Эхо: Почему подписка это выгодно?

Содержание

Короткой строкой
- NRF
- Про Amazon
Про подписки
Заключение

Короткой строкой

NRF

В Нью-Йорке завершилось ежегодное шоу NRF (National Retail Federation). Это выставка-конференция, на которую собираются представители ритейла со всего света. Вот, например, статистика участников за прошлый год:

Это деловое мероприятие, а «шоу» просто потому, что в США очень любят это слово. Если раньше на NRF были в основном сети типа Walmart, то теперь повестку дня задают Google, Oracle, Microsoft и другие hi-tech компании. Технологичные компании предлагают ритейлерам решить их проблемы. Например, важный тренд последнего времени – это акроним BOPIS (Buy-Online-Pickup-In-Store – «купи онлайн, забери в магазине»). Google пришла на NRF, чтобы рассказать, что её Google Cloud может взять на себя всю техническую часть.

Также было множество обсуждений по модернизации торговых площадей. Наверно, главной идеей будущего можно назвать персонализацию.

Магазин будущего, по мнению Oracle и Microsoft, будет завешан камерами, анализирующими посетителей, и экранами, на которых будут высвечиваться персонализированные предложения. При этом не просто реклама, но и советы. Условно говоря, вы берете макароны, а на экранчике высвечивается, что можно докупить такой-то соус и будет очень вкусно. А на соус дадим вам скидку.

Также ритейлеры активно экспериментируют с искусственным интеллектом. Мне понравилась идея от компании Detego. Они привезли готовую «умную» примерочную, которая помогает подобрать образ из того, что есть в магазине, и дает советы.

Если кому-то покажется, что все это игрушки, то это не так. Ритейлеры тратят огромные деньги на оцифровку себя и своих процессов. Например, в 2018 году Walmart потратил 11,7 миллиарда долларов на внедрение новых технологий. Больше него на эту сферу потратили всего две компании – Amazon и Google. Это любопытно ещё и с той точки зрения, что раньше казалось, что со временем весь бизнес уйдет в онлайн и отпадет надобность в огромных гипермаркетах. Сейчас же ритейлеры готовятся принять бой, считая, что торговые площади — это их главное преимущество. А вообще, ситуация с каждым годом становится всё сложнее (продолжение про Amazon – ниже).

Про Amazon

Amazon запустила программу по линейке эксклюзивных продуктов. Amazon просит компании создавать отдельные товары, которые будут продавать только онлайн. В обмен Amazon обещает, что поможет с запуском других продуктов и окажет маркетинговую поддержку. Таким образом компания тестирует различные способы, как сильнее привязать к себе клиентов. Условно говоря, любимый кофе продается только в Amazon.

Про подписки

При обсуждении Microsoft регулярно вижу комментарии от недовольных, что компания перешла на модель подписок. Вообще, у многих данная бизнес-модель вызывает неприятие. Ведь в идеале же хочется приобрести программу, заплатив один раз, а потом ещё и если не всю жизнь, то минимум несколько лет бесплатно получать обновления. Подобные желания абсолютно понятны. Однако всё это, к сожалению, несбыточные мечты из серии про молочные реки и кисельные берега.

Скажу больше, что в ближайшем будущем всё больше компаний будут стараться перейти на модель подписок. И речь идет не только про софт. Буквально только что в Нью-Йорке завершилось шоу NRF (National Retail Federation), на котором ритейлеры со всего мира взахлёб обсуждали эту тему и делились опытом. В целом, продажи по подписке – это жаркая манящая мечта всех компаний по всему миру. А с точки зрения производителей софта, подписка – это и вообще вопрос выживания. Одной из первых, кто радикально изменил свою бизнес-модель, став вдохновляющим примером для остальных, можно назвать компанию Adobe.

Что сделала Adobe?

Если коротко, то Adobe испортила многим настроение в понедельник 6 мая 2013 года, лишний раз подтвердив истину, что понедельник – день тяжелый и добра от него ждать не следует. Компания разослала пресс-релиз, в котором уведомляла, что больше не планирует обновлять и поддерживать свой пакет софта Creative Suite 6, а желающие пользоваться современными версиями должны купить подписку на Creative Cloud.

Таким образом, Adobe из производителя продуктов превратилась в сервисную компанию, предлагающую SaaS-решения. Акроним SaaS – Soft-as-a-Service, Софт-как-Услуга.

Первый коробочный Creative Suit вышел ещё в 2003 году, так что пользователи за 10 лет привыкли к существующей системе. Сложно представить, какой крик и визг стоял после объявления этого решения. Кричали как пользователи, так и многие инвесторы. Переход серьезно повлиял на финансовые показатели. Если в 2012 году Adobe заявила чистый доход (Net Income) в размере 832 миллионов долларов, то в 2013 году в отчетности появилась цифра 290 миллионов долларов, а в 2014 – так и вообще 269 млн. долларов. Однако в Adobe понимали, что столкнутся с подобными сложностями.

Почему же Adobe решила ввести модель SaaS?

Рискну предположить, что у многих мелькнула мысль, что основная причина — жадность корпораций. Конечно, не без этого, но в целом это не только так. Начнем с основ.

Productivity Software

И Photoshop, и Microsoft Office – это то, что принято называть Productivity software, то есть программы, призванные помочь производить контент (документы, презентации, картинки, видео и т.д.). Разумеется, вы можете рисовать красивые графики в Excel просто для души, но изначально данные программы придуманы, чтобы помогать зарабатывать деньги. Момент про зарабатывание денег очень важен, так как из-за него и произошел первоначальный дисбаланс, приведший впоследствии к переходу на SaaS-модели.

Много раз уже писал это, но повторю ещё раз. Цель любого бизнеса — зарабатывание денег. Это утверждение верно и для киоска с кофе, и для благотворительного фонда, а если компания публичная, то это верно вдвойне. И каждая компания стремится максимизировать прибыль, но при этом хочет и сохранить баланс, не отпугнув ценами.

А теперь давайте посмотрим на такой пример. Аналитик Валера купил за 100 монет офисный пакет Microsoft Office. Валера отлично умеет строить регрессионные и финансовые модели в Excel, и, выполняя заказы, он за год заработал 10 000 монет. Таким образом получается, что Валера потратил 100 монеток, а его доход составил 9 900 монет. У Валеры все отлично, но вот вопрос, а хорошую ли сделку заключила Microsoft? Ведь, вероятно, аналитик Валера согласился бы потратить и 1 000 монет, так как Office – это его рабочий инструмент, без которого он бы не заработал ни копейки.

Однако не всё так просто, так как клиенты компании Microsoft разнообразны. И помимо аналитика Валеры, есть Геннадий, который время от времени использует Word, чтобы делать таблички «Занято» или «Окрашено». Он тоже заплатил 100 монет, но для него отдача максимум 10 монет, ровно столько бы он заплатил, если б год ходил печатать свои таблички на компьютере в ближайшей библиотеке. Для Microsoft сделка хорошая, а вот Геннадий прогадал и изрядно переплатил.

А ещё есть будущие аналитики Петя и Алёша. Они купили офисный пакет Office, но пока что ничего в нем не понимают, тратят время и деньги (на покупку книг и курсов и как упущенную прибыль, ведь могли бы пойти продавать пирожки), чтобы разобраться. Как оценить такую сделку?

Вот здесь и возникает дилемма. Если Microsoft выставит большой ценник, то у неё останутся лишь аналитики, подобные Валере, однако компания перестанет зарабатывать на случайных клиентах типа Геннадия, а также рискует перекрыть приток новых клиентов, таких как Петя и Алёша.

Цена на SaaS

В попытке решить дилемму Microsoft вводит подписку. И, как ни парадоксально, практически все счастливы.

Профессиональный аналитик Валера очень доволен, так как благодаря подписке он получил такой бонус, как самая актуальная версия программ. При этом он, используя офис, по-прежнему зарабатывает больше, чем тратит на подписку. Момент с регулярными обновлениями крайне важен, когда речь идет о профессиональной деятельности. Новые фишки в Photoshop и Office позволяют работать быстрее и делать более сложные продукты. К слову, вспомните, как раньше делали в Excel графики «Водопады». Подобные несовершенства породили возникновение ряда различных сторонних компаний, как, например, Think-Cell, позволяющей делать сложные графики за мгновения.

Петя и Алёша тоже довольны. Они могут учиться, так как стоимость подписки за месяц вполне приемлемая.

А вот Геннадий и ему подобные будут огорчены, так как раньше они могли приобрести Office и потом пользоваться им годами. Впрочем, теперь они могут время от времени подключать подписку или перейти на бесплатные аналоги от других производителей, так как, честно говоря, у них нет жизненной необходимости пользоваться именно данной программой.

А Microsoft в целом не страшно потерять подобного клиента, так как, во-первых, для некоторых Геннадиев цена подписки окажется вполне по карману и они решат пользоваться. А, во-вторых, бизнес не может ориентироваться на разовых клиентов. Они хороши, приятны, но на них нельзя положиться.

Правильно подобранная SaaS-модель позволяет решить три главные проблемы любого бизнеса:

Приобретение новых клиентов. Если коробочный Photoshop стоил 650 долларов, что было весомой тратой, то теперь можно заплатить 644 рубля за месяц и спокойно тестировать
Получение прибыли с текущих клиентов. Раньше подобные клиенты возникали раз в несколько лет, когда выходила новая версия продукта
Снижение оттока клиентов. Когда клиенты плотно подсаживаются на продукт, то перестать им пользоваться достаточно проблематично. Попробуйте, например, представить, как вам будет, если отключат какую-нибудь Яндекс.Музыку и придется вручную искать музыку по торрентам или покупать отдельные треки.

Помогла ли Adobe SaaS-модель?

Если коротко, то да. И не просто помогла, а позволила компании стать гораздо успешнее и сделала её примером для всего рынка.

До введения SaaS-модели Адоби постоянно испытывала проблемы с денежным потоком. Компания жила в цикле обновлений раз в 18 месяцев. Соответственно, на даты выхода нового продукта приходился пик продаж, который потом падал и становился непредсказуемым.

Также Adobe значительно досаждали пираты. Несмотря на то, что и сегодня Photoshop выкладывают на торрентах, количество пиратов значительно снизилось, так как выяснилось, что многим пользователям вполне по карману платить месячную подписку. Второй момент, процедура взлома усложнилась. У меня есть упертый знакомый, который пару раз в месяц переустанавливает свой Photoshop, так как программа умудряется прорваться к серверам Adobe, после чего отказывается работать.

Другой проблемой было то, что рынок развивается быстро, постоянно появляются новые продукты, а в тогдашней бизнес-модели у Adobe не получалось быть современной. Новые функции появлялись раз в 18 месяцев вместе с выходом новой версии, хотя по факту они могли быть готовы уже спустя пару недель после выхода продукта. Конечно, легко сказать, что могли бы тогда и обновить, а то жадины. Но если добавлять функции в уже оплаченную версию, кто же купит новый продукт? Соответственно, производство очень хорошего продукта – это путь в никуда, так как на определенном этапе встанет вопрос, зачем покупать, если и предыдущая версия полностью устраивает. Кстати, этот вопрос сейчас решают все производители смартфонов, предлагая трейд-ины и пробуя продвигать смартфоны по подписке. А пользователи говорят: «Зачем? Мой телефон двухлетней давности отлично выполняет все функции».

Посмотрите, какой дерганый график был раньше. Примечание: в 4 квартале Adobe купила компанию Omniture, которая впоследствии стала основной для нового направления бизнеса.

Сейчас ситуация полностью исправилась. Adobe зарабатывает больше, чем когда-либо, а главное, может точно прогнозировать свои доходы. Тут, конечно, стоит сделать примечание, что позиции Adobe вообще значительно укрепились, так как компания предлагает не только программы для создания контента, но и так называемый Experience Cloud (это как раз на основе купленной в 2009 году Omniture), позволяющий понимать, как пользователи взаимодействуют и реагируют на созданный контент. Облако состоит из средств для маркетинга, аналитики и рекламы. В прошлом выпуске «Эхо» были приведены слова Стива Балмера, что у каждой компании есть свой трюк (источник прибыли), который она и эксплуатирует. А компаний, знающих 2 трюка, очень мало, а три – это фантастика. Про Adobe можно сказать, что Experience Cloud – это второй трюк компании. И это тема для отдельного материала.

Заключение

Хотел уделить часть материала и показать источники прибыли для Microsoft, так как это теперь не только Office, но решил подождать до следующего выпуска, так как 30 января выходят очередные финансовые отчеты компании.

Убежден, что в ближайшем времени большая часть бизнеса перейдет на подписки. Например, Adobe так долго тянула с переходом по одной простой причине: технологии были недостаточно развиты. В будущем те же продуктовые магазины, анализируя своих клиентов, смогут предлагать продуктовые подписки, основанные на предпочтениях. Время от времени любопытно побродить по магазину, но на постоянной основе я был бы доволен, если б приходил в магазин, а там бы уже ждали упакованные наборы продуктов, которые достаточно проверить и отнести на кассу. Именно отнести, так как вряд ли магазины откажутся от так называемых спонтанных покупок, когда что-то заметил и купил. А если просто выдавать продукты из окошка, то такие продажи исчезнут. Пишите свои мысли в комментариях.

К содержанию >>>

Владимир Нимин ([email protected])

Опубликовано — 30 января 2019 г.

Поделиться:

Мы в социальных сетях: