Контрреволюция на рынке prepaid-тарифов

Мы сделали очень интересное предложение для простых людей, которым и 10 долларов за связь платить накладно. Теперь мы этот барьер отменили. То есть наш абонент сегодня может тратить 2-3 доллара в месяц и даже меньше. Это революционный шаг. После этого и пенсионер, и учитель, и студент могут купить телефон и пользоваться нашей связью.
Николай Прянишников в интервью газете МК
(«Связь с плюсом». 17.07.2003)

Первый вице-президент «Вымпелкома» (сеть «Би Лайн») Николай Прянишников назвал новый тариф «демпинговым» и «бесперспективным»: «Этот pre-paid принесёт 'Мегафону' одни лишь убытки. Они обречены на то, что не будут инвестировать в сеть. 'Мегафон' проспал год, а теперь пытается активизироваться на рынке»
«Сотовая война: без летнего перемирия» газета.ру

В сентябре, когда будут подводиться итоги акции «быть в плюсе», прессе будут предъявлены цифры рекордных подключений к Билайну, особенно в августе. Однако, такое число подключений может быть скорее поводом для печали в Билайне, чем радости. Причина кроется в трех одновременно работающих факторах. Существование тарифа «БИ+Хит» на котором входящие с сотовых операторов (и Мегафона в частности) на Билайн бесплатны. В продолжающейся акции «быть в плюсе», которая снижает стоимость владения SIM-карты с тарифом «БИ+Хит» практически до нулевой величины при условии использования ее только для входящих звонков с мобильных телефонов. Вводом Мегафоном в начале августа нового тарифа «О’Лайт» с низкой стоимостью исходящих на федеральные сотовые номера. Когда в интервью газете МК Николай Прянишников высказал процитированную мысль, он и не подозревал, что она может оказаться, столь правдива.

До ввода тарифа «О’Лайт» стоимость звонка с Мегафона на Билайн была равна стоимости звонков на городские номера и такая тарификация подавляла желание у абонентов Мегафона подолгу общаться с абонентами Билайна. На тарифе «О’Лайт» стоимость звонков на федеральные номера снижена до 0.03 доллара в минуту (с НДС!!!). Это касается не только внутрисетевых звонков на Мегафон, но и звонков на МТС, Билайн и т.д. Таким образом, маркетинг Мегафона предпринял один из наилучших ходов, которые только можно было предпринять в том положении, в котором находится Мегафон. Ключевой момент заключается в том, что Мегафон не последовал за МТС и Билайном и не ввел тарифов с несгорающим временем платежа. Звонки дешевые, но обязательный ежемесячный платеж существует. И сроки действия платежей менее выгодны для абонентов, чем в Билайне и МТС. Карточка на $10 действует 20 дней. Карточка на $50 – 150 дней. Соответственно, говорить о каком-либо «демпинге» со стороны Мегафона - означает сознательно искажать факты.

Мегафон – самый молодой из операторов мобильной связи в Московском регионе, соответственно болезни роста сети в нем все еще не решены и потому, говоря о Мегафоне следует все время помнить о том, что связь у этого оператора все еще не подпадает под определение по настоящему мобильной даже в Москве, не говоря об области. Мегафон пока занимает положение скорее оператора переносной стационарной связи, т.е. там, где связь есть – говорить можно, но нет уверенности, что не пропустишь важный звонок, пока телефонный аппарат транспортируется из одной зоны устойчивого приема в другую. Потому деловые клиенты, для которых важно качество связи выбирают МТС, Билайн и\или Сонет в зависимости от своих религиозных воззрений. На долю Мегафона выпадает телефонизация различного рода торговых точек, которые работают в основном в режиме приема звонков от клиентов и просто частных лиц, которые могут мириться с недостаточным качеством сети по причине бесплатности входящих звонков.

Тарифную линейку «Прием» вполне можно назвать победой маркетинга Мегафона, отбившего достаточно прибыльных абонентов (минимум $19*1,26) в конкурентной борьбе с МТС и Билайном. Кроме того, осознавая недостаточную развитость собственной сети, маркетинг Мегафона ищет ниши для предложения услуг абонентам вне собственной сети. Пока предложение Мегафона на роуминг в Европе является самым выгодным для потенциальных абонентов (0.56 без налогов). Также успешно продвигается завоевание рынка доступа конечных пользователей в интернет: безлимитный доступ в интернет с использованием GPRS предлагается по вполне конкурентной цене - $19 в месяц. Добавляя сюда абонентскую плату, получаем вполне достойный показатель ARPU для контрактных абонентов.

Разработка тарифа «О’Лайт» - это очередной крупный успех маркетинга Мегафона. Относительная дешевизна исходящих (0.03) и полная бесплатность входящих с сотовых федеральных номеров прекрасно дополнена и сбалансирована относительно дешевыми тарифами на международную IP-телефонию (0.23 - по крайней мере, это может быть дешевле, чем звонок с сотового по карте IP-телефонии для ряда стран). Таким образом, абонент может не только сэкономить на звонках на сотовые телефоны, но и потратить сэкономленные деньги на небесполезную услугу дальней связи по почти конкурентным, но, тем не менее, завышенным относительно рынка IP-телефонии ценам, что дает Мегафону дополнительную прибыль – награду за уникальность услуги.

