Как в Apple начали копать себе могилу – закат эпохи Тима Кука

Привет.

Важно предупредить, что этот текст может нанести непоправимый ущерб психике фанатов и поклонников продукции Apple. Поэтому мы снимаем с себя всякую ответственность за то, что факты, изложенные ниже, резко поднимут температуру фанатов и создадут в них реактивную тягу. Равно как мы не отвечаем за усиливающийся парниковый эффект, связанный с их возгоранием. Для фанатов Apple есть спокойный материал с презентации, в нем просто перечислено то, что показала компания.

У нас же пойдет речь не только о том, что компания показала, но также о том, о чем она промолчала. И мы пробежимся по очень важным моментам презентации, дадим ответы на вопросы, которые фанаты боятся задать себе даже в полном одиночестве, так как подозревают правильный ответ. Поехали!

Содержание

1. Предательский удар в спину от Goldman Sachs – реакция Apple
2. Сервисы, сервисы и еще раз сервисы – туманное будущее Apple
3. Тихое изменение условий Apple Care+, модель подписки
4. Умная статистика – игра в названия. Как люди рады обманываться
5. В Apple снизили цены на все iPhone – ура и чепчики вверх, теперь они доступны

Предательский удар в спину от Goldman Sachs – реакция Apple

Ужасно, когда вас предают те, с кем вы имеете самые близкие, доверительные отношения. А когда это происходит публично и рушит вашу игру на публику, то это ужасно вдвойне. Из книг, бесчисленных интервью мы хорошо знаем, как PR внутри Apple аккуратно подбирает выражения, чтобы, с одной стороны, не обманывать публику и инвесторов, с другой стороны, не сказать всей информации о происходящем. Наиболее ярким примером является болезнь Стива Джобса, она могла повлиять на акции компании, и этот вопрос долгое время осторожно обходили стороной, создавая дымовую завесу. Спустя годы мы знаем об этом в деталях, участники событий охотно делятся воспоминаниями и испытывают профессиональную гордость за то, как они смогли это провернуть. И это действительно была хорошо сделанная работа. Сегодня в Apple исповедуют ровно тот же подход и стараются не давать рынку никакой пищи для размышлений. Но в отсутствие Стива Джобса нет того пугала, которое страшит партнеров, нет человека, который может создать проблемы, Тим Кук на эту роль никак не тянет. И случилось то, что рано или поздно должно было случиться: ближайший партнер Apple компания Goldman Sachs выпустила исследование, в котором заявила, что новые правила учета подписок на Apple TV+ негативно скажутся на средней цене продаваемых iPhone. Исследование вышло от имени аналитика компании Рода Холла (Rod Hall).

Чтобы осознать всю глубину этого без преуменьшения предательского удара, надо вспомнить, что именно Goldman Sachs выбран Apple как партнер для кредитной карты, обе компании развивают совместно этот продукт. За прошлое десятилетие Goldman Sachs привлекли в акции Apple и долговые инструменты более 44 млрд долларов, это больше любого другого инвестиционного банка. Также Goldman Sachs участвует в сделках Apple, сопровождает их, пример недавнего прошлого – это покупка модемного подразделения Intel.

И вот ближайший партнер Apple, компания, что без преуменьшения зависит от успеха Apple, вдруг публично заявляет, что правила учета негативно повлияют на отчетность Apple. Скандал в благородном семействе, который немедленно вызывает реакцию инвесторов, акции начинают падать.

Как вы помните, в Apple в прошлом всегда сохраняли олимпийское спокойствие и не комментировали отчеты или что-то подобное, были выше этого. И тогда ситуация позволяла поступать так, компания была в лучшей форме, чем мы это видим сейчас. Но практически моментально в Apple выпустили заявление, в котором не согласились с тем, что правила учета окажут негативное воздействие, фактически стали оспаривать утверждение ближайшего партнера Goldman Sachs. И это показатель слабости Apple, они не могут себе позволить способствовать разрушению их имиджа успешной компании, а этот образ начинает осыпаться, и очень быстро, позолота уже облетела, как мишура, и шуршит под ногами.

В моей работе аналитика важно подмечать все странности, то, что выбивается из привычной канвы. Такие события моментально бросаются в глаза, особенно если вы долго работаете в определенной области. Для Apple стало привычным, что перед презентацией новых iPhone акции растут, а затем они немного отыгрывают назад, например, так было в 2017 и 2018 годах, да и в предыдущие годы. Посмотрите на график стоимости акций, он говорит сам за себя.

В 2019 году компания представила самые скучные iPhone, не показала ничего экстраординарного в сервисах, и при этом акции начали резко расти в стоимости. Можно предположить, что частные инвесторы поверили в компанию, но это маловероятно, скорее тут можно заподозрить то, что кто-то раздувал стоимость акций, чтобы на них поживиться. И то, что на короткий момент капитализация компании вновь превысила триллион, это отличная иллюстрация того, что не все в порядке с курсом акций и их движением вверх. Объективных причин для этого нет, что, впрочем, доказал отчет Goldman Sachs. И он выступил отрезвляющим, курс моментально пошел вниз. Мне это до боли напомнило игры на акциях Nokia, когда компания начала испытывать проблемы. Публичные заявления и контраргументы, непонятный оптимизм рынка и рост акций, а затем столь же необъяснимое падение вниз. Канва примерно такая же, отличаются незначительные детали. И это очень странно, так как показывает, что что-то изменилось и игра идет совсем иначе. Объяснять это не вижу смысла, но хочу обсудить другие важные моменты, которые не всем ясны из презентации Apple.

Сервисы, сервисы и еще раз сервисы – туманное будущее Apple

Обожаю, когда ирония неожиданно прорывается и показывает свое лицо. Рассказывая про Apple TV+, компания показала трейлер фильма «Видеть», его сюжет очень хорошо характеризует как Apple, так и армию поклонников компании. В мире неожиданно все оказались слепыми, но рождаются два ребенка, что умеют видеть. Старый миропорядок трещит по швам, а родители пытаются сохранить их жизни. Лучшей аналогии с тем, как люди открывают глаза и переходят на Android, причем происходит это повсеместно, придумать невозможно. Ирония проскользнула незаметно через корпоративную культуру Apple, либо они просто сами не осознали этой аналогии.

Ставка на сервисы для Apple основная, компания всю отчетность переделала для того, чтобы показать максимальные достижения в сервисах. Ранее все программные продукты включались в стоимость iPhone, то есть в отчетах была не чистая средняя стоимость iPhone, а стоимость, в которую закладывали сервисы. Теперь деньги от этого направления выведены в отдельную строку, что не может не сказаться на средней стоимости продаваемого iPhone. Об этом и говорил аналитик Goldman Sachs, и это то, что лежит на поверхности. То, что в Apple прекратили сообщать о продажах конкретных продуктов, например, iPhone, это попытка скрыть хвосты – падение средней цены продаваемого смартфона, да и общее падение продаж.

Меня до сих пор умиляет, что фанаты Apple настолько не дружат с реальным миром, что утверждают, что падение продаж в штуках на 20% год к году – это вовсе не падение, а рост. В их мире отрицательные величины и потеря рынка означают успех. Чудны выверты мозгов, но ничему уже не удивляюсь, логика и фанаты – это несовместимые понятия.

Вернемся к Apple TV+. Многих ободрила цифра в 4.99 доллара за подписку, то, что при покупке новых устройств вам дадут годовую подписку бесплатно. В России цена – 199 рублей в месяц, старт в 100 странах мира 1 ноября 2019 года.

Многие сразу записали TV+ в несомненные успехи компании, хотя даже еще не видели полного списка контента и не понимают, что там будет. Первой потерей Apple в запуске TV+ стал уход из совета директоров Apple Боба Айгера (Bob Aiger), CEO Disney. Он находился в совете директоров с 2011 года, но сейчас возник конфликт интересов, так как в ноябре появляется стриминговый сервис Disney+, это прямой конкурент для Apple TV+.

Давайте посмотрим на то, как отличается стоимость сервисов.

Самый недорогой сервис от Apple, что не похоже на компанию – в Apple умеют выжимать из пользователей все, что только возможно. И почему Apple тогда ставит такую низкую стоимость? Благотворительность? Не думаю.

На момент старта Apple TV+ уже подтверждено наличие девяти шоу! Девяти. 9. Это не опечатка. Их будет девять. Для сравнения, Netflix имеет библиотеку из 5 800 шоу, сериалов и фильмов. В Disney+ их будет на момент старта 7 500. Крупнейший игрок по размеру базы контента – это Amazon Prime, там более 20 000 единиц. Но это не дало Amazon Prime преимущества над Netflix, последний остается самым большим и популярным стриминговым сервисом в мире. И как Apple с десятком шоу сможет конкурировать на равных, не очень понятно.

Производство контента – это сложный процесс, который требует больших затрат как времени, так и средств. В конце августа 2019 года в Financial Times написали, что в Apple потратят на производство контента 6 млрд долларов. Цифра звучит, особенно если не представлять затраты других компаний. Первоначально компания планировала потратить только один млрд долларов, но, начав работать, столкнулась с нехваткой средств на производство фильмов. Стоимость телевизионных шоу для Apple намного выше средней по рынку, компания покупает звезд. И это может в долгосрочной перспективе поднять стоимость шоу для всех, но пока дополнительные расходы несет только Apple – так как объем производства незначителен.

В Netflix в этом году потратят на производство и покупку фильмов и сериалов порядка 15 млрд долларов. Учтите также, что Netflix инвестирует в контент изначально, поэтому у компании такая большая библиотека. Затраты в 15 млрд – это только новые сериалы и фильмы. Получается, что сравнить стоимость подписки от Apple с таковой от Netflix или любой другой компании сложно, так как у Apple просто нет контента. Они фактически продают воздух, и этот воздух стоит очень дорого. И подписка вместе с устройством на год, что позиционируется как бесплатное предложение, это тоже продажа мнимого преимущества, смотреть там будет просто нечего. А учитывая проникновение Netflix на Android, на телевизорах и ТВ-приставках, популярность сервиса в целом, считать, что Apple светит что-то хорошее, крайне сложно. Нет целостного продукта, есть просто направление движения, в котором компания будет тратить деньги, но не получать ощутимого результата. И восторги, связанные с низкой стоимостью, меня озадачивают – ощущение, что те, кто так восторгается, привыкли покупать от Apple что угодно, а наполнение продукта их не интересует совсем. Да, это очень дешево, но ровно до момента, пока вы не посчитаете, что вам дают за эти деньги. Ровным счетом ничего. С другой стороны, это философия Apple – налог на глупость лояльной аудитории.

Тихое изменение условий Apple Care+, модель подписки

В Apple давным-давно предлагают дополнительную гарантию на свои устройства, вы платите определенную сумму, и ваша гарантия расширяется на один год, то есть совокупно она действует 24 месяца. Всегда существовало два варианта Apple Care+, в базовом вы имеете возможность дважды отремонтировать свой смартфон за минимальную стоимость при случайных повреждениях (например, замена экрана – 29 долларов, другое повреждение – 99 долларов плюс налоги), а во втором варианте вы также застрахованы от потери или кражи смартфона. Если вы его теряете, то, заплатив дополнительно некую сумму, вы получите новое устройство. Сумма идет как дополнительная к страховке, например, в США это 199 долларов за iPhone 7/8, 229 долларов за iPhone 7/8 Plus, XR, 11, 269 долларов за флагманы.

Не могу сказать, что это очень дешево, так как получается, что тот же iPhone 11 при потере обойдется вам в 249 долларов (цена Apple Care+) и 229 долларов дополнительно – итого получается 478 долларов плюс налоги. Для того же Xr цена пониже, и поэтому разница с покупкой нового аппарата минимальна, вы фактически оплачиваете Apple новый телефон, компания снова на вас зарабатывает.

Для тех, кто знает за собой то, что он может уронить аппарат, разбить его, это, наверное, хороший вариант защиты. Но для всех остальных это просто ненужная трата денег, которая повышает стоимость iPhone до заоблачных величин. В среднем Apple Care+ прибавляет до 20% стоимости к цене смартфона, и это очень много.

В Apple всегда предлагали возможность купить Care+ с оплатой помесячно. Но теперь изменили условия, и оплата идет не в течение срока действия Care+, как это было раньше, а до момента, пока устройство не будет снято с обслуживания Apple. То есть человек подписывается на Care+ с ежемесячным платежом и, например, платит 12.99 доллара в месяц за свой iPhone 11 Pro. За два года это получается 311.7 доллара (сравните со стоимостью разовой покупки в 249 долларов). Но если раньше платежи останавливались, то теперь они будут продолжаться до момента, пока пользователь сам не остановит их. Этакий прием, который рассчитан на забывчивость и невнимательность клиентов. Сколько человек может переплатить за устройство? Давайте накинем еще пару лет, и получится, что совокупно за воздух в Apple могут получить 623 доллара с топового устройства. Вероятность его поломки существует, но дополнительные платежи, собственно, все покрывают.

Удивлены? Это прямо идеальная схема добычи денег из воздуха. Никаких затрат, никаких особых проблем, главное – подписать как можно больше людей на эти планы. Это не делается принудительно, это еще один налог на глупость и неумение считать. Но история классная с точки зрения бизнеса, это повышает прибыль сервиса без каких-либо затрат. А то, что через пару лет это ударит по репутации Apple, когда люди массово начнут возмущаться тем, что с них списывают деньги, так они сами виноваты, что не читали правила сервиса и то, как он теперь работает. И то, что Apple идет на такие шаги, показывает, насколько отчаянно им нужно показать, что сервисы приносят деньги. Но ведь это выжимание денег на ровном месте, что принесет только проблемы компании, пусть и не сразу. И это оттолкнет от Apple еще больше покупателей.

Умная статистика – игра в названия. Как люди рады обманываться

Перед презентацией многие гадали, какие названия получит новое поколение iPhone, для кого-то стало удивительным, что все модели привели к единому знаменателю – iPhone 11. А мне это видится не просто логичным, а единственно верным решением. Теперь во всех коммуникациях, пресс-релизах и тому подобном представители Apple будут говорить про успешные продажи iPhone 11. Это будет объединение всех моделей в одно сводное название, а то, что люди будут относить это к одному конкретному аппарату, а дальше еще додумывать продажи старших устройств, так это проблемы исключительно людей – в Apple этого никогда не будут четко артикулировать.

Этот незамысловатый прием нужен для того, чтобы показать некую мнимую успешность новой линейки, отличие от неудачных моделей, что привели к падению продаж. Думаю, что сверхцелью для Apple является простая штука – как можно сильнее задержать падение продаж iPhone. Попытаться сохранить любой ценой имидж успешного продукта.

Сама компания приложила много усилий, чтобы этот имидж разрушить, в прошлом году в Москве была одна искусственная очередь за iPhone, в которой не оказалось никаких покупателей. Ни одного человека с деньгами. Очередь создать потрудились, а вот дать деньги на покупку не смогли. Это было очень забавно и отражало бешеный спрос на новые iPhone. Впрочем, онлайн-продажи тоже продемонстрировали падение спроса.

Не знаю, что будет в этом году с очередями, вряд ли вновь пойдут на столь глупый ход, он вызывает издевки и ничего больше. Но обратите внимание, как изменился подход Apple к тому, что они делали раньше, – теперь iPhone достаточно сразу для всех стран мира, нет никакого недостатка, и он поступит в продажу 20 сентября практически на всех ключевых рынках. Нет никакого разделения по датам продаж отдельных моделей, как это было годом ранее. Что изменилось?

Компания Apple очень сильно упала и тонет в продажах iPhone. Вот статистика по всему миру.

Падение почти в 20 процентов. Очень часто его пытаются объяснить ситуацией в Китае, но давайте взглянем на продажи в Европе.

Сказать, что у Apple в Европе ситуация как-то отличается от общемировой, нельзя, компания упала более чем на 20 процентов, и это ключевые рынки. Именно по этой причине все iPhone 11 выходят одновременно, пока это новинки, люди не перегорели, нужно продать как можно больше этих смартфонов. В Apple больше не доверяют своей лояльной аудитории, она убегает на Android, и цифры говорят сами за себя, они наглядно демонстрируют падение компании.

В России предзаказы на новые модели стартуют 18 сентября! А продажи начнутся 20 сентября.

В чем смысл предзаказов? В чем их задача? Срок в два дня таков, что можно спокойно подождать и купить аппарат в рознице, недостатка в них не будет. А те, кто верит в какой-то мнимый ажиотаж последние годы, могут продолжать верить в единорогов и других мифических существ.

Все эти действия Apple показывают, что им крайне важно сохранить хоть какое-то восприятие продукта. И поэтому мы наверняка увидим сообщения про рекордные предзаказы, которые бьют все мыслимые цифры. Но это будет ровно такое же умолчание, как и в других вопросах – не абсолютные цифры, а некая оценка за период. В нашем случае период в два неполных дня. Создание мнимости, тем не менее, не спасет эти iPhone 11 от низкого спроса. И тут мы подходим еще к одному вопросу – как нас вводили в заблуждение. И это очень важный момент, который стоит рассмотреть подробно.

В Apple снизили цены на все iPhone – ура и чепчики вверх, теперь они доступны

Сама идея того, что iPhone 11 стали доступнее, у меня вызывает ухмылку, и сразу поднимается настроение. Это такой праздник, даже, не побоюсь сказать, пиршество духа, что просто закачаешься.

Итак, давайте приведем табличку с ценами, чтобы все было разложено по полочкам. Это официальные цены на момент старта продаж каждого аппарата. Для базовых версий каждой модели.

	Цена в США, USD	Цена в России, рубли
iPhone Xr	749	64 990
iPhone Xs	999	87 990
iPhone Xs Max	1 099	96 990
iPhone 11	699	59 990
iPhone 11 Pro	999	89 990
iPhone 11 Pro Max	1 099	99 990

Из таблицы видно, что цена двух старших моделей не изменилась в США, она полностью совпадает. В России они стали дороже на 2 и 3 тысячи рублей соответственно. Базовый iPhone 11 «подешевел» по сравнению с Xr на 5 000 рублей! Как минимум из этого сравнения стоимости в лоб нет однозначного вывода, что смартфоны от Apple стали дешевле. Но сейчас мы придем к следующему выводу, который расстроит фанатов Apple и заставит их яростно огрызаться.

В линейке 2019-2020 года в Apple сделали все базовые модели с объемом памяти в 64 ГБ. Это не просто катастрофа, это показатель того, что себестоимость моделей пытались сократить как можно больше. Я не говорю о том, что объем оперативной памяти оставили в 4 ГБ, тут тоже экономия налицо. Но даже если предположить, что оперативная память не нужна, ни на что не влияет в мире Apple (что, конечно же, заблуждение), то базовый объем памяти в 64 ГБ – это просто стыдно.

И этот вопрос можно рассмотреть с разных точек зрения. Попробуем учесть их все. Начнем с того, что предлагают другие производители, например, как выглядят в 2019 году флагманы от Samsung. Весной появились Galaxy S10 – все три модели имеют объем встроенной памяти в 128 ГБ. Незадолго до анонса iPhone 11 появились Note10/10+, в них объем памяти по умолчанию составил 256 ГБ. Получается, что в первом случае базовая модель имеет памяти больше в два раза, чем любой базовый iPhone 11, во втором случае в четыре раза.

Я понимаю, что объем памяти – это простой показатель, который легко оценить. Это как покупка колбасы в магазине – сколько вы получаете килограмм за условные сто рублей. В одном случае килограмм, в другом два или четыре. И качество этой колбасы условно одинаково, нет никакой волшебной памяти от Apple, файлы хранятся ровно так же. Это если убрать за скобки то, что iPhone 11 максимально удешевлен во всех аспектах, включая память. Примерно как соотносятся MacBook Air и модели Pro. Хороший тон со стороны производителя – дать за те же деньги, что и годом ранее, больше памяти. Это продемонстрировала Samsung, но это неспособна показать компания Apple, потому что она хронически и безвозвратно жадная, пытается выжать каждую копейку из своего лояльного потребителя.

Я писал в «Бирюльках» о том, что, скорее всего, базовые модели iPhone 11 будут иметь 64 ГБ памяти. В комментариях бушевал привычный адок, когда поклонники компании клеймили мое «вранье» и перекручивание фактов – никогда Apple на это не пойдет, это выглядит смешно. Что-то примолкли эти товарищи и больше не выступают про память, путь до осознания оказался максимально коротким.

Теперь давайте рассуждать про память с другой позиции, так как многие говорят, что им нужны старшие модели смартфонов, но не нужно много памяти, так как они хранят все в облаках. По умолчанию в iCloud вам дают 5 ГБ места. Чтобы получить больший объем, вам придется доплатить.

Что такое 64 ГБ пространства на современном смартфоне? Да практически ничего. Это очень небольшой объем памяти, который можно не занять ничем только в одном случае – если вы ничего не делаете, а только звоните, пишете SMS. Возникает закономерный вопрос, зачем вам тогда покупать телефон за такие деньги.

Для всех, кто изредка пишет видео, приведу вот такую табличку, сколько занимает минута видео на iPhone.

Пять минут видео в 4К качестве – это примерно один ГБ места. Вполне терпимо, тем более что вряд ли такой пользователь будет снимать видео постоянно. Но ведь есть еще музыка, фотографии, фильмы, в конце концов. И получается, что 64 ГБ для среднего, не самого активного пользователя – это объем памяти, что называется, впритык. Никакого запаса и вольготности тут нет. А учитывая то, как устроена файловая система в IOS, точнее, ее отсутствие для пользователя, получается и вовсе грустно. Для телефонов такой стоимости 64 ГБ – это не просто жлобство, а сказочное жлобство. Базовые модели из-за этого совершенно бесполезны. Фактически можно говорить, что базовым вариантом должны были стать аппараты как минимум на 128 ГБ, но в Apple этого не сделали, чтобы подтолкнуть людей к покупке средних моделей, где объем памяти 256 ГБ. И тут тот же iPhone 11 Pro начинается в цене от 103 990 рублей (для сравнения, Note10 с тем же объемом памяти стоит 76 990 рублей, разница в 27 тысяч рублей! Еще один налог на глупость). Хотя младший Note10 вполне закономерно надо сравнивать не с iPhone 11 Pro, а с его Max-версией, она стоит 113 990 рублей, и разница составит в цене скромные 37 тысяч рублей. В Apple, как мне кажется, отрыв от реальности рынков нарастает и идет невиданными темпами.

А вот как выглядит сравнение стоимости iPhone 11 в разных странах, приятно, что в России цена максимальна и на уровне Индии. Ключевой рынок в Европе для Apple должен оплачивать доходы компании, фанаты стерпят и это.

Серьезно говорить о том, что новая линейка iPhone 11 стала доступнее и дешевле, можно только в одном случае – если вы хотите поиронизировать и это сарказм. Это самые дорогие телефоны на планете, их отрыв от реального рынка не просто не сокращается, он нарастает. И в Apple это делают осознанно, они удешевляют все, что только могут. Как вам зарядка на 5 Вт (1А, если хотите в других величинах) в iPhone 11? На дворе шел 2019 год, в Apple комплектовали телефон за 60 тысяч рублей зарядкой из времен былинных, доисторических. Пользователь Apple не должен страдать, он должен с радостью бежать, чтобы докупить кучу аксессуаров и потратить как можно больше денег. Это его стезя.

Текст получился объемным, но рассмотреть все вопросы так и не вышло. Поэтому буду возвращаться к ним из раза в раз, приготовьтесь, что материалы будут разного толка. Прошедшая презентация Apple действительно ключевая, это заметная веха на пути компании вниз, поворотный момент. Они могли что-то в теории исправить, но предпочли заняться покраской стен, в то время как вода наполняет трюмы корабля. Утонет? Да! Но зато утонет красивым и, конечно же, не завтра и даже не послезавтра. Но негативные тенденции после этого анонса только усугубятся.

P.S. Очень надеюсь, что фанаты Apple не вышли на околоземную орбиту после этого текста. Давно обратил внимание, что их ничто так не ранит, как факты. Не захламляйте орбиту Земли, пристегивайте себя к стульям. Но это обращение исключительно к фанатам, все остальные явно улыбаются, вспоминая знакомых, которые, прочитав этот текст, кипят от негодования. Продажи все расставят по своим местам, падение продаж iPhone продолжится.

К содержанию >>>

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]