Продажа Motorola Mobility китайской Lenovo – факты, последствия, анализ

Сделка Lenovo и Google – только часть тех альянсов, что заключают в Google, она является следствием того, что Samsung становится главным партнером Google по железу, об этом мы говорили в отдельном материале – очень рекомендую его прочитать, если вы этого еще не сделали.

Секретный альянс Google и Samsung – новые стандарты для рынка

История Motorola как производителя мобильных телефонов и смартфонов фактически закончилась в 2011 году, когда стало известно, что ее подразделение, отвечающее за эти продукты, покупает Google. Несмотря на то, что продукты под маркой Motorola продолжают выходить на рынок, это не меняет того, что она неуспешна, приносит убытки Google и не оказывает какого-либо влияния на рынок – ни в продажах, ни в идеях. В 2012 году в отдельном материале, я подробно описал последствия сделки и к чему она приведет, позволю себе цитату: “В августе 2011 года я писал о том, что Google покупает очень дорогую лабораторию по разработке новых услуг, сервисов и продуктов. Как вы знаете, в лаборатории важны ученые и инженеры, но не специалисты по маркетингу. В течение девяти месяцев, которые прошли с августа прошлого года, в Google думали над тем, что, кроме патентов, они смогут получить от этой покупки. И в очередной раз это оказались технологии. Сегодня многие потребители, журналисты и даже аналитики воспринимают компанию как производителя не слишком успешных смартфонов и обычных телефонов. Это одна из частей образа Motorola Mobility, который всплывает в сознании у большинства людей”.

После небольшой рекурсии с отсылкой к нескольким своим материалам все-таки дам ссылку на одну из статей, ее будет любопытно прочитать два года спустя.

Смерть Motorola – последний акт в этой истории

В голове обычных людей не укладывается то, что Motorola Mobility была приобретена Google за 12.5 миллиардов долларов, а сегодня это подразделение продается Lenovo за 2.91 миллиарда. Получается, что компания на этой сделке потеряла почти 10 миллиардов? Если использовать простую математику, то выходит именно такая история, но на деле все несколько сложнее.

Во-первых, приобретая Motorola Mobility, в Google получили в нагрузку также производство и разработку ТВ-приставок и тому подобных устройств, которые компании были не нужны. Подразделение Motorola Home в декабре 2012 года было продано компании Arris Group за 2.35 миллиарда долларов, сделку закрыли в апреле 2013 года.

Во-вторых, при покупке Motorola Mobility компания сэкономила 1 миллиард долларов на налогах, то есть реальная сумма сделки была ниже.

В 2011 году Google оценил активы Motorola Mobility следующим образом:

Патенты и разработки – 5.5 миллиардов долларов;
Стоимость марки Motorola – 2.5 миллиарда долларов;
Чистый капитал компании Motorola – 3 миллиарда долларов;
Другие активы (фабрики, офисы и так далее) – 1.55 миллиарда долларов.

Несложно посчитать, что в 2011 году реальная стоимость покупки составила на 4 миллиарда долларов меньше, затем вычтем еще 2.35 за подразделение Home, затем 2.91 миллиарда цену сделки с Lenovo. Итого у нас получится, что Google в «минусе» на 3.24 миллиарда долларов. Но является ли этот минус реальным?

При продаже Motorola Mobility за Google остается полный патентный портфель, который два года назад оценили в 5.5 миллиардов долларов, и эта стоимость никак не изменилась со временем. Помимо этого, в Google остаются самые перспективные направления разработки, талантливые команды инженеров и ряд небольших R&D-центров. В Lenovo получают не так много за свои деньги – это структура Motorola Mobility, основные офисы компании и ряд второстепенных инженеров, работающих над текущими продуктами, но не над самыми перспективными разработками. И вот тут возникает вопрос, а зачем Lenovo это нужно и в чем тут выгода для китайской компании? Чтобы ответить на этот вопрос, надо взглянуть на то, чем является сегодня крупнейший производитель компьютеров в мире и в каком направлении он может развиваться.

Lenovo – китайское государство и частный бизнес, стратегия выживания

Компания Lenovo изначально задумывалась как технологический стартап, в который незначительные средства были вложены китайским правительством через одну из программ субсидирования таких проектов. На тот момент компания имела другое имя, но нас это не интересует в аспекте обсуждаемого вопроса. Желающие ознакомиться подробно с историей компании, а также тем, как она развивалась и смогла стать крупнейшим производителем ПК в мире, могут прочитать вот этот текст на английском языке – он хорошо описывает все эти вопросы.

