Мобильная реклама в Билайн: Кому это нужно?

Чуть машинально не дописал «…и кто это выдержит?» в заголовке, уж очень специфически отношусь ко всякой рекламе, «хорошей и разной». Главная новизна медиапроекта Билайн в том, что… в нем нет ничего принципиально нового, все это в том или ином виде мы проходили и продолжаем проходить. А принципиальное отличие заключается в попытке рекламную деятельность упорядочить, систематизировать и поставить, так сказать, на промышленную основу. Со всеми сопутствующими аутсорсингами, научными изысканиями, серьезными бизнес-кейсами и прочей непременной атрибутикой освоения бюджета в солидной компании.

Где деньги, Зин?

Деньги, как всем нам известно, в банке. Чаще в стеклянной из-под замечательного кофе Nescafe (угадайте, сколько мне заплатили за эту фразу). Ясно, что наших дорогих (во всех смыслах слова) операторов такое положение дел не очень устраивает, они любят другие банки. Однако супротив рыночных реалий не попрёшь, связь хоть и медленно, но дешевеет. Опять же, проклятые конкуренты так и норовят подложить свинью в виде очередного «выгодного предложения». И даже если оно «выгодное» в кавычках, все равно приходится чем-то отвечать. При этом буквально под ногами лежит вспаханная и удобренная почва в виде миллионов единиц целевой аудитории, собирай хоть по три урожая в год с заинтересованного рекламодателя. Аудитория не только целевая, но и беззащитная – мечта любого рекламщика. Это ведь телевизор можно выключить, а от телефонной трубки не убежишь. Но идти по этой скользкой дорожке придется о-о-очень осторожно, так как потребитель склонен чрезвычайно болезненно воспринимать непрошенную рекламу в мобильнике. И правильно склонен, ибо, в отличие от условно-бесплатных телепрограмм, минуты связи стоят денег.

Официальная информация:

«ОАО «ВымпелКом» объявляет о начале пилотного проекта по продаже рекламных площадей на своих информационных каналах: WAP-портале, USSD-портале, универсальном автоответчике IVR, Хамелеоне.

Потенциально реклама будет доступна всем абонентам «Билайн» в России. Однако получать рекламные сообщения абонент сможет только выразив согласие на это (за исключением посещений wap-портала). Абоненты не будут получать средства на счет за просмотр рекламы, но смогут воспользоваться различными бонусами и скидками от рекламодателей.

Продажа рекламных площадей будет осуществляться через агентство «Brand Mobile». Модель ценообразования базируется на принципах расчета Интернет рекламы. Расчетной единицей продажи мобильной рекламы станет CPT, то есть стоимость за 1000 контактов. Цены зафиксированы предварительно и, в зависимости от результатов пилотного проекта, возможно, будут корректироваться. Стоимость размещения на WAP-портале составляет 614 рублей (здесь и далее все цены с НДС) за 1000 контактов, на USSD портале - 614 рублей за 1000 контактов, на IVR портале - 920 рублей за 1000 контактов, на канале «Хамелеон» - 153 рубля за 1000 контактов. В зависимости от объема контракта рекламодатели смогут воспользоваться прогрессивной шкалой скидок».

Для нетерпеливых – сразу же ответы на часто задаваемые вопросы

Билайн намерен подходить к вопросу размещения рекламы осторожно и взвешенно. Как отметила Зинаида Хохлова, директор по маркетингу массового рынка ОАО «Вымпелком»: «Рынок мобильной рекламы только формируется, и мы его можем разрушить своими руками».
SMS-спама не будет. По крайней мере, обещают, что не будет. Хотя обещать – еще не значит жениться, мало ли как сложится рыночная конъюнктура.
Платить нам с вами за просмотр рекламы Билайн не собирается. По крайней мере пока не собирается, а там поглядим. Обещаны «спецпредложения», скидки, бонусы и прочие туманные блага от рекламодателей.
За просмотр рекламы на Wap-портале мы сами же и заплатим, вычленить и не тарифицировать потраченный на просмотр баннеров трафик невозможно.
Всенародно любимая рептилия «Хамелеон» не озвереет и по-прежнему будет позволять себя отключить. Больше того, оказывается, над «Хамелеоном» непрерывно работают и даже пытаются привить ему зачатки гуманизма. Например, если в течение двух месяцев вы стоически выдержали все атаки надоедливой рептилии и ни разу не отреагировали, то «Хамелеон» от вас отстанет сам и навсегда отключится! Поверим на слово и не будем искать добровольцев на этот жестокий эксперимент.
Мобильно-рекламного безумства пока не предполагается, проект находится в пилотной стадии. Т.е. «рекламистов-затейников» будет не много (3-5 рекламодателей) и гнаться за скорейшей окупаемостью вроде не собираются.

Откуда уверенность в грядущей востребованности мобильной рекламы? Многочисленные исследования рынка независимыми экспертами и агентствами – само собой, но это не основная причина. Главный «паровоз» проекта – резко взлетевшие цены на телевизионную рекламу в 2008 году. А все из-за вступающего в силу законодательного ограничения максимальной рекламной нагрузки до 9 минут в час (в этом году – 12 минут). Хотя лично мне не верится в эти нынешние 12 минут, а вам? Есть подозрение, что мы имеем что-то вроде «посуточной тарификации», и рекламные минуты можно распределять произвольно. И правда, почему бы не дать зрителю в пять утра насладиться без всяких рекламных пауз долгим репортажем из прогрессивно-модернизированного коровника, а донесение бесценной информации о новых подгузниках отложить до момента трансляции с чемпионата мира по футболу? Но это только предположение «навскидку», действительность наверняка сложнее и интереснее. Итак, каковы реалии рекламного рынка?

Ежегодное увеличение «рекламного шума» в традиционных СМИ. Средний россиянин смотрит около 900 рекламных роликов в неделю (экспертная оценка).
Законодательное ограничение рекламного времени на ТВ до 12 минут в час в 2007 году и до 9 минут в час в 2008 году. По прогнозам аналитиков, в 2008 году спрос на рекламное время в 9 раз превысит предложение.
Высокий уровень медиаинфляции. Рост цен на ТВ в 2008 году более чем на 80%.

Очевидно, что Билайн прежде всего сам окажется в роли пострадавшего, и компания будет вынуждена пересматривать свои взаимоотношения с телевизионщиками. С другой стороны, почти двукратный рост цен на TV-рекламу должен естественным образом способствовать пробуждению интереса к заботливо подготавливаемым Билайн альтернативным способам продвижения продукции. Каковой интерес, по мнению компании, может материализоваться в виде дополнительных доходов и в какой-то мере компенсировать непрерывное снижение ARPU.

Преимущество мобильной рекламы – возможность четкой сегментации целевой аудитории. Количество собираемой и хранимой информации огромно, единственная задача – правильно этот массив данных обработать. Ну и, конечно, затем грамотно и с прибылью результаты обработки продать. Посудите сами: пол, возраст, прописка, тарифный план, среднемесячные расходы на связь, модель телефона, частота и продолжительность зарубежных поездок, уровень дисциплинированности при оплате счетов… Прямо-таки готовый портрет потребителя. А если ко всему этому еще добавить информацию о местоположении абонента? С учетом возможности адресной доставки получается та самая несбыточная мечта маркетолога. В идеале каждый может получить именно ту рекламу, которая может его заинтересовать. Понятно, что идеал – вещь недостижимая, и «проколы» неизбежны, но есть слабая надежда на то, что дедушку-пенсионера не станут терроризировать рекламой продукции «Дикой орхидеи».

Возможности целевой доставки, видение Билайн

По географии абонента: Возможность показывать рекламу только абонентам, проживающим в определенном регионе.
По модели (ценовой категории) сотового телефона: Модель телефона может многое рассказать о его обладателе. Мы можем отдельно показать рекламу, например, только владельцам fashion-моделей или моделей, стоимость которых более 200 у.е.
По времени: Возможность показывать рекламу только в определенное время суток или в определенные дни недели.
По частоте показов одному абоненту: Возможность показывать рекламу не более заданного количества раз одному абоненту. И не показывать тем абонентам, которые уже один раз нажали на баннер.

Вот он, список каналов, через которые нас с вами собираются доставать. В смысле до нас добираться. Хорошо, если так, лично мне все перечисленные каналы глубоко симпатичны. По причине того, что ни одним из них я не пользуюсь, чего и вам желаю. С другой стороны, мелкие засады могут подстерегать в самых неожиданных местах. Последний пример – реклама нового произведения Сергея Лукьяненко, которая еще недавно была заботливо пристроена к каждому ответу системы на USSD-запрос баланса в МТС. Все бы ничего, но в рекламе оказалось слишком много букв – увы. В результате при каждом запросе приходилось вытаскивать из смартфона стилус для извлечения на свет божий не поместившейся на экране первой строчки. Той самой, в которой содержалась искомая информация о балансе. Ничего не имею против уважаемого писателя, но рекламируемый сегодня «Код апокалипсиса» по сравнению с его книгой – просто праздник, ибо вместе с цифрами баланса целиком помещается в окне.

По ходу дела решил ознакомиться с рекламным USSD-творчеством других операторов – ничего примечательного. Просто цифры баланса, даже неинтересно. Хотя вроде совсем недавно наблюдал какую-то рекламную заставку при запросе баланса в сети МегаФон. То ли пока отказались от пристегивания рекламы к скучным цифрам, то ли готовят очередной «рекламный ролик».

Последний забавный штрих «в тему» – простое и суровое «НЕТ», появляющееся при попытке запросить баланс на кредитном тарифе Билайн. Понятно, что USSD-запрос баланса на таком ТП и не должен работать, но могли бы творчески использовать рекламную площадку и послать куда-нибудь подальше в глубины Wap-портала. Ну, или хотя бы напомнить о существовании короткого номера 067404, многие ведь переходят на кредитную форму расчетов и «по старой памяти» пытаются узнать о состоянии счета через *102#.

Сергей Потресов ([email protected])
Опубликовано - 09 октября 2007 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]

Новости:

13.05.2021 MediaTek представила предфлагманский чипсет Dimensity 900 5G