Что роднит кепку от Burberry и наушники Apple AirPods

Привет.

Затронув тему беспроводных наушников AirPods и того, как их можно почистить от грязи, обнаружил целый спектр эмоций. Кто-то возмущался, что такой материал в принципе появился, так как это глупо и каждый знает, как чистить наушники, хотя из комментариев стало понятно, что доброе большинство даже не знает, как работает организм и что правильно, а что нет в аспекте гигиены. Большая часть советов про гигиену можно смело внести в разряд вредных и вредящих здоровью, это также своего рода стереотипы. Несколько изданий переписали эту статью, так как тема показалась им интересной. Одним словом, тема зашла, но мне особенно понравился один из комментариев о том, что как же так вышло, что мой сын использует AirPods, хотя я считаю эти наушники дурацкими и в аспекте звука никакими. Такого рода комментарии встречаются относительно часто, например, моя “дочь” позировала на фотографии с iPhone, что вызвало нешуточные бурления в Instagram (моя любимая цитата: “Вы двуличны и не рекомендуете iPhone к покупке, а своей дочери купили лучшее, что существует на рынке, все с вами понятно!”).

Меня искренне забавляют комментарии в таком духе, так как они обычно показывают, что пишущий не имеет детей, а если таковые и есть, то живут они в каком-то мороке, где родители определяют, что носить, есть, использовать, и отклонение от генеральной линии партии семьи просто невозможно. Для меня дети – это самостоятельные люди, они могут сами выбирать большинство вещей, и мои вкусы не должны являться основанием для их выбора. Более того, дети должны получать возможность попробовать разное, чтобы у них сложилось понимание о своих предпочтениях, а не навязанное мной мнение, реализованное через подаренные устройства.

У каждого из нас своя система координат и то, что выходит на первый план при выборе тех или иных вещей. Кто-то выбирает электронику исходя из технических характеристик, а на имя бренда смотрит во вторую очередь. Есть люди, кому совершенно не важны характеристики, но важна стоимость. Нет единого правила о том, как люди выбирают товар, каждый из нас это делает индивидуально и в силу своего жизненного опыта, который к тому же непостоянен и изменчив. Например, мои дети изначально пользовались разными MacBook, и в школе также стояли компьютеры от Apple. Но они сами перешли на Windows-компьютеры, так как они удобнее для их задач. Мой сын выбрал AirPods не потому, что это хорошие наушники, он их выбрал потому, что они модные. До этого он ровно так же использовал наушники Beats, но это было за пару лет до того. Качество звука, возможности наушников – все это его совершенно не волновало. Ему было важно, чтобы вещь была модной и вписывалась в его образ модника. В какой-то мере можно сказать, что AirPods стали статусной вещью от Apple, тем, что люди с удовольствием используют и этим транслируют некое послание о себе во внешний мир. Конечно, можно сказать, что кто-то так не думает и не делает, а просто использует наушники, так как они удобны для их сценариев использования. Да, есть и такие люди, мы все разные. Но нет сомнений, что именно AirPods в 2018 году стали самым популярным аксессуаром от Apple, и даже можно сказать, самым популярным продуктом компании в штучном выражении. Например, в России при средней цене AirPods в 12 000 рублей объем месячных продаж этих наушников составляет около 55-60 тысяч штук.

В денежном выражении AirPods – самый популярный продукт в своей категории, даже беспроводные наушники в треть их стоимости не могут достичь таких же штучных продаж. Определенно, это бестселлер, и это случилось во многом из-за того, что для большинства это самый доступный продукт от компании Apple, возможность прикоснуться к миру дорогих вещей. Почему-то эта очевидная вещь бесит поклонников и фанатов компании, словно в самой мысли, что кто-то покупает наушники, так как это модный аксессуар, есть нечто кощунственное. Такие люди начинают с пеной у рта доказывать, что 99% покупателей выбирают AirPods за характеристики, хотя это не так.

В популярности AirPods на фоне падения продаж iPhone, MacBook и других продуктов компании есть мина замедленного действия для Apple, так как именно наушники размывают восприятие бренда. И чтобы оценить, как это возможно, стоит вспомнить историю Burberry, эта люксовая марка в недавнем прошлом столкнулась с чем-то подобным.

Клетка от Burberry для гопников и хулиганов – проблемный аксессуар

Британская марка Burberry легко узнается за счет клетки, это фирменный узор, он даже запатентован и изначально напоминал об английских пледах. Первоначально в Burberry делали подкладку плащей с фирменным узором, но постепенно клетка переползла на наружную поверхность и стала неразрывно ассоциироваться с маркой. Этот рисунок называется Nova Check, он широко используется в одежде и аксессуарах Burberry.

На родине Burberry начало 2000-х стало очередным временем поиска тех, кто виноват в социальных неурядицах, неправильном устройстве мира. Это извечная британская забава, в которую играет и стар и млад, впрочем, также как и в других странах мира. Но только в Британии это происходит с таким размахом, что целые сословия назначаются виновными в несправедливости мира. Это следствие пропаганды, которая постепенно рассеивается, так как выясняется что ситуация несколько сложнее.

Молодежные субкультуры в Британии всегда были сильны, в начале 2000-х общество захвачено новой “угрозой”, распространяется движение “чавов” (предполагается, что слово chav пришло в английский язык от цыган и обозначает ребенка, но точная этимология слова неизвестна, тут версии расходятся). Чавы – это подростки из рабочих семей, у них часто наблюдается антисоциальное поведение, отрицание норм общества и морали, они бунтари. У каждой социальной группы в иерархическом обществе, где присутствуют свои касты, а мир Британии именно таков, есть своя униформа. Она появляется и у чавов. Мне часто приходится слышать мнение, что чавы появились из ниоткуда, но это совсем не так. В Британии богатая история молодежных субкультур, например, можно вспомнить тедди-боев 50-х, в СССР мы знаем их под звучным именем “стиляги”.

А ведь затем в Британии появились “моды”, от них отделились скинхеды и другие направления. Каждый раз новая субкультура придумывала свои отличительные знаки, систему “свой-чужой”.

И знаете, что стало такой отличительной чертой для чавов? Клетка от Burberry, точнее, бейсболка компании, которая отличалась доступной стоимостью в 50 фунтов, это был самый недорогой аксессуар люксовой компании. И в короткие сроки именно бейсболка Burberry стала ассоциироваться с чавами, посмотрите обложку книги, что описывает демонизацию этого движения и того, что это неверно.

В Burberry быстро столкнулись с тем, что клетка прекратила ассоциироваться с модной одеждой, она стала знаменем чавов. Компании пришлось на время свернуть линии одежды, где клетка была показана снаружи, бейсболки вовсе исчезли из ассортимента. Ушло почти десять лет, чтобы эта история забылась и клетка уже не ассоциировалась с этим движением, начала возвращаться в одежду.

Но начиналось все для Burberry безоблачно – бейсболка стала модным товаром, наблюдался дефицит, и молодежь в Лондоне хотела получить такой аксессуар в качестве подарка. За пару лет бейсболка от Burberry стала культовой, появилось огромное количество недорогих подделок. А уже затем чавы невольно сделали ее своим знаком и изменили восприятие в обществе для обычной кепки. Но в Burberry изначально считали, что бейсболка станет пропуском в мир люксовых вещей для тех покупателей, что еще не накопили достаточной суммы, чтобы купить что-то более значимое. Но это оказался тупик, покупали только кепку и ничего больше. А теперь давайте посмотрим на аналогии с AirPods и попытаемся построить картину для этих беспроводных наушников.

Восприятие AirPods – подделки, работа с Android и другие параллели с Burberry

Знаете, в чем уникальность AirPods? Вы никогда не догадаетесь! Это единственный массовый продукт от Apple, что не требует наличия iPhone, может работать с любым смартфоном. Те же Apple Watch нельзя подключить к Android-смартфону, вам потребуется iPhone. А вот беспроводные наушники AirPods вы можете использовать с любым устройством, оснащенным Bluetooth-модулем, то есть даже самым дешевым кнопочным телефоном, если вам вдруг придет в голову такое.

В России мы проводили исследование (выборка из нескольких тысяч владельцев AirPods), в рамках которого изучали, какой процент пользователей AirPods использует их с iPhone, а сколько людей не имеют этого смартфона от Apple, используют наушники с Android. Цифры, которые были получены, поразительны и совершенно неочевидны. В среднем это соотношение 70 на 30, то есть почти треть продаж приходится на Android-пользователей. Около половины Android-пользователей упоминали, что получили наушники в подарок, это достаточно популярная вещь в таком качестве. Но многие покупали их осознанно.

Другой интересный момент – чем дальше от Москвы, тем больше меняется пропорция. Например, на Урале это соотношение уже 60 на 40. Равно как наблюдается и другой важный момент, у пользователей Android падает стоимость смартфона. Доходит до анекдотических ситуаций, когда цена наушников такая же или даже превышает цену смартфона, к которому они подключены. Удивительно? Пожалуй, только для тех, кто не понимает статусной составляющей AirPods.

Популярность AirPods очевидна, также как и то, что на рынке полным-полно подделок, которые его наводнили. Клон AirPods с непонятным качеством, но таким же внешним видом можно приобрести от 1 500 рублей и выше. Причем зачастую эти ноунейм-устройства продаются в крупных торговых сетях.

Впрочем, крупные производители не гнушаются повторять форму AirPods, так как они тоже хотят урвать кусочек их продаж. Посмотрите на Huawei FreeBuds, они до боли схожи с AirPods.

Мало кто из эпигонов старается раскрасить наушники в какой-либо цвет, кроме белого, причина в том, что теряются узнаваемость и сходство с AirPods (но и такие наушники появляются, так как это расширяет аудиторию, компании бегут впереди Apple).

Аналогии с историей Burberry самоочевидны – наушники от Apple получили огромное количество копий, оригинальный продукт крайне востребован и популярен, причем даже у тех, кто не имеет других устройств от Apple. И, также как у Burberry, это не является входным билетом в мир этой торговой марки, скорее это просто статусная вещь, призванная демонстрировать некое послание окружающим. Хорошо, что вокруг AirPods нет никаких молодежных субкультур, в этом отличие от Burberry, но при этом экспозиция на социум значительно шире. Массовость AirPods превращает эти наушники из аксессуара, который дает возможность выделиться и что-то сказать о своем достатке, в устройство, которое фигурально есть у всех. А из истории мы точно знаем, что при превышении критического порога тут же происходит отказ от вещей, что были статусными, но быстро перестали таковыми быть. Например, можно вспомнить историю Siemens Mobile в России, когда компания достигла доли рынка в 30%, а в некоторых сегментах в 40-45% и произошел отказ от их телефонов. Люди не хотели быть как все, хотели что-то другое, индивидуальное. Тут вполне действенны аналогии, когда чрезмерная распространенность AirPods сыграет с ними злую шутку.

Вопрос только в том, когда это произойдет. На мой взгляд, падение продаж для AirPods начнется с третьего квартала 2019 года (новая модель в русле последних тенденций Apple явно подрастет в стоимости, что сделает ее крайне дорогой, а дизайн будет тот же). В 2020 году мы увидим падение популярности AirPods, эти наушники утратят статус культового товара, а именно таковым по всем параметрам они являются сегодня. Они будут неплохо продаваться, но начнется обратная тенденция, поиск другой идентичности, другого товара, что может стать заявлением о себе и своем статусе окружающему миру.

А для вас напоследок простой вопрос – вы когда-нибудь покупали статусные вещи, чтобы что-то заявить о себе окружающим? Или всегда выбираете прагматично то, что вам подходит и нравится, а мнение окружающих для вас не играет особой роли?

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]