Мегафон воспользовался стратегическим промахом Билайн о котором шла речь выше: на продаваемом сейчас тарифном плане Би+Хит бесплатные входящие с Мегафона и продолжается акция «быть в плюсе» которая обеспечивает 10-летний срок «не сгорания» платежа. Этот факт в комбинации с 0.03 доллара в минуту на федеральные номера в «О’Лайт» приводит к следующим последствиям:

Сим-карта с «О’Лайт» вполне может стать второй SIM-картой у некоторой доли абонентов Билайн и МТС для звонков на «БИ+Хит». Звонки будут совершаться с «О’Лайт» а завершаться на «БИ+Хит». Стоимость звонка с «О’Лайт» на «БИ+Хит» более чем в 2 раза дешевле, чем звонок между «БИ+Хит» даже с учетом 50% скидки на любимые номера. Этого может быть достаточно, для того чтобы привлекать новых абонентов в Мегафон.

Пока еще это не будет означать, что эти абоненты поменяют своего постоянного оператора, просто пока уменьшится количество денег отдаваемых абонентом основному оператору благодаря тому, что звонки на «БИ+Хит» все больше будут совершаться с Мегафона. И как следствие, финансовый ручеек, взимаемый с каждого абонента, перенаправляется в сторону Мегафона, ибо $10 карточка в Мегафоне действует 20 дней, а стоимость владения SIM-картой с «БИ+Хит» действительно становится минимальной. Количество абонентов будет расти в обеих сетях (Мегафон и Билайн) за счет того, что использовать комбинацию обеих сетей становится выгодно абоненту. Правда тратить деньги абонент будет скорее в сети Мегафона, а SIM-карта «БИ+Хит» будет использоваться для бесплатного терминирования входящего трафика.

Ситуация является асимметричной. Так звонки с Билайна (или МТС) на Мегафон не выгодны для звонящего, кроме того вероятность того что абонент находится не в зоне устойчивого приема Мегафона велика, потому дисбаланс трафика будет иметь четкую превалирующую направленность с Мегафона на Билайн.

Основной негативный эффект для Билайна заключается в том, что Мегафон фактически начинает использовать гораздо более качественную сеть Билайна для развития собственной клиентской базы.

МТС оказался вне удара благодаря стабильно продуманной политике своей маркетинговой команды: звонок с Мегафона на МТС стоит дорого для абонента МТС, который платит полную стоимость как с городского телефона. Потому МТС не проигрывает от ввода «О’Лайт». Учитывая, вопрос стоимости звонка, звонить с Мегафона на МТС будет считаться не всегда корректным между друзьями и знакомыми, хотя звонок и стоит дешево для вызывающего абонента. В результате, рост объемов трафика между Мегафоном и МТС не будет столь значительным как между Мегафоном и Билайном.

Плохая новость для МТС заключается в том, что если между «Джинсом» и «БИ+Хит» наблюдался паритет в стоимости, то теперь быть с Билайном становится не то чтобы удобнее, но чуть выгоднее. В конце концов число абонентов Мегафона растет, и их доля в трафике абонентов МТС также растет, а симбиоз «БИ+Хит» и «О’Лайт» может минимизировать денежные затраты абонентов на сотовую связь и привлекать новых абонентов в Мегафон. Впрочем, для нейтрализации маркетинговой инициативы Мегафона, МТС будет достаточно сохранить относительно низкую стоимость внутрисетевых звонков действующих в рамках «Лето-Джинс», что может соответствовать собственным маркетинговым планам МТС (см /articles/2003/prepaid-terms.shtml)

От Билайна, складывающаяся на рынке ситуация, требует закрытия тарифного плана «БИ+Хит». С отменой «БИ+Хит», революцию, о которой так много говорил Н.Прянишников, можно будет считать завершенной. А пока этого не произошло, «пенсионеры, студенты и учителя» а также прочие социальные стереотипы, слезной заботе о которых посвящено PR-интервью газете МК, могут приобрести 10-летний «БИ+Хит» в комплекте с «О’Лайт» и помочь Билайну поставить рекорд по подключениям в августе.

Говоря о маркетинговых успехах Мегафона нельзя не остановится на том факте, что правильные маркетинговые идеи выбрасываются на рынок еще сырыми, тарифы продолжают корректироваться и доводится уже после их объявления, тарификация услуг неотрегулирована и вызывает жалобы на протяжении многих дней(!) после выхода тарифов в свет. Создается впечатление, что корректность задания правил биллинга тестируется пользователями, а не сотрудниками Мегафона. По этой причине, есть смысл воздержаться от приобретения продуктов Мегафона, по крайней мере, пока большинство «багов» и «подводных камней» не будет выявлено первопроходцами и не будет исправлено службами Мегафона. Покупая продукт Мегафона нужно быть в большей степени готовым к любым сюрпризам, чем при приобретении тарифных планов Билайна или МТС.

И в заключении, в качестве лирического отступления, хочется остановиться на том факте, что «БИ+Хит» с его 10-летним несгорающим балансом и бесплатными входящими с мобильных телефонов хорошо подходит для применения в межсетевых интерфейсах. Из имеющегося на рынке выбора подавляющее большинство устройств похоже, является разработкой киевской фирмы RCS. В России ее продукция распространяется фирмой НИКО

UserMTS ([email protected])
Опубликовано - 14 августа 2003 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]

Новости:

13.05.2021 MediaTek представила предфлагманский чипсет Dimensity 900 5G