Новизна. Новый продукт равно хороший продукт?! Текущая концепция мобильных устройств

У каждой компании всегда есть искушение попробовать изменить саму себя, предложить рынку что-то новое. Иногда из этого получается революция, иногда - нишевый продукт, но компании всегда консервативны в изменениях своего подхода к продуктам, и их толкают на это только серьезные обстоятельства. Например, рецептура некоторых пищевых блюд не меняется годами, потому что потребители привыкли к ним и не хотят иных вкусов. В стиральных порошках все ровно наоборот, сохраняется марка, но раз в несколько лет предлагается новая формула, которая отчищает грязь еще лучше. Наблюдая ретроспективу рекламы Tide в одной книге, я ловил себя на мысли, что итоговым результатом всех заявлений должно стать не просто чистое белье, а продукт, который восстанавливает структуру ткани – впрочем, мы уже идем к этому семимильными шагами, в лабораториях создаются самовосстанавливающиеся ткани и материалы. Вряд ли мы увидим их в широкой продаже, но лет через 20 такие синтетические материалы станут распространенными, и проблема катышков или порванных брюк будет побеждена.

В начале 20 века человечество ударилось не только в техническую революцию, но впервые люди получили моментальное средство для распространения информации, а реклама стала двигателем торговли. В этот момент произошел важный слом в мировоззрении людей – старое, которое было проверенным годами и хорошим, постепенно стало уступать место модернистским продуктам, которые зачастую оказывались чудодейственными и очаровывали покупателей. Во многом смена концепции произошла из-за появления продуктов, которые были невообразимы до того – в 60-е годы 20 века во всем мире превозносится пластик, в СССР пластиковые пакеты в 80-е годы остаются предметом роскоши, и рачительные хозяйки стирают их по много раз. Особый шик - это пакет с рисунком, который привезен из другой страны.

Нащупать точку, когда люди стали предпочитать новое старому, очень тяжело, думаю, что это случилось впервые в послевоенные годы, когда появились одноразовые ручки BIC, одноразовые бритвы и капроновые чулки не выглядели такой расточительной роскошью, как их предшественники. С появлением дешевой и массовой электроники новизна приобретает новое значение – новое превращается в синоним хорошего. Развитие электроники происходит настолько быстро, что радиоприемник, выпущенный несколько лет назад, оказывается хуже, чем новинка – она, как правило, легче, лучше ловит станции и помещается в кармане пиджака. Многие устройства начинают получать дополнительные функции, так как основные улучшать больше некуда. Но в головы потребителей уже заложено то, что новое устройство значительно лучше старого, а зачастую еще и дешевле. Боюсь, что для электроники мы сохраним эту тенденцию еще многие годы, изменить сознание покупателей невозможно за одно десятилетие или даже за больший период времени.

Срок жизни устройств очень разный, давайте взглянем на табличку, в ней приведен средний жизненный цикл для разных устройств в России (СССР):

ТВ–плазма	7 лет
ТВ с ЖК экраном	5 лет (нет данных по смене, ориентировочно 11 лет)
Мобильный телефон	1.5 года
Музыкальный плеер	2.5 года
Домашний радиотелефон	4.5 года
Стиральная машина	8.5 лет
Посудомоечная машина	12 лет
Микроволновка	7 лет
Ноутбуки	3.4 года
Холодильник	22 года
Автомобиль	19 лет (оценочные данные)
Source: Mobile Research Group

Давайте вначале определимся с тем, что такое средний жизненный цикл продукта, чтобы у нас не было разногласий в формулировках. Это не время жизни вашей стиральной машины, которая может прожить как один год, так и тридцать лет, а среднее время, за которое сменяют такие продукты жители страны. То есть, например, в теории полностью все мобильные телефоны заменяются за 1.5 года, хотя на практике это не так – кто-то это делает раз в несколько месяцев, а кто-то раз в несколько лет – так мы и получаем итоговый результат, когда сравниваем поведение разных людей. Также не важно, что продукт может находиться у различных людей в пользовании, нас скорее интересует тот факт, что он продолжает использоваться, работать.

В приведенных данных можно с легкостью выделить продукты с долгим жизненным циклом, это автомобили, которые меняют по несколько владельцев за свою жизнь, холодильники и стиральные машины, которые работают, пока не сломаются, равно как и домашние радиотелефоны. В то же время, мобильная электроника имеет низкий уровень срока жизни – вмешивается ее моральное устаревание. Очень часто от тех же мобильных телефонов отказываются не от того, что они прекращают работать, скорее людям начинает не хватать определенных функций или они считают, что телефон устарел. Работать аппарат может еще долгие годы, его ресурс не выбран, но от него отказываются. И правило того, что новый продукт лучше, чем старый, действует для мобильных телефонов в полной мере. Интересно, что для ближайших родственников, домашних DECT-телефонов, оно ровно так же не действует, их заменяют только после выхода из строя, не гонясь за новизной – работает и работает. В 2000-е годы Siemens попытался навязать гонку, аналогичную мобильным аппаратам, и в области DECT, но эта попытка оказалась неудачной.

