Диванная аналитика №34. Ценовая война в рознице, летнее наступление МТС

Привет.

Последние несколько недель на глаза попадается большое число заметок, в которых говорят о снижении цен на электронику, связанную с укреплением рубля. Эта причина преподносится как основная, и никакие иные факты, влияющие на рынок, в рассмотрение не принимаются. Мы многократно обсуждали с вами, что курс валют не оказывает прямого и мгновенного влияния на стоимость товаров, если только не говорить о тех, кто чемоданами привозит электронику в Россию. Снижение цен в мае было ожидаемым, но оно стало заметно большим, чем можно было предположить. И причиной для этого является ценовая война в российской рознице, которую развязал МТС еще в апреле. Давайте разберемся в этом подробно, чтобы понять, к чему текущая война может привести и какие стратегии выживания есть у каждого из крупных игроков.

Содержание

1. Предпосылки для начала войны – Связной как причина и следствие
2. МТС, подготовка к боевым действиям – первые шаги
3. Первый сокрушительный удар – снижение цен в кризис
4. Изменение рынка – живые и мертвые, что будет дальше

Предпосылки для начала войны – Связной как причина и следствие

Реалии российского рынка как для операторов, так и для производителей устройств определяют две основных розничных сети – Евросеть и Связной. Проблемы Связного, которые начались в 2014 году, привели к тому, что компания нарастила свой корпоративный долг до размера, когда его обслуживание в условиях кризиса стало невозможным. Максим Ноготков как владелец группы компаний “Связной” стал искать покупателей на часть бизнеса, но найти их быстро не сумел. К сентябрю 2014 года Связной достиг принципиального соглашения с МТС о продаже этого актива, но дальше вмешался случай, против АФК “Система”, основного актива господина Евтушенкова, возбудили дело о хищении средств на предприятиях топливного комплекса республики Башкортостан, а сам Евтушенков был помещен под домашний арест. В этот момент все инвестиционные проекты АФК “Система” и дочек компании, включая МТС, были поставлены на паузу. Для Связного срыв подготовленной сделки, причем срыв в последний момент, означал необходимость найти в срочном порядке деньги, чтобы обслуживать долг. В частности, группа Онэксим выдала кредит под обеспечение в 51% акций управляющей компании Trellas, в активе которой находятся все бизнесы Связного. В ноябре 2014 года Онэксим не смог получить свои деньги обратно, общение двух сторон, по словам тех, кто принимал в нем участие, было жарким и зачастую переходило на повышенный тон. Напомню, что помимо Онэксима, у Связного было несколько других крупных кредиторов, каждый из которых ожидал выполнения обязательств. В Онэксиме посчитали, что не смогут получить свои деньги, и в ноябре переуступили долг компании Solvers, владельцем которой является Олег Малис, младший брат президента Евросети, Александра Малиса. Реакция на это была очень острой со стороны как Связного, так и МТС. Возникало ощущение, что Евросеть теперь станет единственной силой на рынке, а обе компании начнут проводить согласованную политику, что при контроле в 65-70 процентов всех продаж оборудования становилось опасным для любого игрока.

Олег Малис публично и многократно заявлял, что он выступал в собственных интересах, Евросеть не имеет никакого отношения к сделке и покупка Solvers долгов Связного – это только бизнес, и ничего иного в этом усматривать не нужно. Нелишним будет вспомнить, что у Solvers есть девелоперские проекты в Москва-сити и в них партнером компании выступает холдинг Алишера Усманова, включая USM Advisors (Иван Стрешинский, управляет активами господина Усманова). Учитывая, что холдингу Усманова принадлежит большой пакет МегаФона, возникает и другая конспирологическая версия, что помимо доли в Евросети, оператор и его акционеры получают контроль над второй розничной сетью и могут в краткосрочной перспективе диктовать свои условия рынку. Вот как это комментировал Олег Малис в одном из интервью:

“Некоторые ваши коллеги считают, что я пришел, чтобы все быстро перепродать МТС. Это все исключительно спекуляции. Сегодня наша основная задача – вернуть деньги, которые были вложены в активы. Поэтому мне интересны все активы, включая Pandora и Связной банк. Понять их оценку мне сложно, потому что я не проводил детального due diligence ни одной из этих компаний. Я не действую в интересах ни одного оператора”.

