Бренд INOI выходит на массовый рынок смартфонов – стратегия и перспективы

Привет.

На российском рынке доля B/C-брендов в разные времена составляла от 30 до 50 процентов в штучных продажах, в деньгах они претендовали на долю до 20-25% всех продаж, так как средняя стоимость продаваемого аппарата была ниже, чем у Samsung, Apple и Huawei. Восприятие таких марок сильно разнится от региона к региону. Часто можно слышать, что это китайские аппараты, на которые наклеили российский шильдик, сделали коробку и на этом ограничили вмешательство в первозданный продукт. Такой взгляд не отражает реальности даже отдаленно, так как локализация продуктов, их поддержка, да и сам процесс дистрибуции требуют больших затрат, про стоимость содержания сервиса и вовсе промолчу. А самое главное, что, покупая в китайских интернет-магазинах «точно такое же» устройство, люди получают зачастую внешне идентичный аппарат, внутри которого все может отличаться кардинально, от качества компонентов до софта и его работы в России. Но таких покупателей греет мысль, что они обманули систему, сэкономили, не дали барыгам заработать. Вот только спустя полгода-год те же люди пишут слезные письма с вопросами, как починить аппарат, есть ли возможность его вернуть и получить деньги обратно. Не всем везет, такие аппараты часто ломаются, и покупатель остается один на один со своими проблемами, никакие российские законы его не защищают, так как продукт был куплен за границей. Останавливаться на этом вопросе не буду, тут каждый решает сам, что выгодно, а что нет. Покупка в Китае, когда она осознанна и вы точно понимаете все плюсы и минусы, это выгодное вложение денег. Но, к сожалению, большинство покупает в Китае с широко закрытыми глазами и даже не хочет понимать, что другая стоимость товара может быть продиктована различными причинами.

Продажи B/C-брендов на российском рынке происходят на полках магазинов, и тут все зависит от того, как бренд может договориться с федеральными сетями или независимой розницей. Секрет успеха с партнерами складывается из нескольких составляющих:

Отсутствие массового брака, умеренный брак в несколько процентов;
Высокая маржа, которую получает канал (25% и выше);
Наличие широкой сервисной сети, чтобы региональная розница не тратилась на логистику;
Плюс-минус типичные для своего сегмента характеристики моделей.

И если для флагманов люди выбирают качество камеры, придирчиво изучают корпуса, то для продуктов B/C-брендов в начальном и среднем сегментах на первый план выходит цена и уже затем все остальное. Есть стереотип, что B/C-бренды выбирают по известности марки, но это не так. Появление Android сделало все смартфоны одинаковыми в глазах потребителей (условный бренд от B/C-брендов называется «Android-смартфон»), а дальше смотрят на цену, дизайн, батарейку и другие характеристики. Обычно выбор B/C-бренда происходит из-за того, что покупатель не готов «переплачивать» за A-бренд, считает, что получит сравнимое качество в недорогом продукте для своих сценариев использования. И возможно, что для кого-то это действительно так.

Марка INOI знакома только тем, кто активно интересуется нашей тематикой, это название прочно ассоциируется с корпоративными смартфонами для B2B-сегмента (например, Почты России), работающими на ОС Sailfish, которая является альтернативой Android. В компании вышли на этот рынок в 2014 году, но не добились каких-то ошеломляющих успехов, весь сегмент достаточно узкий, плюс неизвестная для заказчиков ОС затрудняет увеличение продаж. По меркам рынка смартфонов марку INOI с их B2B-продажами невозможно заметить, они слишком малы. Но для успешной работы с большими заказчиками, например, той же Почтой России, нужен сервис по всей стране, в крупных городах. Содержать такой сервис для узкого корпоративного рынка очень дорого, он становится золотым. Поэтому выход бренда INOI на массовый рынок был вопросом времени. Тем более что для этого есть все предпосылки – опыт работы с китайскими фабриками, локализации продуктов, проверки их качества и так далее. И начиная с апреля INOI становится игроком на розничном рынке. Давайте посмотрим на стратегию, чтобы оценить перспективы марки.

Стратегия марки INOI на российском рынке – Android-смартфоны

На первых этапах развития не существует универсальных производителей, нельзя ждать от компании того, что она будет выпускать как самые дешевые, так и самые дорогие устройства, слишком отличаются требования к ним, контролю качества, закупке компонентов. В INOI посчитали, что компании нужен массовый рынок, то есть стратегия восходящая, снизу вверх. Учитывая, что компания небольшая, компактная, ставка сделана на скорость адаптации к рынку, то, чем славятся B/C-бренды, так как они могут выдавать на-гора продукты в очень короткие сроки. Для марки INOI частью корпоративной культуры стало то, что необходимо меняться как можно быстрее. Один из партнеров компании привел такой пример: в смартфоне необходимо было добавить дополнительную программную функцию, несложную в реализации, но обычно все время уходит на обсуждение. Тестовая версия прошивки была уже вечером, это скорость, которую можно считать фантастической. Для сравнения, в той же HMD Global аналогичный вопрос решался около недели. Не стоит идеализировать возможности нового производителя, только время покажет, насколько им удастся сохранить такую скорость на длинной дистанции, но пока они рвут подметки.

Стратегия в смартфонах проста до безобразия, модельный ряд состоит из недорогих моделей, цены начинаются от 2 990 рублей, максимальная стоимость смартфона – 7 990 рублей. Никаких флагманов, никаких моделей дороже 8 000 рублей. Это осознанное решение, так как в компании хотят облегчить выход на рынок и показать, что оборачиваемость (скорость продажи) моделей хороша, то есть не работать на склад партнеров. В отличие от большинства B/C-брендов, в линейке INOI выводят не только 4G, но и 3G-модели, они часто имеют в названии приставку Lite. Это сделано из-за того, что в регионах, на которые приходится очевидный фокус линейки, 3G все еще востребован из-за низкой цены аппаратов.

Каждый производитель втиснут в очень жесткие рамки, цена компонентов для всех плюс-минус одинакова, и невозможно перепрыгнуть через голову и добиться какой-то заметной эффективности на фоне других. А для новых марок это еще сложнее, у них нет поддержки в виде продаж. В INOI проделали трюк, который мне будет крайне интересен, я буду следить за этим внимательно. Основным компонентом, на котором решили добиться максимальной эффективности, стал дисплей. Вопрос не в диагонали экрана, тут вы найдете модели от 5 до 6 дюймов, вопрос исключительно в разрешении, которое заметно уступает конкурентам. На большинстве недорогих моделей это 480х360 точек, что многих заставит вздрогнуть, мол, как же так? А вот мне такой подход видится как минимум любопытным. Уверен, что многие потребители в регионах используют эти аппараты не для просмотра видео, а для звонков, SMS, мессенджеров, в меньшей мере просмотра фотографий и видео.

Технически аппараты построены на разных версиях Android, у них разный объем памяти, типично это 1/8, 2/16 ГБ, каких-то иных особенностей нет. Дизайн модельного ряда выдержан в единой гамме, материалы хороши, это матовый, бархатистый пластик, и только в одной, старшей модели стекло. Отсюда можно сделать вывод, что второй упор сделан на внешность моделей, они должны быть заметны на полках, заметны в своих ценовых сегментах. Нечто подобное мы видим у той же Alcatel многие годы, эта стратегия успешна для бюджетных моделей.

В линейке Pro вы найдете аппараты, которые имеют чуть улучшенные характеристики по сравнению с базовой версией. А вот Lite – это упрощенные модели, как правило, только 3G по сравнению с той же базовой версией. Все аппараты построены на давно известных чипсетах от MediaTek, ничего иного от бюджеток и не ждешь. Во многих аппаратах есть датчик отпечатка пальца, что также стало привычным даже для самых простых смартфонов.

Набор аксессуаров для смартфонов типичен, это силиконовые чехлы по 290 рублей (в разных цветах), ровно столько же стоят защитные стекла на экран. Многие модели обладают экранами 18:9, а также двойными камерами – дань текущему тренду.

С точки зрения рынка смартфонов INOI выходит в сегмент, который можно смело назвать братской могилой, в нем огромное число игроков, постоянный ценовой демпинг. И тут надо отдать должное изобретательности команды этого бренда, они придумали способ, как взломать рынок и встать на полки. Это максимальная маржа, которую получают продавцы, плюс бонусы рознице и другие активности. То есть продавать INOI будет выгодно, на нем можно заработать больше, чем на аналогичных марках. И это премия за то, что продавцы будут убеждать покупателей в том, что им нужно попробовать такие аппараты. Вопрос в том, как пользователь воспримет смартфоны INOI, насколько им будет достаточно тех функций, что они найдут в них, насколько они их удовлетворят. В первые полгода это обсуждать бессмысленно, так как это будут исключительно предположения, а не реальность.

И вот тут мы подходим к самому важному моменту в стратегии, которую написали выходцы из Nokia (той самой, старой Nokia). Первый этап – это выход в розницу и федеральные сети, ознакомление отделов закупки с продуктом, попадание в матрицу магазинов и на полки. Это сложная задача, но она решается за счет такого модельного ряда. И он у любого человека, что тратит минут пятнадцать на выбор следующего смартфона, не вызовет какого-то восторга, модели покажутся слишком скудными технически. Но кто сказал, что так должно быть всегда?

Развертывание первой, недорогой линейки происходит с апреля по июнь, уже сегодня открыт предзаказ на некоторые модели, они появятся в ближайшее время. А что дальше? А дальше обновление модельного ряда, в нем остаются те модели, что покажут свою жизнеспособность, а также появятся новые. Но ценовой сегмент может чуточку расшириться, равно как и повысится качество аппаратов, их техническая насыщенность (это будет та самая линейка Pro). То есть второй этап – это не просто обновленный модельный ряд, это медленная трансформация линейки от заточенной на максимальное преимущество розницы к таковому для покупателей. Тут крайне важен баланс, и от этого будет зависеть, как марка INOI начнет восприниматься.

В отличие от многих B/C-брендов, у этой марки есть потенциал, в частности, компания рассчитывает до конца 2018 года выйти на объем продаж в 100 000 смартфонов ежемесячно. И это мне видится вполне реальной задачей, так как этому способствует практически все: правильно подобранная линейка, цены и маржа, которую получают партнеры. Меня откровенно отталкивает, когда новые бренды утверждают, что к концу года они хотят занять 5, 10 процентов российского рынка, это всегда несбыточные мечты, которые демонстрируют непонимание самой сути рынка. В марке INOI нет рассуждений о процентах рынка, скорее компания отталкивается от своих возможностей, емкости каналов, наличия финансовых ресурсов и тому подобного. И это ровно противоположный подход.

Пара слов про сервис и запланированный брак. Все компании говорят, что стремятся сократить брак до минимума. Не у всех это выходит на практике. В INOI отбирали модели для своей линейки на заводах, где уже их производили для крупных заказчиков из других стран и есть понимание размера брака. Целевая величина типична – 2%. Чтобы убедить как партнеров, так и покупателей в том, что брак будет низким, в INOI придумали очень интересную концепцию, которая гарантирует на 100%, что человек не столкнется с проблемами или вернет себе деньги. Описывать подробно это взаимодействие бренда с одним из крупнейших банков в России не буду, расскажу об этом как-нибудь отдельно. Но поверьте, что такой блок-фактор, как сервис, эта идея снимает практически полностью, никаких аналогов на рынке в данный момент не существует.

Кнопочные телефоны – зачем и для кого?

Каждый раз, когда начинаю говорить, что продажи кнопочных телефонов в России идут на миллионы штук, люди, далекие от рынка, задают один и тот же вопрос: а кому они нужны? Ответ не менялся за это время – такие аппараты покупают для курьеров и водителей, бабушек и детей, как вторую или третью трубку, их приобретают приезжие для местной SIM-карты. Этот рынок не так-то легко убить, и он еще поживет. В регионах спрос на «кнопку» остается высоким, и для того, чтобы выйти в розницу, такой продукт может быть интересен. Поэтому он и появился у марки INOI.

Основные модели – это обычная «кнопка», чем-то напоминает старые Nokia, цена – от 490 рублей и выше. Максимальная стоимость – чуть ниже 2 000 рублей, но там уже раскладушка с кнопкой SOS, настольной зарядкой, этакий бабушкофон. Объем поставок для «кнопки» будет выше, чем для смартфонов, и в те самые 100 000 штук они не входят. Это просто дополнительный элемент для того, чтобы встать на полку, дать полный ассортимент устройств. Как-то переоценивать значение таких аппаратов я бы не стал, они просто инструмент, никто не делает на них долгосрочную ставку, основной рынок – это смартфоны.

Впечатления и перспективы

Еще в Барселоне мне удалось покрутить в руках несколько моделей. Крепко собраны, качество корпуса и материалов на уровне сегмента, чуть выше среднего. Цена для потребителя доступная, это не те модели, вокруг которых будут долго ходить и рассуждать. Преимущества для розницы описаны выше. Но это вовсе не значит, что все должно сложиться идеально, так как есть другие составляющие, а именно наличие свободного места для B/C-бренда. И тут бренду INOI сказочно повезло, так как из-за проблем с финансированием доля Fly резко упала, марка смогла заместить MicroMax в традиционных каналах для этого бренда, и получается, что в той или иной степени задача первого этапа выполнена. Теперь остается только эволюционировать, изменять линейку и медленно расти на рынке.

Выход нового бренда всегда вызывает много вопросов и сопровождается трудностями. Не исключение и марка INOI, это дорога, которая полна опасностей. Но та подготовительная работа, что проделана, и то, как это сделано, вызывает у меня интерес и уважение, многие вещи сделаны по уму, правильно. И шансы на успех этой марки максимальны, тем более что заметных игроков такого уровня в России в 2018 году не появится. В первый год угроза со стороны бренда INOI для существующих игроков отсутствует, на марку не будут пристально смотреть, что также даст пространство для маневра. Как видите, история получается прелюбопытнейшая, и из нее может вырасти что-то большее.

Например, на втором этапе для некоторых моделей добавят возможность получать переключение с Android на Sailfish (однократное, нельзя будет бегать туда-обратно), что потенциально создаст рынок для этой платформы. И если государство с 1 января 2019 года действительно ведет ограничения на использование iOS/Android в ряде госучреждений, то альтернативы Sailfish не будет. А наличие таких смартфонов с двумя ОС на борту в большинстве населенных пунктов страны сделает их закупку ерундовой задачей. И это работает на основную идею марки INOI, она начнет играть большую роль в B2B/B2G-сегментах.

Интересно, что мне логотип марки чем-то напомнил слово «Мой», кажется, это сделали специально для массового сегмента. А вы как считаете? И что вы думаете о стратегии компании? Получится или нет?

Эльдар Муртазин ([email protected])

Опубликовано — 13 апреля 2018 г.

Поделиться:

Мы в социальных сетях: