Эхо #12: почему Xiaomi не понимает, что делает, а Huawei пользуется продукцией Apple

Содержание

1. Короткой строкой
   • Про Apple и Huawei
2. Как в 2018 году Xiaomi деньги зарабатывала
   • Введение
   • Рынок в 2018 году
   • Отчёт Xiaomi
   • Как Xiaomi умный дом представляет
   • Гостиная
   • Кухня
   • Кабинет
   • Ванная
3. Заключение

Короткой строкой

Про Apple и Huawei

Уже не раз говорил, что Apple в Китае воспринимается в большей степени как компания, демонстрирующая статус, дающая понять окружающей черни, кто при деньгах. Размахиваниями Huawei в Китае имидж не поднимешь. Это известно всем и каждому. В качестве одного из подтверждений этому можно привести твит с новогодним поздравлением от Huawei, отправленный с iPhone. Не получилось отправить с компьютера, а у всех модных сотрудников офиса агентства, ответственного за Huawei, айфоны:

Однако всё гораздо веселее. Как вы помните, финансовый директор Huawei, которая является дочерью основателя компании, находится под арестом в Канаде. И на днях был опубликован список электроники, которая оказалась с ней при аресте.

Оказалось, что госпожа Meng Wanzhou, 47 лет, предпочитает MacBook Air, iPad Pro и iPhone 7 Plus. Ещё с ней был смартфон Huawei Mate 20 RS Porsche Design (от 110 тысяч за аппарат). Одним словом, тот набор гаджетов, который должен продемонстрировать, что владелец – непростая птица.

Здесь не следует делать выводы о качестве продукции. Просто Apple обладает магически притягательным статусом, а Huawei – нет. Забавно, что даже на таком высоком уровне взрослая женщина не смогла побороть искушение. Судить не будем, все мы люди.

Как в 2018 году Xiaomi деньги зарабатывала

Введение

В прошлый раз оставили Xiaomi сразу после момента выхода на гонконгскую биржу. Вкратце напомню, что, согласно инвестиционному буклету, компания пообещала быть наикрутейшим другом для своих пользователей:

Также пообещала, что прибыль от всей деятельности, связанной с «железом» (смартфоны, IoT и т.д), не превысит 5% от выручки.

А недавно Xiaomi подвела итоги 2018 года и как большая ответственная компания разослала инвесторам и любопытствующим журналистам отчёт о результатах в формате PDF. Однако отчёт породил больше вопросов, чем дал ответов, так как из него абсолютно непонятно, каким образом, Xiaomi планирует зарабатывать деньги и зачем вообще нужно такое немыслимое количество разнообразной продукции – от смартфонов до кастрюль и сковородок. К сковородкам вернемся далее, а начать предлагаю с рынка смартфонов.

Рынок в 2018 году

2018 год был сложным как для всего рынка смартфонов в целом, так и для большинства игроков в частности. Можно говорить, что идёт консолидация и передел. Китайские компании подкачались, обзавелись технологиями и хотят большего.

Обратите внимание на график и конкретно на Xiaomi (страница 2 – график листается). И Samsung, и Apple испытывают огромное давление со стороны китайцев – Huawei, BBK (в лице Oppo + Vivo), а также Xiaomi. Особенно, конечно, заметен рывок Huawei и Xiaomi.

Однако любопытно, что в 2018 году больше всего пострадали не Apple и Samsung, а многие мелкие игроки, представленные в категории «Прочие». Причина простая. Все рвущиеся вперёд китайские производители предлагают значительный ассортимент недорогих аппаратов с хорошим качеством, и таким образом у покупателя не остаётся причин, почему он должен купить некий ноунейм-бренд, а не Honor или Redmi.

В категории «Прочие» находится и ряд именитых компаний, утративших былую славу. Там покоятся Sony, LG, HTC, Motorola. Проблема этих производителей в том, что их продукция перестала быть привлекательной, а вот наценка за бренд сохранилась. Остаётся всё меньше тех, кто готов за максимальную цену купить флагман от Sony или LG. А в среднем и низкоценовом сегментах конкуренция такая, что там огромные усилия нужны просто для того, чтобы не потеряться на полке.

В контексте рынка следует отметить, что пока Samsung и Apple не чувствуют в лице Xiaomi конкурента, так как основные продажи Xiaomi приходятся на Китай и Индию. В Западной Европе за год было продано порядка 10 млн из 122 млн реализованных Xiaomi смартфонов всего. Однако всё впереди, так как, согласно отчёту Canalys, все китайские смартфоны отъели 32% от общего рынка. Из них основной прирост обеспечила Huawei, занимающая 73% от всех китайских смартфонов в Западной Европе.

Отчёт Xiaomi

Интересно, что, несмотря на рост год к году на 30% в штуках, Xiaomi не хочет, чтоб её воспринимали как производителя смартфонов. Xiaomi позиционирует себя как интернет-компанию, продающую услуги, сервисы и экосистему в целом. У инвесторов такое позиционирование не вызывает восторгов, поэтому на бирже акции просели с пиковых 21 HKD до 10.9 HKD, или 1.39 доллара США.

Это показывает, что стратегию Xiaomi или не понимают, или не верят в неё. И в какой-то степени это объяснимо. Особенно инвесторов огорчает порог в 5% маржи на «железе». А 2018 год компания и подавно окончила с маржинальностью техники на уровне около 1%. Проблема в том, что Xiaomi находится ещё в начале пути, и сервисная составляющая, которая и должна приносить максимальную прибыль, пока что пребывает, по сути, в зачаточном состоянии.

Основные выводы и интересные места из отчёта:

• Xiaomi даже после оплаты долгов и кредитов остаётся прибыльной по итогам года:

• Xiaomi всё ещё не международная, а чисто китайская компания. И это плохо. Почему? Ответ простой. Компания обещает зарабатывать на сервисах, а не на железе. При этом 93,7% выручки от сервисов приходится на Китай, а 6,3% – на остальные рынки. Разумеется, международные продажи нужны, чтобы знакомить покупателей с брендом, получать скидки на производство за счёт объёмов и т.д. Но, по сути, всё железо, проданное не в Китае, не приносит прибыли в том смысле, в котором обещает компания. А если говорить языком цифр, то на Китай пришлось 60% выручки, то есть 40% на остальной мир (Индия, Индонезия, Западная Европа). Условно говоря, почти половина продукции компании не приносит ей денег.

Например, у Xiaomi есть умный ассистент «Маленькая одноклассница любви» (так и называется, если иероглифы из отчёта вставить в переводчик), работающий на 100 млн «умных» гаджетов, у его платформы почти 40 млн активных пользователей (к слову, по заявлению компании, это самый активно используемый помощник в Китае, и учитывая общую численность населения, можно сделать вывод, что пока что голосовые технологии не пошли в народ). Но работает помощник только в Китае.

На международном рынке Xiaomi, судя по презентации в Барселоне, хочет подружить свои гаджеты с Google Assistant.

Также пока что открытым остаётся вопрос: а вообще сервисы Xiaomi конкурентны где-то за пределами Китая?

Например, в Китае у Xiaomi есть видеосервис, доступный на её умных телевизорах, или можно купить приставку Mi Box. Но нужен ли он, когда есть Netflix, Hulu, «Амедиатека» или Apple TV и прочие? И то, что Xiaomi не спешит выводить свои сервисы на международный рынок, говорит о том, что в компании понимают ситуацию.

Да и про Китай тоже хочется задать вопрос, так как 70% выручки от сервисов приходится на рекламу и игры (то есть ту же рекламу, но в играх). При этом реклама – это то, что может заставить пользователей и отказаться от продукции компании. Под рукой не было продукции Xiaomi, но попробуйте оценить, как отнесетесь к такой рекламной интеграции в настройках вашего смартфона.

• Кстати, про китайскую компанию. Вообще, оказывается, Xiaomi зарегистрирована 5 января 2010 года по адресу Ugland House, Каймановы острова, потому что там природа красивая и тепло.

• В годовом отчёте много цифр, демонстрирующих безумный рост продаж смартфонов. Номер 1 в Индии и 57% рост (здесь и далее рост год к году), вторые в Индонезии и 299.6% рост, увеличение продаж в Западной Европе на 415%. Это, конечно, хорошо, но выше пункт про сервисы. Так что данные цифры можно воспринимать как подготовку плацдарма для сервисов.
• Xiaomi создаёт бренды. В январе 2019 года отпочковался бренд Redmi. Теперь позиционирование такое: Xiaomi – это смартфоны среднего и высокого ценовых сегментов. Это будут максимально высокотехнологичные устройства. Продаваться будут как в рознице, так и онлайн. Redmi – «ультимативные по соотношению цены и качества смартфоны», и основной канал продаж – онлайн. Для геймеров компания продолжит развивать бренд Black Shark, для любителей технологий – бренд Poco, а для женской аудитории будет работать бренд Meitu. Meitu – это смартфоны и приложение-бьютификатор, умеющее делать виртуальный мейкап. Его алгоритмы по умолчанию встроены в камеры Xiaomi, но его можно скачать и отдельно.
• В 4 квартале 2018 года Xiaomi и Meitu заключили деловое соглашение. Xiaomi будет отвечать за всё, что связано с разработкой и продвижением смартфонов под брендом Meitu, а сами Meitu сконцентрируются непосредственно на разработке алгоритмов обработки фото. Причем речь идет не только о мейкапах, но и о полноценном улучшении фото.
• Ещё одно интересное партнерство – это союз с TCL. Компании будут совместно заниматься R&D деятельностью. Для понимания, зачем оно Xiaomi надо. TCL – это не только BlackBerry и Alcatel, но в большей степени это телевизоры, кондиционеры, стиральные машины, холодильники и вообще телекоммуникационный холдинг. Xiaomi рассчитывает, что данное партнерство поможет ей приобрести больше полезных навыков в области «умной» бытовой техники. А конкретно я надеюсь, что кто-то из Xiaomi объяснит ребятам из TCL, как делать хорошие камеры для BlackBerry.
• К слову, Xiaomi значительно вкладывается в R&D. Судя по отчёту, затраты на исследования увеличились на 83% год к году. Компания пишет, что основные затраты пришлись на зарплаты персоналу. Активно расширяясь, Xiaomi привлекает новых специалистов.

• Планы Xiaomi на будущее в первую очередь связаны с Китаем. Компания планирует открывать и развивать собственную розницу, тренировать искусственный интеллект, улучшать сервисы и предлагать их всем, а не только пользователям продукции Xiaomi. Покупателям в других странах ждать от Xiaomi чего-то, помимо «железа», не следует.

Как Xiaomi умный дом представляет

На прошлой неделе прошла официальная презентация Redmi Note 7, обзор которого есть на сайте. Однако мне больше всего презентация понравилась своей демо-зоной, где компания поиграла в Ikea (с которой, кстати, у Xiaomi партнерство по умным лампочкам), создав несколько комнат, полностью обставленных продукцией компании. С одной стороны, прекрасно, что у Xiaomi столько разнообразных продуктов, которые объединены в одну экосистему. С другой стороны, с точки зрения бизнеса, плохо понятно, зачем оно нужно. Если считаете, что вам ответ понятен, то прочитайте следующий раздел «Отчёт Xiaomi». Дальше будет очень много фотографий.

Гостиная

Кухня

Примечание: на одном из фото не каска, а емкость из рисоварки. Хотя она такая толстая, что может и пулю остановить.

Кабинет

Ванная

Примечание: розовая коробочка с ворсинками – это массажер для лица, он вибрирует.

Заключение

Xiaomi находится в достаточно сложном положении. С одной стороны, это динамично развивающаяся компания, которая растёт даже на падающем рынке. С другой стороны, это по-прежнему локальная компания, которая не может объяснить, как она планирует зарабатывать деньги. Особенно учитывая встроенную рекламу и концепцию фокусирования бренда Xiaomi на среднем и высоком ценовых сегментах, в котором пользователи не готовы мириться с наличием рекламных вставок в меню.

По сути, сейчас Xiaomi зарабатывает минимальные деньги на «железе», а остальное ей приносит рекламная интеграция в её продукцию, то есть, откровенно говоря, сервисная составляющая бизнеса крайне слаба.

Выше было фото с презентации Redmi Note 7 с обилием умных гаджетов. Однако получается, что компания на них никак не зарабатывает. С точки зрения бизнеса, такая трата ресурсов и времени на запуск разнообразных гаджетов под своим брендом крайне обременительна. Особенно учитывая, что на них компания может заработать максимум 5%.

А про бритвы, фены, очистители воздуха, рисоварки и туалетную бумагу (кстати, непонятно, на них тоже маржа максимум в 5%?) вообще молчу. Они не поддаются монетизации. Рискну предположить, что компания таким образом пытается создать среду для вовлечения покупателей. Что-то типа коллекционирования: «Мне нравится продукция Xiaomi, поэтому я хочу, чтоб не только ноутбук и смартфон, но и соковыжималка была Xiaomi, а в туалете пусть меня ждёт 4-слойная туалетная бумага от любимого бренда».

Одним словом, больше вопросов, чем ответов, а отчёт за 2018 год говорит лишь о том, что в Xiaomi тоже не знают ответов. И пока действуют по накатанной – улучшаем, развиваем, выпускаем новое, прирастаем – в надежде, что оно всё само как-то образуется.

Перед Xiaomi стоит крайне сложная задача – убедить всех, что она не только про «железо». И, судя по отчёту, убеждать надо как китайцев, так и весь остальной мир.

К содержанию >>>

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]