Летние маркетинговые инициативы МТС и Билайн

Si duo idem faciunt, non est idem
(Когда двое делают одно и тоже
–это не одно и тоже)

Конец июня и начало июля ознаменовался вступлением операторов мобильной связи в новую стадию маркетинговой борьбы. Единые роуминговые тарифы МТС, льготный роуминг на Украине в УМС для абонентов МТС, договоренность между Билайн и КиевСтар о снижении роуминговых цен, введение роуминга в Джинс и беспороговое включение внутрисетевого роуминга в Билайне – смысл этих нововведений прозрачен, в них нет интриги, и соответственно, ничего интересного для обсуждения.

История с несгорающими платежами более напоминает детектив и дает пищу для размышлений.

27-го июня Билайн объявил (для Московского региона) о продлении «на 10 и более лет» сроков действия платежей. Для этого нужно в период с 30-го июня по 31-ое августа «пополнить свой баланс на сумму $10 и более».

МТС с 1-го июля ввел «самый ожидаемый тариф года» - Супер Джинс. Отличительная особенность нового Джинса – несгорающие платежи, т.е. полное отсутствие так называемой «скрытой абонентской платы», которая присутствует в других тарифах Джинс в виде срока действия платежа.

Не обладая инсайдерской информацией трудно установить кто явился инициатором ввода «несгорания» платежей, однако, было бы наивно предполагать что разрабатываемые в компаниях тарифы и акции, рано или поздно не становятся известны конкурентам в результате различного рода «утечек». Если исходить из заявления Михаила Сусова: «Мы готовились к бесконечным картам полгода и опробовали их в Новосибирске. Проанализировав финансовые результаты, мы поняли, что эксперимент удался"», то можно предположить что идея бессрочных платежей зародилась в МТС.

Акция «главное быть в плюсе» - это скорее превентивный удар и быстрая реакция на информацию о планах МТС, чем далеко просчитанный ход. На это указывает временный характер акции – вводится на летний период, то что она базируется на уже существующих тарифных планах (не было достаточно времени на детальный анализ и проработку ответного тарифа) и региональный характер (только Московский регион).

К концу лета Билайну придется определиться и либо объявить о бессрочном продлении акции, либо ввести тариф аналогичный тарифу СуперДжинс. Поэтому акцию «главное быть в плюсе» следует классифицировать как взятие таймаута для анализа ситуации.

Самостоятельный маркетинговый смысл может заключатся в быстром привлечении средств клиентов и фактическом получении беспроцентного кредита порядка 15MUSD (оценка весьма грубая). Действительно, если у Билайна в Москве около 4х миллионов абонентов из них более 70 процентов – это пользователи БиПлюс и если хотя бы половина из них примет участие в акции, то мы примерно получим вышеприведенную сумму. Кроме того, подчеркнуто временный характер акции сыграет свою роль для определенного слоя не очень лояльных абонентов других операторов т.е. инициирует поток подключений с последующим откладыванием SIM-карты «на полку» - вдруг понадобится.

Теперь обратимся к тарифу Супер Джинс. Для того чтобы понять почему он получился именно таким следует вспомнить историю появления Джинс-Классик. МТС сконструировало Джинс практически, как чуть более дорогой аналог Би+ (скорее всего подразумевалось что за пресловутое «качество» следует заплатить чуть больше) и первоначально бесплатных входящих и скидок при звонках на Билайн не существовало. Но похоже уровень подключений не позволял переломить ситуацию на рынке и потому пришлось пойти на столь нежелательную для МТС меру. Однако, руководство компании изначально предполагало временный характер этих скидок и это нашло свое отражение в тарифах.

Билайн допустил стратегическую ошибку введя на тарифном плане Би+Хит неотменяемые бесплатные входящие с компаний конкурентов. Конечно, в итоге подключение к Би+Хит может быть закрыто, но именно сейчас, акция «главное быть в плюсе» стимулирует рост таких подключений!

Естественно, если МТС отменит скидки и бесплатные входящие с Билайна ничего не предложив абонентам взамен, то нетрудно предположить значительный отток с Джинс в Би+ и потерю с таким трудом полученной инициативы. Поэтому в МТС предприняли маркетинговый эксперимент «Лето-Джинс» с целью прямого изучения реакции абонентов на установление стоимости внутрисетевых звонков примерно в 0,055 цента (без налогов). Следует отметить, что этот эксперимент скорее всего давно планировался, т.к. время его проведения не зря отведено на лето, когда происходит спад деловой активности и соответственно уменьшается нагрузка на сеть. Нельзя сказать что МТС осталось в накладе – подключение услуги «Лето-Джинс» не бесплатное. В результате эксперимента будут выявлены изменения характера и объемов трафика при тотальной снижении стоимости внутрисетевых звонков. Эти результаты однозначно повлияют на принятие решений по вводу новых тарифов и отмене бесплатных входящих с Билайна. И первый шаг уже сделан – на новом тарифном плане Супер-Джинс – бесплатные входящие с Билайна отсутствуют.

Вторая стратегическая идея, которой посвящено введение тарифного плана Супер-Джинс – это обеспечение роста внутрисетевого трафика в противоположность обмену трафиком с другими сетями и МГТС. Действительно, выгоднее бесплатно (сумма на счету не сгорает и возможность использования подключения не пропадает) раздать всем желающим SIM-карты Супер-Джинс и единолично решать вопросы стоимости, и технического обслуживания своих абонентов, чем быть в большей мере зависимыми от сторонних компаний с которыми так или иначе приходится сотрудничать.

При условии нулевых расходов на скрытую или явную абонентскую плату, бесплатных входящих в своей сети и значительных скидках на внутрисетевые звонки, абонент превращается в рекламного агента сотовой компании, приобретая SIM-карты своему кругу общения, родственникам и знакомым для того чтобы иметь возможность звонить по внутрисетевым тарифам. Это выгодно и абоненту и компании.

Таким образом, можно предположить, что одна из ключевых идей введения тарифа Супер-Джинс – это увеличить процент звонков совершаемых в рамках сети МТС. Супер-Джинс- тариф для тех кто будет терминировать внутрисетевой трафик.

Естественно, Супер-Джинс подойдет роумерам, просто малоговорящим абонентам, но не для этих категорий абонентов он в первую очередь планировался.

К осени результаты анализа числа подключений и переходов на тариф Супер-Джинс и анализ результатов акции «Джинс-Лето» может привести к появлению нового тарифа с более дешевыми внутрисетевыми звонками и отсутствием скидок и бесплатных входящих с Билайна. Можно предположить ценовой уровень такого тарифа 0,09/0,18 (МТС/прочие операторы) круглосуточно, или, что менее вероятно, 0,06/0,18. Возможно, что вместо введения нового тарифа абонентам, использующим Супер-Джинс, будет и в дальнейшем предложена услуга типа «Джинс-Лето» с 50% скидкой на внутрисетевые звонки (см график С-Д 50% Off).

В зависимости от того как новый тариф будет воспринят абонентами, к концу года логично ожидать принятие решения по отмене исходящих скидок и бесплатных входящих с Билайн.

Теперь рассмотрим положение тарифа Супер-Джинс в линейке тарифов МТС. Возьмем абстрактный абонентский профиль: 20% - исходящие на любимые номера, 20% - входящие с любимых номеров, 10% исходящие на МТС, 10% - входящие с МТС, 10%-исходящие на Билайн, 10% входящие с Билайн, 10%-прочие исходящие, 10%-прочие входящие звонки.

Кликнуть на картинку для просмотра большого варианта

Как видно из представленной диаграммы, Супер-Джинс полностью вытесняет тариф Оптима-День (а также, Оптима-Вечер и Оптима-Универсал) из его потребительской ниши – тариф для тех кто тратит на мобильную связь менее $11 в месяц. Следует отметить что, тарифы Джинс-Классик и Джинс-Тоник более выгодны для потребителя, чем все остальные тарифы МТС, при затратах абонента в интервале от $11 до $20. При дальнейшем увеличении трафика и, соответственно, расходов на мобильную связь появляется смысл перейти на Оптима-100 или Оптима-200. Этим летом, при включенной услуге “Лето-Джинс”, Джинс-Классик и Джинс-Тоник показали себя наиболее выгодными тарифами, позволяя потратить(для вышеприведенного профиля абонента) всего около $17 за более 200 минут эфирного времени в месяц. Таким образом, использование тарифов Джинс может оказаться выгоднее не только Оптима-100, но и Оптима-200.

Вопреки ожиданиям многих, МТС похоже не собирается производить революционные изменения в контрактных тарифных планах. Происходит четкая дифференциация: контрактные планы для универсальной связи и бизнеса, а Джинс для преимущественно внутрисетевого общения.

Вышеприведенные данные также говорят, что перевести абонентов в добровольном порядке на тарифные планы с оплачиваемыми входящими с Билайна будет крайне непросто. Как показывают графики 0,09/0,18 и 0,06/0,18 даже при условии всего 20% входящего\исходящего трафика с\на Билайн, такие тарифы обойдутся абоненту дороже, чем существующий Джинс-Классик, при условии сохранения текущих скидок на Билайн. Кстати, этот факт объясняет стоимость минуты в Супер-Джинс. Сделать стоимость минуты меньше 0,16 нельзя, поскольку тогда становится бессмысленным ключевой тариф Оптима-100. Сделать стоимость минуты дороже, скорее всего, посчитали нецелесообразным, ибо тариф и так получился недешевым (см график), если пользоваться им не только для терминации трафика с телефонов МТС. Как уже писалось выше, возможно, что для абонентов с тарифным планом «Супер-Джинс» 50% скидка на внутрисетевые звонки будет продлена на осень-зиму. Тогда график Супер-Джинс вплотную приблизится к графику Джинс-Классик. Другими словами, расходы абонента останутся теме же, но поменяется их структура. Обновленный таким образом Джинс будет стимулировать внутрисетевые разговоры и избавит компанию от груза входящей «халявы». Установление более дорогой минуты (более 0,16) может также привести к тому что абоненты МТС будут стремится обзавестись SIM-картами БИ+, к чему в МТС понятно не стремятся.

И в заключение, в качестве лирического отступления, хочется заметить, что с вводом в обеих сотовых компаниях «несгорающих» тарифов возникает в чем-то аномальная ситуация, когда становится выгодным быть абонентом сразу обеих сетей. К сожалению, это не очень удобно, поскольку придется или носить более одного телефона, или прибегнуть к клонированию SIM-карт, что позволит переключаться между операторами, но не использовать их одновременно. (Интересующиеся клонированием SIM-карт могут заглянуть, например, сюда http://www.kievsat.com/gsm/ )

UserMTS ([email protected])
Опубликовано - 28 июля 2003 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]

Новости:

13.05.2021 MediaTek представила предфлагманский чипсет Dimensity 900 5G