Для нас важен только один факт, что китайское правительство имеет рычаги влияния на компанию Lenovo и заинтересована в ее развитии. У компании полная свобода в принятии решений, но стратегические решения о будущем компании не могут приниматься без участия основного совладельца в лице китайского государства. Это также не дает возможности компании продать себя кому-либо, каждое расширение числа акционеров, изменение их долей контролируется Китаем.

Успехи на рынке ПК быстро вывели компанию в мировые лидеры, сделали ее основным игроком во всех странах, где у нее были приоритеты, включая американский рынок, где традиционно сильны такие игроки как HP, Dell. Философия компании, заложенная ее основателями, подразумевает, что важен не только продукт, но и каналы дистрибуции, это то сочетание, которое сделало Lenovo успешной на рынке.

В Lenovo никогда не было сильной команды, обладающей стратегическим видением во всех областях рынка, в частности, мобильного рынка устройств. Это обусловлено во многом тем, что китайское правительство ограничивает собственные компании, выделяет им определенные направления развития, создает условия, чтобы они не мешали друг другу и не создавали излишнюю конкуренцию. Здравый подход, который, однако, не всегда приводит к желаемым результатам. На рынок мобильных телефонов компания вышла в 2002 году, когда создала собственное подразделение, отвечающее за такие аппараты. За счет отличных каналов дистрибуции в Китае за короткое время телефоны Lenovo стали популярны – их отличала низкая цена, а также низкое качество, что было некритично для потребителей на родном рынке, но создавало проблемы вне страны. Выйти на внешние рынки компания в тот момент не смогла, как результат, в 2008 году это подразделение продали за 100 миллионов долларов группе инвесторов. В 2009 году Lenovo Group возвратила дочку, но заплатила за нее уже 200 миллионов долларов. Столь нелогичное поведение связано с тем, что в компании увидели возрастающее влияние мобильных телефонов и приняли стратегическое решение стать крупным производителем. Но соревноваться с Huawei, ZTE и рядом других компаний в Lenovo не были способны. Позиционирование компании было таковым, что она собирала разработки небольших фабрик и выпускала под своей маркой – собственных и сильных разработок у Lenovo не было, это стало слабым местом.

В Lenovo смогли завоевать китайский рынок телефонов в очень короткие сроки – для этого у компании были все предпосылки в виде существующей дистрибьюторской сети, низкой стоимости телефонов, высокой маржи, которая предлагалась партнерам. Что это были за телефоны? Аппараты, созданные на бесчисленных китайских фабриках, которые продавались под маркой компании. Отсутствие единого стандарта качества, высокий уровень отказов – все это компенсировалось разнообразием моделей, их низкой ценой, которая была важна для этого рынка. В какой-то мере можно говорить о том, что Lenovo в Китае играл роль большого системного интегратора, собирающего множество чужих разработок под своим крылом. На руку Lenovo, как и всем местным игрокам, сыграло то, что в Китае практически не развиты сети третьего поколения, они не являются обязательными, и потребители зачастую ориентировались на относительно дешевые решения без их поддержки. Именно низкая стоимость правит бал в Китае, отсюда весьма скромные продажи смартфонов на общем фоне продаж телефонов, но этот сегмент рынка активно растет, и Lenovo в 2012 году приняли решение играть в нем очень активную роль. Обратите внимание, каков процент продаж смартфонов в Китае и на позицию компании в 2012 году.

По итогам 2013 года компания на рынке смартфонов входит в пятерку мировых лидеров, занимает то самое пятое место (данные IDC).

Но самое любопытное, что 96 процентов продаж Lenovo приходится на родной рынок, то есть компания сильна только в Китае, в то время как в других странах ее продукцию почти невозможно встретить. В 2012 году Lenovo запустили собственные продажи в Индонезии, России, Украине – здесь в полной мере проявилась стратегия компании, упор на существующих партнеров, тех, кто уже продает продукты Lenovo. Как правило, это сети бытовой электроники, а отнюдь не розница, ориентирующаяся на сотовые телефоны.