Интересно и особняком стоят ноутбуки – они, как правило, не субсидируются и стоят довольно дорого (если выделить отдельно нетбуки, то их жизненный цикл составит 1.4 года, в то время как полноценные ноутбуки живут около 4.8 лет). Здесь побудительной причиной для смены устройства становится его неработоспособность (плохая батарейка, тормозит система или что-то подобное), поломка и невозможность ремонта (второе по распространенности явление). Но никак не новизна начинки или наличие новой версии ОС (версия ОС трогает очень немногих людей, как ни странно это звучит, логика рынка подсказывает, что все должно быть ровно наоборот).

Производители мобильных телефонов попали в ловушку, из которой не могут выбраться, – они заложники того, что от них ежегодно ждут новых достижений и рекордов. Этот рынок устроен именно так и никак иначе. Можно гордиться тем, что это залог развития рынка, но также это и в известной мере ограничитель эволюции. Мы много обсуждали вопрос того, куда исчез дизайн мобильных телефонов и почему они стали похожи друг на друга, почему производители копируют свои наработки.

Куда исчез дизайн мобильных телефонов? Три эпохи дизайна телефонов

Одним из ответов также может служить то, что дизайн может наследоваться, как нечто удачное, воспринятое рынком. Можно до бесконечности ругать пластик в корпусах от Samsung, можно плеваться на Galaxy S3 и его формы, но рынок все расставляет по своим местам – это самый массовый продукт на Android. И значит, компания-производитель будет усиливать то, что рынок принял, то есть идти в том же направлении, отказываться от экспериментов, которые не нужны. С другой стороны, в Nokia потеряв рынок, начали экспериментировать с материалами корпуса и добились в этом значительных успехов (поликарбонат, алюминиевые корпуса в ряде будущих моделей). Ровно тем же путем шла Motorola, которая стала пионером в использовании различных материалов и добилась ошеломляющих успехов – сапфировое стекло, круглый экран в MOTOAURA, сплавы металлов, кевлар, минеральное стекло – и так далее. К сожалению, это никак не спасло Motorola, так как, помимо материалов, требуются и другие слагаемые успеха (и это не технические характеристики или просто дизайн).

Как пользователь я хочу пожелать успеха Nokia с использованием алюминия, пусть эти продукты станут бестселлерами – только это подтолкнет других производителей к симметричным ответам. Например, эксперименты HTC с металлическими корпусами не дали рынку ничего, их просто не заметили конкуренты. Можно сказать, что поликарбонат, который попытались превратить в ключевой материал в линейке Lumia, неплох, но не произвел впечатления на конкурентов, они не используют его. Тут есть любопытный момент – если ваши материалы копируют или пытаются подделать, то это означает, что вы попали в яблочко, и вся шумиха вокруг только добавляет дополнительные очки вашим продуктам. К сожалению, успех Samsung диктует то, что использование пластика самодостаточно на современном этапе развития рынка. Большая часть покупателей Sony Xperia Z даже не догадывается, что в этом аппарате используется стекло, прикрывающее пластик – они свято верят в то, что корпус пластиковый.

Получается, что добиться новизны в дизайне тяжело по вполне объективным причинам (те же формы, цвета, некритичность используемых материалов), и производителям телефонов остается только отличаться на уровне железа или операционной системы. Самое простое - это играть в гигагерцы, когда с помощью маркетинга показывается мнимое преимущество продукта – больше частота процессора, больше разрешение камеры и так далее. В эту игру производители не устанут играть еще многие годы, так как от нее зависит бизнес производителей чипсетов (Intel, Qualcomm, NVIDIA), и последние будут поддерживать в пользователях желание получить самое новое решение.

Попытки выйти за рамки этой концепции предпринимаются часто, но все они оказываются неудачными – компаниям, как правило, не хватает положения и доли рынка, чтобы сделать такую идею господствующей. Например, в HTC в своем флагмане One применили новый тип камеры с разрешением 4 мегапикселя (на самом деле, матриц три). В HTC попытались сказать, что мегапиксели решают не все – но это не тот производитель, который сможет сделать эту идею доминирующей на рынке. Удачно, что в обычных камерах гонка мегапикселей де-факто закончилась, производители уже пытаются отличаться другими характеристиками и качеством картинки.

Бирюльки №25. Гонку мегапикселей объявляем закрытой. Плюс отмененный продукт Ivory

Кончится ли гонка гигагерц и ядер, это вопрос, который нам надо задать для мобильных устройств. В Intel, не имея опыта в этой области и отставая от конкурентов, утверждают, что главное - архитектура и число ядер - дело десятое. С другой стороны, на рынке настольных ПК и в ноутбуках компания, напротив, упирает на увеличение числа ядер – довольно двусмысленная ситуация, в которой можно с легкостью запутаться. Нужны ли восемь ядер в процессоре Galaxy S4, или это излишне? Для маркетинга это необходимость, с технической точки зрения прирост производительности заметен, но не более того. То есть, это и является отличительной особенностью современных устройств – их новизна вытекает из новизны технологий. И тут мы попадаем в логическую ловушку – по мнению производителей, новая технология равна хорошей, качественной технологии. Но мы точно знаем, что это далеко не всегда так. И рост производительной мощности процессоров приводит к одновременному уменьшению времени работы смартфонов. И мы как пользователи этого не любим, но терпим и покупаем снова гигагерцы. Получается замкнутый круг, из которого не могут вырваться ни потребители, ни сами производители.

Зайдем с другой стороны – какова доля у новых операционных систем для мобильных телефонов? Незначительная, но есть большое число людей, кто хотел бы попробовать что-то новое Если им предоставить возможность купить продукт без излишних проблем, то люди готовы пробовать. Пример с продажами Blackberry Z10 это доказывает – в Blackberry с гордостью отчитались, что до трети пользователей, купивших Z10, впервые пользуются телефоном этой марки. В Blackberry посчитали это иллюстрацией успеха продукта, что к этой теме не имеет ровным счетом никакого отношения и иллюстрирует совсем иную тенденцию на рынке – люди хотят иметь возможность поиграть с разными ОС и готовы тратить на это деньги. Для многих мобильный телефон стал игрушкой, и люди проводят с ним много времени, поэтому они ищут что-то новое, и это прямое следствие той идеологии, что насаждалась годами. Новым может быть не только железо, а софт, и здесь дифференцироваться намного проще. Победное шествие Apple с iPhone началось именно за счет программной начинки, интерфейса, но никак не аппаратной составляющей телефона. Он был слишком отличным от других моделей, что были представлены тогда на рынке.

Поэтому я утверждаю, что любая новая операционная система в современных реалиях рынка будет иметь незначительные продажи, они будут отличаться от нуля. Будь то Firefox или Ubuntu, Tizen или Sailfish. Но набрать критическую массу и стать заметным явлением эти ОС не смогут, так как они эксплуатируют ту же идеологию, что существует для Android/iOS, они не выходят за рамки современной концепции рынка и живут внутри нее.

Чтобы преуспеть на современном рынке мобильных устройств, необходимо отказаться от копирования существующих систем и обратить внимание на те потребности, что существуют у обычных людей, попытаться предложить свой вариант решения. Не создавать универсальное решение для всех и никого в отдельности, а сосредоточиться на вполне конкретных задачах. Это не обязательно приведет к созданию нишевого продукта, мы можем получить и вполне успешные, массовые истории.

Завершить эту статью я хотел бы примером из жизни. Один мой знакомый является фанатом технологий и устройств, он покупает почти все выходящие флагманы разных компаний, иногда от очарования до полного разочарования проходит пара месяцев, срок между моделями. И каждый раз он находит объяснение, почему он сменил аппарат, который так долго и любовно настраивал, чего ему не хватало в прошлой модели. Перечисление характеристик зачастую не объясняет ничего, но я всегда знаю, что мой знакомый пал жертвой той самой пресловутой новизны, на которую работают производители и которой жаждут покупатели. Это пример крайности, большинство относится к вопросу спокойнее, но то, что новизна довлеет над умами, не вызывает никаких сомнений. Это парадигма современного рынка, в которой новое означает самое лучшее. К моей радости, это не всегда так и многие компании уже пытаются нащупать выход из этой ловушки, делают робкие шаги в разных направлениях. Скрещу пальцы, так как мне хотелось бы, чтобы в ближайшие годы ситуация переломилась и мы увидели интересные решения, которые будут брать свое не количественными, а качественными характеристиками. Надеюсь, что вам тоже близок такой подход.

Обсуждение на форуме >>>

Ссылки по теме

	Обзор смартфона Blackberry Z10
	Первый взгляд на Motorola MOTOAURA
	Обзор GSM-телефона Motorola MOTOAURA

Эльдар Муртазин ([email protected])
Twitter Instagram
Опубликовано — 06 марта 2013 г.

Блог MrMurtazin.com

Поделиться:

Мы в социальных сетях: