацией о «клиенте» трудно переоценить, а оператор такой информацией владеет. Цитата из нашей публикации:

Преимущество мобильной рекламы – возможность четкой сегментации целевой аудитории. Количество собираемой и хранимой информации огромно, единственная задача – правильно этот массив данных обработать. Ну и, конечно, затем грамотно и с прибылью результаты обработки продать. Посудите сами: пол, возраст, прописка, тарифный план, среднемесячные расходы на связь, модель телефона, частота и продолжительность зарубежных поездок, уровень дисциплинированности при оплате счетов… Прямо-таки готовый портрет потребителя. А если ко всему этому еще добавить информацию о местоположении абонента? С учетом возможности адресной доставки получается та самая несбыточная мечта маркетолога. В идеале каждый может получить именно ту рекламу, которая может его заинтересовать. Понятно, что идеал – вещь недостижимая, и «проколы» неизбежны, но есть слабая надежда на то, что дедушку-пенсионера не станут терроризировать рекламой продукции «Дикой орхидеи».

На слайде презентации – своеобразный план поэтапного ввода в строй почти готовых и будущих рекламных площадок. Интересно было ознакомиться с тем, что нас с вами ждет в обозримом «мобильно-маркетинговом» будущем, и что нам собираются предложить в обмен на потребление рекламной информации.

Реклама на Wap-портале. Сервис уже практически готов к коммерческой эксплуатации, начало которой запланировано на конец февраля. Сейчас окончательно доводят до ума механизмы учета кликов и сбора статистики. Это направление сегодня считают наиболее перспективным благодаря отсутствию «рекламного шума» и активной реакции посетителей, по рекламным баннерам на Wap-сайте кликают в несколько раз охотнее, чем по надоевшей рекламе в Интернете. Потенциальная аудитория тоже немаленькая, регистрируют порядка 60 миллионов заходов в месяц при порядка 2 млн. уникальных пользователей. В МегаФоне настолько уверены в эффективности такой рекламы, что готовы предложить тарификацию не только по количеству показов баннеров, но даже по количеству кликов-переходов. Возникает вопрос этичности показа рекламных баннеров на Wap-портале: в отличие от пользователей обычного Интернета абонент и так платит оператору за GPRS-трафик, порой по очень негуманным Wap-расценкам.

На вопрос о демонстрации рекламы по Wap-расценкам ответили в том смысле, что Wap-портал открыт для свободного доступа через internet-APN, и многие посетители просматривают его именно в таком режиме. И вообще, недалек тот час, когда цены на internet-GPRS и wap-GPRS всем операторам придется уравнять (интересно, в какую сторону?). А до тех пор «Пока люди платят, мы стремимся заработать» (это была цитата).

Любопытства ради пробежался по Wap-порталу, подтверждаю: действительно многое открыто. И даже что-то из мелодий-картинок можно бесплатно скачать. Еще можно почитать почти свежую прессу двухнедельной давности. При попытке заглянуть вглубь других разделов портал категорически требует соединение через Wap-APN. Хотя попыток было не так много, вполне мог упустить что-то интересное и почти бесплатное в смысле расходов на трафик.

MMS/SMS-рассылки. Здесь отдельно рассматривается возможность отправки бесплатных MMS/SMS с сайта и целевые MMS/SMS-рассылки по подписке. С отправкой сообщений с сайта все понятно, в «тело» сообщения будет добавляться рекламная информация, и такой опыт уже есть. Причем очень давний опыт. Остается надеяться, что в процессе модернизации этого сервиса не тронут такую полезную и приятную услугу, как бесплатная отправка SMS из Сервис-гида с номера телефона хозяина контракта.

Рассылки по подписке собираются реализовать месяца через два с половиной, причем ограничиться собираются только MMS-рассылками. Опыт SMS-рассылок за бонусы получателю уже есть (Северо-Запад, 2003 год), и этот опыт признан неудачным: большинство получателей были заинтересованы исключительно в бонусах, а малая емкость SMS-сообщения не позволяет транслировать сколько-нибудь значимый объем информации. Насколько такое мнение верно – трудно сказать. Сейчас похожий эксперимент проводят в МТС, о чем мы недавно писали, так что через несколько месяцев можно будет сравнить выводы.

MMS-рассылки будут тематическими (шесть основных тем), «рекламные паузы» обещано перемежать полезной информацией и развлекательным контентом. Никаких бонусов за чтение рекламных MMS раздавать не планируется. Опять же, опыт запуска такого проекта уже есть (МТС), и мы об этом недавно писали. Правда, первая пилотная версия рекламной MMS-рассылки в исполнении МТС является универсально-развлекательной, тематические варианты должны быть интереснее.

RBT (Мелодия вместо гудка). Популярный платный сервис, которым охотно пользуются многие абоненты МегаФон и МТС, второй месяц с нетерпением ждем обещанного запуска этой услуги в Билайн. Предполагается, что ради удовольствия бесплатно попотчевать звонящих чем-то необычным пользователи RBT будут готовы поставить на свой номер какой-нибудь симпатичный мотивчик с ненавязчивым поминанием известного бренда. Возможны и другие варианты product placement. Прямо-таки непаханое поле для рекламно-творческих инициатив, а сколько новых возможностей! К примеру, Федеральная служба по налогам и сборам вполне могла бы проспонсировать мелодию «Заплати налоги и спи спокойно!», ей-богу был бы хит сезона.

Мобильное телевидение. Лично я пока отношусь к этой части проекта с определенным скепсисом, ибо телевизор не смотрю вообще и оценить воздействие телерекламы затрудняюсь. Однако специалистам должно быть виднее. Поэтому от комментариев воздержусь и приведу цитату из описания проекта «как есть».

ОАО «МегаФон» первым в России стал предоставлять абонентам услуги сетей 3G - на данный момент в ряде районов Санкт -Петербурга абоненты с мобильными терминалами, поддерживающими стандарт, могут в полной мере воспользоваться преимуществами связи третьего поколения. Трудно рассчитывать на массовое распространение 3G в ближайший период. Однако, в настоящее время на 2,5G (EDGE) мобильное ТВ работает удовлетворительно, а технические специалисты постоянно модифицируют данный сервис с целью повышения качества и расширения функционала. Ожидается, что в краткосрочном (1-2 года) периоде проникновение мобильного ТВ составит не менее 7%, через год планируется охватить все крупные города, т.е., более 60% абонентской базы. С учетом увеличения абонентской базы количество пользователей услуги Мобильное TV по оптимистичным прогнозам составит 2,5 млн. пользователей, по пессимистичным -1,5 млн. пользователей.

Рекламный потенциал мобильного ТВ мы оцениваем очень высоко. Здесь налицо все преимущества мобильной рекламы в сочетании с трансляционными возможностями. Фактически, это будет выглядеть как различные формы брендирования мобильного телеконтента - спонсорские ролики и видеобаннеры, рекламные текстовые и анимированные заставки. Продукт «Мобильное ТВ» отличается от обычного вещания большей динамичностью, меньшей продолжительностью, особенными зрелищными и тематическими характеристиками, продиктованными размером экрана. Мы прекрасно понимаем, что до масштабного внедрения сетей 3G эта услуга не представляет большого интереса для рекламодателей, однако в настоящее время мы планируем тестовое размещение рекламного контента в видеопотоке для дальнейшего анализа данной рекламной площадки и разработки полноценной бизнес-модели.