Выход Lenovo на российский рынок

Крайне важно понимать, что быть номером один в продажах ПК вовсе не означает, что у вас есть возможность занять значительную долю рынка в телефонах. Это ошибочное мнение многих производителей привело к убыткам, равно как и многие компьютерные розничные сети пытались безуспешно переориентироваться на продажу смартфонов как в России, так и в других странах. История успеха Lenovo в Китае – это, скорее, исключение, и она созвучна с аналогичным успехом Fly в России, MicroMax в Индии – эти компании выполняют ту же роль, что и Lenovo, имеют ровно такую же стратегию.

Стагнация рынка ПК ставит перед Lenovo сложный вопрос – как компании выживать в будущем, хотя сегодняшний день более чем прекрасен, ведь продажи растут за счет других, менее удачных игроков, которые не сделали правильную ставку на продукты, необходимые рынку. Сегодняшний рост происходит за счет отъедания доли рынка у других, а не общего роста этого рынка. То есть, такой рост конечен. В конце концов, уничтожив или сведя доли рынка конкурентов на нет, в Lenovo могут столкнуться с тем, что все проблемы рынка ПК неожиданно станут исключительно проблемами компании Lenovo. Превращаться в прижизненный памятник рынку ПК в компании, видимо, не хотят и поэтому ринулись в сегмент смартфонов.

В 2011-2012 годах руководители Lenovo неоднократно в интервью говорили, что Android является приоритетом для компании, он позволяет создавать новые продукты в короткие сроки, потенциально продавать их по всему миру. В 2012 году компания сделала стратегическую ставку на MediaTek и ее чипсеты, это было важно для рынка Китая, где происходило соревнование в стоимости продуктов.

Также в 2012 году компания начинает строить собственное производство в городе Wuhan в Китае, планирует вложить за пять лет около 793 миллионов долларов в его развитие и модернизацию. Первоначально говорилось о том, что производство стартует в октябре 2013 года. Из разных источников известно, что строительство закончилось, оборудование было размещено, но на рынке пока никаких телефонов с этой фабрики мы не видели. Возможно, что они производятся для внутреннего рынка, что звучит логично. Проектная мощность фабрики – до 40 миллионов телефонов в год. Это означает, что более половины смартфонов Lenovo будут собраны на собственном предприятии в 2014 году (если принимать в расчет, что в 2013 году компания продала около 45.5 миллионов и вырастет, скорее всего, на 20-25 миллионов в текущем периоде).

Теперь давайте коротко посмотрим, что, на первый взгляд, приносит покупка Motorola Mobility за 2.91 миллиард долларов компании Lenovo. Сделка выглядит аналогичной покупке компьютерного бизнеса IBM, который терпел убытки. В Lenovo, используя более популярную марку, смогли выстроить свои продажи в США, а затем и Европе – создали крепкий бренд, который, оттолкнувшись от марки IBM, имеет свою историю и ценность. Нет никаких причин считать, что подобный трюк нельзя повторить с Motorola, несмотря на то, что марка обесценилась за последние годы, и достаточно сильно. В нее можно вдохнуть вторую жизнь и закрепиться на новых рынках, в первую очередь, на рынке США, который ориентирован на смартфоны. Теперь давайте взглянем на то, что получает каждая из сторон сделки, это будет очень любопытная ситуация win-win.

Lenovo и Google – две выигравших стороны в сделке вокруг Motorola

В течение дня мне звонили из разных изданий и просили комментариев относительно сделки по продаже Motorola Mobility, зачастую журналисты в лоб спрашивали, почему Google купил компанию за 12.5 миллиардов, а продает так дешево. В первой части статьи мы разобрали этот вопрос, и думаю, что очевидный ответ звучит так – продажа вовсе не такая дешевая, как может показаться, более того, в Google получили больше, чем могли рассчитывать. А заодно избавились от проблемного актива, который приносил убытки (только в третьем квартале 2013 года 248 миллионов долларов). Отпала необходимость продолжать сокращения штата, в 2012-2013 году компания уволила около 6000 сотрудников и выполнила огромные социальные обязательства перед ними.

В Google отдают Lenovo отнюдь не всю Motorola Mobility – ряд исследовательских групп остаются в компании, например, публично объявленный проект модульного телефона Ara.

В компании остаются все патенты и разработки, они не являются частью сделки. Также можно говорить о том, что все ключевые разработчики, способные создавать технологии нового поколения, не уходят работать в Lenovo – китайская компания получает только обычных инженеров, которые хороши, имеют огромный производственный опыт, но вовсе не способны создавать гениальные продукты. То есть, общий технологический уровень продаваемой Motorola Mobility сильно занижен, сливки остаются Google. И в Lenovo это осознают, так как получают множество других плюсов.

