Мобильная реклама в МегаФон: синхронное плавание «Большой тройки»?

Тема мобильной рекламы волей-неволей становится одной из «любимых». В данном случае оператор предпочел красивое название «Мобильный маркетинг», но суть явления от этого не меняется. Продемонстрированы результаты целого научного исследования в области маркетинга, сделаны выводы и очерчены перспективы. Которыми мы с удовольствием поделимся.

Буквально четыре месяца назад свою заинтересованность в развитии этого направления бизнеса озвучили в Билайн, в октябре мы об этом писали. В МТС никаких громких заявлений на эту тему не делали, зато мобильно-рекламные проекты с разными фирмами раскручиваются полным ходом, уже были замечены компании-поставщики автомобилей, парфюмерной продукции и кто-то еще (точно не помню).

Движущей силой развития этого направления в первую очередь является вступившее в действие законодательное ограничение максимальной рекламной нагрузки до 9 минут в час (в прошлом году – 12 минут) на телевидении. Как и в школьной задачке про бассейн с двумя трубами, сократившееся количество рекламных минут повлекло за собой пропорциональное подорожание рекламных минут. Наверняка под этим предлогом телевизионщики ухитрятся еще и уровень воды в бассейне поднять. Но дело не в трубах, доходы телеканалов – не наша тема. Суть в том, что многие некрупные рекламодатели сегодня вынуждены отказаться от телерекламы и намного охотнее рассматривают альтернативные варианты. И мобильная реклама может прийтись очень кстати.

Вехи мобильного маркетинга глазами МегаФона

  • В 2001 году была основана известная компания ScreenTonic, которая в 2003 году запустила комплексную платформу STAMP.
  • В 2001 году создана крупнейшая компания мобильной рекламы Enpocket, которая позволила управлять мобильными компаниями с использованием ресурсов нескольких операторов и сочетать в себе основные мобильные транспорты доставки рекламного контента.
  • В 2003 году учреждена Ассоциация Мобильного Маркетинга. В задачи ММА входит формирование стандартов и регламентов использования инструментов и технологий мобильной рекламы.
  • 2007 году в Великобритании стартовал проект виртуального сотового оператора Blyk, спонсируемого за счет рекламы.
  • В 2007 году крупнейшие российские операторы провели тестовые и коммерческие размещения на своих рекламных площадках, что говорит об интересе крупных игроков индустрии к мобильному маркетингу и стремлении увеличить ценность бизнеса за счет развития новых перспективных направлений.
  • 2003 год – на базе СЗФ была запущена система рассылки рекламного контента по подписке. Бизнес-логика строилась на получении абонентами рекламы взамен предоставленного вознаграждения. По объективным причинам проект был закрыт для дальнейшей модернизации (отсутствие должного внимания рекламодателей, ограниченность транспорта SMS).
  • 2007 год – стратегическое планирование и проработка имеющихся рекламных носителей сети МегаФон. Был определен в краткосрочном периоде запуск следующих рекламных площадок: WAP-портал МегаФон PRO, SMS/MMS по подписке, SMS/MMS с сайта оператора, RBT.
  • Ноябрь 2007 года – тестовое размещение рекламного баннера на wap-портале в разделах «Развлечение» и «Новости». Итоги: показатель отклика (CTR) – 5-7%, что в 5-10 раз выше, чем в WEB. 4000 неуникальных переходов/кликов на сайт из 70.000 показов. Количество уникальных кликов/переходов составило 3246, т.е., более 80% общего числа кликов. Это говорит о высоком отклике уникальных посетителей, а также о том, что при наличии дополнительной механики (участие в акции, розыгрыше, скачивание бесплатного контента, получение дисконтного купона) мы можем получить отклик в 12-15%.
  • Январь 2008 года – тестирование платформы SMS/MMS по подписке в Северо-Западном и Московском регионе.

В процессе обсуждения преимуществ и недостатков мобильного маркетинга была подчеркнута возможность адресной работы с потребителем. Преимущества обладания обширной информацией о «клиенте» трудно переоценить, а оператор такой информацией владеет. Цитата из нашей публикации:

Преимущество мобильной рекламы – возможность четкой сегментации целевой аудитории. Количество собираемой и хранимой информации огромно, единственная задача – правильно этот массив данных обработать. Ну и, конечно, затем грамотно и с прибылью результаты обработки продать. Посудите сами: пол, возраст, прописка, тарифный план, среднемесячные расходы на связь, модель телефона, частота и продолжительность зарубежных поездок, уровень дисциплинированности при оплате счетов… Прямо-таки готовый портрет потребителя. А если ко всему этому еще добавить информацию о местоположении абонента? С учетом возможности адресной доставки получается та самая несбыточная мечта маркетолога. В идеале каждый может получить именно ту рекламу, которая может его заинтересовать. Понятно, что идеал – вещь недостижимая, и «проколы» неизбежны, но есть слабая надежда на то, что дедушку-пенсионера не станут терроризировать рекламой продукции «Дикой орхидеи».

На слайде презентации – своеобразный план поэтапного ввода в строй почти готовых и будущих рекламных площадок. Интересно было ознакомиться с тем, что нас с вами ждет в обозримом «мобильно-маркетинговом» будущем, и что нам собираются предложить в обмен на потребление рекламной информации.

Реклама на Wap-портале. Сервис уже практически готов к коммерческой эксплуатации, начало которой запланировано на конец февраля. Сейчас окончательно доводят до ума механизмы учета кликов и сбора статистики. Это направление сегодня считают наиболее перспективным благодаря отсутствию «рекламного шума» и активной реакции посетителей, по рекламным баннерам на Wap-сайте кликают в несколько раз охотнее, чем по надоевшей рекламе в Интернете. Потенциальная аудитория тоже немаленькая, регистрируют порядка 60 миллионов заходов в месяц при порядка 2 млн. уникальных пользователей. В МегаФоне настолько уверены в эффективности такой рекламы, что готовы предложить тарификацию не только по количеству показов баннеров, но даже по количеству кликов-переходов. Возникает вопрос этичности показа рекламных баннеров на Wap-портале: в отличие от пользователей обычного Интернета абонент и так платит оператору за GPRS-трафик, порой по очень негуманным Wap-расценкам.

На вопрос о демонстрации рекламы по Wap-расценкам ответили в том смысле, что Wap-портал открыт для свободного доступа через internet-APN, и многие посетители просматривают его именно в таком режиме. И вообще, недалек тот час, когда цены на internet-GPRS и wap-GPRS всем операторам придется уравнять (интересно, в какую сторону?). А до тех пор «Пока люди платят, мы стремимся заработать» (это была цитата).

Любопытства ради пробежался по Wap-порталу, подтверждаю: действительно многое открыто. И даже что-то из мелодий-картинок можно бесплатно скачать. Еще можно почитать почти свежую прессу двухнедельной давности. При попытке заглянуть вглубь других разделов портал категорически требует соединение через Wap-APN. Хотя попыток было не так много, вполне мог упустить что-то интересное и почти бесплатное в смысле расходов на трафик.

MMS/SMS-рассылки. Здесь отдельно рассматривается возможность отправки бесплатных MMS/SMS с сайта и целевые MMS/SMS-рассылки по подписке. С отправкой сообщений с сайта все понятно, в «тело» сообщения будет добавляться рекламная информация, и такой опыт уже есть. Причем очень давний опыт. Остается надеяться, что в процессе модернизации этого сервиса не тронут такую полезную и приятную услугу, как бесплатная отправка SMS из Сервис-гида с номера телефона хозяина контракта.

Рассылки по подписке собираются реализовать месяца через два с половиной, причем ограничиться собираются только MMS-рассылками. Опыт SMS-рассылок за бонусы получателю уже есть (Северо-Запад, 2003 год), и этот опыт признан неудачным: большинство получателей были заинтересованы исключительно в бонусах, а малая емкость SMS-сообщения не позволяет транслировать сколько-нибудь значимый объем информации. Насколько такое мнение верно – трудно сказать. Сейчас похожий эксперимент проводят в МТС, о чем мы недавно писали, так что через несколько месяцев можно будет сравнить выводы.

MMS-рассылки будут тематическими (шесть основных тем), «рекламные паузы» обещано перемежать полезной информацией и развлекательным контентом. Никаких бонусов за чтение рекламных MMS раздавать не планируется. Опять же, опыт запуска такого проекта уже есть (МТС), и мы об этом недавно писали. Правда, первая пилотная версия рекламной MMS-рассылки в исполнении МТС является универсально-развлекательной, тематические варианты должны быть интереснее.

RBT (Мелодия вместо гудка). Популярный платный сервис, которым охотно пользуются многие абоненты МегаФон и МТС, второй месяц с нетерпением ждем обещанного запуска этой услуги в Билайн. Предполагается, что ради удовольствия бесплатно попотчевать звонящих чем-то необычным пользователи RBT будут готовы поставить на свой номер какой-нибудь симпатичный мотивчик с ненавязчивым поминанием известного бренда. Возможны и другие варианты product placement. Прямо-таки непаханое поле для рекламно-творческих инициатив, а сколько новых возможностей! К примеру, Федеральная служба по налогам и сборам вполне могла бы проспонсировать мелодию «Заплати налоги и спи спокойно!», ей-богу был бы хит сезона.

Мобильное телевидение. Лично я пока отношусь к этой части проекта с определенным скепсисом, ибо телевизор не смотрю вообще и оценить воздействие телерекламы затрудняюсь. Однако специалистам должно быть виднее. Поэтому от комментариев воздержусь и приведу цитату из описания проекта «как есть».

ОАО «МегаФон» первым в России стал предоставлять абонентам услуги сетей 3G - на данный момент в ряде районов Санкт -Петербурга абоненты с мобильными терминалами, поддерживающими стандарт, могут в полной мере воспользоваться преимуществами связи третьего поколения. Трудно рассчитывать на массовое распространение 3G в ближайший период. Однако, в настоящее время на 2,5G (EDGE) мобильное ТВ работает удовлетворительно, а технические специалисты постоянно модифицируют данный сервис с целью повышения качества и расширения функционала. Ожидается, что в краткосрочном (1-2 года) периоде проникновение мобильного ТВ составит не менее 7%, через год планируется охватить все крупные города, т.е., более 60% абонентской базы. С учетом увеличения абонентской базы количество пользователей услуги Мобильное TV по оптимистичным прогнозам составит 2,5 млн. пользователей, по пессимистичным -1,5 млн. пользователей.

Рекламный потенциал мобильного ТВ мы оцениваем очень высоко. Здесь налицо все преимущества мобильной рекламы в сочетании с трансляционными возможностями. Фактически, это будет выглядеть как различные формы брендирования мобильного телеконтента - спонсорские ролики и видеобаннеры, рекламные текстовые и анимированные заставки. Продукт «Мобильное ТВ» отличается от обычного вещания большей динамичностью, меньшей продолжительностью, особенными зрелищными и тематическими характеристиками, продиктованными размером экрана. Мы прекрасно понимаем, что до масштабного внедрения сетей 3G эта услуга не представляет большого интереса для рекламодателей, однако в настоящее время мы планируем тестовое размещение рекламного контента в видеопотоке для дальнейшего анализа данной рекламной площадки и разработки полноценной бизнес-модели.

Сергей Потресов (sergey.potresov@mobile-review.com)
Опубликовано - 07 февраля 2008 г.

Есть, что добавить?! Пишите... eldar@mobile-review.com

 
Новости:

16.11.2018 Корейский LG Q9 он же LG G7 Fit для мирового рынка?

16.11.2018 Apple займется разработкой модемов самостоятельно

Hit

16.11.2018 Видео на канале: ВПЕЧАТЛЕНИЯ | Xiaomi Mi 8 Pro с прозрачной крышкой!

16.11.2018 ZTE представит первый коммерческий 5G-смартфон в первой половине 2019 года

16.11.2018 Следующая выставка E3 2019 пройдёт без участия Sony

16.11.2018 PayPal: 26% онлайн-покупателей из России готовы к шопингу с мобильных устройств

16.11.2018 В России стартуют продажи Samsung Galaxy A9 (2018)

16.11.2018 HMD Global собирается представить в начале декабря новую модель смартфона Nokia

15.11.2018 Snapdragon 8150 превзошел на AnTuTu Apple A12 Bionic и Kirin 980

15.11.2018 Tele2 бесплатно предлагает владельцам новых iPhone год безлимитного интернета

15.11.2018 Samsung представила Galaxy S9 в новой градиентной раскраске «Polaris Blue»

15.11.2018 Названа дата анонса Oppo A7

15.11.2018 Samsung Galaxy Note FE вероятно получит Android Pie с интерфейсом One UI

15.11.2018 «Коммерсантъ»: Перед хакерами бессильны все модели банкоматов

15.11.2018 Sharp выпустила смартфон AQUOS R2 compact с двумя вырезами в экране

15.11.2018 Радиохолдинги решили создать единый плеер для вещания в Интернете

14.11.2018 Samsung внедрит адаптивное хранилище, но только вместе с Android Pie

14.11.2018 Будущий флагман Meizu получит чипсет Snapdragon 8150

14.11.2018 Рынок смартфонов Китая рухнул

14.11.2018 Huawei озвучила планы на 2019 год

14.11.2018 HMD Global представила новый бюджетный телефон Nokia 106

14.11.2018 Xiaomi Mi 8 Pro с прозрачной задней панелью из стекла выходит в России

14.11.2018 Ведомости: «Яндекс» покажет свой смартфон в понедельник

14.11.2018 ONYX BOOX Euclid – 9,7" букридер на базе новой аппаратной платформы

14.11.2018 Samsung анонсировала свой новый мобильный процессор для флагманских смартфонов – Exynos 9820

Подписка
 
© Mobile-review.com, 2002-2018. All rights reserved.