Максим Ноготков весь конец 2014 года отказывался передать контроль над компанией в руки Олега Малиса, затягивая подписание документов. Проблемы АФК “Система” частично разрешились в начале 2015 года, и компания вновь стала способна обсуждать покупку Связного, но сам ландшафт такой сделки сильно изменился, юридически любую попытку передачи актива мог блокировать Олег Малис. В феврале 2015 года Олег Малис в комментариях в прессе заявил, что Максим Ноготков и часть кредиторов Связного действуют в сговоре, чтобы вывести активы компании и продать ее МТС.

"Мы считаем, что есть сговор между Промсвязьбанком, "Благосостоянием" (кредиторы Ноготкова) и Максимом Ноготковым, - заявил Малис в интервью газете "Коммерсантъ”. – Причем роль Максима Ноготкова заключается в том, что он нам держит руки, а эти двое по карманам шарят: пока нас тормозят на Кипре, банк и НПФ используют ситуацию как дефолт и забирают активы. Цель всей этой истории – продажа активов МТС. МТС предлагает (и компания подтверждала это в разговорах со мной) выкупить 49% компании за 9 млрд рублей”, – утверждает Малис.

Перипетии борьбы за контроль над Связным могут занять много страниц, поэтому пропустим часть событий и перейдем к 26 марта, когда Олег Малис заявил, что получил контроль над компанией. История, начатая в ноябре, получила развязку. Кредитор в лице “Промсвязьбанка” занял нейтральную позицию по итогам всех боевых действий. И вот тут интересно вспомнить, что происходит с продажами SIM-карт МТС, ведь Связной обеспечивал около 50 процентов рынка для компании МТС. В декабре Олег Малис говорил в интервью газете “Коммерсантъ”: “У МТС есть вполне понятное желание сотрудничать со "Связным" как с каналом продаж. Мы это понимаем и поддерживаем. Думаю, исходя из моих отношений с руководством "Системы", к которому я испытываю большое уважение, они понимают, что эта ситуация не направлена против них, это не является для них угрозой, им не нужно бежать что-то выкупать, делать резкие движения”.

И действительно, Связной продолжает продавать контракты МТС, от их реализации зависит доход розничной сети. Но вот в МТС, видимо, остались недовольны тем, что не смогли приобрести Связной, президент МТС Андрей Дубосков резко поменял мнение о том, нужна ли оператору розничная сеть, вот его слова с ленты Интерфакса: “Если мы сможем и далее сохранять тот низкий уровень оттока, который демонстрировали эти годы, при том же, или, возможно, более быстром темпе подключений, то нам не интересно тратить десятки миллиардов на это дорогое удовольствие. Мы лучше эти деньги направим на CAPEX, вознаграждение акционеров, погашение долгов. Если объем подключений МТС будет значимо ниже, чем тот, который мы демонстрируем сейчас, то тогда все зависит от цены”.

На словах выходит так, что Олег Малис хочет работать с МТС, в МТС не видят никаких проблем со своими партнерами и рынок живет в нормальных условиях конкуренции. Но то, что происходит за кулисами, говорит ровно об обратном. В МТС подготовили и спланировали ценовую войну, которая направлена против как Евросети, так и, де-факто, Связного, приносит двум крупнейшим розничным сетям финансовые потери. Это война на истощение, и у оператора достаточно средств, чтобы вести ее бесконечно долго. Но результатом войны не станет уничтожение Связного или Евросети, скорее возникнет глубокий кризис среди производителей, перераспределятся роли различных вендоров и их доли.

Толчком к войне стало то, что контракты МТС стали продаваться в Связном в меньших объемах с апреля, внутри Связного выросла доля контрактов других операторов. Это вызвало реакцию МТС в виде ценовой войны. Средства на нее – это высвободившиеся деньги от продажи контрактов в Связном, а также дополнительные деньги, специально выделенные для этого. При уровне расходов в 300-350 миллионов рублей в месяц МТС может вести боевые действия как минимум год и не почувствует этого. В первый месяц в виде скидок на оборудование в МТС потратили от 500 до 600 миллионов рублей. Но для оператора это приемлемый уровень расходов. Давайте посмотрим, как началась ценовая война, в деталях.

МТС, подготовка к боевым действиям – первые шаги

Доля розничной сети МТС в продажах смартфонов и телефонов колеблется от 11 до 14 процентов в штучном выражении, в деньгах она чуть меньше. Это большой, исторически не очень эффективный игрок, у которого от года к году не происходит значительного улучшения положения, стоимость затрат на продажу единицы техники остается высокой по сравнению с другими сетями. В начале апреля МТС обратился к поставщикам за большими, чем обычно, партиями товара, в первую очередь телефонов и смартфонов. Ставку делали на самые ходовые модели, то, что пользуется спросом. Ни о каких рекламных или промо-акциях представители оператора не говорили, мотивируя возросшую потребность тем, что им нужно создать запас для новых магазинов, которых откроется 500-600 в ближайшее время. Об амбициозных планах по расширению сети говорилось неоднократно, и никого это не насторожило. Одновременно с закупкой товара напрямую в МТС обратились к оптовым компаниям с аналогичной просьбой, начали резервировать товар на вторую половину апреля, объяснение было ровно таким же. Никто не стал бить в набат, так как не объединял информацию в единое целое, общей картины не было.

Напомню, что на российском рынке часто происходят ценовые войны того или иного масштаба, можно говорить о сезонных всплесках осенью, когда Евросеть и Связной пытаются добиться преимущества друг перед другом. Иногда это бывает полномасштабная война, как это случилось в 2012 году, тогда сожгли несколько миллиардов рублей напрямую, а ведь еще была упущенная прибыль. Эти деньги просто исчезли с рынка.

Воевать без боекомплекта невозможно, поэтому между розничными сетями, оптовиками и производителями существует джентльменское, устное соглашение – когда кто-то начинает ценовую войну, в адрес этой компании прекращаются отгрузки товара. Это в интересах любой компании, кроме той, что начала ценовую войну. В МТС об этом прекрасно знали, поэтому подготовили свои склады, чтобы не сидеть с пустыми полками.

Помимо этого, в МТС впервые в истории российского рынка придумали интересный ход, привлекли ФАС на свою сторону. В частности, при отказе в поставках под любым предлогом или без такового МТС обращается в ФАС, и затем уже ФАС запрашивает поставщика, по какой причине идет отказ в поставках в адрес МТС. Это был подготовительный этап для ценовой войны, а затем начались первые боевые действия.

К содержанию >>>

Первый сокрушительный удар – снижение цен в кризис

В МТС подобрали лучшее время для того, чтобы нанести свой удар по розничным сетям. После обесценивания рубля и последовавшего его укрепления в массовом бессознательном закрепилась мысль, что очень скоро цены на технику должны стать “правильными”, то есть низкими. Причем очень многие почему-то считали, что эти цены станут крайне низкими, например, такими же, как до начала кризиса. Эти мечты не имеют под собой никаких оснований, но никто же не запрещает отрицать реальность?

Ситуация на российском розничном рынке в апреле 2015 года была спокойной, месяц стал чуть лучше, чем март, наметилась тенденция к росту продаж, у многих появился осторожный оптимизм. Но 25 апреля в розничной сети МТС снизили цены на большую часть смартфонов средней и высокой ценовой группы на 10-30 процентов. Для понимания этого действия достаточно сказать, что 30 процентов для многих розничных сетей является всей маржой на продукте, снижение цен до такого уровня означает, что товар продается в ноль. А ведь у сетей есть расходы на персонал, логистику, офис и так далее. То есть, это прямой и неприкрытый убыток.

Любопытный момент, что в МТС подстелили соломку и никак не стали фиксировать свои действия, все комментарии представителей компании были в прессе, при этом никаких пресс-релизов в МТС не сделали. Обычное поведение МТС ровно обратное – вначале пресс-релиз, и затем уже акция. Одну из статей на эту тему можно найти вот тут.

Приведу самое интересное для нас из этой заметки:

“О распродаже РБК сообщил представитель МТС Дмитрий Солодовников. По его словам, дисконт носит не временный, а бессрочный характер.

Скидки распространяются на более чем 100 моделей смартфонов всех брендов, в том числе и на флагманские модели основных A-брендов — Apple, Samsung, Sony, Microsoft. Так, iPhone 6 подешевел на 2 тыс. руб.: модель с 16 Гб памяти — с 45 990 руб. до 43 990 руб., с 64 Гб — с 52 990 руб. до 50 990 руб. Стоимость iPhone 6 Plus с 64 Гб снизилась с 55 990 руб. до 54 990 руб.

Скидка на флагманы Samsung составляет до 10%. Galaxy S6 упал в цене с 46 990 руб. до 43 990 руб., а Galaxy S6 edge — с 54 990 руб. до 49 990 руб.

Как сообщил Солодовников, снижение коснется также популярных моделей недорогих смартфонов. Самый дешевый смартфон в розничной сети МТС теперь стоит 1990 руб. (МТС 982 и Alcatel 4032D). Минимальная стоимость планшета — 2490 руб., а обычный телефон можно купить по цене от 990 руб.

«За последний месяц это уже четвертое масштабное снижение цен в рознице МТС. 19 апреля подешевели планшеты, 10 апреля были снижены цены на флагманские смартфоны Samsung, 15 апреля подешевели смартфоны Apple. В начале месяца мы снизили цены на 70 моделей смартфонов и планшетов», — заявил Солодовников.

Обратите внимание вот на эту фразу: «дисконт носит не временный, а бессрочный характер».

А теперь давайте посмотрим по тому же Galaxy S6, как менялись цены в сети МТС. Изначально он продавался по 46 990 рублей, затем цена снизилась до 43 990 рублей, что было не критично, но нервировало многих. А вот затем цену уронили до 39 990 рублей. Это очень близко к закупочной цене устройства, и для розницы такая цена невыгодна. В том же Samsung не грузили товар в адрес МТС, а затем оператор использовал трюк с ФАС, после чего отгрузки возобновились. Что вызвало шквал негодования на рынке, в частности, у Евросети (объем продаж Samsung максимален, и от действий МТС в первую очередь страдает эта розничная сеть, во вторую – Связной и фирменная розница).

В Евросети пытались договориться о том, чтобы другие игроки не снижали цены вслед за МТС, взывали в разговорах к здравому смыслу, но многие розничные сети испугались и пошли вслед за МТС. С конца мая они устанавливают цены под стоимость МТС с поправкой на регион и свои возможности. В частности, на снижение цен пошел ДНC.

Механизм ценовой войны запущен, и его крайне сложно остановить. Более того, интересно, что в МТС также получили достаточно неплохой результат с точки зрения продаж. По сообщениям с розничных точек, они выполнили товарный план уже к 9-10 мая при том, что это время традиционно тихое на рынке.

Но, что интересно, 13 мая появляется победный пресс-релиз, в котором МТС подводит первые итоги ценовой войны для себя, его можно найти вот тут.

Процитирую пресс-релиз, так как он очень интересен со всех точек зрения:

“Розница МТС подвела итоги продаж мобильных устройств в майские праздники: взрывные продажи на фоне традиционного спада потребительской активности

13 мая 2015
Розничная сеть МТС (ЗАО «Русская телефонная компания»), крупнейший операторский ритейлер в России, объявляет об увеличении объема продаж мобильных устройств с первого по 11 мая 2015 года: в сравнении с аналогичным периодом предыдущего месяца (с третьего по 13 апреля 2015 года), операторский ритейлер увеличил продажи простых телефонов, смартфонов и планшетов на 38% в количественном выражении и на 70% увеличил выручку от их реализации, несмотря на традиционный спад продаж в период майских праздников.

«Высокие результаты майских продаж – реакция потребителей на новые цены в ритейле МТС: в конце апреля большинство моделей телефонов, смартфонов и планшетов, продающихся в операторской рознице, подешевели сразу на 30%. Это часть нашей стратегии по повышению доступности гаджетов. Такой подход оказывает позитивное долгосрочное влияние и на бизнес Группы МТС, ведь вместе с ростом продаж гаджетов увеличивается спрос на услуги связи МТС, а пользователи чаще обновляют старые 3G-смартфоны на новые LTE гаджеты – и потребляют больше интернет-услуг», — отметил генеральный директор Розничной сети МТС Арвидас Алутис.

Снижение цен позволило МТС привлечь в операторскую розницу покупателей дорогих смартфонов —продажи устройств дороже 15 тысяч рублей в штуках увеличились в три раза, доля в структуре продаж – вдвое по сравнению с данными первых двух недель апреля 2015 года. По итогам майских праздников средний чек на смартфон в ритейле МТС, традиционно делавший акцент на продажи доступных устройств, вырос на 20%, в городах-миллионниках — на 30%. Максимальный прирост продаж в рознице МТС показали LTE-смартфоны – их продано в два раза больше в штуках и 2,2 – в рублях, чем в период с 3 по 13 апреля.

Максимальный прирост штучных продаж пришелся на смартфоны Samsung, Apple, Alcatel и Sony, наибольший рост выручки – на устройства Samsung, Apple и Sony.

Наряду с ростом продаж смартфонов, МТС значительно увеличила продажи простых телефонов в преддверии дачного сезона, периода отпусков и летних каникул. Продажи фичефонов (простых телефонов, предназначенных для звонков и SMS) выросли в Розничной сети МТС в майские праздники в 1,9 раза, а их доля в продажах всех устройств — до 35% с 30%. Максимальный вклад в прирост продаж простых телефонов (64%) внесли устройства стоимостью до 1,5 тысяч рублей.

О розничной сети МТС

Розничная сеть МТС является крупнейшим операторским ритейлером в России и по итогам 2014 года насчитывает более 4000 офисов, из которых свыше 2900 – собственные салоны. Ежемесячно салоны МТС посещает порядка 35 млн. посетителей.

* * *

За дополнительной информацией обращайтесь:

Пресс-служба ОАО «МТС»
Дмитрий Солодовников”

Обратите внимание, что LTE-смартфонов в штуках продано в 2 раза больше, чем за период с 3 по 13 апреля. Это последствие низких цен. То же касается и устройств стоимостью выше 15 000 рублей. И тут есть еще один тонкий момент, о котором стоит помнить. Низкие цены способны перенаправить поток из других сетей в МТС, но ни при каких условиях складских запасов у компании не хватит, да и убытки на таких продажах тогда станут такими, что оператор не сможет их дальше игнорировать. Поэтому в МТС в режиме реального времени пытаются нивелировать снижение цен, остановить его в том или ином виде для ряда моделей, не расширять предложение на все товары. Фактически, война идет по тем товарам, которые хорошо представлены в других розничных сетях. И тут мы переходим к самому интересному, как другие сети могут ответить на действия МТС.

К содержанию >>>

Изменение рынка – живые и мертвые, что будет дальше

Любая война меняет расклад сил на рынке, вне зависимости от целей, которые преследует каждая сторона. Очевидные последствия таких войн заключаются в том, что потребители замирают, начинают ждать низких цен на все товары. Производители, товары которых не участвуют в такой войне, вынуждены подтягивать свои цены вниз, иначе они выпадают из рынка. Неприятности наступают для всех, но это время, когда кто-то выигрывает больше, а кто-то меньше.

Лидером российского рынка является компания Samsung. Казалось бы, от того, что цены на ее флагманы снижаются, в компании должны радоваться – продажи растут, устройства становятся доступнее, и все это за счет розницы. Но краткосрочный всплеск продаж не перекрывает тот факт, что при возвращении цен на прежний уровень покупатели переключаются на другие товары, так было с Galaxy S3 несколько лет назад, когда цены на это устройство вернулись на прежний уровень. Люди не готовы покупать товар по высокой цене, когда еще вчера она была низкой. И объяснить им, что имела место ценовая война, невозможно.

Для рынка последствия также предсказуемы – все товары, что дисконтированы МТС, теряют привлекательность и объем продаж. Это значит, что тот же Samsung в высоком ценовом сегменте будет терять продажи и, как следствие, долю рынка. Для розничных сетей, в которых Samsung занимает высокую долю продаж (читай, Евросети), приходится искать замену. Напрямую такой замены не существует, как следствие, надо продвигать товары с высокой маржой и имеющие спрос на рынке. Фактически, тут наступает звездный час Lenovo, так как линейка этой компании вводится в ассортимент Евросети максимально полно, чуть раньше это сделал МегаФон Ритейл. Сравнивать продукты Lenovo и Samsung невозможно напрямую, они очень разные по всем параметрам. Но теперь в российской рознице будут создавать продажи для Lenovo, что резко увеличит узнаваемость марки, повысит ее продажи и, как следствие, долю.

Выигрывают и другие марки, которые до этого момента были не очень раскручены, например, MicroMax может нарастить на фоне ценовой войны свои продажи. Но в любом случае, локальный выигрыш отдельных игроков не означает выигрыша рынка в целом. В данный момент ценовая война вымывает с рынка прибыль, вследствие этого компании не смогут развиваться или даже существовать, будут загонять себя в долги. Это не приведет к падению таких компаний, как Связной или Евросеть, но осложнит жизнь как им, так и другим игрокам. В той же Евросети в данный момент разворачивают свои продажи с Samsung в пользу других игроков, теряя прибыль. И эта ситуация компанию не может радовать.

Как долго в МТС способны сжигать прибыль и терять деньги? Ответ на этот вопрос интересен для многих и не имеет прямого ответа, так как теоретически оператор может жертвовать деньгами долго, на фоне основного бизнеса они заметны, но не так значительны. Другой момент, что рано или поздно убытки достигнут заметного уровня, когда объяснять их станет затруднительно. В данный момент есть хорошее объяснение, что продажи устройств привязаны к SIM-картам и это необходимо для поддержания бизнеса оператора. Объяснение красивое, но частично неправильное. В нем перепутаны причина и следствие. Второй момент, который заставляет предположить, что война не продлится более нескольких месяцев и к осени затихнет, заключается в первых результатах продаж SIM-карт в МТС, они не покажут какого-то значительного роста. И самое главное, что акционеры той же Евросети из-за действий МТС будут вынуждены включить режим поддержки, то есть в том или ином виде вливать в розничную сеть деньги, чего им не хотелось бы (сеть принадлежит пополам МегаФон и Вымпелкому). Говоря про эту ценовую войну, следует помнить, что речь идет уже не о сотнях миллионов рублей, а о нескольких миллиардах в отрезке в два-три месяца. До недавнего времени в таких войнах участвовала розница, но не крупные операторы, поэтому аналогии проводить бесполезно. Обычно в войнах наступает период морального и материального истощения, для МТС можно рассчитывать только на первое. В теории, эти боевые действия могут прекратиться в любой момент, поэтому мой вам совет – не ждать, а покупать товар в том же МТС как можно быстрее, завтра его может уже не быть.

Во многом этот материал схематичен, чтобы дать вам представление о том, что происходит в этой ценовой войне и почему. Многие детали посчитал второстепенными и не стал рассматривать, хотя в некоторых из них есть интересные нюансы. Надеюсь, после этой «Диванной аналитики» у вас будет лучшее понимание того, что происходит на российском рынке сейчас и к чему рынок может прийти в дальнейшем.

Хорошего вам бизнеса в непростых условиях! Удачи!

К содержанию >>>

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]