Ходячие мертвецы: новая жизнь западных брендов

В этом тексте хотелось бы поговорить о судьбе торговых марок, выкупленных Китаем, и о причинах, побудивших провести эти сделки.

Никогда ещё тёмная магия не была так сильна, как в 21 веке. Правила изменились: никаких больше кладбищ, затхлых подвалов и некрономиконов (пусть себе пылятся на полке). В белоснежной лаборатории, ярко освещённой лампами дневного света, на огромном столе лежал металлический брусочек, отчаянно пытавшийся сделать свой первый электронный вздох и моргнуть экраном.

Потоки силы со всего мира, мощными реками стекавшиеся в Небесную империю, сделали непостижимое возможным. Могущественные финансовые заклинания, странная гортанная речь, непонятные письмена, немного электричества, долларов, юаней, пара бутылок финской водки с клюковкой, и вот в предрассветных январских сумерках над мирно спящим городом Шэньчжэнем раздался демонический хохот, сменившийся торжествующим воплем: «Оно живое! Живое!» На дисплее смартфона проступила надпись «Nokia», и кто-то восхищенно выдохнул: «Finnish design». Примерно так вымышленные очевидцы описывают рождение первого смартфона компании HMD Global под обновленным брендом Nokia. Можно подумать, что это финал или, наоборот, начало истории, но это всего лишь ничем не примечательная середина.

Всё началось гораздо раньше, когда в конце 1970-х годов лидер Коммунистической партии Китая Дэн Сяопин приступил к выполнению реформ, направленных на создание рыночной экономики и открытости внешнему миру. По сути, реформы сводились к снижению роли государства в экономике, возможностям развития частного сектора, открытию международной торговли и доступу иностранных инвестиций.

В 90-е экономика Китая получила новый импульс благодаря консервации курса юаня, а также политики «технологии в обмен на рынок». Поднебесная приглашала крупные компании, обещая долю на внутреннем рынке в обмен на доступ к западным инновациям. Дешевый юань и рабочая сила, как магнит тянувшие к себе иностранные корпорации, всегда стремившиеся срезать расходы, привели к переносу производства, а со временем и центров научных разработок.

Лидеры Китая мудро подошли к реализации реформ – не пытались кавалерийским наскоком взять всё и сразу, а постепенно, шаг за шагом формировали частный сектор экономики, ослабляли контроль над ценами, сохраняя при этом политическую стабильность и авторитарный стиль управления.

Однако заманивание иностранных компаний в Китай было только первым шагом. Со временем Поднебесная решила и сама выйти на охоту. К тому же намечался новый сдвиг в стратегии, официально сформулированной в 2006 году и предполагающей, что за 15 лет, то есть к 2020 году, отдельные стратегические отрасли экономики смогут занять 15% долю в структуре китайской экономики. Ядро плана заключалось в разработке передовых, прорывных технологий за счет государственных и частных инвестиций в НИОКР и накоплении интеллектуальной собственности, а также создании отраслевых стандартов.

Alcatel

Одним из первых интересных плодов политики по обмену технологиями в области электроники стала деятельность группы компаний TCL. Изначально TTK (первое название TCL) с 1981 года занималась производством аудиокассет и с азартом штамповала продукцию под брендом TDK.

Когда в 1985 году возмущённой таким положением дел настоящей компании TDK наконец-то удалось в международном суде добиться справедливости, китайцы не стали унывать, а первым делом переименовали компанию в TCL, а дальше, не теряя времени и оптимизма, приступили к освоению производства электроники, которую уже производили иностранные компании на китайских мощностях. Это были телевизоры. Благодаря помощи со стороны государства дело быстро пошло в гору.

Прав был Наполеон Бонапарт, ещё в 1803 году назвавший Китай спящим гигантом, который, когда проснется, встряхнёт весь мир (China is a sleeping giant. Let her sleep, for when she wakes she will shake the world). Лидер компании TCL Li Dongsheng объявил о своем плане с великолепным названием «Дракон и Тигр».

Идея заключалась в создании высококонкурентных бизнесов на международной арене (Драконов) и пребывании в роли лидеров (Тигров) на домашнем рынке. Несмотря на то, что формально план был объявлен только в 2003 году, TCL, верный наставлениям, почерпнутым из «Искусства войны» Сунь-Цзы, и в лучших традициях европейского Blitzkrieg ещё в 2002 году стремительным денежным ударом с фланга захватил телевизионный бизнес немецкой Schneider Electronic AG. Заодно такой маневр позволил обойти европейское антидемпинговое законодательство, как раз направленное против дешёвых телевизоров из Китая. Добавив в 2003 году ещё и компанию Thompson SA, производящую телевизоры и DVD-плееры, TCL явила миру первого дракона TCL Multimedia Technology Holdings. В 2004 году TCL Group так же стремительно осваивает французский Alcatel, создавая второго дракона – TCL Communication. Для французов бизнес по производству телефонов никогда не был главным. Это были бюджетные аппараты без изюминки.

Компания плотно специализировалась на телекоммуникационном оборудовании, занимаясь постройкой и обслуживанием сетей. К тому же, по данным Ernst&Young, Alcatel с 2001 года наработала на минус 400 миллионов евро, так что для CEO компании Сержа Чурука предложение TCL было весьма кстати.

Изначально TCL купила 55% Alcatel, согласившись с условием оставить на работе порядка 700 человек французского персонала. И здесь TCL ожидал культурный шок. В Китае даже не подозревали, что у французских специалистов могут быть такие зарплаты и социальные пакеты. Осознав, что за плошку риса и во имя светлого завтра никто работать явно не собирается, TCL срочно выкупила оставшиеся 45% компании Alcatel. Несмотря на все затраты, для китайцев это был билет на международный рынок телефонов. TCL получила известный бренд, увеличила производственные мощности, вклинилась в топ-5 мировых вендоров мобильных телефонов, приобрела каналы сбыта и дистрибуции и, что самое главное, патенты на технологии. Сегодня TCL находится по-прежнему в первой десятке вендоров, балансируя на 6-7 местах по разным критериям.

IBM PC

Покупка Alcatel прошла без лишнего шума, но примерно в то же время происходила более громкая история: продажа IBM своего подразделения персональных компьютеров Lenovo с разрешением до 2010 года использовать бренд IBM. Эта сделка, завершившаяся в 2005 году, превратила Lenovo в третьего крупнейшего игрока на рынке персональных компьютеров после Dell и HP. С одной стороны, покупка IBM была крайне выгодна: легкий путь на международные рынки, в арсенале появился легендарный бренд «Thinkpad» и, конечно, доступ к технологиям IBM.

С другой стороны, сделка несла в себе большой риск. До приобретения IBM Lenovo находилась на 9 месте в рейтинге производителей персональных компьютеров и преимущественно работала на домашнем рынке. После покупки штат компании увеличился вдвое за счет специалистов из США, а в совете директоров появилось 5 американцев. Как ни смешно, одной из первых проблем стал языковой барьер, так как многие китайские директора не владели иностранными языками. Перед компанией стояла сложная задача – слить в единое целое две культуры, западную и восточную, без ущерба для будущего бизнеса. Сегодня можно говорить, что сделка была успешной.

Успех, разумеется, основан на множестве компонентов, но ключевыми видятся 2 пункта. Во-первых, Lenovo сумела убедить топ-менеджмент IBM остаться в компании. А они, в свою очередь, убедили ключевых клиентов, что бизнес продолжит функционировать как и раньше, а все условия и гарантии будут соблюдены. Небольшая заминка возникла с госсектором США, который к тому времени привык работать за компьютерами Thinkpad, но крайне скептически смотрел на перспективы, что потенциально доступ к гостайне может получить иностранная компания, но и эту проблему постепенно удалось уладить.

Вторая причина успеха заключалась в том, что на первом этапе новые хозяева не пытались ничего изменить, а только смотрели и учились, соглашаясь с решениями, принятыми западным менеджментом. Сегодня Lenovo – один из двух лидеров на рынке персональных компьютеров. Аппетит приходит во время еды, поэтому, забегая вперед, сразу скажу, что Lenovo в 2014 году докупила себе в портфель ещё и серверный бизнес IBM. Голубой гигант был недоволен низкой доходностью этого подразделения, в то время как для Lenovo это был ещё один бастион, который позволил укрепиться на рынке.

Покупка IBM для многих китайских компаний стала примером, который отчаянно хотелось повторить.

Philips

Ещё одной сделкой, пришедшейся на тот же период времени, было приобретение China Electronic Corporation (CEC) мобильного подразделения Philips. Уже с 2006 года Philips постепенно начала смещать фокус с потребительской электроники на медицинскую технику. Постепенно компания распродала все свои активы: мобильные телефоны, аудио- и видеотехнику, бытовую электронику и приборы. У компании всегда была скудная доля на рынке телефонов. В основном мы знаем Philips по долгоиграющим телефонам линейки Xenium.

Для CEC же это была возможность попробовать себя в качестве полноценного игрока мобильного рынка. До этого китайская компания занималась только контрактным производством, оперируя в основном на локальных рынках. К сожалению, в отличие от TCL и Lenovo, China Electronic Corporation не так сознательно подошла к бизнесу, решив, что можно делать низкокачественные устройства, лепить на них иностранный бренд, ставить высокий ценник и получать прибыль. Рынок всё быстро расставил по местам. Относительно недавно под брендом Philips снова стали появляться приемлемые устройства, но с весьма странной ценой.

Palm и Blackberry

В 2007 году TCL почувствовала уверенность в своих силах и решила заняться заодно и маркетингом. Глава компании объявил, что за ближайшие 5 лет Alcatel будет заменен новым сильным брендом TCL. В честь такого дела компания даже сменила расшифровку аббревиатуры TCL c «Telephone Communication Limited» на «The Creative Life». Вот так красиво писали радугой:

Можно говорить многое о профессионалах китайского маркетинга, но факт остаётся фактом – спустя 10 лет Alcatel всё ещё известен широкой публике, а вот о том, что TCL – это креативная жизнь, мало кто помнит.

Пока что совсем немногим китайским компаниям удалось создать мощный бренд, который бы пользовался уважением во всем мире. Сознавая этот факт, TCL приобрела в 2014 году уже почивший Palm.

Коммуникаторы Palm на операционной системе WebOS попросту проиграли рынок Android и iOS, и в 2013 году HP закрыла этот проект, а права на WebOS продала LG, которая хотела попробовать использовать эту операционную систему в своей умной технике.

Полагаю, что TCL приобрела торговую марку в надежде перезапустить гаджет. Но потом кто-то рациональный в компании подсветил все проблемы. Во-первых, большинством бренд уже крепко подзабыт. Во-вторых, если делать перезапуск, то оставшиеся крохи преданных фанатов могут отвернуться, так как это уже будет смартфон на Android, ведь прав-то на WebOS нет. В-третьих, бюджеты нужны колоссальные. Но мы все помним, что TCL – весьма оптимистичная компания, так что, возможно, в 2018 году нас ждёт сюрприз.

Пытаясь заглушить горечь неудачи с Palm, спустя 2 года TCL купила Blackberry.

На мой взгляд, к сожалению, китайская прописка не пошла Blackberry на пользу. Есть анекдот, где немцы покупают завод АвтоВАЗ и решают делать на нём Mercedes, но как ни стараются, с конвейера упорно сходят «Жигули». Вот и TCL очень старалась, но у неё всё равно получился Alcatel, который на всякий случай подписали Blackberry, но никого обмануть не смогли. Посмотрите на изображение Blackberry DTEK50 и догадайтесь, что это Blackberry.

Да и названия а-ля DTEK отпугивают. В этом плане Blackberry Keyone выглядит более аутентичным устройством. Возможно, дальше будет лучше.

По-моему, в компании не могут до сих пор понять тот факт, что бренд – это не просто подпись.

Motorola

Компания Lenovo идёт своим путём. И в 2014 году решила исполнить «на бис» свою стратегию с покупкой IBM и в том же стиле купила Motorola. К этому моменту от прежней Moto мало что осталось. В какой-то момент компания «потеряла» себя, перестала удивлять, сократила рынки присутствия, а потом и вовсе пошла по рукам. Так что китайцам после Google достался на редкость подбитый бренд.

К 2014 году Lenovo столкнулась с рядом проблем. Во-первых, основной бизнес компании – персональные компьютеры, а этот рынок нельзя назвать активно растущим. Во-вторых, несмотря на то, что Lenovo в лидерах среди производителей смартфонов, на самом крупном рынке мира – в США – её доля незначительна, а у американцев название Lenovo не вызывает отклика. В то время как Motorola имеет богатую историю и, что главное, неплохие отношения с мобильными операторами.

Lenovo в свойственной им традиции решили не торопиться, а дать свободу действий и посмотреть, что же будет. Результат оказался слегка разочаровывающим. Из достижений только то, что удалось превзойти ожидания аналитиков и вместо 123 миллионов заявить убытки в размере 128 миллионов долларов по итогам финансового года.

Это был первый за 6 лет неудачный результат, годом ранее Lenovo отчиталась о прибыли в размере 828 млн. долларов. CEO Lenovo Yang Yuanqin призвал не бояться потерь и оптимистично объявил, что Motorola начнет приносить деньги через 4-6 кварталов. В компании сложилась достаточно непростая ситуация, когда, помимо внешних проблем с восприятием бренда Motorola, были и внутренние – по условиям покупки, Lenovo не могла отправить в отставку ряд ключевых топ-менеджеров, мешавших проводить единую политику. Помня заветы Крылова, компания начала действовать:

И сели на лужок под липки -
Пленять своим искусством свет.
Ударили в смычки, дерут, а толку нет.
Стой, братцы, стой! – кричит Мартышка. – Погодите!
Как музыке идти? Ведь вы не так сидите.

В 2016 году было решено срочно пересесть: Motorola стала суббрендом Lenovo – Moto by Lenovo.

Но если посмотреть на итоги 2016 финансового года (оканчивается 31 марта 2017), тщательно взвесить все за и против, становится понятно, что нужно снова поменяться местами и отказаться от бренда Lenovo, а оставить только Motorola.

Вообще, у приведенного выше отрывка из басни есть мораль, к которой, кажется, компания прислушалась, сменив подход. Было решено скоординировать усилия, выпустив единую линейку смартфонов для всех ценовых сегментов, направить маркетинговые усилия только на бренд Motorola и дать смартфонам какие-нибудь отличительные фишки (сменные модули, неубиваемые экраны).

Подробнее про историю Lenovo и Motorola вы можете почитать здесь:

Nokia

В начале статьи я уже описывал предположительное появление на свет первенца обновленной Nokia. И считаю, что нет смысла ещё раз разбирать все этапы падения финского гиганта – нежелание идти в ногу с рынком, финансовые неувязки, а потом принятие в дар троянского Стивена Элопа, словно копытами оттоптавшего всю компанию изнутри. Важно отметить, что, несмотря на все проблемы, бренд Nokia по-прежнему широко известен по всему миру и пользуется доверием. Не могу сказать, что меня радует деятельность компании на рынке смартфонов, но и не могу не отметить, что покупка и воскрешение Nokia – это очень грамотная инвестиция. Нам остается лишь надеяться, что карты будут разыграны правильно. Пока что всё неплохо. Nokia формально принадлежит HMD Global, активно себя позиционирующей в качестве исконно финского наследника олдскульной (от old school – «старая школа») Nokia, о которой принято говорить с придыханием и слезой ностальгии. Для тех, кто не в теме, это будет хорошая история. Мы с вами знаем, что на самом деле это Foxconn, давно мечтающий не только делать iPhone для Apple, но и иметь собственную популярную продукцию.

Можно говорить про не самый лучший старт на рынке смартфонов, но не стоит забывать, что у Nokia есть ещё и рынок кнопочных звонилок и feature phones (с таких телефонов можно выходить в интернет, но на этом всё).

В 2015 году рынок таких устройств составил 590 миллионов штук. По прогнозам, к 2019 году он упадет до 350 миллионов – всё равно значительная цифра. А к этому времени Foxconn уже должен будет дать Nokia возможность крепко занять позиции на рынке смартфонов.

Vertu

Говоря о Nokia, нельзя не сказать и про её дочку – Vertu. Компания всегда позиционировала себя как британского производителя телефонов сегмента «люкс». Vertu ни шатко ни валко работала в своем сегменте, пока не начались проблемы у Nokia. В 2012 Vertu продали сначала шведской инвестиционной компании EQT, которая в свою очередь в 2015 году избавилась от актива, передав его китайской Goldin Holdings, а та продала Vertu турецкому бизнесмену Хакану Узану.

В ценнике люксовых товаров заложена большая маркетинговая составляющая, поэтому, по-моему, такие вещи надо держать в максимальной тайне. А нам, к сожалению, известны подробности этих сделок. Бренд Vertu следует окружать такими словами, как Bentley, Ferrari, графство Хэмпшир, где находился когда-то головной офис компании, а вот слова «Китай», «Турция», «Хакан Узан» упоминать не стоит. Особенно пока мир ещё не привык к Китаю и Турции как поставщику товаров класса «люкс». А получилось, что весь мир наблюдал перипетии перепродаж, и закончился этот цирк унизительным банкротством компании и распродажей с аукциона всего имущества, включая офисные столы и принтеры в ложной надежде выплатить оставшимся сотрудникам зарплату за 2 месяца.

Vertu – это своего рода феномен, так как компания продавала не только телефоны, но и стиль жизни, соответствующий понятиям о прекрасном тех, кто подъезжает на Bentley к своему частному самолету.

Лично мне больше всего нравилась серия Vertu Racetrack.

Вместо заключения

Трезво оценив свои силы и политическую обстановку, китайцы в качестве основной цели для шопинга выбрали Европу, что, в общем-то, не мешало закупаться по всему миру:

Как видно по графику, средний рост инвестиций с 2005 по 2015 составляет 30% в год. Китай занимает 10% на рынке прямых инвестиций. А это много. Можно подвести предварительные итоги. Поднебесная сделала огромный рывок вперед. Ещё в 2014 году китайская экономика при пересчете ВВП по паритету покупательской способности обошла США. И сделано это было не за счёт распродажи необработанных природных ресурсов страны.

А по прогнозам, в 2030 году Китай окончательно станет первой экономикой мира, если сможет сохранить темпы роста.

Если снова посмотрите на график с ростом инвестиций, то заметите, что 2016 год поставил своеобразный рекорд по количеству инвестиций: точных данных еще нет, но рост не меньше 40%. Во многом это как раз связано с попытками разогнать экономику, которая начинает сбавлять темпы роста.

Предчувствуя скорую экономическую стагнацию, власти Китая в 2015 году в очередной раз скорректировали стратегию. Партия признала, что инновации – чересчур узкая сфера и надо брать шире. Был озвучен новый план, получивший название «Сделано в Китае 2025». Основная суть заключается теперь не в погоне за инновациями, а в замещении иностранных технологий отечественными на домашнем рынке и в подготовке к глобальному выходу китайских компаний на международную арену. В отличие от концентрации только на инновациях, теперь будут уделять внимание модернизации всего производственного процесса. Но Китай по-прежнему будет стремиться к покупке последних технологий в наиболее перспективных отраслях. К указанным ключевым отраслям, согласно плану, относятся: ИТ-индустрия нового поколения, станки с цифровым управлением и роботы высокого класса, аэрокосмическое оборудование, морское инженерное оборудование и высокотехнологичные суда, передовое оборудование для рельсового транспорта, энергосбережение и автомобили, работающие на новых источниках энергии, электроэнергетическое оборудование, сельскохозяйственное машиностроение, новые материалы, биофармацевтика и медицинская техника с высокими характеристиками.

У стратегии есть вполне простые метрики. К 2025 году в высокотехнологичных отраслях китайские компании должны работать на сырье, 70% которого производится отечественными компаниями. Также как и 40% чипов для мобильных телефонов, 70% промышленных автоматизированных станков и 80% оборудования для источников возобновляемой энергии.

Уже сейчас понятно, что у Китая вряд ли получится добиться поставленных целей, так как будут возникать противоречия между политикой и экономикой. Например, запланированные роботизированные станки и общая модернизация производства должны сократить количество рабочих, что приведет к росту безработицы, на который вряд ли пойдет государство. Но в любом случае даже частичное выполнение поставленных целей вытолкнет Китай на лидирующие позиции в мире.

Также мне видится проблемой тот факт, что на данный момент у китайского бизнеса на рынке мобильной электроники не получается создавать сильные бренды, вызывающие у людей эмоциональный отклик. Многие китайские компании уже поняли, что бесполезно соперничать только ценой и характеристиками, но пока у них не получается создать что-то своё. Да и с купленным материалом работать не слишком-то получается. Alcatel оперирует только в бюджетном сегменте, Philips – это вообще что-то умозрительное, Motorola в затруднительном положении, у Nokia тоже пока всё далеко от идеала, как и у Blackberry. В 2018 году, хочется верить, мы увидим перезапуск Palm, но, боюсь, это будут среднестатистические, ничем не примечательные смартфоны на Android.

Пишите в комментариях свои мысли. Думаю, нет смысла обсуждать, будет ли Китай доминировать на рынке высоких технологий. И так понятно, что будет. Лучше напишите, есть ли для вас разница, кому принадлежит торговая марка. Изменилось ли как-то отношение к той же Nokia после смены гражданства? Остались ли у вас ассоциации, что китайские товары если не являются низкокачественными, то должны обязательно стоить дешевле, чем европейские бренды?

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]