На правах оффтопа: Обманываться рады?

Когда только начинал заниматься маркетингом, мы с другом гуляли по Невскому проспекту. Прилично не виделись, и он спросил, кем работаю. Я сказал: «Маркетолог». Друг неожиданно ляпнул в ответ: «А, эти крысы!». Я очень удивился, а он смутился, но так внятно и не смог объяснить, почему маркетологи крысы.

Сейчас я могу объяснить, почему он так сказал. Маркетинг – достаточно сложная и тонкая профессия, занимаясь которой, следует быть готовым, что тебя никто не будет любить.

Финансисты будут недовольно морщиться, потому что маркетологам всегда нужны бюджеты. Продажники – откровенно материться, так как маркетинг со своими идеями вечно лезет и мешает делать план. А когда маркетинг подключают к вопросу прогнозирования и согласования плана продаж, то в воздухе начинает отчётливо витать запах крови. Топ-менеджмент и акционеры злятся, потому что маркетинг не даёт того эффекта, о котором они мечтают. А обычно это мечты в стиле: «Сделайте мне iPhone на рынке…» и подставьте сюда любой, который нравится. Я слышал про iPhone на рынке йогуртов, растительного масла, кондитерских жиров… Даже концепция «iМаргарина» мелькала.

Да и лично собственнику компании вот не нравится новый дизайн упаковки, он больше за зеленый цвет, и неважно мнение фокус-групп, сделайте, почему опять маркетинг нудит?

Простые потребители не любят маркетологов, потому что считают, что весь этот ваш маркетинг – сплошное кидалово, созданное, чтоб больше денег тратили. И даже когда друзьям или родным объясняешь, что маркетинг важен, они из вежливости кивают и задумчиво смотрят в потолок.

Однако прежде чем углубляться в тему, давайте ответим на простой вопрос «что такое маркетинг».

Американская Ассоциация Маркетинга утверждает, что маркетинг — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей для покупателей и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и для заинтересованных в ней лиц.

Ужасно хочется зевнуть, читая такое определение, правда?

Один из отцов маркетинга Филипп Котлер рассматривает маркетинг как искусство и науку выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей посредством создания, представления и продвижения значимых для них ценностей.

Получается, что маркетинг — это наука. А ещё у него больше 200 определений. Какая же это наука? Здесь хочется согласиться с Григорием Трусовым (хороший маркетинговый консалтер) — любой здравомыслящий человек скажет, если люди не договорились, что именно они собираются изучать, то о чём вообще может идти речь?

У маркетинга есть множество определений — от академических до сленговых.

Мне нравятся мысли Питера Друкера о маркетинге: цель маркетинга – сделать продажи ненужными, товары и услуги сами продают себя. Правильный маркетинг создаёт готового к покупке потребителя, которому остаётся только показать, куда нести деньги.

Разобравшись хотя бы общих чертах с определением, попробуем сообразить, когда маркетинг вообще нужен.

Стоя в гипермаркете у полок с напитками, можно выбирать бесконечно долго, как именно утолить жажду. Тут мы видим полный спектр промо-активностей — простая скидка, 2 бутылки по цене одной, 100 мл в подарок, необычные упаковки, уникальные вкусы, необычные свойства (например, чего стоит вода, дополнительно обогащенная кислородом. Вещь!), купи бутылку и выиграй райскую жизнь (ну, или хотя бы брелок). Каждый производитель пытается выделиться и привлечь внимание к себе.

Теперь представим иную картину. Дикий Запад или Монголия. Засуха.

Делец (в черной шляпе и с бандой головорезов) контролирует единственный колодец на много километров вокруг. Больше воды взять негде. Нужен ли ему маркетинг, проведение исследований потребителей, реклама? Нет.

А вот если бы было 2 торговца водой, то тут уже другой разговор. У людей есть выбор, кому нести свои деньги, то есть можно сделать вывод, что маркетинг нужен тогда, когда есть конкуренция. Конкуренция — источник шума, в котором крайне сложно получить право голоса. И маркетинг служит своеобразным рупором.

Однако это только одна из ситуаций, когда нужен маркетинг. Иногда случается и так, что получилось у предпринимателя наткнуться на «голубой океан» — свободную рыночную нишу, в которой он один и может резвиться, как молодой тюлень на просторах Арктики. Например, до 1834 года сбор урожая проходил силами косцов, обрабатывающих поля, но всё изменилось благодаря Сайрусу МакКормику, который запатентовал первую молотилку, ставшую прародителем современных сельхозкомбайнов.

И только благодаря титаническим усилиям (которые сегодня отнесли бы к маркетинговым активностям) — показательным покосам, участию в выставках, возможности попробовать товар до и.т.д. – у семьи МакКормик в 1847 году получилось создать компанию, которая со временем мутировала в International Havester, ставшую ведущим производителем сельхозтехники.

Получается, что маркетинг — это способ донести информацию до потенциальных покупателей.

Сейчас, когда большинство рынков можно отнести к насыщенным, маркетинг служит каналом коммуникации с потребителем, возможностью показать, что бизнесу не всё равно.

Если обобщить, то можно говорить, что маркетинг нужен, чтобы нас увидели, нашли на рынке и поняли, почему именно наш продукт поможет потребителю сделать его жизнь проще и приятнее.

Однако существуют 2 типа маркетинга. Первый направлен на то, чтобы донести до клиентов, как ваше предложение может улучшить жизнь и сделать её ярче. Второй – это так называемый «марионеточный» маркетинг. Его главная цель – любыми правдами и неправдами заставить вас совершить покупку. Подробнее про это вы можете прочитать в книге Джеффри Стэмпа «Правила маркетинга Procter&Gamble». Второй портит репутацию первому.

У «марионеточного« маркетинга много «грязных« приёмов: есть безобидные, как пачки соли с пометкой «БЕЗ ГМО». Бывает и похуже. Например, тот же downsizing. Именно так появляются банки с изящно вогнутыми донышками, утолщенные стенки и упаковки не килограмм, а 950 граммов. А цена остаётся прежней. Вот как сделали в «Snickers» в кризис 2008 года, срезав 11 граммов благодаря идее класть два маленьких батончика, вместо одного большого. Это топ-класс, так как упаковка стала визуально даже больше.

Или есть производитель молока, который на пачке пишет 1 кг, люди и не задумываются, что покупают не литр, а 970 мл. Как обычно, мелочи познаются в масштабе. Например, литр сырого молока стоит 30 рублей, значит, недолитые 30 мл – это всего лишь 90 копеек. Завод производит за год 100 тысяч тонн молока. И неожиданно зарабатывает на 90 миллионов рублей больше, чем если бы в упаковке был честный литр, а не килограмм.

Вот такой пример (несмотря на разницу в размерах упаковок количество молока внутри одинаковое):

Воспринимать данные уловки можно по-разному. Нередко они возникают из-за сложной ситуации на рынке. Всё же некоторые производители идут путём максимальной прозрачности:

А некоторые просто делают правильно:

Последний производитель хорошо известен каждому в Санкт-Петербурге, один из старейших на рынке. Очень хочется пошутить, что там просто не знают, как можно «срезать», и продолжают по старинке.

Особое раздолье творилось, когда ещё не были разработаны чёткие стандарты и законы продвижения.

Конечно, всех переплюнули табачные капитаны:

Плакат слева предлагает матери сначала перекурить, прежде чем ругать отпрыска. В целом, предложение здравое: всегда лучше успокоиться, а не действовать сгоряча. Справедливости ради следует заметить, что на тот момент общество не обладало полным знанием о вреде курения.

Многие производители, имеющие долгосрочные стратегии, предпочитают растить своих покупателей, что называется, с пеленок, предпочитая не задумываться:

Замечательная реклама середины 20 века рекомендует капризничающих малышей поить смесью из молока с 7up. Разбавлять в равной пропорции. Забавный момент, производитель ставит себе в заслугу, что указал весь состав. В то время это было необязательно для прохладительных напитков.

На рынке смартфонов путём «марионеточного» маркетинга предпочитают идти в основном различные безымянные китайские игроки. Они выпускают на AliExpress или различные псевдопохожие на флагманы устройства, или устройства с нереальными характеристиками c большим процентом брака и отсутствием гарантии. Хотя бывает и рыба покрупнее попадается. Думаю, все помнят проблемы такого убийцы флагманов, как OnePlus 2? Отсутствие быстрой зарядки, экран Full HD, нет слота для карт памяти, не самый лучший чипсет. Несмотря на это, смартфон позиционировали, как убийцу именно флагманов. А сооснователь компании Карл Пей уже в интервью пояснял, что тут не про характеристики, а про удобство. Хотя именно на топовых спецификациях была основана предварительная тизерная (от англ. to tease – дразнить) рекламная кампания.

Один из самых громких примеров маркетинга ради продажи на российском рынке – это ситуация с JD.ru, громко о себе заявившем акцией на ZUK Z1:

Эту ситуацию подробно разобрали в «Бирюльках»:

Компании было абсолютно неважно, каким будет последующее восприятие. Главное – продать, ведь всегда найдутся любители так называемой «первой цены».

В противовес хочется привести несколько примеров, направленных на выстраивание качественных взаимоотношений с покупателями.

Одним из лидеров в этой области является компания Nike. Компания делает качественные вещи, использует инновации и сотрудничает с атлетами. По-моему, именно Nike является сейчас законодателем моды на спортивном рынке. Например, Nike вывели на рынок в 2012 году первыми так называемую flyknit обувь:

Тренд на своеобразный тканевый материал впоследствии подхватили все ведущие производители. А спустя 5 лет он добрался и до эконом-сегмента. Когда гипермаркеты типа Ашан или О’Кей продают кроссовки в этом стиле по 500 рублей.

Но не это причина грандиозного успеха. Корпорация продаёт не столько товар, сколько вдохновение и стремление стать лучше в физическом плане. И убеждает, что это может сделать каждый. Главное – просто делать.

Один из лучших роликов на эту тему:

На всякий случай сразу скажу, что у меня нет обуви или одежды этой компании по причине морально заградительной для меня цены. Но это не мешает восхищаться тем, что делает Nike.

Это известный факт, Стив Джобс восхищался системой маркетинга в Nike и хотел, чтобы Apple шла тем же путём. На YouTube есть даже ролик с одной из презентаций, где Джобс приводит Nike в пример и рассуждает об их маркетинговой стратегии. Вы легко его найдете.

Все рекламные активности и презентации новых продуктов Apple направлены, чтобы показать, как техника может улучшить жизнь. Хороший пример – это кампания «Снято на iPhone». Творчество – одна из базовых человеческих потребностей. «Снято на iPhone» демонстрирует, что для красивых фото не требуется профессиональная аппаратура. Фотография – один из самых простых с точки зрения входа способов самовыражения: навел и нажал кнопку. Главное – найти интересный ракурс. На своём сайте Apple рассказывает базовые вещи о том, как поймать удачный кадр.

Многие вещи кажутся банальными, но в результате получаются интересные снимки.

В своей книге, посвященной опыту выстраивания лояльности в Apple, Carminne Gallo пишет про действующее правило «Don’t Sell Stuff». Это можно перевести как «не продавайте вещи». Большинство рекламных роликов посвящено тому, как вы можете использовать продукт, чтобы улучшить жизнь. Это философия бренда. Компания тренирует своих продавцов, чтобы они не просто продавали продукт, а объясняли все плюсы и возможности, чтобы покупатели полюбили приобретаемую вещь.

Мне нравится эта реклама:

Обратите внимание, здесь речь идет о том, как iPhone помог улучшить бизнес. И телефон в этой рекламе не солирует. Он призван лишь подчеркнуть новые возможности. С одной стороны, это шутка, с другой, зачастую малый бизнес так себя и продвигает, используя посты в Instagram.

Apple сделала свои магазины мощным двигателем бренда. Туда люди нередко приходят просто интересно провести время. Благо, помимо прочего, там проходят различные мастер-классы.

Samsung сейчас идёт по такому же пути. Недавно Эльдар рассказывал про Samsung Центр в Нью-Йорке и сравнивал его с московским. Эти центры направлены на то, чтобы вовлечь покупателей, установить с ними контакт.

Хотя изначально маркетинговые стратегии Samsung были направлены во многом лишь на увеличение продаж. Компания дразнила, рассказывая, как хорош её продукт: и цена лучше, и в очереди стоять не надо, и батарейка больше.

Используя красивые маркетинговые слова, путь Samsung в то время можно назвать стратегией красного океана. В отличие от голубого, где компания пытается отстроиться от конкурентов и найти свою нишу, красный океан – это попытка напасть, делая акцент на слабости своих соперников. К сожалению, в долгосрочной перспективе такая стратегия плоха, так как на рынке всегда найдётся тот, кто умеет делать дешевле, больше, лучше.

На том этапе в Samsung забывали, что люди стоят в очередях не за телефоном, а за образом жизни, который разительно отличается от серой рутины.

Здесь, конечно, можно возмутиться, что это ещё больший обман – давать веру в то, что какой-то телефон может изменить судьбу. Я не согласен. Зачастую у людей просто не хватает мотивации и умения увидеть возможности, чтобы что-то изменить. Если компания продаёт качественный продукт и пытается зарядить на успех, то почему нет?

Подводя итог, хочется сказать: на мой взгляд, мы достигли того этапа развития общества потребления, когда маркетинг непременно должен быть ответственным, уважительным и вести с потребителем осмысленный диалог через все возможные каналы коммуникации. В большей степени это должно выражаться через персонализированные предложения и примеры того, как продукт будет вам полезен. И, конечно, тут я говорю именно про бренды, а не про товары первой цены, существующие обычно в эконом-сегменте, где основной критерий выбора – это цена. Но и тут есть варианты. Вы будете смеяться, но реклама, где хозяйка из лапши быстрого приготовления, покрошив туда овощей, делает первое для мужа, вернувшегося с работы, очень даже неплоха своей идеей.

Также, разумеется, следует помнить, что любой маркетинг, как и любой бизнес, направлен на то, чтобы приносить прибыль. Альтруистов нет, и даже благотворительные фонды приносят своим владельцам хороший доход. Но когда компания стремится не только заработать, но и улучшить качество жизни своих клиентов, это достойно уважения.

Напишите, пожалуйста, в комментариях, как вы относитесь к маркетингу и рекламе. Попробуйте оценить, насколько это влияет на ваш выбор в повседневной жизни. Вряд ли вы, совершая любую покупку, например, покупая сосиски или макароны, тщательно анализируете цену, пересчитывая на килограмм, читаете состав и выбираете оптимальный вариант. Если есть что вспомнить, то приведите удачные и неудачные примеры маркетинговых кампаний или простых рекламных роликов, которые повлияли на ваше решение совершить покупку или, наоборот, привели к тому, что вы полностью отказались от компании или от какого-то конкретного продукта. Эта статья – оффтоп, поэтому тут можно не только про телефоны или мобильную электронику. Если есть потребители соли «Без ГМО» или у вас есть какие-то любимые бренды, то пишите, пожалуйста, рассказывайте, почему любите.

Про себя скажу, что крайне огорчает текущая рекламная кампания МТС с Дмитрием Нагиевым. Особенно после того, как в 2015 году компания выпустила свой ролик-манифест «ты можешь». По-моему, получилась мощная картинка с хорошим посылом. А сейчас сплошные шутки да прибаутки с минимумом смысла.

Владимир Нимин ([email protected])

Опубликовано — 15 сентября 2017 г.

Поделиться:

Мы в социальных сетях: