“МегаФон” и умная тарифная линейка “Включайся” 2019 года

Два года назад “МегаФон” впервые использовал большие данные для анализа поведения своих абонентов. Результатом масштабного исследования стала группа тарифов “Включайся”, их отличало непривычное для рынка деление не по объему включенного трафика, минут, SMS и других услуг, а выделение сценариев использования мобильного интернета. Например, тарифный план “Включайся! Смотри” предлагал не просто большой объем трафика для просмотра видео, что и следует из названия, но отсутствие тарификации при просмотре такого контента на самых популярных площадках. То, что выглядело как дополнительная, необязательная фишка, неожиданно оказалось Клондайком и той коммуникацией, что была позитивно воспринята пользователями. На конец третьего квартала 2018 года число абонентов, выбравших тарифы линейки “Включайся!”, превысило 18 млн человек, но, что интереснее, у них высокий средний чек, больше 80% подключений происходит на средние и высокие тарифы. Причина этого в том, что оператор не придумывал искусственное деление тарифов, оторванное от жизни, а подсмотрел реальные потребности людей и дал им то, что они хотели. Тот, кто умеет анализировать данные, подстраивается под рынок быстрее и успешнее, чем другие.

Каждый оператор создает тарифы на вырост, конструируя свое предложение, за основу берется текущее потребление трафика, других услуг, а затем оценивается, при каких показателях необходимо поменять условия и как. Тарифы не могут быть жестко зафиксированы во времени, меняются наши привычки, предпочтения, мы начинаем больше потреблять качественного контента. Многие начинают смотреть не просто HD-видео, а переходят на FullHD или даже 4К. Например, на тарифах “Включайся!” трафик на отдельного абонента рос с первого дня, в 3 квартале 2018 года в “МегаФоне” он достиг 9.2 ГБ, рост год к году – 38.2%. Основной вклад в эту цифру дали безлимитные предложения, а также лучшее проникновение 4G-устройств, то, что абоненты их распробовали.

В России очень качественный мобильный интернет, и при этом он крайне недорог как в абсолютных, так и в относительных числах. Если посчитать стоимость передачи данных в сотовых сетях, то она окажется копеечной в сравнении с Европой, США. Если пересчитать на реальные доходы населения как процент трат на связь, то картина останется ровно той же – мы тратим незначительные деньги на связь, в потребительской корзине эти расходы почти незаметны. Люблю приводить сравнение с одной-двумя чашками кофе в месяц, именно столько тратит на связь среднестатистический россиянин. И получает услугу наилучшего качества. Тот же “МегаФон” лидирует как по числу базовых станций LTE, так и по покрытию сети плюс скорости передачи данных, что подтверждается независимыми исследованиями, например, Ookla.

Абоненты вырастают из старых тарифов, и это нормально, поэтому им нужно дать что-то новое, что-то интересное и полезное. Обновление тарифной линейки “Включайся!” - это не просто тонкая настройка тарифной линейки под современные реалии, это шаг вперед и расширение самого понятия тариф и того, как он работает. Создание экосистемы, в которую приглашают абонента. Давайте посмотрим, что скрывается за этими словами.

Тарифная линейка “Включайся!” 2019 года - кэшбэк и не только

В обновленной линейке четыре тарифных плана, которые отличаются от предшествующих предложений, это “Включайся! Открывай”, “Включайся! Выбирай”, “Включайся! Смотри” и “Включайся! Премиум”. Чтобы не закапываться в отдельных деталях каждого предложения, остановимся на главном, а именно появлении кэшбэка.

Кэшбэк популярен, его предлагают разные компании, это своего рода скидка для тех, кто остается лояльным пользователем. Как может выглядеть кэшбэк для оператора? По-разному, но самый простой вариант, когда человек платит за услуги и тут же получает некую сумму обратно. В тарифах “Включайся! Выбирай”, “Включайся! Смотри” и “Включайся! Премиум” пользователь получает 20% платежей на отдельный счет в личном кабинете. Вы платите за связь, и тут же 20% попадает на этот счет. Пользуетесь телефоном в роуминге, и 20% прилетает на отдельный счет. Удобно? Безусловно.

Кэшбэк не имеет срока давности, это ваши деньги, и вы можете потратить их внутри экосистемы от “МегаФон”, причем как на контент, например, Мегафон ТВ и покупку фильмов и сериалов, подписку на музыку, так и на покупку смартфонов, аксессуаров в магазинах оператора. Чтобы получать кэшбэк, не нужно никакой регистрации, он по умолчанию является частью тарифа и выдается каждому абоненту, это безусловная часть тарифа. Выглядит и звучит удобно, не так ли?

“МегаФон” и умная тарифная линейка “Включайся” 2019 года

Уверен, что многие вспомнят проект #Специи, это кэшбэк от “МегаФона” и AliExpress, он выступает как отдельная услуга. В сервисе порядка 186 тысяч пользователей, на каждого приходится почти 4 покупки, а всего несколько сот партнеров, что дают вознаграждения за покупку электроники, одежды, спортивных аксессуаров и многого другого. Путать кэшбэк на тарифах “Включайся!” и #Специи точно не стоит, это разные проекты, и второй заметно меньше, так как он является партнерским, не выступает частью линейки, частью самого тарифа.

Кто-то может посчитать, что стоимость тарифов обновленной линейки завышена ровно на те 20%, чтобы дать кэшбэк и привлечь потребителей, но это не так. Даже поверхностный анализ и сравнение тарифов покажет, что они в рынке и не отличаются в своих базовых параметрах на эту сумму. Появление кэшбэка – это желание “МегаФона” приучить абонентов к тому, что, помимо услуг связи, они могут воспользоваться разнообразными сервисами компании. Считайте это большой рекламной кампанией экосистемы от “МегаФона”, наверное, это будет более верное определение кэшбэка в данном случае.

Другая особенность в том, что появился тариф-конструктор, это “Включайся! Выбирай”. В нем абонент сам определяет, какие услуги и в каком объеме ему нужны. Вы выбираете объем трафика, число минут и SMS. У других операторов тарифы-конструкторы существуют давно, да и “МегаФон” экспериментировал с таким подходом, но впервые он предлагается на массовом тарифе с максимально широким охватом.

Во всех тарифах линейки остаются старые плюсы, так, не тарифицируется трафик в мессенджерах и социальных сетях, музыку и видео в фирменных сервисах от “МегаФона” вы можете загружать сколько угодно, трафик при этом не учитывается. Во “Включайся! Смотри” есть включенный доступ к сериалам, как отечественным, так и зарубежным. Не хватает трафика для каких-то сервисов – вы всегда можете подключить дополнительные пакеты, что является также своего рода конструктором.

Линейка “Включайся!” для “МегаФона” является флагманской, это основной продукт на массовом рынке, но с упором на лидеров мнений, тех, кто идет впереди и формирует тенденции. Отсюда высокий ARPU этой линейки, высокое использование трафика и другие “мелочи”. Кардинально перерабатывать то, что работает и так, нет никакого резона. В течение двух лет тарифы “Включайся!” настраивались под конкретные регионы, профили использования, в них появились безлимитные опции и другие плюшки, отражающие изменение рынка. И текущее обновление – одно из целой череды изменений, что прошли перед нашими глазами.

Мы привыкли относиться к операторам как к огромным корпорациям, каковыми они, по сути, и являются. Но в цифровом мире выживают и выигрывают те, кто может максимально быстро приспособиться к изменениям, предложить своим пользователям нечто новое. В “МегаФоне” это поняли давно, и поэтому пример тарифов “Включайся!” - это отличная демонстрация того, как огромная компания ведет себя как небольшой стартап в цифровом мире, не только тонко настраивает свое предложение, но подхватывает последние тенденции и вовлекает в свою орбиту все новых и новых людей. Нам сложно поменять свое восприятие и стереотипы, мы зачастую более косны, чем огромные компании, что осознали необходимость изменений для того, чтобы оставаться конкурентными и первыми.

Если постараться заглянуть в недалекое будущее, то мы увидим, что кэшбэк на тарифах “Включайся!” окажется популярен, а число абонентов, что им воспользуются, будет постоянно расти, равно как и суммы, что они потратят в экосистеме “МегаФон”. Тут очевидна синергия, которую получает оператор, это лояльность пользователей и продвижение своих сервисов, win-win ситуация для всех сторон.

Не стоит воспринимать эту колонку как призыв бросить все и бежать подключаться на тарифы линейки “Включайся!”, скорее всего, у кого-то из вас они уже есть. Это взгляд со стороны на то, что делает “МегаФон” и зачем. У меня нет сомнений, что находку с включенным в тарифы кэшбэком в той или иной вариации повторят и другие операторы, это слишком удобно для пользователей, чтобы проигнорировать такое преимущество и оставить его только за “МегаФон”. Но помимо простого копирования, нужно добавить и другие ингредиенты, например, очень быструю сеть для передачи мобильных данных. Это не соревнование в отдельных дисциплинах, это комплексный подход.

То, как изменились тарифы линейки “Включайся!”, мне нравится, так как они предлагают еще больше вариантов для абонентов, при этом не теряя фокуса на основном. А это самое главное на текущем рынке. Вы считаете так же?

P.S. Подробный анализ и разбор тарифов, как обычно, выйдет от Сергея Потресова, этот текст написан по горячим следам после анонса.

Эльдар Муртазин ([email protected])

Опубликовано — 11 марта 2019 г.

Поделиться:

Мы в социальных сетях: