Что может рассказать презентация линейки Huawei Mate 20 о компании

Привет.

Если задаться вопросом, какая из компаний прикладывает наибольшие усилия, чтобы про нее рассказывали максимально широко, то ответ будет очевиден, сегодня в мобильном мире это Huawei. Причем на наших глазах происходила трансформация восприятия этого китайского бренда от неприятия и непонимания до своего рода обожания. Давайте разберемся в природе этого феномена подробнее.

Редакции зачастую не отпускают журналистов в командировки, если из них нельзя привезти материал, который будет интересен читателям. Пять лет назад анонсы от Huawei вызывали сдержанный интерес, компанию относили к категории стремящихся что-то показать, но не играющих на одном уровне с Samsung или Apple. Тем интереснее, как стремительно все изменилось, кажется, что этот слом сознания произошел моментально, хотя он был постепенным, и презентация в Лондоне стала своего рода вершиной того, что делала Huawei, логическим завершением пути. Уверен, что другие презентации могут быть такими же, возможно, они будут еще красочнее, но делать их более массовыми нет никакого смысла.

В Huawei взламывали сознание рынка и в первую очередь медиа простым и действенным способом: работой с конкретными людьми и изданиями. Фактически они переняли стратегию как Apple, так и Samsung, сделали свои новости желанными и читаемыми, но сам подход прост и банален – чем больше журналистов и изданий вы вовлечете в сферу своей работы, тем лучше.

В последние годы в пресс-туры на запуск тех или иных устройств от Huawei едет всегда максимальное число людей. Например, в этот раз в Лондоне было больше двух десятков журналистов из разных изданий, это техническая пресса, глянец, телевидение, блогеры с YouTube. И это только делегация от России, каждая страна привезла сравнимое число людей, всего их на мероприятии было под три тысячи! Огромный зал, в котором рядами сидели журналисты и партнеры компании, чтобы полтора часа рассматривать новинки и затем уже получить возможность покрутить их в руках.

Важно вспомнить, что, в отличие от других компаний, в Huawei делают не один-два запуска продуктов такого масштаба в течение года, а несколько. Поэтому медийное покрытие автоматически становится больше, о компании больше говорят и пишут. Но надо также понимать, что это анонсы продуктов, а не просто отчетно-выборное мероприятие, на котором все собираются без какого-либо повода. С мероприятий Huawei всегда есть о чем написать, для кого-то это сами продукты, для кого-то – стратегия компании.

Невозможно сказать, что только благодаря медиа и публикациям Huawei стала популярна, это одна из многих составляющих того, что умеет компания. У Huawei есть продукт, это отправная точка путешествия. Есть партнеры, что готовы продавать этот продукт и успешно это делают. Есть медиа, что подсвечивают анонсы и обсуждают. То есть это полный цикл того, что позволяет быть успешной компанией, и, конечно же, это затраты, которые в Huawei осознанно несут.

Приведу другой пример, который важен для понимания того, как меняется восприятие Huawei, насколько быстро это происходит. После презентаций компании журналисты почти всегда получают образцы анонсированных устройств (например, сейчас это был Huawei Mate 20 Pro), на редакцию уходит один аппарат. Это возможность не только написать первый взгляд, а затем обзор, но и сравнивать устройство в последующем с одноклассниками, например, делать сравнительные фотографии. Это подход, который взят у той же компании Apple, что в рамках PR-программы “Друзья Apple” раздает свои смартфоны лояльным журналистам. Было очень забавно смотреть в этой поездке, как за одним столом собралось четыре владельца iPhone XS Max с одинаковыми чехольчиками. Например, в той же Samsung давно уже так широко не раздают аппараты, что автоматически уменьшает число публикаций, это функция от доступности устройств в медиа в момент запуска. И то, что Huawei делает это максимально широко, правильный ход.

Итак, у нас есть важная составляющая успеха – максимальное число медиа, вовлеченных в жизнь Huawei, максимальное число устройств на руках, но есть еще один “секретный” кусочек рецепта, а именно драматургия и шоу.

Шоу должно продолжаться при любой погоде

Не секрет, что Стив Джобс формат скучных презентаций электроники смог превратить в своего рода шоу, которое с удовольствием смотрели зрители по всему миру. Формат шоу для Apple никак не изменился, но по прошествии лет он приелся и стал предсказуем до зубовного скрежета. В этом аспекте Apple копировали многие производители, но лучшие старались переосмыслить и развить этот опыт, та же Huawei это сделала отлично.

Древнеримское высказывание “хлеба и зрелищ” вполне описывает поведение любого благополучного общества, а мир сегодня именно таков, несмотря на множество проблем, которые нас волнуют. Шоу – это то самое зрелище, которое хотят получить люди, и в итоге они его получают. Но вы по себе знаете, что кино или театральная постановка, лишенная борьбы, драматургии, пресна и скучна, заставляет зевать. Так и в презентациях производителей, если нет борьбы, то они нам малоинтересны.

В Huawei вывели “хореографию” своих постановок на высокий уровень, компания приглашает различных исполнителей, что разогревают публику перед основной частью или после нее, когда как. Например, в Лондоне датский певец Кристиан за десять минут до начала презентации спел пару песен, на огромном экране шел ролик с ним.

Это явно взято из практики концертов музыкальных групп, вначале идет разогрев публики, людей настраивают на правильный лад, а затем начинается основная часть. Что является драматургией в презентации электроники? На мой взгляд, это столкновение своих продуктов с другими компаниями, когда вы показываете свое преимущество и объясняете его наглядно. В этот раз мне было интересно посчитать, сколько слайдов будет со сравнением новых аппаратов Mate с прямыми конкурентами, а именно продуктами от Samsung и Apple. Когда их число превысило десяток, перестал считать. Это именно та самая драматургия, которой зачастую не хватает другим компаниям.

Создавая столкновение мнений, а это именно оно, в Huawei вызывают обсуждения, люди выступают как за, так и против тех или иных утверждений. Например, работает ли Mate 20 Pro дольше, чем конкуренты, правда ли, что камера такова, и так далее.

Прямые сравнения выводят продукты Huawei автоматически на уровень других компаний, это тезисы, которые журналисты и обычные люди начинают переваривать и занимать какую-то позицию – за или против. То есть это разница во мнениях, которую создают изначально, формируют повестку в том, что важно и что нужно обсуждать. Можно смеяться над чем-то, смотреть сквозь пальцы на какие-то надуманные параметры для сравнений, но важна общая картина, подход. И он для Huawei работает на ура.

Помимо того, что вы приводите сравнения, важно привязываться к тем или иным технологиям, давать пользователям что-то новое, что-то, отсутствующее у других компаний. Не просто говорить, что у нас такая-то функция лучше, но исподволь убеждать в этом аудиторию. Ведь журналисты – это те же пользователи, и если их убедить, они свою убежденность начнут транслировать на аудиторию.

Новизна в функциях – это важный момент любой презентации: что сделала компания, чтобы мы получили новый опыт или удовольствие от использования устройства. Например, для Mate 20 нам рассказали про батарею, время работы.

Но впервые в мире в Huawei реализовали функцию, которая кому-то может показаться смешной и бессмысленной. Сам телефон может выступать в качестве беспроводной зарядки. У вас нет проводов, вы просто прикладываете аппарат к любой модели, что умеет заряжаться беспроводным способом, и случается магия, начинается зарядка. Это выглядит как надуманная функция, и по умолчанию она, конечно же, отключена. Но каков заряд скрытого послания в этом! Наши батарейки настолько мощные, что вы можете заряжать другое устройство, подтекст считывается с легкостью.

Знаете, что первым делом стали делать журналисты, когда получили устройства на руки? Смотреть новые фишки, в том числе и эту. Смело докладываю, что при включенной зарядке двух устройств они начинают заряжать друг друга, хотя в какой-то момент смартфон с меньшим зарядом выключает эту опцию и просто заряжается. На это уходит меньше минуты, но первоначально возникает ощущение, что они между собой договариваются, кто будет принимать, а кто отдавать энергию. К слову сказать, заряжать Mate 20 Pro можно любой смартфон, а не только Huawei.

Другой пример того, как исподволь нам рассказывают о новых функциях и создают привязку к известным явлениям. В Huawei, рассказывая про различные эффекты при видеосъемке, несколько раз повторили, что это возможности, аналогичные тем, что используют в голливудских фильмах. Отличная привязка к известной теме, которая показывает, что и как работает.

А демонстрация AR-эффектов, когда вы можете отсканировать предмет и поместить его в видоискатель камеры? Масштабировать? Заставить двигаться, если у него есть руки и ноги? Это игрушка, но она не просто развлекает, а дает ощущение новизны и того, что этого нигде не было.

Перечислять все, что было показано, нет никакого смысла, мы будем разбираться в этом в отдельных материалах, тот же первый взгляд на устройства уже вышел.

Суть этого материала в том, что обычно остается за кадром, в смыслах, которые производитель вкладывает в презентации, в то, что он делает и как. Этакая тайная механика, о которой многие забывают. Это правильные усилия, а учитывая масштаб их приложения, становится понятно, почему Huawei стала А-брендом, воспринимается на уровне других компаний и сместила в мире по продажам Apple на одну позицию ниже. В Huawei создали систему, которая не только показывает продукты миру, но и им нужно придумывать эти продукты внутри, чтобы выплеснуть их на аудиторию.

И пока у Huawei это получается, так как насыщенность презентации, продуктов новыми фишками была заметно выше, чем у Apple или Samsung с их последними флагманами. А это значит, что было интересно и есть в чем покопаться, разобраться в деталях. Чем мы и будем заниматься вместе в ближайшее время.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]