В Google смогли повысить стоимость сделки за счет «вкусностей», о которых никто не говорил в рамках происходящего. Оценить эти дополнительные моменты напрямую нельзя, но CEO компании в интервью Wall Street Journal заявил, что компания планирует продать 100 миллионов смартфонов в течение года после закрытия сделки. Также было заявлено, что компания будет использовать марку Motorola в США, Латинской Америке и, возможно, запустит в Китае. Для Китая это, видимо, будет премиальная марка. Интересно, что в Lenovo планируют писать на телефонах «Motorola by Lenovo». Сравните это с тем, как в 2013 году Motorola попыталась быть ассоциированной с Google.

В интервью утверждается, что конкретных планов относительно Motorola в Lenovo нет, но уверен, что это не так. Полный текст интервью вы можете найти вот здесь.

Очевидный плюс, который есть у Lenovo, это потенциальный выход на рынок США, можно считать, что 2.91 миллиарда – это стоимость входа. Учитывая фобии правительства США, можно было считать, что Lenovo не дадут совершить такую сделку, что негативно скажется на положении компании. Не так давно попытка купить компанию Blackberry со стороны Lenovo обернулась отказом канадского правительства по соображениям безопасности. Подобный сценарий мог повториться с Motorola, если бы в Google не подстелили соломки. Часть мер предосторожности заключается в том, что все ключевые технологии и сотрудники выведены за рамки продажи компании. И для властей США это будет достаточной причиной не блокировать сделку, если только они не найдут какие-то иные недостатки.

Другой предохранительной мерой стало открытие собственного завода Motorola на территории США, в сентябре 2013 года компания запустила производство в Техасе, партнером стала компания Flextronics, которая управляет предприятием. Именно на этом заводе производится Moto X, а всего этот завод создал 2 500 рабочих мест. Новость подавалась с большой помпой, об открытии завода говорили во всех американских СМИ. Для меня было тайной, для чего запускать изначально убыточное предприятие, добиться стоимости производства, сравнимой с Китаем, на нем нельзя. Отгадка очень простая, это не политический проект, как предполагалось мной изначально, это предохранительный клапан для Lenovo. Фактически, если компании не одобрят покупку Motorola, то одним из последствий станет закрытие завода в Техасе, и причиной такого закрытия станет правительство США. Не очень популярная мера, не так ли? В Google смогут смело сказать, что условия для завода оказались не слишком хорошими, высокая налоговая нагрузка и так далее. То есть, создадут воз и маленькую тележку проблем для администрации США, что последним совсем не нужно.

Source: www.dallasnews.com

Также косвенно это указывает на то, что в Google обсуждали сделку с Lenovo как минимум с конца 2012 года, когда появились первые планы по реализации проекта в Техасе, и он был реализован в рекордно короткие сроки на базе Flextronics. Любопытная поддержка Lenovo в попытках выйти на американский рынок.

В рамках альянса Google и Samsung программа Nexus станет менее значимой, в 2015 году она практически сойдет на нет, ее заменят продукты компаний с «голым» Android, аналог сегодняшнего Google Play Edition. Но в 2014 году в Google могут сделать прощальный подарок для Lenovo, вывести на рынок в рамках марки Nexus, один продукт компании, на котором уже будет написано Motorola by Lenovo. Учитывая, что для Lenovo это будет первый продукт для США, запуск сделают громким, а стоимость модели довольно низкой, чтобы соотношение цена/качество было изумительным. Надо трактовать этот ход как рекламную кампанию, такие цены не сохранятся навсегда, а в 2015-ом году потребители будут с ностальгией вспоминать такое предложение. Мне неизвестно, будет ли это смартфон или планшет, но все-таки мне кажется правильным вывести именно смартфон, то есть создать историю вокруг продукта, которым пока Lenovo не славится. Даже тираж в миллион устройств создаст для Lenovo эффект, которого нельзя будет добиться никакими маркетинговыми вложениями, это будет помощь Google.

Что может предложить Lenovo в замен этих негласных вкусностей, которые идут паровозиком к сделке? Пожалуй, самое главное, что нужно Google – а именно, еще один толчок для рынка хромбуков в США и мире, компания делает их приоритетным направлением на 2014 год. Поддержка крупнейшего производителя ПК в этом деле означает, что весь рынок пойдет в этом направлении (у Google уже есть Acer, HP, Samsung). Это также автоматически означает падение продаж Windows-ноутбуков, сокращение их доли как в мире, так и на локальных рынках, в первую очередь, в США. Одно из упоминаний планов Lenovo относительно хромбуков и лета 2014 года можно найти в материале CNet.

С точки зрения корпоративных войн в Google последовательно выдавливают с традиционного рынка Microsoft, а также блокируют попытки компании выйти в мобильное пространство с Windows Phone. До сегодняшнего дня игра Google успешна, а то, с каким проворством компания покупает лояльность традиционных партнеров Microsoft, вызывает удивление. Напомню, что Lenovo – один из ключевых партнеров Microsoft на рынке, который стратегически отправился в область мобильных устройств с Google и Android. Другой частью пазла может стать информация о том, что начиная с 2015 года в Samsung не планируют выпускать Windows-ноутбуки. Эта информация компанией не была подтверждена, но никак и не опровергалась.

Короткое заключение

Покупка Lenovo компании Motorola становится последним аккордом в жизни этого производителя, после сделки еще около года будут выходить модели, разработанные инженерами этой компании, затем фокус изменится, и несмотря на присутствие марки на корпусах аппаратов, это будут совсем иные устройства – как с идеологической, так и дизайнерской точки зрения. В чем-то они будут перекликаться с прошлыми решениями, но в целом это станет иным направлением. Жалеть об исчезновении Motorola не стоит, так как компания умерла в 2011 году, когда ее купил Google и не стал никак развивать. Это было предрешено, что и доказали последующие продажи устройств – марка не восстановилась, в глазах потребителей она не стала привлекательной. Тот же Moto X получил крайне скромные продажи в полмиллиона штук в США, это не те количества, о которых можно говорить, как об успешных. В данный момент Motorola скидывает цену на эту модель в попытках продать произведенные количества.

Пожалуй, поэтому сожалеть о Motorola не стоит, она уже ушла с рынка, и ее нет. Теперь давайте вернемся к Google. Компания очень активна на рынке – она приобретает активы, создает альянсы, которые изменят ландшафт рынка. Основная конкуренция будет происходить между Apple и Google, именно эти две корпорации готовятся к активному завоеванию мира. Пожалуй, можно предположить, что и Apple будет искать новые альянсы, в первую очередь, среди производителей чипсетов, железа. В ближайшие годы может сложиться фантастическая ситуация, когда запущенные Google аппаратные/программные платформы станут основными потребителями чипсетов, памяти, что создаст огромные проблемы для Apple и других компаний, себестоимость их продуктов заметно вырастет. Это очень коварный ход со стороны Google, который не имеет аналогов в новейшей истории IT-бизнеса, через создание сверхуспешных продуктов повысить цену на комплектующие для крупнейшего конкурента.

Как мне кажется, в Google воспринимают Microsoft как второго конкурента, который уже в большей мере сдулся и не имеет никаких сильных наработок на ближайшую перспективу, против этой компании не направлено каких-либо специальных усилий, у нее отнимают партнеров спокойно, в рабочем режиме и без сверхусилий. Тут следует понимать, что Google, просто расширяя сотрудничество с ключевыми партнерами Microsoft, вынуждает компанию брать производство в свои руки, нести все риски и терпеть убытки, как это было с MS Surface.

Безусловно, для Google эта игра отнюдь не гарантированно ведет к выигрышу, есть множество подводных камней. Но достаточно вспомнить, что компания уже приготовилась к скачку в таких технологиях как беспилотные автомобили, носимые компьютеры, а также носимая электроника, которая является только частью общего тренда. Можно также говорить, что Google без особой огласки ведет перспективные разработки в области информации, управления социальными структурами – то есть де-факто пытается понять, что управляет нашими решениями, мыслями, поступками. Пусть звучит немного фантастически, но это вполне реальные работы, которые могут привести к прорыву в этом направлении. У компании огромный задел на будущее, и в рамках этой стратегии текущие альянсы могут звучать сногсшибательно, но они только первые шаги к чему-то большему. С точки зрения рынка Google идет в верном направлении и наращивает свое присутствие там, где наиболее силен, выдавливая слабых конкурентов.

Ссылки по теме

	Секретный альянс Google и Samsung – новые стандарты для рынка
	Смерть Motorola – последний акт в этой истории
	Смерть Motorola признана официально. Могильщик Google

Эльдар Муртазин ([email protected])

Опубликовано — 31 января 2014 г.

Поделиться:

Мы в социальных сетях: